复旦大学新闻学院教授张志安：以应用传播创新实践探索媒体系统性变革——2023应用新闻传播十大创新案例分析

时事 2024-11-21 20:30 北京

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摘要

推进新技术新应用，进行场景拓展与机制创新；注重流量和效果，增强互联网思维；夯实全媒体传播体系中主流媒体的枢纽角色，增强多元行动者的专业韧性。“2023应用新闻传播十大创新案例”从3个层面为媒体系统性变革提供了重要启示。

党的二十届三中全会《决定》提出，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。这是我们党深刻把握现代传播规律、深刻洞察媒体发展趋势，针对媒体深度融合的新挑战、新形势和新任务提出的重要改革举措。参考《党的二十届三中全会〈决定〉学习辅导百问》（以下简称《学习辅导百问》）的相关问答内容，可以进一步精准化、专业化理解“系统性变革”的根本要求、改革动因和实践路径。

从问题导向的角度看，经历了10余年媒体融合、数字化转型，绝大多数媒体都建立起面向互联网、移动化分发、数字化生产的内容机制，也在“新闻+政务服务商务”的业务实践中探索多元化的营收渠道。不过，对照“系统性变革”的要求，主流媒体仍存在如下4个突出问题：其一，生产传播尚未真正贯彻“互联网思维”，未建立起基于“流量和效果”为导向的实效评价体系；其二，主流媒体组织转型和技术应用尚未全面跟上智能技术发展步伐；其三，面向互联网主阵地的舆论引导力尚需整体强化，与机构媒体、自媒体以及互联网平台等多元行动者的竞争中，尚未构建起全媒体传播体系的核心枢纽地位；其四，尚未真正解决可持续发展的生存挑战，通过经营模式的整体变革，打通可持续发展的市场化运营路径，主要收入结构仍偏向于政府公共服务业务，整个产业仍面临巨大的“去产能”规模压缩压力。

在这一大的转型背景下，中国应用新闻传播论坛发布大会进入第七年，由中国新闻史学会应用新闻传播学专业委员会发布的“2023应用新闻传播十大创新案例”，尝试反映各类媒体在融合传播、技术应用和舆论引导中前沿的实践探索，为业界实务创新继续提供具有显著引领性和示范性的案例标杆。这次入选的十大案例包括：中央广播电视总台《典籍里的中国》、新华社经济参考报舆论监督、新民晚报“老外讲故事”短视频、“四川观察”全链路服务平台、深圳晚报文化创意综合服务体、九派新闻平台矩阵号运营、福建三明尤溪融媒体中心、腾讯新闻精品资讯转型、搜狐号极昼工作室、“人物”公众号。

本文对这十大应用新闻传播创新案例的点评分析，尝试结合党的二十届三中全会关于“主流媒体系统性变革”的要求来进行。在笔者看来，把握系统性变革，需要“一重点、三要素、两根本”：“一重点”，其关键要求在于系统性变革的“系统性”，不能强调整个媒体组织的机制体制创新，也包括管理部门的考核评价和支持管理制度创新。“三要素”，指的是系统性变革实施的关键环节，至少包括技术、平台和数据3个核心要素。技术侧重于新技术特别是智能媒体技术的应用。平台既关乎主流媒体和互联网平台之间的关系调适，也包括媒体自身客户端作为自主可控平台的建设。数据则强调的是互联网思维，即真正重视“流量和效果”，注重对舆论引导实效的追求。“两根本”，其一是解决生存和发展的财务隐忧、队伍稳定和职业尊严感提升等可持续运行机制，其二是巩固和扩大复杂舆论生态和全媒体传播体系中主流媒体的影响力，建立科学评估体系、真正夯实有效的舆论引导机制。

对照“一重点、三要素、两根本”，“2023应用新闻传播十大创新案例”可以从技术应用与场景拓展，注重流量和效果、增强互联网思维，深耕原创内容、构建全媒体传播体系等3个维度，提供不同层面创新实践的积极启示。

推进新技术新应用：场景拓展与机制创新

《学习辅导百问》指出，推进主流媒体系统性变革是适应信息技术迅猛发展新趋势的迫切需要。要加快适应新技术新应用，探索将人工智能等新技术运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，以先进技术驱动媒体转型，重构媒体融合发展技术底座，在推进主流媒体技术革新的过程中建立有利于新技术使用、新应用创新的体制机制。只有这样，主流媒体才能大踏步赶上时代潮流，牢牢占据舆论引导的制高点。

应用新技术、拓展新场景、实践新应用，本质上是要服务主流媒体的内容创新和业务拓展。以腾讯新闻精品资讯转型为例，这两年，腾讯新闻采取一系列措施进行新闻客户端的改革，突出效率感、获得感和共鸣感这3个关键要素，逐步重构和持续迭代内容标准、产品和分发策略。比如，在内容比例的优化上，高效清理低质内容，新增大量优质内容，优化产品体验，通过早晚报、夜读、秒懂、7×24快讯、精选频道，让用户能够及时获取有效内容。此外，在算法角度上，腾讯新闻也进行了在价值导向基础上的有价值和体验约束的算法升级。

新技术应用除了为新闻采集、制作和分发、效果监测等全过程赋能外，也可以通过创新叙事、建构场景、增强感染力和浸润性来提升媒体内容的品质。以中央广播电视总台《典籍里的中国》为例，该节目聚焦流传千古的历史文化典籍，以“文化访谈+戏剧+影视化”的方式，对典籍里蕴含的思想精华和传奇故事进行情景化呈现、通俗化解读，力求让书写在典籍里的文字“活”起来，让一部部冷门著作变身“热典”传承。

市场化媒体的商业运营压力相对较大，因此要一边加快应用新技术，一边拓展营销和增收新场景。比如，作为深圳经济特区的大型综合性晚报，深圳晚报坚定推进都市媒体转型，积极拥抱新技术、营造新场景、重组新业态、布局新经济，持续打造以创意为驱动、以“特种战队”为骨架、以超级协同为运行机制、以“全闭环融媒体”为生态平台、以大传播为内容生产格局的文化创意综合服务机构。近年来，深圳晚报文化创意综合服务规模不断扩大、品质不断优化、发展能级持续提升，新赛道和新业态不断涌现，2022年文化创意综合服务营收体量较3年前增长近4倍，蹚出了一条新型都市传媒的创新转型之路。

对主流媒体来说，多数智能传播核心技术的研发层面并无优势，其新技术新应用的关键路径是场景拓展和机制创新。应用场景的积极拓展，有利于创新叙事形态、增强应用效能，而技术应用的机制创新，则需要平衡技术和人文的关系，强调对技术应用的考核和激励机制要服务于核心业务的价值升维。

注重流量和效果：增强互联网思维

《学习辅导百问》中提出用“流量和效果说话”，这一价值导向突出了增强互联网思维的紧迫性和运用数据科学评价传播效果的重要性。

2024年8月，在中宣部的统一部署下，中央和省级主流媒体启动全媒体生产传播效果综合评价，探索构建导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的全新评价体系。《学习辅导百问》指出，互联网日益成为意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿，主流媒体推进系统性变革，必须强化互联网思维，真正面向移动互联网，重构全媒体传播生产机制。在坚持导向为魂、内容为王、创新为要的基础上，突出以流量和效果说话的评价体系，用互联网思维主导资源配置，全方位推进组织架构、管理流程、运营模式、话语体系、媒体形态、平台技术等方面的系统性变革。

以长江日报报业集团的九派新闻为例，其平台矩阵号运营提供了获取粉丝增长、增强传播影响力的积极参考。2020年10月，长江日报社以全新主体、全新机制运营九派新闻，截至2023年底，已发展成为全网5400万粉丝、触达人次超5亿的新兴互联网媒体。九派新闻以内容建设为根本，团队一线采编人员占比达90%，推出一系列符合互联网传播规律叫好又叫座的报道产品，同时还在媒体技术赋能下建立起高效的全网分发系统，建立了内容自动匹配及审核机制，通过多个互联网平台实现日均千万级传播，实现“一次生产、最广传播”的效果。

仔细探究《学习辅导百问》首次提出的要“以流量和效果说话”的新型评价体系，可以发现如果主流媒体的融合转型没有流量、没有效果，就无法真正证明融合转型的成功，在媒体竞争格局中就必然要被淘汰。

增强互联网思维，具体体现在面向移动互联网主阵地，通过运营多平台的多矩阵账户，吸引庞大的粉丝群体，通过资源配置和数据考核，真正建立主流媒体的网络传播力。比如，四川广播电视台于2017年起逐步构建起以“四川观察”等为主体的新媒体旗舰产品，发挥广电媒体在视频、直播方面的优势，差异化推进媒体融合发展；经过6年多持续发展，已搭建起涵盖新闻客户端、抖音、快手、微博、哔哩哔哩、视频号等新媒体矩阵，全网粉丝数超1.35亿。从一个“出圈”账号开始，“四川观察”打造具备互联网传播运营、整合资源、连接用户、产业服务等能力的新型全链路服务平台，实现了省级广电主流媒体自我造血式的可持续发展，并通过组织创新和整合资源，协助更多主流媒体携手向“品牌型新媒体”转型。

注重“流量和效果”，不仅是对主流媒体国内报道的全新要求，也同样适用于国际传播的效果评估。党的二十大报告明确提出，要“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。党的二十届三中全会提出，构建更有效力的国际传播体系。这里的“更有效力”，离不开国际传播的实际触达流量以及影响目标受众的传播效果。

近年来，新民晚报在加强国际传播能力建设方面作出积极努力，其中“老外讲故事”系列连续3年均达10亿流量级别。从2021年4月第一季《百年大党——老外讲故事》平地起惊雷，到2022年第二季《老外讲故事·海外员工看中国》的现象级爆款、2023年年初第三季《老外讲故事·另眼观盛会》的守正创新，再到10月第四季《“一带一路”促共赢》“老外讲故事”系列产品，在迭代与革新中努力讲好中国故事。这项融媒体产品已获多项荣誉，用实际行动和传播效果助力国际传播能力建设。

需要指出的是，在评估媒体传播效果的指标体系中，“流量和效果”的辩证关系需要理性把握。首先，没有流量必然没有传播效果，要充分重视流量数据，对阅读、点赞、转发、评论、收藏等流量数据进行客观抓取和分析；其次，获得流量并不简单等同于产生真正的传播效果，流量更多反映内容的触达范围，而媒体舆论引导的效果则需要结合多种类型的数据进行分析，且需在数据分析的基础上进行量化和质化结合的综合研判。

建设全媒体传播体系：多元行动体现专业韧性

党的二十届三中全会提出建设全媒体传播体系的重要性，而全媒体传播体系中，主流媒体必须发挥主体作用、扮演枢纽角色、巩固核心功能。这就需要加快推进主流媒体系统性变革，加快适应全媒体生产传播的新形势和新要求。

从新闻生态系统的多元行动者构成看，主流专业媒体、垂直机构媒体、不同类型的自媒体和超级互联网平台媒体均是重要构成主体。对主流媒体而言，思想的引领力、内容的原创力、报道的影响力、舆论的引导力，是其枢纽角色的关键体现，为此，牢牢树立“导向为先”“内容为王”的思路，在复杂而多变的舆论生态中体现品质、原创和权威内容生产的专业韧性至关重要。

舆论监督的功能承载和实践探索。近年来，新华社经济参考报刊发的一系列舆论监督报道产生广泛社会影响。以《青海“隐形首富”：祁连山非法采煤获利百亿至今未停》为例，该报道掀起巨大的舆论冲击波，为祁连山青海片区生态乱象彻底治理做出直接的舆论推动。党的十八大以来，经济参考报共有7篇舆论监督报道获得中国新闻奖，主力调查记者王文志也因持续进行舆论监督、发表大量有影响力作品荣获第17届长江韬奋奖。

人物报道的情感结构和时代功能。“人物”公众号致力于记录这个时代值得记录的人，是中文互联网领域优秀的非虚构报道提供者。该公众号以真实、深入为第一要义，擅长人物内心和故事的挖掘，讲究文本之美，又对社会现象有着独特的洞察和感知，善于剖析和把握社会情绪，与年轻人有深度联接。截至2023年底，该公众号已有600万粉丝，几乎篇篇阅读量超10万，多篇稿件阅读量超过百万，多次登上热搜。《外卖骑手，困在系统里》《平原上的娜拉》等作品产生广泛影响，达到深度和广度兼具的传播效果。

在全媒体传播体系的建设中，除中央媒体、省市媒体外，县级融媒体中心也是其中重要构成和主要基座。以这次入选十大创新案例的福建三明尤溪融媒体中心为例，该中心成立于2018年9月，下设融媒资讯中心、品牌传播中心、综合服务中心。中心坚持“内容为王，守正创新”，筑牢基层主流宣传舆论阵地，深入推进媒体内容供给侧改革，形成策划创意、内容生产、传播体系等系统性建设，创作出一批传得开、叫得响的精品佳作。此外，中心还积极参与基层社会治理，主动拓展公共服务领域，“新闻＋政务服务商务”取得实效，有效促进了信息传播、产业拓展及服务优化。近年来，尤溪融媒体中心的机制创活、技术创新、内容创优、产业创效“四创四融”模式在全国县级融媒体中心领域产生广泛影响。

结语

“系统性”是党的二十届三中全会《决定》关于媒体改革的关键词。这次变革，不等同于之前的局部性改革，也不是修修补补，而是具有战略性、前瞻性和全局性的系统性变革。未来相当长一段时间内，主流媒体必须将系统性变革作为整体改革的战略要求和中心思想。

笔者曾在分析澎湃新闻10周年的改革实践中，尝试用“数据”这个核心关键词来凝炼系统性变革的核心要素或关键策略：其一，是场景数据。媒体要尽快找到数据在场景中的应用实践，推出可持续、可变现的服务产品，加速推进从数字化到数智化的升级。其二，是流量数据。不仅要看内容的触达数据和用户数据，更要看媒体服务于价值观传播和现代化治理的真正效能。其三，是财务数据。只有在经营上实现突破，媒体才能有尊严地可持续性发展；管理部门在激发媒体主观能动性的同时，也需要建立更科学的评估机制、出台更有力的扶持政策。

当下，主流媒体系统性变革的号角已然正式吹响，上述“应用新闻传播十大创新案例”给我们带来实践层面的重要启示，也预示着回应这一时代的重大挑战并没有现成答案或标准方案。因时而动、因地制宜，大胆改革、敢于创新，真正的行动者必然能在危机中发现机遇、在行动中探索新路、在变革中开启未来。

（作者系复旦大学新闻学院教授，复旦大学全球传播全媒体研究院副院长，中国新闻史学会应用新闻传播专委会理事长）

原文刊发于《新闻战线》11月（上）。

责任编辑：喻瑾

新媒体编辑：喻瑾

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