智媒时代，生成式人工智能等技术的应用发展，为网络内容生产、传播和舆论引导工作带来新变化新挑战。本文以山东省互联网传媒集团旗下大众网·海报新闻的具体实践，探讨在新技术条件下，网络媒体如何更好统筹网络内容建设和舆论引导一体化管理。
当前，生成式人工智能、大数据、元宇宙、数字人等相关技术的产业化应用，推动融媒向智媒迈进。近年来，作为全国重点新闻网站大众网及其移动端转型旗舰海报新闻客户端的运行主体，山东省互联网传媒集团抢抓新技术新机遇，建立“内容+技术”联动机制，加强大数据舆情监测分析，主动开展宣传议题设置和建设性舆论监督，强化对网络热点、敏感点的引导，走出了一条以互联网先进技术为支撑，以“策、采、编、发、评、舆”流程为系统的网络内容建设和舆论引导一体化新路径。
大众网·海报新闻积极架设社会公众与党委、政府之间的桥梁，传递党的声音，通达社情民意、引导社会热点、纾解公众情绪，成为建设良好网络生态的主力军。一是主流媒体建强主阵地，发挥主力军的作用。在互联网这个主战场上，主流媒体首先要抓好内容策划，做好正能量宣传工作。聚焦“内容影响力”这一党媒核心竞争力，大众网·海报新闻已建立起较为完善的“报、网、端、号”全媒体传播体系。大众网曾16次荣获中国新闻奖，其中5次获得一等奖；海报新闻客户端累计下载量突破1.3亿，海报新闻新媒体入选第三届中国报业深度融合发展创新案例；海报新闻抖音号粉丝1690万，在2024年中宣部通报的8月、9月传播力评价排名中位居全国省级媒体第七位；依托代运营的山东招商引资、招才引智 “选择山东”云平台，在境外媒体平台上粉丝总数近200万，山东省互联网传媒集团立体化传播矩阵覆盖用户数超2.5亿，在互联网这个主战场上筑牢了主阵地。二是加强平台功能建设，更好地汇聚社情民意。融媒时代，用户不再是单向接收信息，而成为内容创造者、评论者和传播者。主流媒体要敏锐感知网络舆论，有针对性地开展议题设置，发挥网络引导舆论、反映社情民意的作用。大众网·海报新闻把UGC（用户生产内容）和AIGC（人工智能生产内容）引入新闻生产，为受众参与创作、传播提供条件。例如，海报新闻开通的“海码头”互动平台，以“集散地、舆论场、休闲区”为定位，通过设置话题、圈子、活动等，既提供新闻资讯和生活服务，又搭建了一个广大网民分享生活、表达观点、开展社交的互动平台。又如，海报新闻开设的“海珑AI说”栏目，内容均是编辑策划设置主题并由AI（人工智能）自动生成，推出后深受读者欢迎，成为海报新闻尝鲜AIGC的成功案例。三是把握三种关系，统筹规划内容建设与舆论引导工作。舆论引导与网络内容相互影响、双向推动，网络内容是舆论引导的基础，成功的舆论引导构建起良好的内容生态。![]()
网络内容建设和舆论引导“互补、互动、互进”三种关系。
从内容上看，网络内容与舆论引导形成互补关系，网络内容为舆论引导提供基础环境，对网络内容要客观准确分析，从而有针对性地开展舆论引导工作。从传播上看，网络内容与舆论引导形成互动关系，舆论引导的跟进加强，如通过设置话题、开展网络投票、跟进新闻采访、发表评论文章等，形成内容强势，吸引其他主体参与，形成理性讨论空间，媒体分众化精准传播。从效果上看，网络内容与舆论引导形成互进关系，媒体开展舆论引导，需要精准把握网上内容、舆论情绪、网民心态和舆论生态，有针对性地做好网上重大主题宣传和重大议题设置，在针对性和有效性上下功夫，以时、度、效为标尺，不缺位、说到位，积极应对，妥善发声。主流媒体要正确把握“互补、互动、互进”三种关系，推动形成网络内容建设和舆论引导一体管理、协调推进的新局面，注重引导民众理性发声，提高网民对网上复杂信息的思考分析能力，不断提升网民的网络素养，共同形成良好网络内容生态。
移动互联网时代，媒体生态和舆论格局发生深刻变化，主流媒体要更好地发挥主渠道作用，必须“主力军挺进主战场”，让信息找到人、影响人、触动人，建立“舆情监测-热点引导-互动跟评”的协作运转机制，以舆情监测为“指挥棒”，形成舆情提示、报道跟踪、跟评引导的闭环管理机制。全力打造网络舆情服务系统，为舆论引导提供数据支撑。近年来，山东省互联网传媒集团把舆情业务作为重点方向予以大力发展，建立起自主知识产权的舆情大数据服务平台，将舆情监测纳入闭环机制。大众网是全国较早开展网络舆情服务的主流网络媒体之一，获得中宣部全国舆情信息工作“优秀单位”“优秀个人”“优秀稿件”等奖项。一是做好智库建设，跟踪前沿舆情研究。大众网·海报新闻以中宣部“四个一批”人才工程、省委宣传部重大舆情立项课题、山东省社科基金、山东省软科学项目等为契机，大力推动舆情理论研究和规律总结。先后取得《基于媒体融合的新时代政媒舆论引导共同体研究》《山东省网络舆情应对能力评估指标体系的设计与实证》《网民情绪对舆情走向的影响及疏导策略》《重大舆情应急处置中党管媒体策略研究》《基于协同视角的网络舆情治理机制研究》等系列科研成果，连年发布《山东省网络舆情年度报告》，成为党委、政府的好参谋好助手。二是发挥党媒党网优势，服务党委、政府中心工作。借助多年积累的平台技术优势和媒体资源渠道优势，大众网·海报新闻坚持党媒姓党原则，紧紧围绕党委、政府中心工作，从确保意识形态安全、牢牢掌握新闻舆论工作主动权的政治高度，持续强化涉鲁舆情监测的针对性和有效性，构建起覆盖全网的涉鲁舆情数据库和服务平台。形成从事前舆情风险评估、监测，到事中舆情态势走势研判、舆情处置引导，再到事后的公信力和品牌形象修复的大舆情工作格局，为党委、政府健全治理体系、提升治理能力提供有力支撑。大众网·海报新闻拥有舆情监测师、舆情分析师、大数据工程师等100余人，服务包括中央网信办和山东省委、省政府在内的400余家客户，多年来，在涉鲁重大舆情应对处置工作中发挥重要第三方智库作用。创刊12年的《大众舆情参考》连续出版400多期，持续耕耘深度影响山东舆情战线的素养和水平。秉持“为党执笔，以舆辅政”理念，“大众舆情”品牌知名度不断提高，品牌效应不断彰显。![]()
山东省互联网传媒集团打造的网络舆情服务系统。
全力打造热点报道“首发引导”机制，不断提升舆论引导的议题设置能力。大众网·海报新闻热点报道“首发引导”机制重点将舆情监测纳入选题策划的前置环节，实时通报当天省内外和国际舆情热点，对有价值的新闻线索进行高效研判分析，及时跟进生产传播，构建适应全媒体生产传播、调度工作机制和评价体系，实现舆论引导工作的全时策划、全时推进。一是强化热点报道提升影响力。不断巩固党媒党网的主力军地位，牢牢把握主流意识形态话语权。2024年上半年，大众网·海报新闻采写发布原创热点类报道1500余篇，热点报道数量同比增长20%，热榜和爆款数量同比增长80%，单平台播放量过亿的热点报道14条，单篇5000万+报道28篇，千万+报道360余篇，全国热榜报道120余篇。“独立调查”栏目推出“5000万托管黄金消失案”等深度报道，有60余篇深度报道取得了千万+的传播效果。二是聚焦热点回应提升引导力。主流媒体应遵循“第一时间”原则，及时跟踪采访相关部门，第一时间发布权威信息，主动反应、正面回应，既能赢得公众信任，也能掌握热点引导上的主动。2022年，德州作协征文作品《我的县长父亲》因标题引发误读，海报新闻第一时间联系文章作者，刊发视频报道《〈我的县长父亲〉作者发声》，有效澄清误解误读，传递事实真相。海报新闻再次转载前期刊发的《初心讲堂——于志明：34年书写为民情怀》，稿件被广泛转发，一些网民被老县长的为民情怀所感动，纷纷为此前只看题目就发表不当言论道歉。2024年，“独立调查”栏目记者从一起涉案上千万元的主播巨额“坑位费”骗局案例切入，赴烟台和太原等多地调查核实，推出《“厉害”的带货主播》深度调查报道，揭露了带货骗局背后积压的货物、超高的退货率问题，剖析了这一产业链背后的猫腻，该报道全网播放量超6500万。
推进内容建设和舆论引导一体化建设，必须充分发挥先进技术支撑优势，突出技术“赋能”作用。山东省互联网传媒集团多年来聚焦技术创新引领，坚持自主研发、与时俱进、以文化人，打造过硬技术团队，持续赋能内容生产传播，助力新闻宣传和舆论引导工作。一是坚持自主研发，开展技术转型。大众网·海报新闻14年前就启动技术转型战略，着力推动技术团队由运维型向研发型转变。多年来，技术团队在智慧党建、内容管理、舆情监测、电子政务等方面研发的平台产品累计申请软件著作权100余项。例如，自主研发的齐鲁智慧媒体云平台，为大众网和海报新闻客户端的融合发展提供了坚实技术支撑，获评王选新闻科学技术奖一等奖；在全国省级媒体中较早自主研发舆情监测系列软件，建立起日处理能力3000万条，总数据量近千亿条的舆情大数据平台；“大众传播评价系统”“大众舆情云监测系统”分别获评山东省第六批、第七批首版次高端软件。受益于坚持自主研发这一战略优势，集团旗下技术公司——山东大众信息产业有限公司近年来持续保持良好发展态势，2022年被续评为国家级高新技术企业，2023年被列入山东省“一企一技术”研发中心名单，获批建设山东省大数据开放创新应用实验室，企业营收规模连年高速增长，2023年以来保持每月上线一款技术产品的研发强度，技术产业化发展的路子越走越宽。二是坚持与时俱进，积极拥抱新技术新应用。大众网·海报新闻始终秉承开放合作理念，着力与业内领先的科技公司保持良好沟通合作关系。近年来，瞄准元宇宙、AIGC等前沿技术和应用实行重点突破，2023年打造的“大众·比邻”元宇宙空间平台，推动海报新闻由“云时代”进入“元时代”，获评山东省宣传文化系统年度创新项目提名奖；大模型技术出现后，依托齐鲁智慧媒体云内容生产管理平台，对接“文心一言”“通义千文”等基础大模型，国内媒体中首批推出AIGC工具——海珑智能采编工具箱；利用大模型开源平台，上线自研大模型——“海岱”传媒大模型，以智能化、智慧化助力内容生产和新业态新模式探索；陆续推出的海映数字人制作系统、海澜全域态势感知系统，有力提升了媒体核心竞争力。三是坚持以文化人，用优秀的企业文化锻造技术铁军。企业的核心竞争力是人才、团队，大众网·海报新闻的新媒体属性决定了必须打造包括技术人才在内的强有力团队。山东省互联网传媒集团坚持“责任至上、创新发展、开放合作”的企业文化理念，坚持党网高度、大网气派，以柔性管理、人文关怀营造舒心舒畅的工作氛围，倡导激情工作、快乐生活的团队理念。坚持正确的选人用人导向，鼓励激励干部职工担当使命、干事创业。创新体制机制，建立技术人才双通道晋升机制。锻造起一支作风顽强、敢打必胜的技术铁军，为大众网·海报新闻的内容生产传播持续赋能，为新闻宣传和舆论引导一体化建设注入源源不断的动力。智媒时代，要更加注重用好互联网新技术新应用，做好媒体内容生产、传播工作，形成良好舆论生态，助力提升舆论引导针对性和有效性。同时，要顺应新技术新应用特性特点，进一步理顺体制机制，为网络内容建设和舆论引导一体化提供坚实保障，深入推进主流媒体的系统性变革。(作者李雪修系山东大众信息产业有限公司董事长、总经理，臧海平系山东省互联网传媒集团舆情中心副主任，魏鹏系大众网·海报新闻编辑部编委）
