66元钟薛高2.5元甩卖，网红营销的时代过去了？
文化
2024-06-17 12:02
北京
去年夏天，“雪糕刺客”这个话题上了好几次热搜，当时被提及最多的钟薛高，现在的境况令人唏嘘。钟薛高雪糕，曾被称为“雪糕界的爱马仕”，最贵能卖66元一根，普通品类也需要二三十块，这完全打破了普通人对于“雪糕三四块”的认知。即便如此，它依然被不少年轻人追捧， 2022年抖音冰淇淋品牌自播销售额第一名，而且是断档级的领先，64分钟破300万销售额、1天卖出10万根。但短暂的热度过去后，人们对它的热爱也被消磨得差不多，再加上其昂贵的售价和并不算顶尖的品质，钟薛高迅速走上了下坡路。现在，钟薛高雪糕只能以2.5元的价格甩卖，公司拖欠700多位员工的工资，创始人林盛还要直播卖红薯还债。其实，钟薛高的案例并不在少数，近几年兴起的“网红品牌”，貌似都逃不掉“一夜爆红-增长乏力-无人问津”的怪圈。前几年风头正盛的元气森林，2022年后就陷入困境，传出裁员、净利润下降的消息。什么脏脏包、泡沫面膜、螺蛳粉，基本卖不动了；年轻人曾经追捧的仪式感，热红酒、围炉煮茶，也消失不见了。就连一直以“高逼格”和“小资情调”著称、被网友调侃是“中国最知名网红店”的星巴克，股价一夜暴跌1225亿元，中国区销售额也被瑞幸超过，还破天荒推出了9块9的套餐救市。人人都在追逐流量，挤破脑袋想要爆火，商家们自然也希望网红效应能推自己一把，但喧嚣过后，到处一地鸡毛。时代变了，消费者的消费观也变了，“网红品牌”的未来，恐怕不会再和以前那样顺利了。新浪集团市场总监、新媒体营销专家申晨，曾说过这样一个理论：“先发2万篇小红书，再发8000篇抖音，再发1000篇B站，发800篇知乎，薇娅、李佳琦、罗永浩三选二，一个新消费品牌，就基本打造成功了。”钟薛高就是按照这个路数，先是以“66元雪糕”作为噱头，接着一周内狂投5000篇小红书种草，最后上架到李佳琦的直播间售卖，很快就打响了名头。这其实也切合了《人民日报》对于“网红品牌”的定义：“针对年轻人喜好开发设计产品，加强网络营销推广产品，特别是采取直播带货、在社交平台分享帖文等方式，吸引流量、刺激消费者购买。”在这个浮躁的年代，大家都想赚快钱，再加上互联网发达，仿佛只要在营销上砸钱，祭出“主播带货+KOL种草+明星代言”三板斧，把自己炒作成网红品牌，就能迅速赚到很多钱。网红效应，固然能暂时博得眼球，但如果没有坚实的基础，根本经不起时代的风吹雨打。除了钟薛高，还有曾经被称为“中国餐饮界迪士尼”的文和友。它在2020年左右可谓风头无两，主要售卖小龙虾，室内装修构建了80年代城市老街景，配以各地美食入驻。为了打响名气，文和友先后上了《天天向上》《越策越开心》《十二道锋味》等娱乐节目，邀请明星过来打卡，再加上小红书、抖音、微博等社交平台的种草营销，这一套组合拳下来，迅速成为了年轻人心中首选的拍照打卡圣地。最火爆的时候，文和友日均接待2万人，销售额超过1个亿，平均排队时间3个小时，一天翻台率8.5桌，综合利润率达到40%，一年接待顾客约1000万人次。2020年，广州文和友在广州高级CBD太古汇商圈开业，开业之初平均要排队4小时；2021年，深圳文和友开业，夸张到取号前面排队70000+桌，几万人顶着烈日排队8小时，有网友调侃“有这个时间排队，我都能坐高铁去长沙了”。但热闹来得快，去得也快，2022年之后，文和友就传出了裁员、关店等问题，到现在已经没那么多人去了。归根结底，文和友就是一家餐厅，顾客过来除了拍照打卡，最主要还是为了吃饭，偏偏文和友的菜品水平实在不能让人恭维。199元20只小龙虾，贵得离谱，味道也没有好到哪里去，有网友吐槽，这还比不过街边小吃摊的水平。在初期的打卡风潮过去后，不少网友提起文和友，用的都是“避雷”、“贵且难吃”、“没有灵魂”等字眼。文和友的故事并不是个例，无数网红产品通过自己营销出来的“伪需求”出圈之后，很快就会被打回原形。比如之前刷爆抖音、朋友圈，月销100万份的泡泡面膜，不少达人推荐这款产品时，都说它敷在脸上可以产生泡泡，能更好地清洁皮肤、去角质，还有去黑头的神奇效果。在李佳琦等博主的带动下，这款产品迅速爆火，但很多懂化学的网友也出来辟谣，说“泡泡护肤”完全就是营销噱头，面膜起泡泡是正常现象，就和洗洁精起泡泡差不多，根本没有护肤效果。还有网红奶茶“答案茶”，号称“可以占卜的奶茶”，只要在腰封写出心中问题，默念5遍，打开奶茶盖子，杯盖上面就会浮现出问题的答案。这款产品很快在抖音上爆火，发了20个视频点赞数就过120万，最高峰时在各平台有4亿播放量。不少网友直呼新奇，纷纷去打卡，每天有1000多人排队，还因为排队的人太多，妨碍了周围商家而被投诉。但很多网友喝过之后，觉得好玩，新鲜感满足了，也就过去了，不会再买第二次，等到这股风潮过去，答案茶也就销声匿迹了。还有网红食品“脏脏包”，曾经也是互联网的爆品，当时定价二三十块，但最巅峰时会被炒作到120元一个。顾客追捧了一段时间，满足了新鲜感之后，对它的吐槽也纷纷出现：“又贵又不好吃”、“热量太高吃了容易胖”、“吃完脸上、手上都是巧克力，需要擦半天”一夜成名之后，绝大部分的网红品牌都没能维持太久，仿佛经历了一场美梦，醒来后还是要面对残酷的现实。正如前淘宝直播运营负责人赵圆圆说的那样：“资本捧杀、伪需求争议、流量病态等命题，已经逐渐成为新品牌们的悬顶之剑。”现代管理学之父德鲁克，在他的经典著作《管理的实践》中有这么一句话：“由于企业的目的是创造顾客，因而任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本职能：营销和创新。”其实，企业想通过网红效应打响名堂，也无可厚非，毕竟酒香也怕巷子深，在这个竞争激烈的时代，流量就是金钱，能吸引顾客总归是好事。但企业要发展，不能只有一条腿走路，光有营销，缺了创新，只能吸引客户一时，没办法留住客户，终究不是长久之策。做网红，只能解决企业从0到1的问题，但企业要如何从1到10，这是需要长久的经营和创新。事实上，很多网红品牌之所以会衰败，不仅是因为缺乏持续运营的能力，更重要的是，它们对产品的理解就存在偏差。将意咨询创始人@梁将军 就认为，网红品牌如果想要长期发展，“绝对不能让消费者的消费动机偏移”。就像答案茶，最大的卖点是“占卜”，顾客过来就是为了算命，而不是喝茶；文和友最大的卖点就是“怀旧”，顾客过来就是为了看风景，而不是吃饭；脏脏包的最大卖点是“脏”，顾客买它就只是为了发朋友圈，而不是真的为了吃面包。当这些网红品牌为消费者提供的核心消费动机，都指向了“娱乐体验”而不是“产品消费”，这就会喧宾夺主，哪怕自家的产品做得还算不错，最后也会沦为陪衬。顾客过来，不是为了产品本身，而是为了拍照发朋友圈、体验一下新鲜感，但照片一拍、朋友圈发完，新鲜感也就过去了，下次也不再会过来继续消费了。不管商家砸再多的钱去做营销，请达人种草，也只能让顾客出于好奇和一时的冲动，过来体验一下。但如果顾客的焦点完全集中在“体验感”，是为了打卡、拍照，那这个品牌注定就没办法长久。“流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。很多网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。”走红只是品牌的起点，并不是终点，产品走红固然是好事，但商家更要思考的是，在一时的热点过去后，如何回归这个产品的最核心价值——你是卖茶的，你的茶好不好喝？你是卖面膜的，你的面膜是不是真的能护肤？你是卖小龙虾的，你做的小龙虾好不好吃？就像钟薛高遇冷，无非就是消费者一句疑问：“为什么一根雪糕要卖66元？你这奶油是金子做的还是巧克力用金子做的？”拉高产品复购和用户留存，让客户形成消费的习惯，这才是网红品牌能够持续经营的关键。其实，网红品牌纷纷走向末路，不仅是因为它们在持续运营上存在缺陷，更重要的是，这个时代已经变化，消费者趋于理性，已经不太愿意再为品牌溢价多花钱。最近几年，消费者最盛行的是“平替文化”，也就是聚焦于性价比，用更少的钱买到效果类似、体验更好的大牌替代品。在小红书上搜“平替”，会跳出200多万篇文章，年轻人“万物皆可平替”，不仅可以买“平替连衣裙”、“平替化妆笔”，还有平替旅游景点、平替娱乐项目。作为阿里旗下源头厂货直销平台，1688过去一年两次登顶苹果商店免费APP下载榜，其中25岁到30岁买家占比近50%，30到35岁的新中产占比45% 。年轻人用“广口瓶”代替花瓶，用“鸡蛋纳盒”代替“美妆蛋收纳”，用“验钞灯”代替美甲灯……79的眉笔嫌贵？上面大把6块9两根的平替，质量还特别好。之前《我的阿勒泰》爆火，不少人都想去阿勒泰旅游，但打工人抽不出时间，新疆千里迢迢也很远，但年轻人还是能在身边的景点中找到平替，在蓝天白云中享受大自然的快乐。知名广告人@刀法行研，曾总结中国年轻一代消费者为“野性消费主义”，称他们是GDP红利一代，小时候没有吃过亏，出生后的认知就是“中国是强国”，所以他们更难被所谓国际大牌蛊惑。在过去，很多人购买外国昂贵大牌奢侈品，其实就是从贫穷到富裕之后，为了满足内在的虚荣心，证明自己已经成功，买得起贵价品，因此哪怕被品牌溢价狠砍一刀，也无所谓。但现在很多年轻人并没有这样自我证明的渴求，他们更多把注意力放在产品质量本身，再加上经济大环境不好，打工人每一分钱都要精打细算，网红产品靠品牌营销那一套，已经略显过时了。一个品牌需要建立起来，确实要靠营销出圈，成为“网红”也是品牌从0到1的第一步，一个品牌如果连网红都做不了，那它肯定没办法做大做强。哪怕是一些传统品牌，在过去也曾经是网红品牌，比如苹果手机，2007年问世时，就是当年最火的爆品，17年过去了，它依然是手机领域的霸主。但苹果手机的成功，并不只是因为广告营销的胜利，更多是因为其产品质量确实过硬。做企业如同西天取经，成为网红出圈只是过了第一关，后面整整八十难，还是要靠产品质量熬过去。如果产品质量不过关，那只会吸引来某些贪图新鲜的顾客，体验一下就算了，却没办法形成真实的用户复购，那这个品牌就没有足够的业绩基础，没落就是意料之中的事情。那个靠发发小红书和抖音，请几个达人带货，就能做起一个品牌的时代，已经过去了，年轻消费者也不再愿意为了面子支付品牌溢价。年轻人也不是不想花钱了，他们只是不想再做冤大头了，花钱的欲望也更理性、实在。在“后网红时代”，谁能最先适应消费者的消费需求，用性价比最高的产品留住顾客，谁才能熬过这个冬天。否则，凭一时的运气，产品成为网红破圈后赚的钱，终究要靠实力还回去。[1] 钛媒体《钟薛高的“濒死体验”：靠网红营销收智商税的时代过去了》
[2] 品牌观察报《网红只是品牌的起点，而不是终点》
[3] 梁将军《爆品致胜的陷阱：火了以后怎么办？》
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