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#01
频繁翻车的网红饮品
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品牌翻车的风吹到了饮品赛道。
近日，网红酸奶品牌Blueglass上线了两款“壮阳”新品，结果“18周岁以下不卖”的口号不但引发了质疑，相关门店还被上海市监局调查。最终，Blueglass官方账号删除了相关宣传语。
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“壮阳”的功效来自一个“小桔袋”，里面包含了玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭等成分。从营养学角度看确有滋补功效，但就像某网友所说：“要达到壮阳的效果，每天那得喝多少。”
更有专业人士提出，肉苁蓉、黄精、人参等中药材用于食品添加时应严格按规使用，而暗示其有保健功能已经涉嫌违反广告法。
事实上，酸奶、风味原材料、一袋补品，就是Blueglass过去一直以来的产品组成。“小桔袋”之前还有小紫袋、小红袋、小绿袋等，分别含有不同的营养成分，比如小紫袋含有“蓝莓不老莓巴西莓综合矿物质维生素”，对应酸奶产品的宣传口号是“Supergirl的新选择，刚满18岁”。Blueglass上一次被罚，原因和这次如出一辙——2021年10月，由于宣传某款酸奶时使用了“美容养颜”、“延缓衰老”等违反广告法的词汇，被罚款6万元。目前，Blueglass在全国共有175家店，多分布在北京和上海地区的商场，平均客单价41.64元，算得上现制酸奶赛道的头部品牌。然而，虽然名气不小，但Blueglass酸奶的味道被人评价最多的却是“稠、难吸、酸”。一位喝过Blueglass的网友表示，主要是为了心安：“当代餐，感觉营养都补充了；当补剂，看它配料表上的花青素、胶原蛋白，感觉喝下去皮肤就变好了。”Blueglass此次被罚虽是因为营销，但味道不好喝也再一次被人诟病。在饮品赛道，因“擦边”营销翻车的还有椰树。5月6日，由于宣传“用椰汁擦乳的南太平洋美女很少‘飞机场’”，以及在官网发布的《“椰树”救生破产厂史教育》中使用了大量前国家领导人的照片和言论而涉嫌违反广告法，被罚款40万元。5月4日，有微博博主声称在日本一家华人超市发现香飘飘某产品包装写着“请日本政客把核污水喝了”、“可以没有日本不能没有海洋”等字样，一时间引发热议，香飘飘也一举成为网友心中的“爱国英雄”。但仅仅3天后，香飘飘就被曝出炒作、摆拍，从而又快速从“爱国英雄”变成消费民族情绪的“诈骗犯”。很多人好奇，Blueglass、椰树牌椰汁、香飘飘，分别算得上新晋饮品品牌和老牌网红品牌的佼佼者，为何却纷纷走上“营销邪路”？在这些品牌剑走偏锋的营销策略背后，或许离不开整个饮品赛道的疯狂内卷。Blueglass所在的现制酸奶赛道，2022年市场规模约为74.4亿，虽然规模小，但入局选手却不少，既有Blueglass、茉酸奶等成立最早的一批头部品牌，又有近两年刚创立的王子森林、gala yogurt加乐酸奶、K22酸奶草莓等新生力量。而椰树所在天然植物蛋白赛道规模则大得多。2022年我国天然植物蛋白赛道市场规模达到1351亿。其中单椰汁赛道的市场规模有180多亿。过去十几年，“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”是人们耳熟能详的口号。曾陷入增长瓶颈的露露，最近几年逐渐走了出来，2023年营收29.55亿，同比增长9.76%。六个核桃背后的养元饮品，巅峰时营收超过了椰树、露露、银鹭三家之和。虽然后来不复当年之勇，但作为爆款单品的“六个核桃”依然支撑着大盘，2023年养元饮品营收61.62亿元，同比增长4.03%。相比之下，椰树的营收虽然不少，但10年来一直原地踏步，始终维持在40亿左右。至于香飘飘所在的茶饮赛道，竞争就更激烈了。除了同样做固体冲泡饮品的优乐美等传统茶饮品牌，还有喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等当下主流的新茶饮品牌。正如一位酸奶行业从业者表示：“酸奶的竞争对手不是其他同类品牌，而是茶饮咖啡。”《2023新茶饮研究报告》显示，全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，到2025年预计达到2015亿元。而饮品赛道规模最大的咖啡赛道，2023年的产业规模更是达到约2654亿元。以新茶饮和咖啡两大饮品赛道为例。新茶饮赛道的价格战堪称惨烈——已降至最低4元一杯的喜茶，比蜜雪冰城还要便宜。今年第一季度，瑞幸咖啡净亏损7142万元，而去年同期净盈利5.64亿元。这是瑞幸咖啡连续两年盈利后首次亏损。而星巴克第一季度的财报也显示：中国门店销售额同比下降11%，远超于市场预期的下降1.64%。加上摩根大通将星巴克目标价从100美元下调至92美元，星巴克股价大跌，当地时间5月1日，截至收盘，星巴克市值一夜蒸发1150亿元。所有品牌都想把自家的饮品喂到消费者嘴里，却对“肉多狼少”的现状无可奈何。事实上，酸奶、茶饮、咖啡等虽所属赛道不同，但挣得基本是同一批人的钱。90后和00后消费者占比超过64%，其中女性消费者占比超过65%。
一项对“Z世代”（出生于1995年～2010年）的调查结果显示：77%的受访者，最常消费的新茶饮单价区间在20元以下。中低端饮品是年轻人群消费主流。60%的受访者每月在新茶饮消费的次数不超过4次。
2023年我国人均年饮用咖啡量为16.74杯。星巴克和瑞幸两家头部品牌的消费主体，年龄均在25-34岁之间。其中企业白领占了绝大比重，尤其瑞幸的用户，企业白领占比高达80%。2020年，“新茶饮消费者”对茶饮、咖啡、面包这3大品类的喜好程度，有高度的融合性——大约有30.9%的人，既是茶饮偏好者，也是咖啡偏好者。“争来争去，其实争的都是同一拨人。这波人每年购买的频次和数量有限，多数人接受的饮品单价也都集中在20元以下···”，一位辗转茶饮和咖啡行业的从业人员表示。客观地说，这表明在需求端还有着巨大的增长空间，但与此同时，也正是这种潜在的需求空间，加剧着整个饮品赛道对消费者的争夺。饮品赛道越来越拥挤的结果之一，就是饮品品牌营销的疯狂内卷。行业知情人士透露，2024年，霸王茶姬、茶百道的营销预算分别在5-10亿元、2.4亿元，就连过去一直不重视营销的古茗创始人王云安也坦言：“已经意识到要增加品牌的社交属性，从今年起古茗对品牌部门也会有更高的要求。”在《声生不息》、《披荆斩棘的哥哥》等综艺节目里，人们看到了香飘飘真金白银的投入。2023年，香飘飘营收36.25亿，其中营销费用高达8.6亿元，同比增长53.42%。刚过去不久的潍坊风筝节，以霸王茶姬杯子为造型的巨型风筝，不仅在空中成了“显眼包”，更是在网上获得了超过11万的点赞。在咖啡赛道，不但有瑞幸与“猫和老鼠”、Labubu、芝麻街、红楼梦等一次次品牌联名，还有星巴克牵手大闹天宫IP的联名新品。但平心而论，在当下稍有不慎就会翻车的舆论中，各路品牌真的是一心想卷营销不可吗？答案可能是否定的。而各饮品品牌的真实心声或许是——不是想卷营销，而是只能卷营销。毕竟，当产品、价格已经没什么调整空间时，不卷营销又能卷什么。正如Blueglass之所以冒险搞“擦边”营销，或许根源还在于产品创新的迷茫。过去，Blueglass一直走高端路线，比如在营销上多次与Lululemon等品牌绑定，以强化自己“酸奶中的爱马仕”的标签，从而维持自己的高价。然而，Blueglass却一直走着主打功效性的产品路线。而功效性讲求原材料的数据透明，相应的营养成本必须能够说服消费者，而这似乎是目前“酸奶+风味原材料+功能小袋”的产品模式难以做到的。此外，酸奶本身就肩负着健康、营养的标签，这和人们对奶茶、咖啡的期许不同。就像不久之前，茉酸奶多次被质疑添加了植脂末、脂肪含量高等健康问题，以至茉酸奶不得不多次站出来自证。再比如，目前用户购买Blueglass男友力酸奶和小蛮腰酸奶时，会跳出一个窗口提醒，只有点击下方 “以上我已知晓，确认继续购买”的按钮，才能继续点单。对此公众号【知危】评论：“买酸奶买出了签合同、开处方的架势，这也许就是背离酸奶本身定位的体现。”与现制酸奶品牌的困境相似，香飘飘也曾做过产品升级的尝试，但结果似乎不尽人意。香飘飘从2017年开始，在“企二代”蒋晓莹的主导下，推出了即饮产品Meco蜜谷、兰芳园、果汁茶等新品。但几年过去了，提起香飘飘，人们似乎依然只记得那句“绕地球一圈”的广告语。2023年，香飘飘即饮业务占总营收比例不足三成，冲泡业务依然占到为公司营收的75%。换句话说，香飘飘转型失败了。也许正是因为在前几年的消费升级大潮中掉了队，所以在当下消费降级的趋势中，香飘飘比谁都急。而越急就越容易出错。至于椰树这种老牌企业，问题可能复杂得多。也许是被曾经旷日持久的产权改革耗尽了能量，也许是偏安一隅稳定太久而变得不思改变，椰树给外界一致的的印象就是“摆烂”。在椰汁赛道，1999年椰树椰汁市占率高达75%，而20年后的2019年，市占率已经降至26.3%，下滑了48.7%。事实上，椰树早就研发了椰汁以外的矿泉水、果汁及茶饮料3个品类，但似乎没看到任何水花。人们记住的依然只有椰汁。这或许又反过来削弱了椰树改变的意愿——辛辛苦苦搞产品，效果远不如搞擦边。一位茶饮投资人说：“五年前，茶饮行业的创始人们普遍关心产品与招商加盟的管理；三年前，他们关注的是资本运作和供应链建设。现在，他们更在意的是第二增长曲线，以及品牌内涵如何再升华。”这和上海的一位茶饮品牌创始人看法几乎一致：“目前奶茶行业的产品创新几乎陷入停滞。如今消费者在一杯奶茶上的获得感，更多来自于品牌及其传递的情绪价值。”香飘飘翻车后，官方旗舰店直播间日销售额迅速回落到平时的数据。而口碑也迎来反噬，或许也证明了“情绪”生意的不可靠之处。相比之下，在消费降级，用户更加注重产品和性价比的大背景下，回归产品，或许才是饮品品牌更长久的思路。以现制酸奶赛道为例，在乳业分析师宋亮看来，现制酸奶品牌的发展方向，一是个性化、社交化的需求方向，二则是完全相反的质朴化和性价比方向。茉酸奶可能选择了后一种。在多次被质疑后，茉酸奶主动缩小杯量，下调了价格，同时选择和君乐宝进行合作，力求通过供应链的完善缩减成本。只是效果如何，还有待时间证明。毕竟，下调价格未必一定正确。以近期喜茶降价为例，相比让更多人有了品尝喜茶的机会，喜茶可能收到更多的是“减工减料，产品质量下降”的质疑和骂声。用一位喜茶老用户的话来说：“感觉兑水有点多，有一种高冷女神沦落成村花的感觉。”相比而言，咖啡赛道的瑞幸，即使净利润亏损，但依然表现出了强大的产品创新能力。在过去的一季度，瑞幸咖啡上新了22款新产品，包括褚橙拿铁、小白梨拿铁等畅销新品。其中，小白梨拿铁首周销量突破724万杯。或许，比起营销，这才是瑞幸能在9.9元的价格战下依旧保持两年营收增长的核心竞争力。一位网友曾评论这波饮品品牌翻车的营销狂潮：“天价营销也阻挡不了产品的拉胯”，谁知正是这句话，让椰树反而受到了用户支持，成了用户包容度最高的饮品品牌。椰树这次因“擦边”被罚后，社交媒体上发布了一项超过36万人参与的投票，在被问到“你觉得椰树是否擦边”时，超过30万人投了否定票。也许有一条高赞的评论能够解释这个结果：“喝椰汁还是选椰树，因为真的好喝。”由此可见，虽然流量生意很难持久，而擦边亦非正道，但椰树被罚事件离奇的舆论，或许是在对它批评和惩罚之余，值得让人思考的问题。 [2]《椰树去年在“擦边”争议中狂卖50亿》，界面新闻
[3]《市场规模2023年将超1800亿！中国咖啡消费迈向日常化刚需化》，央广网
[4]《2023年中国植物蛋白饮料行业市场规模、竞争格局及重点企业分析》，华经情报网
[6]《9块9一杯，瑞幸、星巴克都扛不住了？》，豹变
[7]《星巴克下一站，在村口卖奶茶？》，凤凰WEEKLY财经
[9]《减肥、壮阳、抗衰老：资本把酸奶卷成了50元一杯的“保健品”》，知危图片来源：Blueglass官方线上商城、椰树官方直播间
