孙蕾蕾 | 新媒介语境下传播权力的迁移——从媒介到受众

媒介是人类经验世界变革的动因，是人与人互动关系变化的动因，而媒介对人类所施加的最大的影响就在于，媒介改变了人的关系与活动，并使其形态、规模和速度都发生了变化^①。近年来，随着互联网、大数据、人工智能、5G等信息技术和数字技术的发展，以数字杂志、数字报纸、数字广播电视、手机短信、移动电视、网络等为代表的数字化媒介迅猛发展，新媒介已经成为一种基础设施和一种支撑社会的全新技术形态。技术的革新带来了新的媒介革命，一种以新媒介、数字信息技术为底架的智媒传播生态正在生成。一方面，传统媒体从新媒介的创新中获益，另一方面也面临着新竞争对手的强有力挑战，互联网内容生产越来越泛众化，进行内容生产的主体越来越多元化，这些都在催逼传统主流媒体进一步思考如何利用社会化的多元、开放的模式“把这些由互联网发展的生产力所释放出来的巨大能量，转化为自己的内容来源”^②。

以互联网为代表的新媒体改造了整个传播的构造、规则和逻辑，媒体生态发生了根本性、结构性的变化，媒介的市场边界、资源配置方式、价值形成方式、渠道类型、营销方式、盈利模式等都发生了根本性的变革。以“连接”、“开放”为特征的互联网逻辑已成为当下传媒领域的“操作系统”^③，互联网使传统媒体由过去强调“共性生产”、“主流价值观”转向了“精确化传播”，个性化传播、分众传播成为最有市场的传播方式^④。

“新媒介”这个词汇最早起源于20世纪60年代，其概念涵盖了不断增多且多样的应用传播技术形式。“新媒介”是一种有关信息传播技术和社会背景的复合的概念，包括技术硬件和设备、相关活动、实践和使用，以及围绕硬件和应用所形成的社会和组织安排。“新媒介”的核心特征在于以下几点：互连性；它对于作为传者又是受者的个人受众的易得性；交互性；多功能和开放式终端的属性；普及性和“去地域性”^⑤。谈及新媒介兴起的原因，首先离不开技术驱动所带来的传播成本的降低。不断推进的技术变革使得传送信息的网络和通信传输的能力、容量在不断增加，而且成本变得更低。其中，最重要的事实就是一种新的基于移动电话（如手机）的人际交流网络的出现，这种网络至今仍在扩展当中^⑥；此外，新媒介的兴起还与社会文化的发展密不可分。随着社会价值观日益多元化，受众的信息需求也愈发个性化，个性化定制更加流行，新兴受众（尤其是能熟练驾驭互联网的年轻一代）不愿再做“沉默的大多数”，而是期待能通过网络、手机与社交媒体建立数字社群，掌握话语权，发出自己的声音。正如麦克卢汉所说，每一种文化、每一个时代都有它喜欢的感知模式和认知模式，都倾向于为每个人规定一些受宠的模式。而我们时代的标记，是厌恶强加于人的模式，希望完全宣示自己的存在和个性^⑦。而新媒介的出现恰恰顺应了这种多元化个性时代下的受众心理特点，提供了更为丰富的体验与服务模式，受众也从个性化定制中获得了极富有具身性、交互性的传播体验。

（一）新媒介对受众的影响日益增强

智媒时代，媒介与受众之间的交互关系正变得越发紧密，并表现出协同共生、融合互动的特点。工业时代，大众媒介在时间和空间上还保留着迟缓、滞后、碎片化的特点，其单向传播模式的缺陷也决定了受众在传播机制中带有明显被动接受的特点。随着工业时代的退出和信息技术的崛起，新媒介正日益连接、塑造着一个神奇的一体化的世界。相比传统大众媒体，新媒介的易得性、交互性、体验性等优势，更能激发起受众的好奇心与探索欲，使受众的媒介接触程度和参与媒介互动的程度都进一步加深。当下，互联网正在成为除了政府、市场之外的对社会起主导作用的第三种支配性力量。正如几十年前麦克卢汉所说的那样，今天的世界早已不是一个轮子的世界，而是一个电路的世界；今天的世界也不再是一个分割肢解的世界，而是成为了一个整合模式的世界^⑧。各种新兴媒介的出现，缩短了人们的时间差异和空间距离，连接起无数个信息终端的使用者，正如麦克卢汉在1962年所预言的那样，电子媒介（新媒介）正在把世界变成一个“地球村”（Global Village），一些“社会激素”、“丁零作响的符号”^⑨。

随着互联网时代传媒领域的决定性因素由“短缺传播时代”中的“实体”转向“关系”，受众与媒介的关系也因着互联网的互联互通正变得越发紧密。尤其在新冠疫情暴发后的“后疫情时代”，出于对病毒的恐惧和强烈的信息获取需求，人们对新媒介的情感依赖也越来越深，新媒介成了人体的延伸。按照“感官比例”^⑩的概念，电脑和互联网几乎涵盖了几乎所有人类感官传播所需的功能。一方面以辅助人体器官的形式构成功能上的延伸，另一方面缩小了社会的物理性质。

由各种新兴媒介所引发的受众心理和社会结果，已经越来越多地引起传播学学者的关注，新媒介影响着人们的意识观念，改变着人们的感知模式和生活方式，并成为人身体的延伸。电光媒介即时传播的特性消除了人际组合中的时间差异，拉近了人际之间、人与世界之间的空间距离，使新媒介俨然经成为我们身体的延伸，成为延伸的眼睛、耳朵和嘴巴，并唤起受众更为强烈的情感、感知与体验。

（二）受众在信息传播机制中的主体性的提升

近年来，有关受众主体性作用的研究逐渐受到学界青睐。有观点甚至认为，是受众而不是传统观念所认为的媒介赋予传播文本以意义，而受众反过来又进一步影响、塑造着新媒介。

在传统大众传播中，讯息是依靠媒介从传播者单向传递给受者的，其传播模式体现出自上而下的线性传播特点，传播行为和传播意图主要取决于传播者及媒介，受者表现出被动接受的特点。而新媒介则颠覆了这种单向传播方式，转变成一种新的交互、平等式的网络散点化的传播方式。媒介与受众之间的关系也不再是过去那种媒介主动灌输、受众被动接受的“条件反射”模式，而是变成了一种互为依赖、影响的新型互动关系。

与传统大众媒体不同的是，新媒介尤其聚焦于受众在传播中的意向活动。由于新媒介的易得性、交互性、体验性等特点，大大激发了受众的主观能动性，提高了传播的参与度，从而给受众带来一种全新的感知方式。在此过程中，人们往往要把自己的思想、情感、体验全都投入其中，对讯息进行分析、整合与解读，从而转化为新的认知与知识。由此受者的个人体验与感知也得到了前所未有的满足，而这也恰恰印证了麦克卢汉的观点——“媒介是人体的延伸”。新媒介语境之下的电子媒介已经成为人类中枢神经系统的延伸，并使受众从传统中那个被动接受的对象，变成了一个具有主动构造、阐释与解读能力的主体。

从另一种层面上说，由于新媒介具有较强的媒介可接触性，不仅赋予受众更多的体验、互动，还赋予受众更多的话语权力和言论自由，因此新媒介还构建出一个独立于现实之外的带有虚拟性的赛博“公共空间”，使受众享受到了在传统大众媒体系统中难以获得的话语权力与民主、平等的价值体验。

此外，新媒介还改变了个体与个体之间、个体与社会之间的结构与关系，使得人在新媒介构架起的信息社会中重新归位、参与社会整合。拉斯姆森（Rasmusse,2000）在吉登斯（Giddens,1991）的现代化理论基础上提出，在现代网络社会中新媒介对于社会整合起到了很大作用，其根本贡献在于，消除了私人世界与公共世界、“生活世界”和组织系统世界之间的鸿沟。换言之，在现代化使人们脱离社会之后，新媒介帮助人们重新归位^⑪。

以往的传统传播学理论大多关注作为传播者的媒介在传播过程中所起的作用，而现象学则为受众研究提供了一种新的方法，使人们可以从一个崭新的视角来重新审视受众的角色。现象学研究的是人们如何通过直接的体验来认识世界。现象“最一般的本质特征在于，它们是‘关于某物的意识’，‘关于某物的意现象’......即知觉某物，回忆和思考某物，希望某物，畏惧某物，决定某件事情，如此等等”^⑫。因此现象学不是解释，也不是分析，而是描述的科学。现象学不像其他科学一样，预先设定客观世界，然后解释世界与人的因果关系，在现象学视域中，实在物是要去描述的，而不是要去建构^⑬，这个需要描述的实在就是一定环境和场所中的人所知觉到的世界。现象学的口号是“回到事物本身”，“事物本身”即意向对象。现象学的方法即为以下的方法：我们认识某个事物或现象，可以通过有意识地观察它，进而检验我们对它的认知和感觉这种方法^⑭。

知觉现象学代表学者莫瑞斯·梅洛-庞蒂（Maurice Merleau-Ponty）曾经说过：“我所掌握的有关世界的全部知识——甚至于包括科学知识——都是以我自己独特的视角获得的，或者说是从我对世界的体验中获得的”（1974，p.vii）。

现象学的方法强调的则是作为人的受众在信息传播及接收传播文本的过程中所发挥的主观能动作用，它将研究的对象投向了以往被忽视的受者，强调受者在理解信息、认识事物中的主体阐释性作用。现象学方法要求我们把外部事物与信息转换为我们自己的体验与认知，即我们对事物与世界的认知，取决于人的自我意向活动所能构造的，我们正是在这种构造中来认知世界的。意向活动是意义给予的活动。从这个角度可以说，事物的意义是由人们主观意识的构造而赋予的，也就是说你怎样构造事物，就决定了它对你具有怎样的意义。传播文本的意义与传播效果是通过受者的自我意向活动来构造与检验的。如果从更加微观的角度分析下去，可以看出，人的自我意向活动依赖于个体的生活经历、知识领域、文化结构等主观方面的因素，因此存在着明显的个体差异。这就决定了个体受者在对传播文本意义的构造上也不尽相同。所以此时文本的意义，已不再单纯依赖于文本自身的语言，更依赖于受者对文本所进行的意向活动的构造。而自我意向活动的丰富性，也赋予对象以多义性，从而决定了文本的多义性。也就是说，受众对文本有多少种构造与解读，就给予文本多少种意义。在传播中，正是由于受者的自我意向活动直接参与了传播文本的构造、再生过程，才将其转化为了个体化的认知与体验，从而达到认识世界、获取知识的目的。总而言之，针对“主观意识如何认识客观事物”这一问题，现象学创立者胡塞尔用意向性理论建立了一个崭新的认识论^⑮。

从现象学理论也发展出了一个理论流派——阐释现象学。阐释现象学理论将人们的“体验”与“语言”、“社会互动”等因素联结到一起。在其代表学者马丁·海德格尔（Martin Heidegger）看来，人们不是通过分析的方法，而是通过“自然体验”的方法来理解现实世界的。通过使用“传播”作为工具，人们赋予他们的体验赋予各种意义。换言之，当我们在传播的时候，我们就在创造出新的观察世界的方式。^⑯”在此情况下我们可以说，传播效果不再只取决于媒介和固化的传播文本，还取决于受者的主体作用。所以那些受众参与程度高、文本容易获得深入理解的传播行为，往往会取得较好的传播效果，而那些受众很难参与其中、其文本又难以被理解、接纳的传播行为，则会转向无效，走向失败。

现象学视阈下信息传播信息传播机制中的主体，已经发生了变化，传播者不再是以往被视为主导传播行为及效果的高高在上的媒介，而受众则变成了决定传播成败的主导性因素，成为传播场域的“主角”。由此，受者不再是那个传统观点中被动接受的角色，而变成了此下传播场域的一个中心。受众的自我意向构造则变成了一个阐释文本、显现意义、构造经验世界的过程。所有的信息和本质意义的呈现都依赖于受者的意识流动。正是受者运用意向的感知与构造活动，给予传播文本和媒介以“关注”和“在场”。也就是说，没有这种自我意向的构造活动，传播者和媒介（即讯息）的意义对受者来说就是遮蔽的、隐而不现的。正是依靠着受者的自我意象构造活动，才把传播文本从“不在场”带到“在场”。社会政治权力机构通过媒介和语言向公众传播的内容，也只有在被意向行为“意义充满”后，才能对受者显现出来，变成有效果的传播。

大众传播媒介研究曾经是过去社会传播学研究的一个重点，而对受众研究以及对作为传播主体的人的研究往往关注不够，随着科技的发展，这样的研究认知与偏向显然已经不能适应智媒时代的媒体生态与发展形势。我们需要重新审视媒介与受众之间的关系变化与权力迁移，以及作为人的受众在传播过程中所发挥的主体性作用。传统的大众传播模式是一种媒介主动传播、受众被动接受的单向传播模式。而在传统传播模式下，大众媒体被视为国家意识形态和社会上层建筑的一种绝对权威和主导性力量，受众往往被置于一种被动接受的次要、从属地位。过去的传播社会学与媒介环境学研究虽然也涉及对大众传媒与人的关系的探讨，但偏向于对传播效果与媒介素养教育的讨论，研究取向功利色彩较重。研究者容易站在威权主义的大众传播机器之立场，将人视为被动接受媒介所构建的拟态环境的对象来讨论，而对作为传播主体的人的能动作用和创造性作用几乎视而不见^⑰。

新媒介的崛起最显著的特征和最重要价值就在于打破了过去那种以报刊、广播、电视为代表的三大传统媒体占主导地位的传播格局，“媒介中心主义”正在消解。由于新媒介具有“去中心化”、“扁平化”、“网络化”的结构特征，其特殊的媒介优势颠覆了传统大众媒体单向传播、受众被动接受的固化关系。一种以受众为中心的新的传受关系、双向传播的传播模式正在生成，从某种意义上甚至可以说，“受众中心主义”正在取代传统的“媒介中心主义”。“受众”在传播机制中的角色功能也从被动接收的次要角色逐渐转向主动阐释、主动传播的主导角色，其主体性不断提高。

与此同时，新闻生产传播领域开始融入更多非官方的社会化制作力量，大量自媒体涌现。在主流媒体之外，一些非官方的自媒体和“公民记者”利用互联网、移动互联网等新媒介便捷快速的特点，开始进入媒体内容生产领域，抢占公共领域话语权。大量新兴社会化力量的注入，促使来自主流媒介传统的精英主义与威权主义进一步消解，使得“受众至上”的产品和服务理念更加深入人心。

没有一种媒介的存在可以不受受众的影响，任何一种媒介只有在与受众的连接和互动中才具有存在的意义。随着5G、互联网、人工智能技术的驱动和算法的普及，“媒介”与“受众”不再被视为传统二元对立的两个独立元素，两者之间的“边界”正在消失，正逐渐成为一个不可分割、相互融合又频发互动的生态整体，与此同时，媒介与受众之间的交流和互动也日益加深。

近几十年来，新媒介在全球范围内掀起了一场波澜壮阔的数字化革命。从媒介进化的角度看，媒介演化的深层动因是源于人的需求与技术的变革。正是受众的需求与技术迭代，推动着媒介形态的不断演化。席卷全球的新媒介革命最重要的一个意义也许在于对传播话语权力的重新分配、对传播主体的重新界定，以及对受众在传播机制中主体性作用的充分肯定。相比传统大众传播单向传播的特点，新媒介语境下的媒介传播特性则发生了明显转向，呈现出“交互式”（interactive）的特点。传播革命已经普遍地将“权力”从媒体转移到了受众，受众依赖新媒体提供的泛在式平台，拥有了更多的媒介选择与话语渠道，因此能够加更主动、民主动地使用媒介，发出多元化的声音^⑱。从这个层面上说，大众传播正变得越来越“去中心化”。可以说，去中心化、交互性正是新媒介区别于传统大众媒体的一个最显著的特征。

随着数字化转型与媒体融合政策的推进，主流媒体越来越重视新媒介场域与网络舆情所发挥的作用，逐渐强化移动端的内容生产以及新媒介与受众互动的形式深度，比如许多主流媒体纷纷开设论坛、微博、微信、手机短信等新媒介平台，使受众可以通过更加多元的方式参与到传播中来，对媒体传播效果进行反馈与评价，从而促进媒介与受众间的双向传播与交互。另一方面，包括自媒体在内的新媒介也在借鉴吸纳传统大众媒体的媒介优势，增强自身的传播力。

智媒时代，新媒介和传统大众媒体之间呈现出更加深入交叠、融合、协同共生的态势。如今，受众与媒介的关系研究也正在受到学界更多的关注，而现象学这一革命性的方法论，则为我们开启了一扇充满可能性与想象力的大门，帮助我们得以更加细致地研究受众心理及行为，从而更加深入地理解受众与媒介之间那种交织交感的共生关系。正如麦克卢汉在著名的《理解媒介》一书中所描绘的那样，一条理解新技术的路径并不是理解新技术本身，而是理解新技术间的相互关系及其与旧技术之间的关系，尤其是理解新技术与人的关系——包括与人的身体、感官和心理平衡之间的关系^⑲。