陈虹、张文青 | 中华文化国际传播效能提升的战略转向

中华文化国际传播一直是国际传播中的重要议题，因为不同文化背后蕴含的是不同的文化背景、经验传统及价值观，这为不同文化主体在交往过程中爆发文化冲突埋下伏笔。中华文化若想成功地“走出去”，需要面对重重困难，此时战略传播成为解决冲突的手段。一致性和整体性是战略传播的核心要素（Volk & Zerfass，2020），同时战略传播也强调差异性，战略传播必须面对多元化的声音（Palmieri& Mazzali-Lurati，2021），因此，战略传播的关键就在于采用不同战略和战术服务于不同受众，从而实现整体战略目标。在“文明交流互鉴”的语境下，消解冲突的关键在于实现不同群体间的文化理解和认同，国际传播规划中最重要的问题就是目标受众的文化理解（Kang & Davenport，2009）。此时战略思维的作用便凸显出来，即采用与受众类型相适配的战略与战术有利于促进目标受众的文化理解。在这个过程中，不同的战略活动进行整合和协同，服务于让中华文化更好地走出去这一战略目标。

若要在战略传播的框架下进行中华文化国际传播，需要一个比较完备的指标体系来对战略传播进行评价，但目前缺少这一方面的内容。基于此，本文旨在厘清影响中华文化国际战略传播效能的指标要素，建立评估指标体系，并以三星堆国际传播为例加以验证，以期为中华文化国际传播提供理论和实践上的借鉴，借此提升传播效能，促进人类文明交流互鉴。

在国际传播工作上升到国家战略的同时，国际传播也向战略传播发生转向。中国需要基于本土语境构建战略传播体系以此提高战略传播效能，抵抗风险和挑战。对于中华文化国际传播来说，若要解决这个问题，关键在于要明确两个转向：效果转向效能、国际传播转向战略传播。因此，若要提升中华文化国际传播效能，要从战略传播的框架出发。那么何为战略传播？“战略传播是组织、群体或个人有目的地使用传播来参与对其目标具有战略意义的对话”（Zerfass et al.，2018）。战略传播的要素有：组织或群体、目标以及具有战略意义的对话。其中，组织或群体为战略主体，战略意义的对话为战略叙事，对话意味着战略受众的存在。此外，战略传播理念包含以塑造共识为目标、以话语修辞为战术策略、以多主体协同为传播模式、以关键受众为传播对象四个要素（陈虹、秦静，2023）。无论从哪一层面上，都可以将战略传播要素归纳为战略目标、战略主体、战略叙事以及战略受众，其中战略目标蕴含在战略主体中。

（一）战略主体

战略传播的行动者被视为战略主体，其中组织和个人为战略传播活动的行动者，即战略主体。正是不同战略主体共同的战略传播活动构成了战略传播，且战略主体的组成随着时代语境的变化而改变。一战时期的战略传播依附于军事政治诉求而存在（Messinger，1993），其战略主体主要为政府。在战略传播受到其他领域的关注之后，战略主体由单一政府扩展到智库专家、大学教授或新闻记者（Miskimmon et al.，2012），但仍是精英群体。随着媒介技术的发展，公众拥有了参与战略传播的条件和机会，战略主体开始多元化。此外，智能技术的发展为战略主体类型的扩展提供了新的可能性，即虚拟数字主体，如社交机器人。社交机器人以数字主体的身份入驻到社交媒体平台，并逐渐规模化，在国际事务中以数字技术为基础引导舆论，在国际战略传播中抢占话语权（陈虹、张文青，2023）。尽管战略主体呈现多元化特征，但其具有协同性和整体性，因为他们的战略目标是一致的。博坦用树来比喻战略传播：“每个战略主体看起来都是分开的，但是战略目标把他们连接在一起，就像一棵树的树干把树枝连接在一起一样。”（Botan，2017：8）不同战略主体的协同作用可以将战略传播效能最大化，因此“要充分挖掘政府、媒体、企业、国际组织、智库以及公民等不同传播主体所蕴含的战略传播能量”（吴瑛、乔丽娟，2023）。

（二）战略叙事

在战略传播中“创造共同的意义是必要的，言行必须在各个层面上相匹配”（Nissen，2013），这种意义的创造和言行的匹配需要通过叙事来实现（Miskimmon et al.，2012），因为战略叙事强调的是“讲故事如何让人们理解意义和观念”（Fischer-Appelt et al.，2023），讲故事即意义阐释的手段则为战略叙事的策略。而使用何种叙事策略来阐释意义则取决于战略主体计划实现的目标以及目标受众，基于不同的战略目标、针对不同类型或圈层的受众，构建不同的话语体系、创建不同类型的文本、适应不同的文化语境等，都是战略传播过程中可能采用的战略。“当人们没有共同的文化经验时，他们如何相互理解”（Bennett，1998）是战略传播需要解决的问题，战略传播的策略和手段则为这一问题提供了出路。所以在战略传播中，好的叙事策略是其成功的必要条件。基于此，战略传播研究的焦点应该发生转向，即“开始转向理解沟通策略和实施行为”（Berger et al.，1996）。首先，在制定叙事策略之前，要明晰对组织框架和意义的认识，通过提高感知能力将其与受众理解模式相连接，这是制定叙事策略的核心机制（Fischer-Appelt et al.，2023）。其次，要掌握不同的叙事技术，简单的文字信息和图像的展示已经不足以与当下的时代语境相适配，如何利用数字技术进行战略叙事是当下成功实施叙事策略的关键。最后，叙事策略的制定不能一以贯之，要有不同的模式和视角，具体的包括“词汇选择、确切措辞、甚至是语气”（Berger et al.，1996）等。

（三）战略受众

战略受众是战略传播效能的体现和反馈环节，于战略传播而言，“如果受众不理解和接受全部或部分意义的解释，那它就是失败的”（Botan，2017：51）。因此，受众是战略传播中不可或缺的要素。另外，“如果不指定焦点实体，就不可能战略性地解决对话或问题，因此战略传播必须要解决对话对谁具有战略意义的问题”（Zerfass et al.，2018），没有受众的战略传播无法成立，只有确定目标受众才能针对性地实施叙事战略，因此战略受众的关键在于对受众的分析。在进行战略受众分析时，首要需要考虑的是多重受众的问题。所谓多重受众即指拥有不同文化背景、经验传统和价值观念的不同文化圈层的受众。“目标受众的属性决定了战略主体将使用的沟通和策略类型”（Fleming et al.，1990），并将特定信息传达给不同类型受众（Fleming & Darley，1991），这是实现精准战略传播的关键。此外，还要考虑的是目标受众的知识结构，因为受众的知识是理解意义的核心（Wang，2006），这决定了他们处理接收到的信息的方式和程度。还有，关键受众是战略传播的核心受众，他们在很大程度上影响了战略目标能否实现，因为关键受众“对意义的理解深刻影响着战略主体与其受众之间的持续关系”（Botan，2017：51）。因此，关键受众的传播力、影响力、舆论引导力等都是进行战略受众分析时需要考察的因素。

（四）战略传播效能评估

综上可知，战略主体、战略叙事和战略受众作为关键要素共同构建了战略传播，而在战略传播体系之外，还需要对战略传播效能进行评估（Hallahan et al.，2007）。评估是战略传播成功的基石，它是判断战略目标是否实现的基础。国际传播向战略传播发生转向之后，其评估对象也要从国际传播效果转向国际传播效能。

已有的评估研究数量并不多，且以国际传播的效果研究为主。从评估逻辑来说，已有研究主要从软硬实力、受众与效果、能力与效力三种框架进行评估（刘燕南、刘双，2018）。软硬实力的评估对象聚焦于传播主体，受众与效果的评估框架是从受众入手，能力与效力的评估则兼顾了传受双方，其中，能力主要指传播主体的投入。例如，李怀亮从受众的认知、态度与行为三个方面对中华文化走出去的效果进行评估（李怀亮，2018）；何国平等从二次传播、跨平台互动、新媒体手段运用与融媒体运维四个维度考察融媒体国际传播效果（何国平、伍思懿，2019）等。尽管看起来上述评估框架是在不断完善的，但并不能满足当下复杂的媒介与国际环境的要求，新语境要求国际传播实践要发生“从效果到效能的转圜，要改变传统上对于即时性效果和确定性的追求，进而认识到全球范围内信息传播的碎片化和即时性效果需要通过更长的历史性视角认知”（张毓强、潘璟玲，2022）。这就需要对国际传播评估研究进行战略升维，第一是从效果到效能的升维，第二是从国际传播到国际战略传播的升维，即从国际传播效果评估研究转向国际战略传播效能评估研究。

战略传播效能评估的目的有两个：第一是评估，即目标实现了吗；第二是改进，即如何实现目标（Buhmann & Likely，2018）。由此可以发现以往的效能评估研究存在一些局限性：第一，只评估了是否完成战略目标这一层面，而如何实现战略目标、如何提升传播效能很少被提及。第二，以往的评估工作以战略主体为焦点，关注战略主体的消息传递和单向传播（Macnamara & Gregory，2018），并没有对战略叙事等关键环节进行分析和评估。第三，仅对易得的可量化数据进行评估，如传统媒体的发行量、收视率等。但若要对战略传播效能进行科学地评估，不仅需要对“硬”数据进行分析，还需要对“软”数据进行解释（Ji et al.，2021）。其中，“硬”数据指可量化的具体数字，“软”数据指态度、关系、认知等不可直接观察到和量化的内容。这些局限性也意味着本研究在构建中华文化国际战略传播效能评估指标体系的过程中要关注战略传播更多层面的影响因素，并最终落实到对中华文化国际战略传播的效能提升上。

综上，本文提出的核心研究问题是：在中华文明交流互鉴的新时代语境下，如何提升国际传播效能？为了解决这一问题，本文从以下几个方面进行研究：

第一，从哪几个方面对中华文化国际战略传播效能进行评估？

第二，评估指标体系的构建如何作用于中华文化国际战略传播效能的提升？

（一）中华文化国际战略传播效能的评价逻辑

中华文化国际战略传播效能的评价逻辑依照战略传播流程以及关键影响因素来构建。在梳理评价逻辑之前，要清楚的是效果和效能的主要区别在于，效能在关注效果的基础上，更强调能力上的提升。因此，要改变以往仅依靠即时数据来量化传播效果的方式，要更注重战略叙事对战略受众长期的潜移默化的影响，即战略目标是否实现、战略叙事是否有效，并聚焦于战略传播效能的提升。基于此，中华文化国际战略传播效能的评价逻辑主要为目标层、阐释层以及行动层。

目标层。战略传播强调“行动与组织的基本使命有着紧密的联系”（Mitrovic & Vulić，2019），组织的基本使命则为其战略目标，战略目标是一切战略传播活动的出发点。从这一层面上来说，战略传播是目标导向的，任何战略手段的实施都是为了战略目标的实现，“战略传播让我们认识到，有目的的影响是各组织进行传播的基本目标”（Aggerholm & Thomsen，2014：172-189）。战略传播的主要目标是“影响舆论、改变文化价值观、战略主体对政治文化‘重新编程’从而实现受众的价值认同”（Mitrovic & Vulić，2019）。于中华文化国际战略传播而言，其战略目标为让中华文化更好地“走出去”，将中华文化中所蕴含的价值观念传递出去，价值观念和文化意义的输出是中华文化国际战略传播的基石。而战略目标及其中的文化意义本身就是蕴含在战略主体中的，因为战略主体是基于战略目标进行意义阐释活动的，且在一个战略传播体系中，不同战略主体的战略目标是一致的。因此，在目标层提取的一级指标为战略主体。

阐释层。阐释是指对中华文化中蕴含的价值观念和文化意义进行阐释，这是构建战略价值、实现战略目标的关键。战略叙事的过程也是文化意义的阐释过程，且“文化意义的阐释是中心过程”（Christensen & Cornelissen，2013），因为战略传播中的参与者“通常不共享规范、信仰、价值观甚至思维和行为模式”（Casmir & Asuncion-Lande，1989），只有经过有效地解释和沟通才可能达成共识。由此，如何解释中华文化及其意义是战略传播的重要环节，阐释的战术和策略就显得至关重要。若要进行有效地中华文化国际战略传播，“在掌握外语之外，非语言的交流模式也很重要”（Martin et al.，2020）。随着数字技术的发展，战略传播的策略不再仅仅局限于精准语言传播，文化数字化战略占据越来越重要的位置。除了技术层面的文本呈现，还需要考虑到文化本身对阐释方式的影响，不同文化背景会影响战略主体行为以及战略传播策略，这是因为“文化假设和价值观决定了战略，文化尤其会影响组织的变革能力”（Gagliardi，1986）。因此，除了考虑文本，还需要对语境、视角进行评估。阐释层面将文本、语境和视角归纳为对叙事层面的评估指标要素。

行动层。战略传播强调言行一致以及战略受众的态度，战略传播中“做”往往比“说”更重要，因为行动可以传递信息并具有沟通价值（White House，2010）。因此，确定战略目标和叙事战略后的关键是落实到行动，战略传播需要借助行动实现战略目标并完成价值意义的阐释。行动是以实现战略目标和达成意义共识为导向的实践，成功的战略传播要“建立在文化理解与价值共识的基础上”（张静、马振清，2002）。对于中华文化国际战略传播来说，若要在最大程度上完成战略传播的使命，则需要让中华文化更好地走向世界，实现文明交流互鉴，形成文化共识。“文化是认知现象”（D'andrade，2001），且“文化通过交往构建和实施”（Martin et al.，2020），因此交往是构建文化认知的途径。同时，交往又是一种行动和实践，若要实现战略目标和文化意义共识，最终要落到行动层面。战略主体行动的对象是战略受众，所以行动的最终落实还需借助关键受众来实现价值认同。因此，在行动层提取的指标要素以战略受众为核心。

（二）提取指标并建构评价模型

中华文化国际战略传播效能评估指标体系的指标提取工作综合参考了24个案例^[1]，并基于目标层、阐释层、行动层三个评价逻辑层面展开。

第一，提取战略主体作为目标层的一级指标。顺应数字技术的发展以及全球交往的国际传播语境，中华文化国际传播的战略主体出现了多元化特征，除了政府和媒体外，技术的易接入性让公众成为了战略传播的重要主体。因此，本文在一级指标战略主体中提取了三个二级指标：政府主导、媒体推动、公众参与。对这三者的评估主要从其自身对中华文化国际战略传播的影响出发。Zerfass等人将战略传播手段简单归纳为：利用品牌、拥有大量受众的成熟媒体或具有既定影响力和追随者的平台的优势；利用社会资本，如信任、信誉、形象等无形资产的影响力（Zerfass et al.，2018）。基于此，本研究将从公信力和影响力两个方面对政府主导进行评估，从生产力、传播力及舆论引导力三个方面对媒体推动进行评估，从互动性及社交网络强度对公众参与进行评估。

第二，提取战略叙事作为阐释层的一级指标。考虑到“文化在多个层面上对沟通产生影响，它构成了表达和解释话语的框架：所传达的内容既取决于语言行为的构成要素，也取决于交流发生的文化背景”（Liddicoat，2009），且在战略传播领域内，早有学者认识到“需要从文化的角度来理解内部组织过程及其对决策的影响”（Johnston & Everett，2014），因此在战略叙事的二级指标提取中，本文是从文化角度出发的。中华文化国际战略传播首先需要面对的问题是拥有不同文化背景的政府、组织、群体或个人如何相互理解，解决这一问题“势必要实现多元主体的‘相互理解’”（刘国强、杨韫珏，2021），这就需要考虑到战略传播的文化语境问题。因为“如果参与者拥有相同的语言和潜在的文化假设，则交流的社会层面是根据对语言在社会世界中的作用的共同认识来解释的，然而，当说话者分享不同的文化假设时，沟通中断的可能性，或者更确切地说，在上下文中对话语的误解大大增加”（Liddicoat，2009）。此外，文本呈现和叙事视角也被考虑在战略叙事的二级指标要素中。叙事文本如何呈现是影响叙事效果的重要因素之一，战略受众对于不同文本形式的接受程度和认同程度是不同的。叙事视角同样影响了叙事效果，谁来叙事更易达到战略目标是在进行中华文化国际战略传播时不可忽视的问题。由此，一级指标战略叙事下的二级指标包括文本生产、语境识别、视角延展，并提取简单融合文本、复杂融合文本对文本生产进行评估；提取高语境、低语境对语境识别进行评估；提取自我叙事和他者叙事对视角延展进行评估。

第三，提取战略受众作为行动层的一级指标。作为中华文化国际战略传播的最后一个环节，战略受众是最重要的影响因素之一，因为战略目标是否实现，需要看受众是否完成战略传播中的语义理解，也取决于受众是否被战略传播策略说服。在说服受众的过程中，找准关键受众、做到精准传播是重要手段。在传统战略传播中，公众中具有威信、能够影响舆论的人群被视作关键受众，在传播过程中作为重要节点。但在社交媒体时代，普通参与者都应被视为关键受众，并且作为关键节点构建社交关系网络，此社交关系网络将成为战略传播效能最大化的关键途径之一。其中，关系网络中节点的影响力越大，传播效能越强。此外，受众是否认同是判断战略目标实现程度的标准之一。因此一级指标战略受众中的二级指标包括价值认同和关系建构，并提取议程设置能力、社会传染力作为对关系建构的评估指标；提取认知层面和情感层面作为对受众价值认同的评估指标。

依据评价逻辑和对指标要素的分析，本研究对中华文化国际战略传播效能的评估总体框架为战略主体—战略叙事—战略受众。本文构建了中华文化国际战略传播效能评估模型（如图1）。

（三）评价打分模型建构及验证

本研究通过专家问卷法获得了各指标要素的重要程度。根据构建的中华文化国际战略传播效能评估模型以及指标要素，设计专家调查问卷，并向十位业内专家发放问卷，综合十位专家对各指标要素的对比和判断结果，最终得到各级指标判断矩阵。对判断矩阵进行一致性检验，发现判断矩阵的一致性检验全部通过，表明判断矩阵具有合理性。在此基础上，计算出各级指标的权重，并进行综合层次排序，得出最终中华文化国际战略传播效能评估指标体系（见表1）。

基于以上各指标权重构建中华文化国际战略传播效能评估指标体系的评价打分模型。其步骤为；首先确定评价指标集和评语集；其次，构建单因素模糊评价及模糊关系矩阵；再次，确定评价因素的权重向量，本研究以上一步得出的指标权重为准；最后，进行三级模糊综合评价。此外，引入评判集相对应的分数向量集G=（100，90，80，70，60），即G<60为非常差，60≤G<70为较差，70≤G<80为一般，80≤G<90为较好，90≤G≤100为非常好。并将分数向量集G与模糊综合评价结果向量R进行模糊合成运算，将评价结果向量转化为中华文化国际战略传播效能的量化得分。

Q=R·G

以上即为本研究为中华文化国际战略传播效能评估指标体系构建的评价打分模型。

代入三星堆国际战略传播案例的数据进行验证：以“三星堆”“sanxingdui”为关键词，利用Python在Twitter上爬取相关的推文和评论，爬取类目为用户名、粉丝数量、推文点赞、评论及转发数量等，共获取4560个账号，15,277条推文，114,714条评论，对爬取数据清洗的分析后，为三级各指标赋值评分。经计算可得三星堆在Twitter上的国际战略传播最终综合评价得分为82.107，评价等级为较好。

经过对中华文化国际战略传播效能评估指标体系的验证，可以认为其具有科学性。那么该评估指标体系又如何作用于提高中华文化国际战略传播效能？指标体系的构建为此提供了行动方向：战略主体、战略叙事和战略受众作为战略传播框架中的关键要素，三者的系统性和协同性是提高中华文化国际战略传播效能的关键手段。其系统性和协同性建构的逻辑起点在于共同的战略目标、共同的意义阐释以及共同的战略对象：不同战略主体协商实现总体战略目标；多重叙事策略整合实现意义阐释和受众认同；关键受众向普通公众转化的趋向构建了基于多链关系的行动关系网络，将普通公众的参与转化为传播效能。

（一）多元主体协商实现总体战略目标

总体战略目标需要不同战略主体的协商来实现，其具体方式是将总体战略目标转化为不同多元主体的战略目标及其需要作出的贡献（Boswell，2006），原因在于战略传播是一个长期任务，需要通过实现不同的短期目标从而实现总体战略目标（Nowak，2020）。当前，中华文化国际战略传播的总体战略目标为：“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。”（习近平，2022：45-46）为了实现这一总体战略目标，多元主体需要对其有深刻理解，并以实现总体战略目标为目的为自身设定战略目标。

如三星堆国际战略传播，其国际传播平台是由四川省委宣传部牵头，四川国际传播中心、四川省文物考古研究院和三星堆博物馆三位一体合作共建的（姜飞、袁玥，2022）。其中包括政府、媒体、研究院和博物馆等不同战略主体，他们做出的不同贡献都是为了实现三星堆国际战略传播的总体战略目标：讲好四川故事和中国考古故事（姜飞、袁玥，2022）、立体呈现三星堆文化、推动巴蜀文化繁荣兴盛、推进古蜀文明的国际传播、建立全方位的三星堆文化国际战略传播体系。而三星堆文化国际战略传播又是为了中国文化国际战略传播总体目标的实现，三星堆文化“是中华文明的重要组成部分，是中华文明多元一体的有力实证，在中华文明及世界文明的发展史上占有重要地位”（四川省人民政府，2019），因此三星堆国际战略传播目标的实现在整个中华文化国际战略传播中的作用是举足轻重的。其战略实施通过中国文物来彰显中国魅力、传播中华文化，是实现中华文化国际战略传播总体战略目标的传播实践。

尽管三星堆国际战略传播为中华文化的国际战略传播做出了贡献，但若想实现总体战略目标，还需要其他战略主体的协同。不能忽视的是，多元主体包括来自世界各区域的文化主体，因此在实现总体目标的过程中，不仅要把握其中蕴含的中华文化价值，也要尊重不同文化价值选择。例如原创音乐剧《三星堆》不仅以内部的视角对三星堆文化进行推广，且汇聚了来自中国、英国、意大利等国家的知名主创。此举在通过艺术方式提取三星堆的精神文化内核的同时，包容了不同的文化背景和文化价值，更加凸显了中华文明兼收并蓄的胸怀，以及国际战略传播中多元主体的协商性。多元主体的协商是战略传播中不可忽视的系统机制，只有通过多元主体协商，才能使中华文化国际战略传播的力度和效果最大化，从而实现总体战略目标。

（二）多重叙事整合实现意义阐释

中华文化的国际战略传播通过中华文化传递其思想价值观念和文化意义，实现意义阐释并获得受众认同是完成总体战略目标的基础。受众认同的过程即是其在中华文化国际战略传播中对不同文化和价值观实现认知认同、情感共鸣的过程。这意味着战略主体在制定叙事策略时需要面对多类受众的多种声音，应对不同类型受众时需要采取不同的策略（Palmieri & Mazzali-Lurati，2021）。因此，在中华文化国际战略传播中若要实现意义共识，就需要强调在文化意义阐释过程中整合多重叙事策略的重要性。

以三星堆文化国际传播为例，在三星堆文化意义的阐释过程中，对多重叙事策略的整合是其成功的关键所在。首先是平台的搭建，三星堆国际战略传播平台的搭建包括Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等国际社交媒体账号，以及“Sanxingdui Archaeology·三星堆考古”双语官方网站等，为叙事文本的呈现提供了丰富的国际传播渠道和平台。其次是意义阐释的符号化，不同国际社交平台上“Sanxingdui Culture”账号的头像都以青铜纵目面具为主要组成元素，其为三星堆最具代表性的古文物之一，在易识别的基础上又将三星堆文化符号化，进行意义阐释。再次，叙事文本呈现数字化与融合化特征。三星堆叙事文本中融入大量数字技术，例如2021年，央视频推出《12K微距看国宝》，首次尝试使用12K技术微距拍摄三星堆文物；2022年，中央广播电视总台推出首个大型沉浸式数字交互空间“三星堆奇幻之旅”，首次使用“实时云渲染技术”，也是国内首次运用元宇宙机理配合大型文物发掘现场的直播实践。数字技术的深度嵌入使文化意义得到更多元的阐释，全程直播文物挖掘过程也在一定程度上减少了意义误读的可能性。除此之外，还有更多维的叙事策略被运用在三星堆国际战略传播中，这是在中华文化国际战略传播当中需要学习和借鉴的，如从叙事文本、叙事语境以及叙事视角出发，增加融合文本的创作，进行高语境叙事等。需要强调的是，这些战略叙事的影响因素并不单一存在，因为“战略传播具有一致性和协调性”（Volk & Zerfass，2018），Pérez更是指出“我们找不到单数形式的战略传播”（Pérez，2012）。这意味着战略叙事的不同策略必然是需要协调和整合的，因此对不同叙事策略的战略整合是实现文化意义阐释和受众认同的必要战略手段。

（三）多链关系共建实现行动价值最大化

战略传播强调关键受众对实现战略目标的意义，若要在最大程度上实现受众认同，方式之一是选择关键受众作为中华文化国际战略传播的重要节点，以其强大的议程设置能力和社会传染力，使叙事文本得到最大范围和最大程度的传播。在这个过程中，起到连接作用的是关键受众与其他普通受众之间的关系网络，其具有明显的中心性，而随着数字智能技术对媒介的深度嵌入，关系网络的构建开始发生变革。传统战略传播中的关键受众是少数精英群体，而现在普通公众都是关键受众也是行动主体，每个行动主体与其不同受众又构建了次级关系链，依此类推，每个行动主体都构建了N级关系链，不同关系链连接共建新的行动关系网络。其中，每个行动主体都是关键节点，因此被重新构建的行动关系网络呈现去中心化的特征。多链关系共建最终将国际战略传播的行动价值最大化。

三星堆国际战略传播的过程中，关系网络的构建发挥了重要的作用。在Twitter中关注到三星堆文化的人很多，他们在发布相关推文后，其关系链条中的用户将获取该信息，并大量点赞、评论和转载，又得到次级关系链条中用户的关注。大量公众的参与及其超强的关系网络为三星堆文化的国际战略传播扩大了传播范围，提升了行动价值。因此，在中华文化国际战略传播的实践中，应关注受众的行动关系网络，借助其强大的社会传染力将战略传播效能最大化。

提升战略传播效能的最终落点是战略价值的实现，在中华文化的国际战略传播中，其战略价值的实现表现为对中华文化核心价值观的传递和战略受众对其的价值认同。无论是多元主体协商对战略目标的实现、多重叙事整合对文化意义的阐释还是多链关系共建对行动价值的最大化，最终都统一指向中华文化国际战略传播中战略价值的实现，即中华文化核心价值观传播效能的最大化。

本研究提升中华文化国际战略传播效能的逻辑基点在于，厘清战略传播框架中起主导作用的指标要素，基于此构建中华文化国际战略传播效能评估指标体系，并以此评估指标体系为理论和实践提供借鉴，将中华文化国际传播从战略目标落实到战略行动上，最终实现中华文化国际战略传播的战略价值。

中华优秀传统文化中包含着合作共赢的思想、美美与共的理念、以和为贵的价值体系，形成了独具中国特色的战略文化资源（陈虹、秦静，2023）。为了提升中华文化国际战略传播效能并实现战略价值，应充分利用“多元主体协商实现总体战略目标、多重叙事整合实现意义阐释、多链关系共建实现行动价值最大化”的作用机制。该作用机制强调了三个转向：战略思维的转向、战略叙事的转向以及战略行动的转向，这意味着对中华文化国际战略传播的评估应将关注点从效果拓展到效能上。在关注三个转向的同时也需要聚焦于多元主体、多重叙事与多链关系的统一和协同。其中，在协同中起到关键作用的是战略叙事。战略叙事本身就是中华文化国际战略传播最核心的环节，其重要性主要在于两个方面。一方面，战略叙事决定了能否实现战略受众对文化意义的理解与认同，其量化的体现在于它占据了指标体系的最高权重；另一方面也是本文在最后要强调的，即战略叙事对主体、叙事和行动的协同作用。战略叙事发挥协同作用的逻辑在于其连接了战略目标和战略行动，因为战略叙事强调行为者使用不同的话语模式来构建他们的政策、角色和身份，同时塑造行为者的行动（Van Noort & Colley，2021）。其中，对政策、角色和身份的构建是对战略目标以及文化价值与意义的解释，对行为者行动的塑造则意味着战略叙事是实施战略行动的前提和基础。因此，战略叙事对目标和行动的连接是对多元主体、多重叙事与多链关系进行协同的重要机制。

之所以强调三者的协同，是因为中华文化国际战略传播“首要的是彰显元问题及其承载的元价值，进而以之统摄知识建构和话语表达”（胡百精，2022），并实现受众共识和认同，这才是中华文化国际战略传播的完整框架和流程。而战略思维又要求成功的战略传播需要“了解适当的外部环境、了解组织的能力和目标、了解不同事件之间的联系、认识有影响力的人、感受新的机会并制定一些策略或解决方案”（Hayes，1985），并依据策略和方案实施行动。这进一步印证了本研究构建的评估指标体系对中华文化国际战略传播的作用机制的合理性，也更加凸显了协同的重要性。因此，只有合理运用中华文化国际战略传播评估指标体系的作用机制，并加强机制内部要素的协同，与世界不同区域的人民和文化平等广泛交流，才能在最大程度上提升中华文化国际战略传播效能，并最终实现其战略价值。

注释：

[1]本研究的指标提取参考了项目组建立的跨文化传播案例库中的24个跨文化传播案例。

本文参考文献从略，原文刊载于《新闻大学》2024年第4期（总第216期）。