上市药企第三季度报告都发布完毕了，葵花药业第三季度扣非净利润同比下跌99.65%；汤臣倍健第三季度扣非净利润同比下降107.02%，季度亏损2400多万元；仁和药业第三季度扣非净利润同比下降67.00%......

据笔者的简单统计，几乎所有以控销方式为主的药品生产企业的扣非净利润都出现了大幅下滑，少数没有下降的药企仔细查看其业务构成，也会发现其今年来有过重大并购行为，也就是说，扣除并购后合并过来的数据，其扣非净利润也是同比巨幅下降的。

关键是：这是为什么呢？我们先来说说啥叫控销吧！控销简单来讲就是按照厂家或者某营销机构确定的价格体系，特别是统一或者区域性统一的终端零售价格执行，并分配好各级人员和组织的利润。对违反这个价格体系的人员或者公司有相应的处罚机制。

发现没，这些特征是不是与《反垄断法》中关于垄断的界定完全一致？但是，今天我们讨论的重点并不是控销是否违法，而是控销为啥会出现利润暴跌的问题。这就需要去了解为啥要控销的问题。

如果一个药品具有对病人来说，独一无二的优点，这样的药企会不会去搞控销？大家去看看很多的新特药，就大致明白了。他们最主要的是做好这个优点的宣传与介绍，包括对医生的宣传、试用就可以了。病患者的口碑与医生的口碑足以拉动这个药品的销售，至于流通渠道是否有可观的利润，不是他们的考量项，很多终端往往会考虑到顾客需求满足的问题，即使不赚钱也会去销售这个药品。

所以，对于病患者来说，药品本身具有独特价值的药企，是不会搞控销的。大家回头看一看，哪些企业会搞呢？他的药品对于患者来说，可用也可不用，反正还有其他家的同类药品。最初是有一点品牌知名度的厂家，会做一些控销，这样就可以保证流通渠道各个环节都有一定的利润，大家愿意优先推荐，从而使药品生产企业或者营销机构获得更多的商业机会，所以，他们开始了控销模式。

控销模式由于模式本身存在众多的市场管控动作，需要很多市场推广与管控人员，这些人员与动作都是需要成本与费用的，导致这类药品的流通成本会比较高，加上要预留给各个环节的利润比较高，更是提高了流通成本，反映在终端零售价格上，也是便高于自然流通药品的，不过，由于这种差距并不太高，还在顾客的心理承受范围之内，所以，这种模式得以推行。

但是，很多药企看到这种模式的“成功”之后，纷纷加入到“控销”的队伍，导致控销企业之间的市场竞争越来越激烈。特别是给终端客户，多是药店预留的利润与费用越来越高。

比如，某品牌的糠酸莫米松凝胶，最初的终端零售价格是18元左右，因为他们只需要满足药店的高利润就可以了。但是，他们现在的终端零售价格不得不定到39元。为啥呢？因为一线店员需要另外发红包，搞单品奖励。还要组织连锁公司的采购、门管人员搞联谊，管理奖励，这也需要钱。此外，各类协会还会组织各类连锁高层的各类拓展、游学、会议等，也需要预留一定的费用。最终计算下来，即使现在的终端零售价格定到39元，也不见的比最初的18元时厂家的利润高，但是，后面一堆控销企业等着呢，就等你们的合作不“融洽”了，他们顶上去。

但是，对于病患者来说，原本正常价格10元左右的药品，药店人说是大厂家的18元，还可以接受，相当于多出点钱买个质量保障，现在要他们花39元去买，就有点超过自己的接受范围了。不管是病患者，还是医保部门，都不能接受，这个不能不仅包括心理接受能力，还包括腰包的接受能力。

当控销发展到这个阶段的时候，走下坡路也就成了一种必然结果。很多人在分析控销药企业绩下降时说，是因为他们没有控制好价格。笔者认为，这不是导致业绩下降的原因，而是业绩下降的结果。为啥呢？药品都是有生产成本的，也是有效期的。当业绩下降的时候，意味着这批药要砸在相关人员手上，他们不低价“甩”出去，那就是实实在在的损失，他们应该如何选择呢？

此外，还有人把希望寄托在国家基于“就业”问题来挽救这些药企。我们站在国家的角度来看一看，控销有没有任何的进步意义？不要说独家药品这个问题，就从社会进步和技术进步的角度来说，对患者的病情恢复等来说，与非控销药品来说，毫无进步，甚至因为这些控销药企的成功，让很多原本从事新药研发的药企“心动动”，投入到控销药企队伍里来，使我们的药企在国际上更加没有竞争力。

也就是说，控销除了增加了广大病患者的用药负担，包括医保部门的负担之外，几乎毫无社会意义。即使解决了企业本身的就业问题，但是，把这个市场机会给技术进步的药企，不仅会增加病患者的用药体验，降低用药负担，至少对于基层医药企业员工来说，也不会降低收入水平，只是从控销药企流通到高新技术药企而已。

所以，发展到目前阶段，药企的控销模式已经进入了一条死胡同。不过，很多参与者并没有觉醒，还认为是执行上的问题。近日，某上市药房的董事长在一个公开论坛上，对某药企负责人笑谈：要是你们控制好价格，我们一定会好好卖，你们还需要愁业绩不好？

但是，我们来看看上市药企浙江维康药业股份有限公司的数据。据其《2024年第三季度报告》，截止3季度末，该公司今年共实现营业收入3.7亿元，同比下滑14.16%；扣非净利润当季度亏损5500万多元，同比下滑911.99%；全年截止三季度末扣非净利润为亏损4700多万元，同比下滑173.94%。

这家药企的实际控制人刘忠良是主流连锁药房都参加的中国医药物资协会的主要当家人，在连锁药房老板中拥有极高的威望，他们搞的也是控销模式，难道他们的业绩下降是因为各大上市药房老板们不给刘老板面子，出工不出力导致的吗？还是因为老百姓对现在的药店人已经极度反感，不接受药店人的推荐，药店的实际药品推广能力严重下降了呢？

所以，不管是药品生产企业还是流通企业，或者是终端药店，是静下心来研究顾客的需求，与现有药品的改进，还是继续痴迷于控销呢？