【政传观点】张放、甘浩辰 | 政务社交媒体拟人化互动中的感知人格类型效果研究

而本文所要探讨的拟人化属于后者，是赋予政务社交媒体虚拟人格并以“虚拟自然人”的身份与公众进行互动的一种传播策略，迄今已常见于政务微博、政务微信等政务社交媒体，但专门研究却寥寥无几。笔者之前曾以社交线索（socioal cues）的相关理论为基础，探索了账号资料、交流内容、表达风格拟人化对政务微博形象构建、互动关系、信息传播等三个层次上的互动效果的影响，发现了“ 封面效应”的存在，并据此对是否使用拟人化策略以及在何种社交线索上使用拟人化策略提出了相应的优化建议。而值得注意的是，在消费行为学领域，有少量的研究开始关注消费者对产品拟人化形象的偏好问题：有学者提出消费者在购买意愿上普遍更偏好能体现“ 产品可靠性”的品牌形象而不是体现“产品创新性” 的品牌形象；有学者则提出，产品拟人形象无论是热情型 （warmth） 还是能力型（competence)通常都不会影响消费者购买行为，但低归属需要个体也即独立自主型消费者，以及高感知风险情境下的消费者会更为偏好能力型产品拟人形象。由此不难想到，政务社交媒体与公众的互动与关系之中同样也存在类似的问题需要回答：如果政务社交媒体的虚拟人格也像自然人的人格一样存在多种类型，那么在互动中当公众感知到政务社交媒体具有何种人格时能使传播效果最为优化？在政务社交媒体运营中广为使用甚至一度泛滥的“卖萌”是否是虚拟人格的最优选择？

政务社交媒体拟人化策略对公众产生影响的机制包含以下三个层面：第一，政务社交媒体账号资料、表达风格、交流内容等社交线索是拟人化体现的具体要素；第二，公众在与政务社交媒体进行互动或观察政务社交媒体与他人的互动过程时，能够借由社交线索感知到政务社交媒体的虚拟人格，使得公众将政务社交媒体视为一个“自然人” ；第三，基于社交线索所建构的虚拟人格会对公众个体产生不同层面的心理效果。以上机制可呈现为政务社交媒体拟人化策略对公众的影响机制理论模型（如图1所示)。

从模型中可以看到，政务社交媒体将拟人化策略应用于社交线索（账号资料、表达风格、交流内容） 之上是对公众产生影响的出发点，因此在本研究中可与前序研究一样将其设置为自变因素。而前序研究构建了政务社交媒体在形象构建、互动关系、信息传播等三个维度上的互动效果评价体系，其中信息传播可以说是最为根本的效果目标———作为政民互动重要渠道的政务社交媒体，追求良好的形象构建效果与互动关系效果归根结底是为了良好的信息传播效果。本文将根据三者在政务社交媒体拟人化互动过程中的不同角色分别予以考察，并将信息传播效果作为最终的结果因素。与此同时，公众在与政务社交媒体进行互动之时所感知到的虚拟人格类型，会影响拟人化策略产生的信息传播效果，故可将其作为调节因素。

因此，本研究的理论假设是：在政务社交媒体拟人化策略影响信息传播效果的过程中，公众所感知到的政务社交媒体人格类型对信息传播效果存在调节效应。

本研究的数据来源于前序研究的控制实验。实验采用2×2×2的多因素组间设计，以账号资料（拟人化/非拟人化）、交流内容（拟人化/非拟人化）和表达风格（拟人化/非拟人化）为自变量因素进行搭配，并使用仿真虚拟政务微博“＠淮东公安在线”作为被试的目标感知对象，根据分组呈现相应的实验刺激材料。

由于实验刺激材料中的感知对象是公安类政务微博，为排除因个人对公安部门态度倾向不同而产生的影响，本研究须测试被试对象对于公安部门的态度倾向性，并以此为依据排除可能存在的不符合参与实验条件的被试。从××大学某非新闻传播学科硕士研究生中选取307名学生参与被试资格测试，合格者286名；再选取其中的240名学生作为实验被试（其中男生80名、女生160名）。将被试对象按照性别进行匹配分为8组，统一每组由10名男生和20名女生组成，共30人/组。实验刺激材料要求被试在10分钟内阅读完毕，并在15分钟之内完成量表的填写。

本研究拟设置自变量（社交媒体拟人化策略）、调节变量（公众感知政务社交媒体人格类型）、中介变量（公众对政务社交媒体信息认知度）、因变量（公众对政务社交媒体信息认同度）等四个主要变量。

自变量（社交媒体拟人化策略）：因社交媒体拟人化策略需呈现于社交线索之上，故与前序研究一致，本研究设置3个自变量，分别为账号资料拟人化（是/否）、交流内容拟人化（是/否）、表达风格拟人化（是/否），均为二水平分类变量。其中，账号资料主要包括政务新媒体账号所展现出的网名（ID或昵称）、虚拟形象（头像或虚拟人物形象）、在线个人资料和个性签名等。交流内容主要包括政务新媒体账号在与公众交流中通过自我表露和回答询问的方式展示出来的、以语言为载体的相关讯息等。表达风格包括语言表达风格和网络副语言（如表情图标、个性文字等）表达风格等。

调节变量（公众感知政务社交媒体人格类型）：前序研究在测量形象构建效果时使用了“NEO五因素印象测评量表”对政务社交媒体形象鲜明度（intensity）进行了测量，该量表为分值范围为［-3,3］的7分语义差异量表，其中包含15个关于人格特征的题项，为了便于进行较之前序研究的方差分析更为精确的回归分析，故在本研究中不直接采用量表测量结果，而是先使用主成分分析对其进行降维处理，以避免可能出现的共线性。而调节变量的数量，也即公众感知政务社交媒体人格类型的种类，则根据主成分分析结果确定。对其进行巴特利球度检验（Barlett'stest of sphericity），KMO 统计量值为0.915（sig. =0.000），经最大方差法旋转之后得到5个主成分，其中每个主成分中均存在至少1个载荷高于0.7的指标，故调节变量设置为5个，分别概念化为稳重型人格、外向型人格、务实型人格、友善型人格、自在型人格（表1），均为数值变量，取值范围为［-3,3］。

因变量（公众对政务社交媒体信息认同度）与中介变量（公众对政务社交媒体信息认知度）：信息传播效果的本质是态度改变。戴维·迈尔斯（David G.Myers） 提出了态度的“ABC构成”，将态度划分为认知（cognition）、情感（affect） 和行为倾向（behavior tendency）3个维度。故本研究将信息传播效果分为信息认知度、信息认同度2个维度予以测量；其中，信息认知度由信息相关程度、对信息卷入程度、对信息记忆程度3个指标衡量，信息认同度由对信息认同程度、对信息喜好程度、对信息感兴趣程度3个指标衡量，均使用分值范围为［1,5］的5分里克特量表（Likert scale） 测量。由于信息认知度先于信息认同度产生并可直接影响信息认同度，故将（公众对政务社交媒体）信息认同度设置为因变量，而将（公众对政务社交媒体） 信息认知度设置为中介变量，二者均为数值变量，取值范围均为［1,5］。

本研究还拟设置一个基于公众与政务社交媒体互动关系的控制变量。

由于公众与政务社交媒体之间的互动关系也极有可能会对虚拟人格感知产生一定的影响，为避免其对主要变量关系考察的干扰，因此将其专门作为控制变量加以控制；同时，为便于进行更为精确的回归分析，本研究先通过主成分分析对其包含的互动亲密度（ 喜爱对方程度、认可对方程度、关系趣味程度）与互动信任度（相信对方程度、向他人推荐意愿程度、解决问题可参考程度）两个维度共6个指标（均使用分值范围为［1,5］的5分里克特量表测量）予以降维处理，其巴特利球度检验的KMO统计量值为0.909（sig.=0.000），经最大方差法旋转之后得到3个主成分，其中仅有1个主成分中存在载荷高于0.7的指标，将其概念化为公众与政务社交媒体互动意愿，为数值变量，取值范围为［1,5］。

根据以上变量设置（如表2所示），本研究的变量分析模型如下（如图2所示）。

相应的主研究假设为：

H1a：经公众感知政务社交媒体人格类型调节的账号资料拟人化会通过影响公众对政务社交媒体信息认知度，进而影响公众对政务社交媒体信息认同度。

H1b：经公众感知政务社交媒体人格类型调节的交流内容拟人化会通过影响公众对政务社交媒体信息认知度，进而影响公众对政务社交媒体信息认同度。

H1c：经公众感知政务社交媒体人格类型调节的表达风格拟人化会通过影响公众对政务社交媒体信息认知度，进而影响公众对政务社交媒体信息认同度。

辅助性研究假设为：

H2：公众感知政务社交媒体人格类型会影响公众对政务社交媒体信息认同度。

H3a：经公众感知政务社交媒体人格类型调节的账号资料拟人化会直接影响公众对政务社交媒体信息认同度。

H3b：经公众感知政务社交媒体人格类型调节的交流内容拟人化会直接影响公众对政务社交媒体信息认同度。

H3c：经公众感知政务社交媒体人格类型调节的表达风格拟人化会直接影响公众对政务社交媒体信息认同度。

本研究将使用分层回归分析调节检验以及Bootstrap 中介效应检验对以上研究假设进行检验，数据分析软件为Stata14.0。

1.统计模型构建与设定

为检验主研究假设H1a、H1b与H1c，需构建带有调节项的回归模型。

由于政务社交媒体的虚拟人格类型系其使用拟人化策略后被公众感知的结果，只有在使用拟人化策略的前提下虚拟人格类型才能呈现，故需构造“感知人格类型×拟人化”这一调节项。然而考虑到作为自变量的三种社交线索拟人化均为二分类变量（在回归分析中被处理为虚拟变量），而作为调节变量的五种感知人格类型均为数值变量，无法满足进行调节效应检验的理论前提条件，因此将自变量与调节变量进行调换处理，并仅从统计意义上解读模型结果，即重点关注调节效应。由此，建立如下带调节项的非饱和（ non-saturated）回归模型（核心模型），包含主效应模型与调节效应模型两个分层子模型，模型如下：

除核心模型之外，还需构建以感知人格类型为自变量的回归模型（辅助模型） 对其直接影响系数进行测度，以便检验辅助性研究假设H2，并结合主研究假设H2检验结果确定其参与调节效应检验的变量。在辅助模型中，自变量（感知人格类型）对因变量（信息认同度）的影响未通过控制实验设计对外部变量进行控制，为避免公众对政务社交媒体存有先在性的互动驱力，故引入控制变量（互动意愿）修正回归模型的测度结果。模型如下：

2.感知人格类型调节效应检验

调节效应检验发现，感知务实型人格对账号资料拟人化影响信息认同度具有调节作用，其调节效应系数值为-0.228*，对比账号资料拟人化的主效应系数值0.223+，表明账号资料拟人化对信息认同度具有提升作用，但若感知务实型人格特征过于突出，则提升作用会有所减弱。与之类似，感知外向型人格对表达风格拟人化影响信息认同度亦有调节作用，其调节效应系数值为-0.557***，对比表达风格拟人化的主效应系数值0.335*，表明表达风格拟人化对信息认同度具有提升作用，但若感知外向型人格特征过于突出，则提升作用会有所减弱。相比之下，交流内容拟人化对信息认同度的影响则几乎不受特定感知人格类型的调节。

3.信息认知度中介效应检验

中介效应检验表明以下结果：

对于账号资料拟人化而言，无论是中介效应还是直接效应，其对因变量信息认同度的影响均不显著。

对于交流内容拟人化而言，其对因变量信息认同度的影响同时存在直接效应（0.168，sig.=0.042）以及经中介变量信息认知度而产生的中介效应（0.210，sig.=0.019），即部分中介效应。继续使用Bootstrap中介效应检验发现，在抽样500次的95%置信区间水平条件下交流内容拟人化的中介效应显著（BootLLCI=0.154，BootULCI=0.339），直接效应显著（BootLLCI=0.021，BootLLCI=0.409），说明交流内容拟人化在感知人格类型变量调节下会经由信息认知度对信息认同度产生间接影响，也会对因变量信息认同度产生直接影响。

对于表达风格拟人化而言，其对因变量信息认同度仅存在经中介变量信息认知度而产生的中介效应（0.238，sig.=0.001），不存在直接效应，即表达风格拟人化需完全借由信息认知度进行中介才能对信息认同度产生影响。

对于交互调节项的中介效应检验可进一步对拟人化变量的中介传导路径进行验证。交流内容感知务实型人格化在总效应上呈现显著（-0.244,sig. =0.046），表达风格感知外向型人格化在中介效应呈现显著（-0.423,sig. =0.000）并在总效应呈现显著（-0.530，sig.=0.000），这一结果表明，表达风格感知外向型人格化的调节效果最强，且需要经由中介效应产生总效应影响，而交流内容感知务实型人格化同样能产生显著的总效应影响，但只存在有限的中介效应。

需要注意的是，由于“交流内容拟人化∗感知务实型人格”与“表达风格拟人化∗感知外向型人格”两交互调节项的总效应系数分别为-0.244*与-0.530***，若感知务实型人格与感知外向型人格水平过高，则会分别削弱交流内容拟人化与表达风格拟人化对信息认同度影响的增幅（ 总效应系数分别为0.379**与0.234*）；当增幅降为负值时，就会导致总效应也即信息认同度水平下降。

研究假设、调节效应检验、中介效应检验的统计检验结果（如表7所示）可以概括如下：第一，感知务实型人格对账号资料拟人化的信息认同效果存在调节效应；第二，交流内容务实型人格感知的信息认同效果存在信息认知部分中介效应；第三，感知外向型人格对表达风格拟人化信息认同效果存在强调节效应以及信息认知完全中介效应。以下分别进行讨论。

 1.感知务实型人格对账号资料拟人化信息认同效果的调节效应

务实型人格对账号资料拟人化的信息认同效果存在调节效应，但不存在信息认知对账号资料拟人化信息认同效果的中介效应。换言之，感知务实型人格会使得账号资料拟人化对信息认同效果产生直接正向影响，而非通过影响信息认知来影响信息认同，且若感知务实型人格过于突出会减弱这种直接正向影响。

无须信息认知中介，这缘于包括头像、简介等内容的账号资料是一种非常简要的单向静态信息，相比交流内容和表达风格两种在双向互动中不断提升信息量的社交线索，很难从其中获得足够的认知信息，从而阻断了信息认知这一中介路径。而账号资料虽然简要，但其所呈现的政务信息（例如政务部门名称、视觉标识等）会基于公众对政务部门的社会刻板印象产生务实感，体现出政务账号的严谨性和权威性，从而在一定程度上对账号资料拟人化的信息认同效果产生积极的影响。但如果账号资料体现不出足够的权威性或是显得过于循规蹈矩、墨守成规，则会产生相应的负面作用，削弱其拟人化对信息认同效果的积极影响。

张庆园与张凌媛曾通过问卷调查研究发现，社交媒体账号主体的人格特质与个人资料图像的选择之间并无必然关联；但该发现仅针对自然人主体，且未与传播效果结合考察，有待进一步的深入研究之后再与本研究的结论进行参照对比。

2.交流内容务实型人格感知信息认同效果的信息认知部分中介效应

研究发现，感知人格类型对交流内容拟人化的信息认同效果不存在调节效应；而交流内容拟人化、交流内容务实型人格感知（交互调节项）这两个变量对信息认同度的影响呈现部分经由信息认知的中介效应，即其中一部分是通过对信息认知效果的提升来实现的，且交互调节项交流内容务实型人格感知的影响相对较弱。这不仅印证了前序研究中交流内容拟人化产生传播效果的限制较多，也进一步揭示了其对感知人格类型的调节并不敏感。尽管如此，在交流内容拟人化的过程中主动呈现特定人格特质，存在正向主效应的感知务实型人格则仍是相对优化的选择。

究其原因，说到底还是公众与政务社交媒体之间的互动首先是出于获取信息服务的目的。在这一目的的驱使下，公众只需要政务社交媒体在互动过程中“多谈工作” 并“解决问题”，充分发挥其政务信息服务功能，公众再在信息认知的基础上形成信息认同，此即信息认知对交流内容拟人化信息认同效果的中介作用。当然，由于务实型人格与政务信息服务之间的吻合度最高，故其较之其他拟人化风格相对更能提升信息认同效果，也即形成能产生有限总效应的交互调节项。

不过，在公众对交流内容进行信息认知继而产生信息认同之外，为何还存在直接效应路径？公众可以无需借助认知即产生信息认同？这实际上是政务社交媒体所具有的公信力的体现。在内容信息提供者具有较强公信力的情况下，信息接收者有可能直接对信息产生认同而无须借助对具体信息的认知。而政务社交媒体的公信力，一方面来自其代表的政务部门，另一方面也来自其在运营过程中的长期信誉积累。

前文已经提到，消费行为学研究发现，相比于体现“产品创新性”的品牌形象，消费者在购买意愿上普遍更偏好能体现“产品可靠性”的品牌形象，其中后者实际上可视为“高务实型”品牌形象，而前者则可视为“低务实型”品牌形象。近年来也有研究提出，产品拟人形象无论是热情型还是能力型通常都不会影响消费者购买行为，但低归属需要个体即独立自主型消费者，以及高感知风险情境下的消费者会更为偏好能力型产品拟人形象；这里的“热情型”和“能力型”基本上可以对应本研究中的“外向型”和“务实型”。这两项研究的结论在一定程度上与前序研究、本研究的发现是一致的，即对实质内容（产品、政务信息内容等）而言，拟人化的作用并不敏感，而感知务实型（或能力型）人格在特定条件下能产生有限度的影响。

3.感知外向型人格对表达风格拟人化信息认同效果的强调节效应及信息认知的完全中介效应

与账号资料、交流内容两种社交线索拟人化的信息认同效果与务实型人格产生关联不同，表达风格拟人化的信息认同效果受到感知外向型人格的较强调节，同时完全以信息认知为中介。前者与政务社交媒体与公众互动的社交行为属性有关，而后者与表达风格的认知特征属性有关。

具体而言，政务社交媒体与公众进行互动仍然属于一种社交行为，而通常在社交的过程中，具有外向型人格者的表达风格比具有务实、稳重等保守倾向型人格者的表达风格更有助于与公众建立良好的互动关系，且更有可能起到缓解公众可能出现的紧张、疑虑等负面情绪的作用，从而提升对信息的认同水平。同时，表达风格属于信息认知的特征要素，是与信息认知存在紧密关联并能产生直接影响的因素，这就使得表达风格拟人化对信息认同的影响无法绕开信息认知，故而必然完全以信息认知水平为中介予以实现。

需要注意的是，与账号资料拟人化类似，表达风格的外向型人格感知同样也不能过于突出，否则会抑制其拟人化对信息认知乃至信息认同效果的正向影响。

事实上，政务社交媒体的表达风格呈现出外向型人格能取得较好的传播效果，类似的观点已有不少研究提出。但总体来看，不仅少有研究对此进行量化实证，也几乎无研究通过数据分析明确指出外向型人格的过度呈现会削弱其信息认同效果，仅有一些研究从规范的角度提出政务微博在表达上要坚持对政务与社交的平衡，不能为了吸引粉丝而卖萌讨好，变得“甜腻轻佻、油滑饶舌”，甚至使用“戏谑的口气、搞怪的语言”；或是认为目前的政务新媒体在表达上仍然存在话语不够精确与不够恰当的问题，需要表达明确且话题集中。本研究的发现则为这些规范性研究的观点提供了实证支撑以及更为精确的规律描述。

在政务社交媒体使用拟人化互动策略的情况下，公众感知外向型人格与务实型人格最有可能提升信息认同度以达到良好的传播效果。因此，理论假设得到支持。从实践的角度而言，其最优感知人格组合是：公众从账号资料、交流内容中感知到适度的务实型人格，同时从表达风格中感知到适度的外向型人格。

根据以上结论，可以尝试描摹出一个能实现良好信息传播效果的政务社交媒体拟人化“人格画像”———能够提供务实的身份信息与服务信息，并能开朗外向地与他人进行互动。这很像为客人提供服务并维护秩序的大堂经理。因此，“ 政务大堂经理” 应是政务社交媒体在政务互动中的理想拟人形象定位。

在社交线索分析框架下，公众能够感知到政务社交媒体的拟人化线索并想象为类型化、抽象化的“虚拟人格” 而非具体的、形象的“自然人人格”，这些多种类型的“虚拟人格” 能够对政务社交媒体社交线索施加不同程度的调节或中介影响，从而改变政务社交媒体对公众的信息传播效果。形象类比这一机制仿如舞台之下的观众对舞台之上戏剧表演者“脸谱” 的感知过程。一方面公众可以感知表演者的台词、动作等“社交线索”，另一方面公众同样也会感知到表演者的“脸谱”且会对“白脸” “红脸”等不同类型脸谱的表演者产生相应印象与心理效果。因而，本文将政务社交媒体拟人化策略对公众的影响机制概述为 “ 脸谱效应” （facial masks effect）。当然，从词源来看，人格（personality）本身就来源于面具（persona），但是自然人人格可谓千人千面，而“脸谱”则具备类型化与抽象化特征，这也正是政务社交媒体等机构化社交媒体不同于自然人使用者的特性。统而论之，“脸谱效应”揭示了政务社交媒体在传播过程之中存在一种与传统社交媒体自然人之间互动交流有所差别的潜在机制，说明公众与政务社交媒体形成良好有效交流的关键既包括政务社交媒体的拟人化策略的使用方式，也在于公众所具备的主动化的人格感知能力。

本研究也能为其他互动一方为非自然人———例如社交机器人———的互动形态提供相关的理论支撑，因此，拟人化互动策略还有更为广阔的探讨空间。而本研究的不足之处有二：一是来自NEO人格量表的感知人格测量数据导致降维时所形成的拟人人格特质类型较为粗糙，未来可考虑选择复杂程度更高的人格量表进行降维以便对政务社交媒体拟人人格实现更为细化的处理。二是模型中作为自变量的账号资料、交流内容、表达风格均为虚拟变量形式，其处理使用了标准的线性回归，可能对参数估计产生偏差性影响，进一步研究可考虑使用非线性模型进行完善修正。

本期责编：田麓加

（中国社会科学院大学新闻传播学院本科生）