孙若风｜旅游的转型：从“抢故事”到“想故事”

        近日参加中国青年报社在太原清徐主办的活动，活动主要聚焦“老陈醋”主题，这里要建山西老陈醋体验小镇。还考察了该县在梗阳古城旧址建成的水城，也是文商旅结合，突出青年的创业和消费。活动很成功，两个项目也令人期待。

        笔者第一次听说清徐，是多年前这里办罗贯中书院、召开罗贯中研讨会，并建了一个体量较大的“三国城”项目，被舆论当作“抢名人”的典型。从网上查知，如今“三国城”已重新定位为“山西会馆文化小镇”，是一个集剧场、博物馆、美食城、特色街巷于一体的文化商业街区，以此盘活这个荒废20来年的项目。这个思路是符合实际的。

        应该说，当年清徐“抢”罗贯中不是没有道理。罗贯中的故乡向来争议，有说浙江杭州、有说江西吉安，有说山东东平。1931年，郑振铎等学者在宁波天一阁旧藏、元末明初人贾仲明《录鬼薄续编》看到，罗贯中是太原人，得到很多学者支持。具体到太原，山西社科院一位学者根据清徐《罗氏家谱》，进一步认定罗贯中为太原清徐人。上世纪九十年代，在山西晋中市的祁县，也是依据《罗氏家谱》——当然是祁县的罗姓家谱，又得出罗贯中是祁县人的结论。

        类似“悬案”实在太多了，名人的生死地、活动地，因为种种原因说法不一，自古如此，有的可能会水落石出，有的可能永远是一笔“糊涂账”。作为历史和文学研究，是有价值的，而且会持续下去。有关研究成果或新发现，当然也会刺激旅游者的兴趣。退一步说，旅游从来是“小中见大，无中生有”，当年苏轼游湖北黄冈赤壁，写赋时用了“人道是三国周郎赤壁”这样的活泛话，也就是“有人这么说”。今人当然也可以采取这种“人道是”的方法。事实上，《三国演义》就是一代又一代说书人在《三国志》的基础上“人道是”，到罗贯中集其大成。

        泰山有个石坊写着“望吴胜迹”。《吴郡图经续记》载，孔子曾在这里遥望远方说，我看到吴国东门外系着一匹白马，问颜回看到了吗，颜回说看到了，我还看到栓马的带子。吴国距此千里之远，当然是借助想象“望”到的。汉代著名学者王充在其《论衡》中，曾把它作为“疾虚妄”的典型案例来批判。《论衡》当然是本好书，基本观点是对的，但是，这个例子批得有些过了，旅游发挥想象力，这正是它有意思的地方。孔子已经这么做示范了，今天的人对待旅游，不会那么像王充那样较真得近乎迂腐。

        凑巧，笔者去年随《新华每日电讯》到过东平，这里作为罗贯中故乡，是写入某部《中国文学史》的，也就是说是进入教材的。此行没有来得及考察由冯其庸题写馆名的“罗贯中纪念馆”。我们考察的是“大宋不夜城”，该项目的基础是当年拍电视剧《水浒传》建成的“水浒影视城”，曾得到包括国家级文化产业示范园区在内的荣誉，现在也在向夜经济、休闲经济转型升级。

        笔者不久前到山东临清考察东苑园，这是个集山水园林、景观建筑、休闲娱乐、文化旅游于一体的景区，比较成功，入选最近一批国家级文明旅游示范单位。这里也曾因争“西门庆故里”被舆论关注，而且从新闻上看确曾计划建金瓶梅文化旅游区，十几年过去，这事显然搁置了。此次考察中吃到一种小吃叫“什锦面”，当地人说就是《金瓶梅》中西门庆吃的“温面”，笔者也不觉得有什么特别的不妥之处，这与苏东坡说“人道是”一样，增加了故事性。

        这是当前旅游新的现象和趋势。不是说过去的项目和思路全是错的，旅游发展很快，当时有当时的搞法，而且其中很多项目是成功的，今天也没过时，但是，如果仍然执拗于“抢”故事而不是“想”故事，就有点不合时宜了。

        由此可以看出旅游正在发生的转型：

        一是新资源观。业界有一种说法，说是旅游靠“三老”吃饭，即靠老天爷、老祖宗、老百姓。这个说法挺好的，特别是它注意到当地老百姓的作用。不过，还应进一步认识到，旅游固然要靠老天爷、老祖宗，但是，这“二老”并不只是给有名山大川、名胜古迹的地方赏饭吃，它还能给几乎所有的城市乡村带来恩泽或者说红利：在建设美丽中国进程中，越来越多的地方通过环境治理、生态修复，正在变成美丽城市、美丽乡村，变得宜居、宜业、宜游，处处都有这样的“老天爷”；历史自觉、文化自信的普遍增强，与各地的传统文化特别是乡土文化的自信联系在一起，找回了当地的文化根脉，找回了自己的“老祖宗”。中国文化从来主张十里不同风，百里不同俗，今天旅游也处处有这样的“土地爷”。

        二是新消费观。游客把旅游当作自己的一种过日子的方法，当作与吃饭穿衣一样的寻常事，但又是别样的吃饭穿衣，是又一种的“过家家”。旅游正在成为社会化的刚需，当然，消费者会像过日子一样精打细算，考虑性价比。

        三是新行业观。文旅产业的边界已经突破，形成了新形势下的文旅产业核心层、相关层和外围层，大致是文旅融合、文体康旅融合、旅游与相关产业融合三个由内而外、由近及远的发展圈层。文旅产业已经全域化、全程化、全民化，文旅产业融合千工百业，文化消费调动千家万户，文化项目覆盖千千万万的城市乡村。

        四是新主体观。这是大众旅游的时代，而且，大众作为旅游主体，不只是消费者，还是介入生产者、经营过程。旅游的新主体性还表现在主动配合、支持旅游的当地居民，也就是“三老”中的老百姓。中国传统美学就是生活美学、吃饭穿衣，今天百姓走出家门，他们兴趣往往集中在“柴米油盐酱醋茶”上，所以近年来以此类生活用品为主打的旅游蓬勃兴起，比如清徐旅游要打“老陈醋”这张牌。今天旅游的主流就是向大众化、日常化、生活化转变，“阳春白雪”与“下里巴人”并存。

        从“抢”故事到“想”故事的改变，是从“靠”到“创”的转变，是资源依赖型到创意创新型的转变。与文化融合的旅游，越来越突出地表现出创意产业的特征，面向生活，突出特色，加强创意，通过把当地的传统文化与时代文化、时尚文化、流行文化结合起来，触达消费者的需求。

        当前旅游“想”故事，主要表现为：

        一是共想。主客共创、共享是一个时期以来文旅产业的突出模式。游客、消费者不仅要共享，而且要共想，由此加强旅游中的共鸣共情。“独乐乐”不如“众乐乐”。消费者作为新的创作主体，有种种自己的新发现、新体验，不只是“有一千个观众就有一千个汉姆莱特”，更是“有一千个观众就有一千个莎士比亚”。

        二是随想。旅游很大程度上一场率性的行为。“来一场说走就走的旅行”，就表现出这种随机性、“随意性”。游客特别是年轻人，不按套路出牌，不按所谓的旅游“常理”走，更不是按专家的剧本走。南宋刘义庆《世说新语·任诞》载：“王子猷居山阴。夜大雪，眠觉，开室，命酌酒，四望皎然。因起仿徨，咏左思《招隐诗》，忽忆戴安道。时戴在剡，即便夜乘小船就之。经宿方至，造门不前而返。人问其故，王曰：‘吾本乘兴而行，兴尽而返，何必见戴？’”今天的旅游，就有这种享受过程、不勉强追求结果的特征。

        三是奇想。近年来出现的现象级旅游城市、乡村，很多是以一种出人意料的方式出现的，“没想到”正在成为一种常态。旅客作为旅游主体，他们乐于自己发现、自己创意，奇思妙想层出不穷，有些或许是专业的创意设计机构绞心脑汁也想不到的。

        在这种新趋势作用下，文旅项目和产品有了新追求：

        ——从“古”到“今”。古代故事当然要讲，但要面向今天，与当今、当地的生产生活结合，与当地居民同声相应、同气相求。

        ——从“硬”到“软”。硬件不可或缺，但软件的地位更重要了，从生产者的诚意、产品的创意，到服务的细节，从城乡基础设施建设到精神文明建设、公共文化服务、文化遗产保护传承，一样都不能少。

        ——从“大”到“小”。大景区、大制作还有其他各种大手笔，这样的饕餮大餐当然要有，但是，小而美的项目，如同风味小吃，也很受欢迎。

        ——从“名”到“民”。名人、名胜，弥足珍贵，但是，民众、民间也自有乐趣。名人、名胜有“大担当”，民众、民间有“小确幸”。

        这种转型带来的积极变化：一是基层的优势出来了。旅游遍地开花，而且接地气、有人气，“创造在基层、希望在民间”的文化创新规律将充分体现在旅游上。二是业态更丰富了。近年来乡村游、发“县”游，使中国旅游业的结构更合理，更具活力和潜力。三是标准化的作用更突出了。在当前旅游业的“野蛮生长”中，用标准保证质量，保障安全，打造品牌，形成区域和企业的竞争力，比以往任何时候都重要。

        顺带指出的是，罗贯中出生地一直有不同说法，但成为热点是在“五四”新文化运动之后，胡适、鲁迅、郑振铎等都表达过意见。俗文学在历史上一直未进入主流，其地位的转折，就是从新文化运动开始的。当时学者将中国的考据功夫与西学实证结合在一起，解决了一些历史疑团，又提出了很多新疑团。新文化运动的主将，纷纷加入这类讨论，不只是提出一种学术意见，更重要的意义，是要为小说、为俗文化争一席之地。笔者还注意到，所谓“争”名人，虽然涉及历史上众多人物，但热点还是聚焦在明清小说上，包括作者，也包括小说中的历史人物或虚构的人物，还包括故事发生地。前些年曹操墓的发现，虽然有关部门已经给予认定，但仍有争论，专家表达意见，民间意见也表达意见，而且吸引了社会广泛关注，跟《三国演义》显然是有关系的。今天旅游业的转型，背景主要是当今中国经济社会的变化和人民群众精神生活需求的提升，实际上也体现了“五四”新文化运动开始的关注俗文化、关注民间、关注民众的文化演进逻辑。在市场化、产业化的助力下，大众文化与大众旅游汇流，形成了当前旅游业“复调式叙事”特征。