大家好，欢迎各位来到《文言文：文化产业思想访谈录》。今天我们非常荣幸地邀请到了文化和旅游部原科技教育司司长孙若风先生。我们期待孙司长就文化产业发展相关话题，为我们带来最新的思想洞见。欢迎您，孙司长。感谢曾院长。我很荣幸的现在还担任了我们曾院长领导下的中国人民大学文化产业研究院的特聘研究员，这对我来说是一个非常荣耀的职务。我一直在关注您的文章和著作。在您最近的作品中，您特别关注文化产业中创意的作用，强调推动文化产业向更新、更高端的方向发展，并突出创意在其中的关键性作用。在今天的文化产业发展的过程中，创意几乎是无处不在。你比如说像今天我们文言文文化产业思想访谈录，它就是一个非常好的创意。那么讲创意这个东西，什么是创意？直白的说它就是用创新性的点子来开展文化活动。如果是这样讲的话，创意是由来已久，我们的先民他创造了各种的图腾，还有伏羲画卦，伏羲画卦有的说是7000年，有的说是8000年，有的说是1万年，所以我在有些场合我把伏羲画卦称作是一个IP，那么如果说是它有1万年的话，它就是一个万年IP，非常好的创意，文化的发展是离不开创意的，但是创意这个词这个概念用起来活起来是近30年来的事情，是文化产业发展的驱动。我记得我30年前到中国文化报社工作，我看到我一个同事参与写了一本书，叫创意制胜，我第一次看到这个名字，第一次接触这方面的想法理念，我当时真的很受震撼，那么现在这近30年来的发展证明了文化创意它的作用是灵魂，而且是越来越突出。我们都知道我们做文化产业的戏法是人人会变巧妙，各自不同巧妙就是创意。我是觉得文化创意在我们国家到目前为止已经经历了三个阶段，第一个阶段是创意，它激活了文化资源，它对接了文化资源与文化市场文化消费，推动了文化市场的繁荣，推动了文化产业的崛起，这是第一步。第二步就是文化创意与相关产业融合。标志性的试验就是2014年2月，国务院出台了一个文件，就是关于推动文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见。这个文件里他提出要推动文化创意和设计服务与消费品、工业装备制造业、建筑业、信息业、旅游业、文化体育特色农业种种行业的融合，我是感觉其实在今天我们国家经济转型升级的过程中，文化创意和科技提升它是两翼，是两个轮子，那么这是第二个阶段。第三个阶段我是感觉这个创意它不光是仅限于跟一些行业的这种融合，它是能够驱动我们整体的经济社会的发展，明显的标志就是乡创、城创，我们通过创意把城把乡村振兴城市更新整体上调动起来，而且这还只是走在前面，下一步文创将重塑我们经济社会的发展，也就是我们整体上要进入一个文创的时代。在我们对各地进行调研时，常听到人们谈论当地的历史文化和各种资源。然而，这并不意味着这些资源已经转化为服务、产品或产业。实际上，将资源转化为产品、企业，最终形成产业链并推动产业发展的核心过程，很大程度上依赖于创意和创新。文创在今天这么受欢迎，甚至成为我们文化产业发展的一个底座，很关键的原因就是它是比较好的把艺术与生活结合在一起，它解决了社会大众对文化产品的要求，既要满足他物质性的需求，又能满足精神性的需求，既能达到功能性的目的，又能达到审美性的目的，这是个世界性的潮流，而在我们中国，我们中国一直强调生活美学，所以在这一点上就是特别受欢迎。
您在文章中也多次提到，要想使文化产业发展壮大，不仅需要创意，还涉及到产业链的整合和品牌的建设。中国的文化产业从大类到小类，共有9个大类和146个小类。在这些不同的业态中，产业链的整合和产品品牌价值的提升至关重要。在您看来，或者您特别关注的一些经典案例有哪些？进入数字时代之后，产业链的变化，品牌的变化都是非常明显的。首先我们还是讲品牌，进入数字时代之后，数字化时代它一个很重要的特征是以快为基本特征，而文化发展包括品牌这些东西，它是以慢为主要的积累方式，这里边是有冲突的。今天出现了一些非常重要的文化现象，比如说像网红，网红他起来也很快，衰落也很快，那么网红如何跨过它自身的固有的周期，成为品牌，这就是一个值得我们关注的问题。我是注意到在数字时代，这个品牌的出现，包括文化大师的出现，这些很重要的文化现象，我感觉可能都会被重新定位，甚至是重新的去定义，因为我们都知道品牌这个东西是需要经过日积月累，时间风雨的冲刷然后形成的，而网红起来也快，衰落也快，其兴也勃，也其亡也忽焉，但是这对于我们文化产业发展也不完全是个坏事。关键是在这样一个情况下，我们如何去打造品牌，因为我们觉得无论如何品牌对于文化产业的发展还是非常需要的。现在我们已经看到在有些方面，品牌的这种生命力，哪怕是在数字化时代，它仍然显示出它的强大的生命力，而且它还能整合相关的产业链，比如说曾院长您和我都很荣幸的担任了呼伦贝尔市市政府的顾问，呼伦贝尔大草原它就是个非常好的品牌，我爱你呼伦贝尔大草原这首歌，唱红了这个地方，唱红了呼伦贝尔大草原，这就是个品牌。在今天，他们充分应用这个品牌，搞夜经济，搞马产业，搞体育产业，现在他现在又在搞草原、古城、元宇宙项目，通过不断的去把这个品牌的效应激活它，放大它。另外我刚才讲了，在数字化时代，品牌的形成打造可能会跟过去有一些不一样，有传统的方面受到冲击的一面，但也有非常有利的一面。比如说我们一般来说文化品牌都是现成的产品和服务，那么现在进入数字化时代之后，它的各个的环节都有可能成为品牌，成为品牌之后，它整体上刷新产业链环绕产业生态，比如说现在我们注意到文化在与相关产业融合，现在已经出现了商文旅融合，农文旅融合，其实还有工文旅融合，就是工业旅游，还有学文旅融合，就是研学游，其实在一些场合也还有军文旅融合。那么这些融合这中间很多它是依靠文化的品牌，有的它是用这种工业的品牌，农业的品牌，这个地方有农特产品，那么它就是一个农业品牌，那么它形成我们整体上这样一个产业链，工业文旅也是这样。像一些著名的牛奶厂，现在它也开展研学游。在工业旅游的过程中，实际上是以工业产品打响了品牌。随后，文化加入它同时也成为我们的文化品牌，然后整体上它重塑了我们产业链，也重塑了它自身产业链。实际上，您刚才谈到的对品牌的理解非常重要。品牌至少包含两个关键维度：高度和长度。自十八大和十九大以来，我们关注到国家级品牌的创建和命名工作，尤其是在文化旅游领域，国家级品牌的数量实际上在减少。这反映了国家战略层面的导向，即认可并引领品牌发展，加强其影响力，擦亮金字招牌。曾院长，你刚才讲对我也很有启发，品牌应该有高度长度，这是您刚才强调的，那么顺着您刚才的思路，我们还可以继续强化品牌的深度、广度、温度这些方面，我们的文化创意，是可以发挥作用的，是可以对品牌起一个增势赋能的积极的作用。我们文化产业相关的产业链也能融入其中，为这种品牌打造增光添彩。我关注到您一直对于文化遗产这块也做了很多的研究，您也提到我们不仅仅是在保护的层面来开展文化遗产的工作，其实从国家战略我们理解也是要对于中国传统的优秀文化要创造性的转化和创新性的发展。那么结合我们现在的文化科技融合，还有现在的虚拟现实，还有人工智能这一系列数字技术的这种成熟和发展，就是在文化遗产的保护传承和创新这一块，您觉得应该用一种什么方式能走一个更新的一条发展的道路？中国人自古以来历史感就很强，文化遗产保护它的本质就是信息管理、发掘、利用，这个恰恰是数字技术的长项。现在数字技术它在文化遗产保护传承这方面，它的优势是非常明显的，它从内容的搜集整理再到它的呈现，包括现在我们甚至能够沉浸式的进入其中，像这些智能化艺术化这些手段的加入，应该说是在文化遗产保护传承方面给我们提供了极大的便利。第一个是社会化。这样一个情况下，我觉得数字技术给我们带来一些很重要的变化，比如说它是一个社会性的，更好地实现了文化遗产的社会性传播。因为数字技术的应用这个门槛是很低了，社会大众参与的也很便利了。在这个过程中其实就社会大众更方便的能够进入我们文化遗产的保护传承，以及享有我们老祖宗留下来的这样一些成果。第二个是艺术性的传播。我们都知道文化遗产的传统文化历史的记载传播，它并不完全是纯客观的，他在记录传播的过程中必然会加入人的一些选择，这里边包括艺术的选择，所以像史记后人评价就是史家之绝唱，无韵之离骚，它既体现了司马迁的史家之心，也体现了司马迁的诗人之心。所以你看看司马迁史记里面的那些篇章，那些鸿门宴写的惊心动魄扣人心弦，它既是一个历史材料，也是一个非常好的艺术作品。其实在今天我们在数字化传播的过程中也有这样一个特征。第三个互动式的传播，数字时代有很重要的特征，就是互动。那么因为数字传播，数字技术的应用，社会大众特别是年轻人，目前主要表现为年轻人，参与互动，参与体验的过程积极性非常高。你比如说我们今天出现了一些新国潮，新国潮就是拿传统的东西，包括文物，包括非物质文化遗产，我们通过数字化的技术给它与立体式的这样一个呈现，然后我们年轻人通过游戏通过很多方式参与。这其中的文化元素，仍然是我们从传统文化中汲取的各种要素。对，这种互动式的方式可以说是目前文化遗产保护、传承和创新中的全新方法。比如，在敦煌，数字技术为文物保护提供了所需的环境因素，如光照、湿度等，首先保护文物。然后，通过数字化，这些文物经过解构和重构，可以用数字艺术的形式创造出全新的艺术体验，并传播给普通大众。这实际上为我们在新时代结合新的生活方式，为艺术创作和审美带来了不断的可能性。我发现您在乡村振兴领域进行了大量的研究。我记得您加入我们研究院时特别提出，要在乡村振兴领域深入研究，多出成果。我们理解国家的乡村振兴战略，涉及文化产业、生态、人才等五个维度的振兴。实际上，当我们谈论文化产业和生态人才时，它们与我们从事的文化产业工作密切相关。那么，从文化和旅游的角度来看，您长期从事这方面的工作，以及您最近在做这深度的研究，您认为文化旅游如何更好地为乡村振兴的国家战略赋能？感谢曾院长让我参与了我们研究院乡村振兴团队的研究，确实这几年来还是很有收获。像刚才曾院长讲的，现在我们乡村振兴是五大振兴。文旅产业它是文化振兴中的很重要的组成部分，当然文化振兴还包括了乡风文明建设，公共文化服务体系的建设，不单是产业的，它有很多是文化事业，但是文旅产业乡村文化产业和乡村旅游业，它是依靠着当地的乡风文明的，跟当地的公共文化服务，非物质文化遗产保护，乡村艺术创作生产也是息息相关的。所以乡村文化产业和乡村旅游业，它在乡村文化振兴中间，虽然只是一个点，但它也是一个非常重要的扭结，这是在文化振兴方面。另外我们还注意到乡村文旅产业不光是对文化振兴起作用，它能够在乡村振兴这5大振兴中间能够全面发力，不光是文化振兴，我们都知道乡村振兴首先是产业振兴，首先我们乡村文化产业就是产业，我们乡村旅游业也是产业，而且乡村文化产业和乡村旅游业都还是现代产业，要特别重要的是在乡村，我们的乡村文旅产业，它还能够给乡村的其他的相关产业去赋能。首先是跟农业如何融合，形成特色农业，另外现在做乡村的其他产业，都能够去融合，都能够给相关产业增势赋能，另外也给文旅产业拓展了一个非常好的舞台，这是产业振兴方面。人才振兴，我们注意到我们发展乡村文旅产业，当然要发挥外部力量的作用，我们也非常高兴的看到很多企业家社会资本进入乡村，看到很多乡贤也回去创新创业，特别有情怀的这些人。还有很多艺术大学里边的艺术类、建筑类、设计类这些师生到乡村去，这些外部力量进入乡村是非常重要的。但是我们知道乡村振兴的主体是农民，乡村文旅产业发展也是依靠农民。那么现在这对乡村振兴，对乡村人才的进一步的发现，培育都是一个很好的机遇，首先是乡村的这些非遗传承人的这些传统技艺的工匠泥瓦匠，像这些都要依靠人才，这还只是一个方面的非遗传承人，我们认为每一个村民都是乡土文化的载体，都是乡土文化的名片，都把握了我们进入乡村的钥匙，这是一个非常好的人才振兴的方面，我们非常高兴的看到了有关方面，特别是文旅部越来越重视乡村人才的发现培训，这是人才振兴方面。现在你到乡村去，经常看到在很偏僻的地方，做文旅项目的讲话讲的是南腔北调的，各种地方都有，这说明什么？很多人才集聚到我们乡村来了，人才振兴。生态振兴那不用说了，你只要在乡村做产业，文化产业和旅游业就是属于朝阳产业，绿色产业，能耗低，污染少，带动就业，创业的产业链长，一个朝阳产业看得见山，望得见水，记得住乡愁，我们文化乡愁是依托在青山绿水之上的，是离不开生态的生态振兴，组织振兴，大家现在看的是越来越清楚了，文旅产业可以益民，可以乐民，可以富民。在乡村搞文旅产业项目是民心工程，民生工程，你做这个事一般来说就能得到老百姓的欢迎，也可以更好的发挥我们基层组织的作用，也可以进一步增强我们乡村的凝聚力。我们都知道近代以来，乡村确实是受到了很大的冲击，人心散了，乡土文化流失了。那么今天我们在乡村搞文旅产业，其实就是用市场的办法，用产业的办法让城里人让外地的消费者自掏腰包来表达对你这一方水土这一方乡土文化的认同，点赞。外来的消费者很高兴，当地的村民赚钱也很高兴，而且当地村民这种高兴还不只是他赚了钱，他因为得到了消费者市场这样一种认同点赞，这有利于进一步增强乡村的这种凝聚力，有利于修复已经破损的这种乡土文化，所以他对乡组织振兴的作用也是非常突出的。所以说乡村文旅产业看起来只是局部的一点，实际上它能够整体上对乡村振兴全面发力。对于我们的乡村而言，当前乡村振兴的国家战略正在全面赋能，特别是在经历了几年的疫情之后，我们更加关注亲情、健康和自然。因此，我认为这将为乡村文旅领域带来更多的机会。在阅读您的著作时，我特别注意到您提出了乡村文旅面临的三个突出矛盾：第一，提高档次与防止奢华；第二，实现标准化与防止同质化；第三，促进品牌化与防止固化。在这样的大背景下，我们应如何解决您提到的这些矛盾，并为乡村文旅找到一条独特的发展路径。您对此有什么好的建议吗？我们在下一步发展乡村文旅的过程中要注意什么问题，刚才曾院长讲到的这些情况，在乡村发展文旅产业的过程中，我觉得应该注重保护乡村的文化肌理。这些年我们比较多的讲到了城市肌理，我们觉得不光有城市肌理，也还有乡村肌理，城市肌理和乡村肌理的关键其实都是文化肌理，所以我们应该注重山里的这种保护和利用，尽可能的能够在乡村的建设振兴的过程中，特别是发展乡村文旅的过程中，注意保护住乡村已有的一些肌理性的东西，比如说乡村的建筑，乡村的一些老房子，这些建筑这些老房子它也不一定是国宝，也不一定是省宝、县宝，但它就是老房子，它承载着这一块的一个历史，那要尽可能的把它的肌理保护住。中国人民大学文化产业研究院在苏州电站村搞的一个项目非常成功，电站村在这个做的过程中也有专家提出来说，最好别叫电站村了，显然这是个新名字，现在都搞乡村振兴一看它这个老名字是啥，我倒是觉得其实当时很多也就有专家引出来，但电站村这个名字它是记录这一段的历史，它已经叫电站村了，就叫电站村，我是赞成这个观点的。它是在乡村发展电站的发展过程中，它有这么一些历史，它甚至就叫这个名字，像这样一些机理我们要给它保护住。包括它原来作为电站村，它有些沟渠，有些什么装备能够留一点的就留一点，保护住这样一个肌理。另外现在我是觉得在发展乡村文旅产业的过程中，要适应它的特点，我也把它归纳为三针，这些年我为了把这三针喊响，我有时还自称是孙三针，第一针见缝插针，这是我们的长项，我们搞文旅产业，见缝插针就是我们的优势。我们身段很柔软可高可低可大可小，见缝插针。第二针是什么呢？针灸之术，要激活这里的文化资源。第三针，这是我用了现在我们经常用绣花针的功夫，资源摆在这里，项目也插进去了，也把这个资源也找出来了，也激活了，但是如何去对接市场，如何对接消费者需求，而且在做的过程中可千万不能粗枝大叶把文化机理给损伤了，用一种工匠精神，包括一开始曾院长讲的创意这些东西，用这种绣花的功夫把乡村文旅产业给它做起来。我是在这里“卖三针”，见缝插针、针灸和绣花针三针，但是我们也认识到做市场做产业，你还是要顺应一个市场和产业的规律，我们是认识到了我们做文旅产业主体还是中小微，这是一个庞大的基座，毕竟这个产业的发展，市场的发展还是应该有一个规模化的需求，现在这种手段其实是很多的，特别是数字平台，可以通过数字平台把分散的零零碎碎的这些给它串起来，这样就有可能形成一个新的体量，新的规模和新的结构。确实按照您提的独特的路径，三针的路径，实现局部反超，也是在您文章里边提到的，在乡村能实现这个叫可业可居可游的这种生活的空间，在推进乡村振兴的过程当中，发现您很关心乡村的文创和乡创美学，那么在您看来这种乡村文创双创的美学在乡村振兴的过程当中，它具备哪些重要的价值和意义？对乡创这个词我是从参与乡村振兴的文艺青年那里学来的，当然乡创美学是我这几年在用力鼓吹的，为什么要讲乡创，为什么要提乡创美学？这里有一个很直接的一个原因是，我们呼吁建设乡创美学，还是想用艺术的特征，审美的特征能够把这三个产业统摄起来，能够把特征彰显出来。无论是你是乡村文化产业，还是乡村旅游业，还是乡村文旅与农业其他相关产业这种融合的产业，都希望它能够既能满足我们物质性的需求，又能满足我们的审美性的需求。在今天这样一个形势下，我们推动双创，甚至举起乡创美学的旗帜。我觉得在乡村振兴的过程中，它有一个非常好的一个引领的作用。去年年底，习近平总书记就强调要做好乡村产业的土特产文章，今年的中央一号文件里，重点围绕如何做好乡村土特产文章做了部署。他这个土特产不是我们一般讲的土特产，它是个比喻，就是说你只要在乡村做种种产业，你最好是能够保留住它的特色。首先是特色，一定要是巩固住这个特色，土特产文章就是保留住土味，强化它的特色，做强它的产业链，最后落脚点可能是在做强产业链上。目前元宇宙概念很热，人工智能也逐步成熟，在文化科技高度融合这种大背景下，对于元宇宙这样的一个话题，您觉得他下一步的发展方向，以及它能如何的有效的落地，您有一些怎么样的一些新的理解和见解？这个艺术与技术它都是反映了人不断超越自身的一个本质性的需求，而且他们两个实际上是密不可分的，我们从游戏就可以看出来这一点，游戏几乎是各类哺乳动物都有的这样一个成长过程。人类的表现更加突出，都要经历这样一个游戏的过程。而我们注意到游戏其实是在这个过程中，掌握一些生产生活的技能，从动物来说它就是活着的本性本领，人是生产生活这样一个技能，那么游戏同时它又是玩的方式，娱乐的方式，寓教于乐的方式，所以它这个是从一开始就是密不可分的。所以我们在一些场合就认为现在讲的元宇宙实际上是这个游戏的放大版和现实版，但是今天这个数字技术跟以往的这些技术有点不一样，所以我们认为这个数字技术它既是一个科技创新，也是个文化创新。在今天他就出现了艺术虚构与数字虚拟合流的情况。我们甚至都认为现在在数字技术方面出现这种数字虚拟，它其实是在我们人类这种艺术想象艺术虚构的召唤下，它在往这边发展。我最近去一个数字人的公司去调研，看到他讲这个数字人他不仅要有好看的皮囊，还要有这个有趣的思想，对您刚刚讲到的不仅说在技术上给他解决外观的这些问题，他还得有思想，要有艺术性的这种结合。元宇宙有这样一个艺术化的发展方向，是它自身发展的一个逻辑。所以我们是希望在下一步的元宇宙构建过程中，包括现在我们关于种种场景的构建中，希望它最好要有一点艺术的内容，艺术的形式，但是情况也不一样，要看具体的场合，也不一定要强求，要有艺术内容，艺术形式，最好要有一点艺术的调性、情调。至少要能够体现一些艺术的精神，特别是我们中国艺术精神。在这样一个过程中，是希望他能够有这样一些积极的作用。还是要文化和科技的高度融合，您刚刚提到的在元宇宙当中最起码要有艺术的形式，艺术的调性，艺术的精神，你光有技术是不够的，还是要有跟我们文化艺术深度的融合，在这种具体的应用场景当中来呈现出来，来应用起来。司长您这些年还长期担任全国旅游标准化技术委员会的主任，我也关注到您在文章里边讲到建设文化强国，科技强国、质量强国的这种大的背景下，文化数字化以及标准化这三化，形成了三足鼎立崛起的这么一种态势。那么在您看来，您是怎么去理解文化产业的文化标准化，数字化这三者的这种关系，以及在这种标准化的统领之下，怎么来促进文化产业的发展。像标准化这个词是这几年才热起来的，这也跟我们在前面讲的跟工业化时代也是有关系的，标准这个东西是自古有之，没有标准人们就无法交流。那么在今天为什么标准化这个词突然热起来，我们质量强国一个很重要的抓手就是标准化，我们搞标准化是下保质量上托品牌，它这主要就是来保证质量。那么现在进入数字化时代之后，我们感觉标准化就更重要了。你想想我们在前面讲了，文化在广泛的向各行业去融合去渗透，文化标准好多，光是标准这个方面有国际标准、团体标准、地方标准，我们还希望企业把自己的标准拿出来跟大家分享标准，在一些地方成为企业的轻资产软实力，标准实在是太多了，而且标准还要不断的进行调整，它还要适应形势发展变化，也得迭代，这就是繁杂的就不得了。在这样一个情况下，如果不通过一些数字技术，把这些东西能够系统化，让人家能够把握住你一些基本的路径，把握住你的基本内容，数字化就显得是特别突出。在这样一个情况下，我们认为文化数字化标准化其实是三位一体的，包括我们进入数字化时代之后，我们前面也讲到了艺术讲到这个作用，我们希望最终能够在治理方面形成人文引领、法律规范、标准协同的这样一个管理体系。
孙若风
文学博士，高级记者，博导。全国旅标委主任，全国文体康旅装备联盟理事长，中央美院理事会副理事长，中国文化产业协会文化元宇宙专委会首席专家、沉浸式文旅产业专委会艺术顾问，工信部工业文化专家咨询委员会副主任，甘肃省委宣传部与兰州大学共建黄河国家文化公园专家委员会副主任。中国散文学会校园文学专委会主任。
