孙若风：中医药文旅的相须相使

在2024中医药文化发展大会演讲

        中医药是中国文化的重要组成部分，而且是精华部分。中国古代文人很少有不懂中医药的。今天我们在山东，会想到孔子教导学生“多识于草木虫鱼鸟兽之名”，他用作教材的《诗经》，提到动植物约338种，其中植物178种，动物160种，大部分可入药。山东词人辛弃疾曾在词中大量用中药名，一首《满庭芳·静夜思》，用了25味中药名，美好的药名场景和爱情意境相互迭映。山东词人李清照，与丈夫赵明诚慌乱南下时走散，赵明诚得了疟疾，他本人是懂些医术的，但李清照比他更懂，而且深知赵明诚性急，判断他用反了药。如果赵明诚不死，李清照就是另一种后半生了。文学艺术的方法也为中医药所用，黄元御提出“培植中气，扶阳抑阴”，他给中气的解释是“精如果中之仁，气如果中之生意，仁得土气，生意为芽，芽生而仁腐，故精不能生，所以生人者，精中之气也”。这里用的是文学上的“比兴”手法。中国医术中国表达，非如此，我不知道还有什么方法能把它如此清晰和生动地表达出来。

        一个时期以来，中医药文旅融合在各地蓬勃兴起，是因为顺应了中国社会发展的三个重要趋势：

        第一个趋势：爱生活、爱生命的意识普遍觉醒。

        今天，人民群众对美好生活的需求越来越体现为品质需求和精神需求，体现为对健康、快乐的需求。热爱生命、热爱生活，成为一种自觉的，也是流行的追求，社会大众通过参加种种文旅活动，达到延长生命长度、拓展生命宽度、增加生命厚度、提升生命意义的目的。中国传统美学特征表现为生活美学与生命美学的统一，在今天的中医药文旅融合表现最突出，中医药的理念、方法，还泛化到文旅融合的众多领域，融入到作为旅游要素的吃住行游构娱等，成为农文旅、商文旅、学文旅、夜经济、休闲经济的或明或暗的主线。

        “大众化”是当前文旅产业及相关产业最突出的现象。大众文化、大众旅游、大众康养、大众体育，形成合流，相互推涌，席卷全国。近年来，文化产业已经崛起为国民经济支柱性产业，旅游业发展也十分迅猛，事实证明，市场化、产业化是面向大众最有效的办法，满足全社会多层次、个性化的需求。文体康旅融合和产业化发展，成为中医药文旅融合相须、相使的基本配方，对于这一点，经过中医药熏陶几千年的中国人，都能心领神会。

        在文旅产业发展过程中，中医药功不可没，同时，中医药也拓展了进一步面向社会的新空间，二者相互搭台、相互赋能、相互增势。中医药作为非物质文化遗产和乡土文化，是特色文化产业和特色旅游的重要资源。与此相关的文旅产业的消费者最具广泛性，受到中老年消费者的青睐，近年来，青年又成为主力军。这次活动我们看到，潍坊的昌邑市打造中医药强市，高标准建成黄元御中医药文化体验馆，还有集中医诊疗、中药煎制、药膳推广、中医健康食品研发等服务于一体的“黄元御国医堂”，开展中医生活化示范社区建设和中医药文化进校园活动。举办中医药文化宣传周和文化节，吸引众多商家参加活动，把这项工作做得有声有色。

        第二个趋势：中华优秀传统文化回归。

        伏羲、黄帝、神农是中华文明始祖，也是三个中医。而且，三位都是最早走向自然、贴近山水的旅游人：伏羲仰天俯地画八卦，黄帝崆峒问道、炎帝尝遍百草。后来的扁鹊、华佗是游走四方的中医大家。为写《本草纲目》，李时珍到过武当山、庐山、茅山、牛首山以及众多省份。《徐霞客游记》中也记载了在很多地方的医药见闻。

        《易经》是中国文化元典，也是古老的医书。以天人合一、阴阳协调为特征的中医理论已镌刻为民族文化的基因，作为基本的世界观与方法论，深刻作用于哲学、经济、商业、文化、军事等各个领域。中医药学与文艺学自古以来就是相互支持。屈原《远游》：“闻赤松之清尘兮，愿承风乎遗则”，赤松子是诗人与医家共同仰慕的对象。坚持形神一体、心物一理，养形必先养神，养体必须养心，是中医药学与文艺学的共同思想。刘勰《文心雕龙·养气》用专篇论述养气与创作状态的关系。

        中医学是一代又一代中国人的“活法”，是文人和百姓看世界、看人生的重要维度。孔子乐山乐水，并且提出“智者乐、仁者寿”，而“乐”与“寿”正是驱动中医药与以愉悦为特征的文旅融合的主要动力。古人的中医药与文化、旅游融合的态度与方式仍然影响今天的人生观、价值观、方法论，也决定着相关产业发展的方向和定位，比如，医德与艺德的共鸣，从神农遍尝百草到后来医生悬壶济世，与文学艺术上的“人品决定文品”互证互鉴；比如生活美学与“中医进生活”共创共享，杜甫草堂就是“杜甫药堂”，杜甫在诗歌里经常表达这一点；比如精神食补与医养食补相通，李白鸭、苏轼东坡肉，都属此类。

        第三个趋势：旅游下沉县域。

        一个时期以来 发“县”游成为时尚，旅游市场的流量和热度带火了很多县域，文旅产业与乡村游、周边游等一起体现了当前旅游下沉化趋势。下沉的原因，一是环境变化。建设美丽中国，越来越多的地方变成美丽城市、美丽乡村，变得可居、可业、可游。各地城乡经济、政治、文化、社会环境和市场条件发生了有利于旅游的变化，主雅客来勤。二是心理变化。旅游成为大众的精神生活。三是老百姓过日子的变化。到另一个地方看不同风景，换一下生活内容，也就是换一个地方体验另一种人生。乔治·马丁说：“读书可以经历一千种人生，不读书的只能活一次”。读书如此，旅游也是如此。

        中医药文旅有三条下沉县域的路径，这正是当前文旅发展的重点：

        路径之一：融合发展。围绕文化已形成文旅融合、文体康旅融合、文旅与相关产业融合三个由内而外、由近及远的圈层。工文旅、农文旅、商文旅、学文旅方兴未艾。融合更是中医药辩证思想的重要体现。“声无一听，色无一文，味一无果，物一不讲”，中医药讲究“四气五味”，“七情配伍、君臣佐使”。在县域和乡村文旅项目中，中医药“配伍成药”，或主打，或配合，极大地丰富了文旅产业的内容、模式、业态，顺应了消费者对文旅产品“性价比”的考量。

        路径之二：城乡一体。中医药从来就是城乡纽带。传统中国是乡村依赖社会，是乡土中国。乡村是中国文化的故乡。中医药、农产品、油盐酱醋茶等等，大多是“兴于野、立于市、走天下”。城乡联动，实际上也是进入了自古以来中医往来城乡的场景。包括中医药在内的中国文化的故乡在乡村，草木虫鱼主要在乡野，体验人与自然之气相通最理想的地方是在大山小溪之间。改革开放以来城乡联动增强。乡村振兴的战场不只在乡村，城乡之间“前店后厂”、“前沿后方”、“前呼后应”的关系在新形势下又有新的变化，中医药与文旅产业融合在越来越多的地方成为“在地文化”的特色和优势。

        路径之三：与休闲经济、夜经济等融合。休闲经济、夜经济就是文化经济。文化与经济相互搭台，共同唱戏。为中医药与文旅融合找到了新空间。文旅产业的主要功能是放松身心，愉悦精神，促进身心健康，与中医药殊途同归。像温州举办“中医药夜市”，受到游客和居民的欢迎。

        用在具体方法上，中医药的方法与文旅产业是相通的：

        如同“望、闻、切、问”，中医药文旅融合要精准把握对象。要让特色看得见、说得出、体会得到。首先是突出特色。以特色为目标，中医药与文旅产业有共同的哲学基础。与天人合一理论相对应，先秦时期把世界的本源归结为气，不同地方有不同地气，“气动谓之风”，因此，十里不同风，百里同俗。人与万物都是不同地气的产物，因地、因时、因物、因人而变化，具有唯一性。甘肃陇原四宝各有地域优势，不可替代。文旅产业以内容产业，也以特色为根本。以特色为目标，中医药与文旅产业方法相通。

        半夏、杜若、白芍、冬青、龙葵、连翘，一个药名，就是一个美好的意象，就是一个兼具实用与审美的IP，中医药文旅融合也要这样发挥创意。文旅产业是创意产业，“创意为王”。中医药创意更是体现在在药材名称、行医名号、行医绝活、活动组织、宣传营销等各个环节。湖南安仁赶分社，是一项与炎帝神农相关的一项民间活动，至今已延续了上千年，有“药不到安仁不齐，药不到安仁不灵，郎中不到安仁不出名”的说法。创意是中医药与文旅产业实现融合的途径。将传统与时尚结合是当前文旅项目屡试不爽的法宝，也是中医药与文旅融合最灵验的“处方”，比如一些地方提出的医师开方、药师配方、厨师烹饪“三师合一”，比如“医药奇谈·迷失的非遗宝藏”剧本游等，都很受欢迎。

        中医药是文化科技融合结晶，与农业、水利等一起，曾站在世界最前端。进入当代，中医药在科技上始终是与时俱进。文旅产业发展需要众多新技术、新材料的支持，尤其是数字化、数智化正在重塑文旅产业各个领域、层面、环节。大数据、区块链、人工智能、沉浸式场景、元宇宙，在文旅产业率先应用并得到孵化，进而推及社会。借助数字技术，实现在场与在线、游客与居民的共创、共享。中医药是中国古代最先进、发达的科技，从一开始就离不开石针等原始装备，而且。文旅产业前行的每一步都离不开装备支持。中医药更是从一开始就借助石针等器具，石针一直随时代发展，演变成今天的针灸针，另处，还有中医的“十八般兵器”。文、体、康、旅装备既各自为用，又相辅相成，有很大的发展空间。另外，标准是中医药的根本，也是文旅产业的质量保障。药戥子作为标准量具，是中医不能离手的工具。在文旅产业发展中，标准也正在成为文旅工作者不能离手的工具书。