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Win Bigly: Persuasion in a World Where Facts Don’t Matter
by Scott Adams
《大获全胜：在这个事实并不重要的世界里如何说服他人的技术》
作者：斯科特·亚当斯
《大获全胜：在这个事实并不重要的世界里说服他人》的创作者斯科特-亚当斯（Scott Adams）毫不留情地揭示了唐纳德-特朗普（Donald Trump）说服选民选举这位总统史上最不按常理出牌的候选人所使用的策略，以及任何人都可以学习他的方法，从而在困难重重的情况下取得成功。斯科特·亚当斯是一位训练有素的催眠师，终生研究说服术，他是最早预测特朗普获胜的公众人物之一，在内特·西尔弗（Nate Silver）在其 FiveThirtyEight.com博客中将特朗普的胜算定为2%后一周，他就预测了特朗普获胜。主流媒体将特朗普视为新奇人物和配角。但亚当斯认识到，特朗普的说服力是一代人中才能见到一次的天才。特朗普引发了左右两派大量的认知失调和确认偏差。
我们天生对情感而非理性做出反应。我们可能会接受10%的演讲内容——这里一个手势，那里一句话。问题的关键不在于特朗普是对是错、是好是坏。如果正确的按钮被按下，我们就会非理性地同意演讲者的观点，并在事后编造理由来证明这一决定是正确的。
《大获全胜》超越了政治的范畴，着眼于在任何场合都能发挥作用的说服工具——与亚当斯几十年前投资苹果公司时从史蒂夫·乔布斯身上看到的一样。
例如：如果你需要说服人们某件事情很重要，那就提出一个方向准确但有很大夸张成分的说法。每个人都会花上无穷无尽的时间来讨论它有多么错误，同时不经意间说服自己这个问题是重中之重。
不要再把时间浪费在精心设计的演示上了。
在这本书中，你将了解到信息传递的哪些部分很重要，哪些地方可以敷衍了事。
利用说服工程创造“语言杀手锏”（如 “低能杰布”）可能比事实和政策更有说服力。
亚当斯提供的信息不亚于“人类的管理密码”。如果你想在任何领域说服他人，或者你只想抵制他人的说服，那么这本书是你的必读书。
部分选译
“读新书”译
序言：我的现实一分为二的那一天
2016年2月，我开始同时经历两个不同的现实。
在一个现实中，总统候选人唐纳德·特朗普刚刚在接受美国有线电视新闻网（CNN）杰克·塔珀（Jake Tapper）采访时拒绝承认三K党和大卫·杜克（David Duke）的存在，从而断送了他成为美国总统的机会。特朗普说他没有听到这个问题。
这对候选人特朗普来说是个大问题。对我来说也是一个大问题。我是最早预测特朗普获胜的公众人物之一，当时我的职业生涯正从“创作《呆伯特》漫画的人”向类似政治评论家的角色转变。每当我写到特朗普的说服技巧时，我的博客流量就直线上升。
我不太懂政治，但我了解有技巧的说服。事实证明，读者对我所谓的“说服过滤器”的需求很大很大。大大小小的新闻机构的制片人争先恐后地让我上他们的节目。
我写了很多关于特朗普说服技巧的文章和讲话，以至于尽管我并不支持他的政策，人们还是给我贴上了特朗普支持者的标签。那时，我写的关于特朗普的文章已经让我失去了一半的朋友，利润丰厚的演讲事业一落千丈，而且我也没指望能有什么新的《呆伯特》授权交易。
对于任何混杂的人群来说，我都成了毒药。 但我对自己的处境还算满意，因为我预计我的预测是对的，特朗普会赢得一切。获胜可以解决大多数问题。虽然民调结果与我不符，但在接受CNN杰克·塔珀采访之前，我一直认为自己对特朗普获胜的预测是正确的。在这个现实版本中，我愚蠢地疏远了我的朋友，毁掉了我的职业声誉，收入减半，而我换来的只是维基百科上的一个词条，说我支持了一个所谓的种族主义者竞选总统。
因为特朗普接受美国有线电视新闻网（CNN）的采访，我公开表示不支持特朗普，只是为了离开爆炸区。但那时已经来不及挽回我已经失去的一切了。我像个白痴一样，成功地把自己从作为国内顶尖漫画家之一的受人尊敬的职业生涯变成了洗不掉的肮脏的尴尬。
这是现实的一个版本。
与此同时，我还经历了第二个版本的现实。这个版本的现实是，特朗普一扫CNN/KKK的争议，继续赢得总统宝座。在这个版本的现实中，至少在成为一名可信的政治观察家方面，我最终得到了救赎。获胜的感觉总是很好。
在接下来的几个月里，我经历了两种现实。但我只相信其中一个。我加倍相信我对特朗普获胜的预测。如果你觉得这听起来很疯狂，那也没什么。我们才刚刚开始。
这本书里还有更多的疯狂。
部分选译
“读新书”译
引言（这是我为下文所做铺垫）
我是一名训练有素的催眠师，我告诉你我生命中最诡异的一年。它发生在2015年6月到2016年11月之间。
好吧，是一年多一点。
据我所知，你将在本书中读到的一切都是真的。我不指望你相信所有的事情。(谁能呢？）但我保证，据我所知这些都是真的。
为了传递书中的信息，我已经等了几十年。我之所以等待，是因为这个世界还没有准备好，同时也因为传递信息的人——你的真命天子，不具备正确传递信息的技能。
这个故事太难讲了。但它很重要，必须讲出来。于是我等待着。我学习、练习、又等了一段时间，然后，事情发生了。
2015年6月16日，唐纳德·J·特朗普乘坐特朗普大厦的金色电梯来到大厅，宣布竞选美国总统。和当时的大多数观察家一样，我并不完全明白自己看到了什么。直到第一场共和党初选辩论时，我才意识到眼前发生了什么。特朗普不是普通的政客。他也不是普通的商人。事实上，从任何意义上讲，他都不是普通人。
特朗普就是我所说的“说服大师”。这意味着他拥有武器级的说服技巧。基于我在这一领域的背景，很早就认识到了他的才能。在观看了他在大选期间的表现后，我不得不说，特朗普是我所见过的最有说服力的人。
特朗普总统将这些说服技巧带入了白宫，他的支持者说他在白宫做了很多事情，而批评者则说他没有。支持者指出，减少非法移民、股市强劲（本文撰写时）、消费者信心高涨、打击ISIS取得进展、稳固最高法院提名人选、外交政策比预期更强。
批评者则认为政府内部 “混乱”，医疗改革进展缓慢，也许还与俄罗斯有某种邪恶的联系。
特朗普总统的批评者（还有我的批评者）问我，既然总统的公众支持率低得可怜，我怎么还能称他为“说服大师”呢？快速的回答是，低支持率并没有阻止他赢得总统宝座。而且据他的支持者说，这并不妨碍他在工作中完成任务。
他的说服技巧加上总统的权力，就是他所需要的一切。请记住，不赞成特朗普的风格和个性是渴望世界更加文明的人们的一种社会要求。有效性与说服技巧是两个不同的问题。
但有趣的部分来了： 我还相信，特朗普——这位说服大师，要做的远不止赢得总统宝座。我期望特朗普能在现实的结构上撕开一个口子，这样我们就能透过它看到人类经历的更深层次的真相。而他恰恰做到了这一点。
但并不是每个人都注意到了。这就是我把它作为本书主题的原因。
大多数人的共同世界观是，存在一个客观现实，我们人类可以通过严格地运用事实和理性来理解这个现实。这种世界观认为，有些人已经获得了一种基于事实的、与科学和逻辑相一致的启蒙，他们正试图帮助我们其他人以“正确”的方式看待这个世界。
据我所知，大多数人都认同这种对世界的解释。
这种世界观的唯一问题是，我们都认为自己是开明的人。我们认为，与我们意见相左的人只是需要更好的事实，也许需要更好的大脑，才能同意我们的观点。这种对生活的过滤让我们中的大多数人感到快乐——基于我们认为自己是聪明人，而且它还能很好地预测未来，但这只是因为确认偏差（我们将数据解释为支持我们观点的倾向）会在合理的范围内让未来看起来像我们想要的任何样子......。
我从特朗普竞选总统中看到的是，我们对现实的理解中“在合理范围内”的部分即将发生巨大变化。候选人特朗普的说服技巧即将摧毁公众理解他们所看到的事物的能力，因为他们的观察结果不符合他们生活在理性世界中的心智模式。公众即将从完全肯定地相信“特朗普你这个小丑赢不了”转变为“你好，特朗普总统先生”。
为了实现这一转变，他们必须重写脑海中播放的每一部电影。简单地说，特朗普获胜的唯一可能是他的批评者对现实真实本质的理解都是错误的。 那么特朗普就赢了。
这就是我所说的“在宇宙结构上撕开一个口子”。把它想象成你的整个世界观在你眼前解体的那一刻，你必须从头开始重建它。
作为一名训练有素的说服者，我发现这种情况令人激动得难以言表。一旦人们意识到他们看到了什么，我就会得到很多人的陪伴。 我会帮你找到特朗普在宇宙中打出的洞，这样你就能和我一起透过它看到另一边。给你的大脑系上安全带——你会需要它的。
在我们进一步讨论之前，需要告诉大家，特朗普在竞选期间所宣称的政策与我的政治偏好并不一致。我的观点也与克林顿在竞选期间声明的政策不一致。我知道这很难让人相信，所以我需要举一些例子来说明这一点。为了让你们判断我的政治偏见，这个小弯路是必要的。这是很重要的背景，因为信息总是与信使联系在一起的。如果你是我博客的常客，或许可以跳过这一部分。 我给自己贴的标签是 “极端自由主义者”，意思是自由主义者在我看来过于保守。
撇开政策不谈，我显然是特朗普的“支持者”，因为我对他的说服技巧、幽默和商业才能赞不绝口。我是第一批认定他的政治手腕是从商界借鉴来的可靠策略的观察家之一。当大多数专家学者还在给他贴上不正常的小丑标签时，我就已经提出了这一观点。
我对商界有很多了解，因为我观察过商界，并在很多方面亲身经历过。我在《呆伯特》漫画中描写商业，还出版了几本商业幽默书籍。我还在美国公司工作了16年，先是在一家大银行，后来在一家电话公司。在这些公司里，我做过十几种不同的工作，从技术专家、营销人员、战略家、领导者、追随者等不同的角度来看待商业。我还拥有经济学学士学位和加州大学伯克利分校哈斯商学院的MBA学位。我自己也管理过几家不同类型的企业。《呆伯特》是一家大型企业，由我负责管理。我还与人合伙创办了一家名为WhenHub的初创公司，并帮助管理这家公司。
我不敢说自己是一个伟大的商人，但我通常能分辨出好的商业行为和坏的商业行为之间的区别。在竞选期间报道特朗普的政治评论家和作家一般都没有商业经验，我认为这让他们在理解特朗普的方法的威力方面处于非常不利的地位。这并不全是说服力的问题。他还一直在使用高端商业策略，如果你没有在那个世界呆过，你就不会意识到这一点。 当我通过吸引特朗普的支持者来增加我在社交媒体上的粉丝数量时，与观众互动是一件很有趣的事。他们喜欢亲特朗普的幽默和内容，我也乐于传递。大选中最有趣的观察者似乎都是政治右派。我喜欢搞笑。
我有时会批评特朗普，有时也会在克林顿劝说得当时称赞她。但我并没有为了做表面文章而试图平衡两者的关系。主流媒体很好地报道了所有候选人的缺点和特点。
我最感兴趣的是“说服力”这个话题。在这个维度上，特朗普在2016年夏天之前一直掌控着大选。就在那时，希拉里的“说服游戏”进入了武器级，这也是第一次成为一场公平的较量。 如果你想看我列出的特朗普的错误，我把它们整理在附录D中。我这样做是为了不让你们觉得我对他的失误视而不见。 这里可以告诉你我在说服领域的资历排名。我把我的说服技巧称为商业级，意思是我在工作中成功地运用了说服技巧。在才能和可信度上比我高几个级别的是认知科学家，他们以研究这类问题为生。如果一位认知科学家告诉你我在这本书里说错了什么，请相信这位科学家，而不是我。 在我看来，少数被我称为“说服大师”的人在说服能力方面比认知科学家高一个层次，他们拥有我称之为“武器级”的说服技巧。 武器级说服者区别于学术或商业类型说服者的特质是承担风险的程度以及与之相适应的个性。候选人特朗普有冒险精神、对说服的深刻理解以及媒体无法忽视的个性。他带来了全套方案。 以下是对说服者类型的总结。最强大的人在最顶端。
·说服大师（包括多位美国总统、史蒂夫·乔布斯、佩吉·努南、托尼·罗宾斯、麦当娜等）
·认知科学家
·商业级说服者（像我这样的人）
我试图通过链接来源来弥补我没有认知科学博士学位的遗憾。但本书的大部分内容都是基于几十年的个人实践，以及对说服领域中哪些有效、哪些无效的观察。我鼓励读者保持怀疑的态度，并自行核实我的任何说法。只需在百度上搜索一下，就能确认（或推翻）我在本书中所说的几乎所有关于说服的内容。
但斯科特，特朗普不是个可怕的怪物吗？
特朗普的批评者们对我能对这个他们认为随时都会长出犄角的可怕怪物说出任何正面的话感到震惊。在他们看来，我对特朗普的所谓支持代表着国家的巨大风险，是我所能做的最卑鄙的事情。他们担心我的写作会帮助这个种族主义者、性别歧视者、不尊重他人者、仇外者当选。 他们问我怎么能忍受自己是希特勒的小帮手。我不是在拿整个地球的未来冒险吗？ 难道我把所有人的生命置于危险之中，只是为了找点乐子，博得一些关注吗？
答案很简单，我认为他们的担忧都不是真的。在特朗普身上，我看到的是一个能力出众却有缺陷的人，他正试图做出积极的改变。而在我看来，他的对手所担心的一切，都是高压政治说服的产物。没有人会在七十岁时成为希特勒。在他几十年的公共生活中，我们会看到很多警示信号。我牢记，大多数共和党总统候选人都曾被用同样的希特勒画笔描绘过，而且还没有画对。同样，我知道奥巴马总统并不像一些批评他的人所说的那样，是伊斯兰恐怖分子潜伏小组的一员。我认为候选人特朗普也是党派歇斯底里的目标。和许多公众一样，我从竞选期间特朗普的语言和政策倾向中看到了可怕的极端主义。
但我认为他的夸张言论是武器级的劝说，在选举后会有所改变，而不是特朗普突然变成希特勒的迹象。
当特朗普说他将驱逐数百万在其他方面遵守法律的无证移民时，他的批评者认为这是像希特勒一样围捕在某些方面“与众不同”的人的开始。在我看来，这是一个完全不切实际的想法，它是特朗普的精神“锚”，使他成为最关心我们漏洞百出的边境并计划为此采取最多行动的候选人。别忘了，他最初的驱逐计划是卑鄙的、不切实际的，而且很多人会说是不道德的。特朗普的立场给了他足够的空间，让他在上任后通过谈判回到更合理的轨道上来。事实正是如此，即使你不喜欢他的结局。在我写这篇文章的时候，特朗普总统目前的移民政策主要是驱逐入境后犯下严重罪行的无证移民。批评他的人可能觉得松了一口气，因为他开出的条件（大规模递解出境）是如此激进，以至于他目前的政策看起来比没有开出条件的情况下更加合理。这就是典型的做交易。你先提出一个很大的要求，然后谈判回到你的中间立场。
当作为候选人的特朗普回答有关政策的问题时，他显然没有详细了解更复杂的问题。大多数观察家认为这是一个致命缺陷，会让他无法入主白宫。我却不这么认为。我认为这是特朗普认识到人们不会用事实和理性来做决定。
一个熟练的说服者可以公然无视事实和政策细节，只要说服的技巧娴熟。候选人特朗普符合其支持者的情绪状态，也符合他们的优先考虑。他的支持者相信，一旦当选，他会在顾问和专家的帮助下深入研究细节。结果就是这样。
我远不是特朗普政策的忠实信徒。但与世界上大多数人不同的是，我认识到他的竞选承诺更多的是劝说，而不是政策。除了方向感之外，我从未把他的政策立场看得太重。从方向上看，特朗普想要的东西与公众想要的一样：强大的国家安全、繁荣、负担得起的医疗保健、个人自由，诸如此类。虽然特朗普从来没有直接说过，但他把自己打造成了一个灵活的领导人，会在选举后解决细节问题。
果然，我们看到特朗普总统在当选后就移民政策、医疗保健、税收、打击ISIS等问题制定了细节。
特朗普总统的政策演变总体上是为了向政治中间层靠拢，正如总统们通常所做的那样，在右翼和左翼都制造了仇视者。我的观点是，我并没有对特朗普的既定政策投入精力，因为我认为他一旦当选，就会向可接受的中间路线靠拢。而这正是我们所看到的。他放弃了大规模驱逐无证移民、对恐怖分子实施水刑、杀害恐怖分子家属以及称大国为汇率操纵国等政策。
在气候变化问题上，他对自己进行了足够的教育，决定无论人们如何看待科学，巴黎气候协议都是一个糟糕的协议。
在社会问题上，特朗普倾向于由各州自行决定，即使你不喜欢这样的结果，这也是共和党的一种温和态度。
有人问我是否真的像我所说的那样对特朗普的胜利充满信心。答案是，我确实对自己的预测很有信心，甚至到了连我自己都觉得费解的程度。
我的预测有很多理由，你会在本书中看到。但这些理由并不足以证明我对特朗普会获胜的过度自信。显然，我的头脑中存在一些非理性的过程，使我对一个理性的人都不应该有信心的结果充满信心。
我在本书的最后一部分描述了其中的一些影响因素。简而言之，我发现了一些模式，它们都指向同一个方向。但所有这些都可能是确认偏差或神奇思维。
在竞选过程中，有几次通常是在特朗普做出一些惊人的挑衅行为之后，我的信心受到了挑战。每一次，我的信心都会迅速反弹，但有一次例外：好莱坞“阴部门”（Access Hollywood “Pussygate”）录音带事件，特朗普被拍到说了一些令人震惊的话，讲述了他与女性交往的经历。有好几天，我都以为这桩丑闻会让特朗普完蛋。但即便如此，我对特朗普获胜的非理性信心依然没有恢复。关于这一点，您将在本书后面的章节中读到更多。
我特意抽查了政治光谱两侧的选举新闻。我不知道这种做法有多普遍。
大多数人都会习惯性地选择与自己观点一致的新闻来源。只消费左倾新闻的选民确信特朗普是个怪物。阅读保守派新闻的选民则坚信希拉里是邪恶的化身。
如果不对两边的新闻都进行采样，就会错过很多背景信息。例如，当候选人特朗普被指嘲笑一位手臂残疾的作家时，反特朗普的媒体循环播放视频，将特朗普描绘成一个坏人。但在保守派新闻网站和推特上，你可以看到特朗普在其他场合使用同样嘲讽手势的旧视频。显然，在嘲讽批评者的观点时，他经常给人留下同样“抽筋”的印象。如果你只看自由派倾向的新闻，你就会把这种情况理解为特朗普嘲笑一个残疾人的残疾。真是个怪物！ 但保守派看清了上下文，将这种嘲讽理解为一般的嘲讽，并正确地将其标记为所谓的假新闻。我看到了双方的新闻报道，所以我并不担心我们会选出一位嘲笑残疾人的总统。当特朗普的批评者指责他懒惰、无知、意图残忍时，我看到的是一个熟练的说服者，他知道什么是重要的，什么是不重要的。
显然，他在优先事项上是对的多于错的，因为他赢得了选举。
如果有迹象表明，对特朗普最严重的指控哪怕只有百分之一的可能是真的，我也会放弃支持。但作为一名训练有素的劝说者，我把对特朗普最可怕的指控看作是例行的政治劝说，而不是希特勒即将来临的迹象。在这一点上，我从未有过丝毫怀疑。根据我一生的说服经验，情况既简单又明了：这只是在没有受过训练的人看来是有风险的。
为什么我能看到（并说出）其他傻瓜看不到的东西，在向公众解释特朗普的问题上具有优势，因为我拥有与众不同的天赋。首先，我是一名训练有素的催眠师，也是一名终生学习说服术的学生。训练有素的说服者能识别其他说服者使用的技巧，而未经训练的人则无法识别。所以我有这个优势。
正如我提到的，我也是第一批（或者说是第一个）指出特朗普使用高端商业策略的人，而这些策略在没有商业经验的政治评论家看来是疯狂的。我在各个领域都有丰富的商业经验，因此特朗普的大部分做法我都似曾相识。例如，在其他人看来，特朗普推行的政策非常不切实际，甚至不道德，而在我看来，他使用的是标准的谈判策略和夸张手法，以便日后更容易找到中间立场。他做到了。
和特朗普一样，我也在纽约州长大。这有助于我理解他的沟通风格。特朗普在竞选期间所说的挑衅性话语震惊了全国大部分地区。 但对于像我这样的纽约人来说，特朗普在竞选期间经常这样做的用听起来毫无必要的挑衅方式说话，就是纽约人所说的“说话”。我的意思是，一个纽约人理解另一个纽约人比一个加州人理解一个纽约人更容易。
在理解特朗普的沟通风格和说服力方面，我有很多优势。但在传达我所了解的情况时，我有一个巨大的优势，几乎没有人在报道选举时拥有这个优势：我不是为了钱。 我已经很有钱了。没有人能管我。这种情况在商业上通常被称为“F-You money”。而我拥有这些钱。这给了我自由，让我可以说任何我认为有用和真实的话。
由于我在Dilbert.com上的博客很受欢迎，我有了一个直接面向公众的渠道。 我也知道，只要我开始说特朗普才能的好话，就会有很多仇敌来攻击我。他们确实来找我了，无论是业余的、专业的，还是花钱雇来的巨魔。幸运的是，我有一个以“F”开头、以“money”结尾的三字哲学来应对这种情况。我确保我的读者知道我是这么想的。我想说什么就说什么，而且是公开说，这样的自由让我觉得乐趣无穷。
哦，我还有一个优点： 我不像常人那样感到羞耻或尴尬。我并不总是这样。 这是一种学习技巧。我知道，要想在我预料之中的一年中活下来，最好的情况是遭受谩骂，最坏的情况是——如果我的批评者是对的，因为我将要在公众面前说的话而终生遭受嘲讽，这需要我所有避免尴尬的才能。 这种风险从未阻止我做任何事情。我承认很享受这种刺激。
我邀请你以这本书的形式一起来体验。你会喜欢的。 我邀请所有政治观点的人都来欣赏这本书，而不要被政治所左右。我不会讨论政策，除非是在说服的背景下。本书的目的不是要改变你对政治或特朗普的看法。我只希望通过一个有趣的第一人称故事，教你一些关于说服的知识。 如果您同意，让我们开始吧。
部分选译
“读新书”译
第四部分
如何设计语言杀手锏
在大选期间，我们看到特朗普给对手起了一个又一个贴切的绰号。似乎每一个新绰号都是赢得了成功。希拉里的团队给特朗普起了几个绰号，但都失败了，非常失败。 这一切都不是巧合。特朗普的绰号是经过精心设计的，然后在现场观众面前进行了测试。以下是他的一些成功案例。
低能量杰布
撒谎的泰德
骗子希拉里
风中奇缘
高富帅沃伦
哭泣的舒默（后来才出现）
将特朗普的成功与克林顿方面令人沮丧的品牌推广工作进行比较：
唐老鸭
危险的唐纳德
特朗夫
你不必是一个训练有素的说服者，也能看出两者在质量上的差异。但你可能无法识别特朗普绰号中的所有技巧。如果你认为这些绰号只不过是普通的侮辱，那你就错过了他的很多说服功夫。
本章我将带你一探究竟。
特朗普的绰号有多厉害？强大到我听到特朗普说“低能量杰布”的那一天，我就预言布什完了，并于2015年8月27日在博客上发表了这一观点。要知道，当其他专家第一次听到这个绰号时，根本没有人认为它对选举很重要。但我能看到它的威力，因为我的大脑有一个过滤器，能发现说服力。随着时间的推移，我发现特朗普的命名选择出现了一种模式：
特朗普使用了在政治竞选中并不常见的词汇，打破了我们的预期，使他的品牌令人过目难忘。例如： “低能”“骗子”和“撒谎”。
特朗普的绰号在视觉上与他所塑造的人物相符。 例如，杰布·布什（Jeb Bush）确实看起来精力不足（尤其在特朗普告诉我们要寻找精力不足之后）。 特朗普的绰号预示了未来的确认偏差，使它们随着时间的推移变得更有粘性、更有力。
我们都知道泰德·科鲁兹将来会说一些事实核查人员会标记的东西，因为所有政客都会这样做。随着时间的推移，即使是他准确而诚实的言论也会开始变得可疑，这要归功于确认偏见和特朗普的粘性绰号。
特朗普的绰号是为战略对比而设计的。许多选民不相信特朗普的诚实和动机，因此他给自己的主要初选对手泰德·科鲁兹（Lyin' Ted撒谎的泰德）和大选竞争对手希拉里贴上了标签。这减少了他与竞争对手之间的可信度对比。
特朗普的绰号是“高地战术”的一种形式，即抛开杂草中的细节，专注于我们都同意的大概念。你可能喜欢希拉里提出的政策，但你会冒险把一个 “不正当”的人送进椭圆形办公室吗？
让我们看看特朗普的绰号是如何遵循这一公式的。
撒谎的泰德 LYIN’ TED （泰德·科鲁兹）
特朗普巧妙地选择了一些绰号，而这些绰号并不是你通常在政坛上看到的那种字眼。政客们传统上互相辱骂的那些词已经被用滥了，而且太无聊，没有粘性。
例如，给对手贴上“自由派”的标签只会让人打哈欠。
政客们经常指责对方撒谎。但他们通常是在谈论具体情况。而给对方贴上“骗子”的标签则要不寻常得多，也更具挑衅性。这会被认为是不外交的行为。而这一点小小的错误就能帮助这种方法奏效。它只是比你所期望的政客更具有挑衅性。这会吸引你的注意力，让你记住它。
但特朗普显然想从“撒谎”这个词中榨取更多的水分，让他的品牌形象更加突出。因此，他坚持认为“Lyin'Ted”才是正确的拼写，而不是“LyingTed”。 这是很好的品牌塑造。它不同于你在政治上看到的任何东西，它让你有理由停下来，想知道为什么拼写是 “lyin ”还是 “lying ”很重要。这的确很重要，但只是因为你停下来想知道而已。这就是为了说服而设计的心理停顿。特朗普希望你停下来思考他选择 “lyin'”还是 “lieing”。你花时间思考这个问题，有助于你记住这个名字。
它还使用了一种叫做“让你思考销售”的技巧。在这种情况下，销售就是科鲁兹撒谎的想法。你最终意外地接受了这一观点，因为你花了时间思考“撒谎”的最佳写法。这就是强大的说服工程。
“撒谎的泰德”标签还有一个大多数人都忽略了的重要的说服因素。你必须是一个训练有素的说服者，才能注意到这一点。特朗普为未来的确认偏差设计了他的绰号。我的意思是，他让我们的大脑通过他的过滤器看到未来。每当科鲁兹说出任何我们认为不真实的话时，我们就会立即想到这个绰号，这就强化了我们的联想。而我们的大脑会非理性地对我们想得最多的东西赋予重要性。
泰德·科鲁兹在竞选期间说出：“你认为不实言论的几率有多大？”“百分之百。”他是政治角逐中的政客。他们都会说不真实的话，我们是这么认为的。这是一个完美的未来陷阱。科鲁兹的存在和候选人身份注定了他要做更多的谎言，确认偏差会让我们看到更多的谎言而非真实的谎言 。
还有视觉元素：泰德·科鲁兹有一个不幸的beady-eyed-liar（小眼睛的残忍骗子）外观。如果你是电影导演，你会让他扮演坏人。他看起来就是不诚实。 在此，我想说，我对泰德·科鲁兹的诚实记录一无所知。我不知道他比其他政客是好是坏。我只关注他的外表和特朗普的说服力。从这些方面来看，撒谎的泰德看上去就是个骗子。现实可能大相径庭，但这对我们今天的故事并不重要。重要的是，“撒谎的泰德 ”的绰号如胶似漆。这是一个新颖的政治措辞，具有挑衅性，科鲁兹看起来像个骗子，具有视觉元素，而且随着时间的推移，在确认偏差的作用下，它被设计得越来越强——没有比这更好的说服手段了。
目 录
致辞
序言：我的现实一分为二的那天
引言（这是我为下文所做铺垫）
第一部分
为什么会高估事实
历史上最重要的观念转变
关于事实
说服的词汇
第二部分
如何以更有用的方式看待现实
理性思维的神话
说服力可以有多强？
说服过滤器
认知失调
确认偏差
大规模妄想
当现实分叉
炼成催眠师
第三部分
特朗普总统如何做到别人做不到的事
王者时代
特朗普总统的人才梯队
特朗普的罗茜·奥唐纳时刻
说服的梯队建设
布置餐桌
不成功便成仁
特朗普总统是天生的“说服者”吗？
第四部分
如何在商业和政治中运用说服力
如何设计语言杀手锏
如何使用视觉说服
如何让人们想象你是总统
我是如何预测错总统的
如何通过联想进行说服
如何创造有效的竞选口号和标识
哥斯拉加入游戏（还是他加入了？）
如何摆脱不良行为
训练有素的说服者如何评估丑闻
如何以少胜多
如何创造两败俱伤的局面
如何使用制高点策略
特朗普最快速、最简单的说服工具大全
第五部分
为什么加入小集体会让你变得强大而盲目
我如何使用说服过滤器来预测
为什么我支持希拉里（为了我的安全），直到我不支持为止
第三个行动
我是在预测还是在造成？
选举之夜
致谢
附录
附录 A：《说服》阅读清单
附录 B：如何成为一名更好的作家
附录 C：如何发现自己是否是模拟者
附录 D： 特朗普的许多错误
注释
索引
