短剧出海攻略：从拓荒到百亿美金钱景，下一步如何走？
体娱
2024-07-30 20:30
上海
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2022年至今，出海短剧已经走过草莽开荒、需求验证的初期阶段，形成了以ReelShort、DramaBox和ShortMax为代表的头部梯队玩家。庞大的出海前景正推动越来越多的短剧上下游企业入局。本地化内容生产跑通；翻译剧成了大盘的新驱动力；付费规模创下了月收入过亿的新纪录；更多的出海区域市场在被开拓……从平台率先在海外基建，到初步搭建起出海短剧生态图谱，出海短剧正在逐步拓展自己的领地。总的来看，业内对于市场整体的规模和预期都比较乐观，下半年短剧出海趋势料将持续扩大。短剧出海的创新模式也在不断涌现，电商产品植入出海短剧等多种合作模式也已出现。但随着新世界的样貌逐渐清晰，更大的挑战与更多的竞争者也正接踵而至。本地化产能不足的信号已经出现，行业竞争加剧，成本有所上升……短剧出海市场正在如何演变？下一步出海短剧还有哪些潜在机会？如何提高短剧出海的确定性？这成为现阶段短剧出海从业者最为关心的问题。在这样的背景下，TikTok for Business首次对外发布《2024 短剧出海营销白皮书》，回应了市场的需求。随着出海短剧赛道扩容，各类玩家不断进场，⼀个整合资源的合作通道已经成为共同需求和产业发展趋势。以TikTok for Business为代表的平台，在其中扮演着重要角色，从入局到变现，让短剧从业者少走弯路，打开更多出海短剧市场的空间。去年年中，创立近一年的 ReelShort 率先进入美国 iOS 畅销总榜Top100 ，实现出海非游继短视频、直播之外的品类突破；随后当时包括99TV（九州文化旗下 ShortMax 前身）在内的短剧平台在海外集体开跑，多款中国短剧应用登上美国、泰国、英国等地下载排名前十位，引发了外界的关注。Sensor Tower 显示，今年2月，已有多达 40 多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次。与下载量同步攀升的，是出海短剧市场的收入。受益于海外较好的付费习惯，出海短剧市场变现良好。今年年初至今，出海短剧市场全行业月流水已经攀升至1亿美元的水平。简单测算今年全年短剧出海市场将超过10亿美金，而据白皮书预计，未来整个出海短剧产业，将形成百亿美元量级的市场，意味着市场还有数倍的增长空间。出海短剧产业之所以短短两年有如此可观的产业规模预期，来自供需两端的驱动。供给端来看，不管是海外短剧内容的制作与供给，还是观看短剧内容的用户APP，都呈现出了明显⾼于国内市场的增长势头。白皮书数据显示，从2023Q2至2024Q1，出海头部短剧平台总剧目数增长了10倍；而今年Q1，出海短剧活跃 APP 增长了30%。从需求端来看，海外互联网用户的内容消费需求旺盛。2023 年以来，全球短剧用户看短剧的时间持续在增长，相关话题的讨论度也在迅速升温。截至 2024 年 3 月，过去⼀年全球短剧 App 用户时长增长了16倍，TikTok 上 #shortmovie 话题累计观看量达到172亿，#shortfilm 话题累计观看量更是高达290亿。![]()
而且热门海外市场的用户不光有较强的消费能⼒，对应⽤/内容的付费习惯也更为成熟。这为短剧出海的商业化提供了有力支撑。现阶段短剧出海模式与国内的小程序短剧有类似之处。诸如“先婚后爱”“甜蜜复仇”“和亿万富翁谈恋爱”等短剧高光片段，通过TikTok、YouTube、Instagram等海外社交平台广泛传播，引导用户在端内小程序解锁或下载APP，付费后才能继续观看。不过，不同于国内小程序短剧的是，海外短剧更多在端外以独立APP的形式存在，初步探索出了相对独立的平台和变现方式。目前短剧出海市场，以ReelShort、DramaBox和ShortMax为代表的头部梯队玩家初步形成，占据超过7成的下载量和用户时长份额。可见，在这样的模式下，海外营销平台是其中至关重要的环节。根据白皮书的调研数据显示，93% 的短剧用户都会把社媒平台当做日常观看短剧的渠道，并且这些短剧用户72%第⼀次接触短剧的渠道就是社媒平台，其中 Top1 的触点是社媒平台中的信息流⼴告。相比其它海外社交营销平台，无论从粉丝数量还是上传作品数量来看，TikTok 都是短剧社媒营销的“第一阵地”。这不仅因为TikTok坐拥全球海量的用户基础，并且其付费用户的比例持续攀升，更因为它拥有原生的竖屏沉浸式内容形式，与短剧行业的消费特点天然高度契合。且尤为值得关注的是，美国互联网用户对短剧已经形成初步认知，其中 TikTok 短剧用户认知尤其成熟，这使得短剧厂商可以省去更多教育成本，提升获客效率。整体而言，目前出海短剧市场仍处于早期阶段，无论是产业链的完整度还是成熟度，都不如国内。不管是抓住需求验证与供给不足的空档入局，还是确定自身优势切入出海短剧的产业链空缺环节，又或开拓新的区域市场，出海短剧都还存在着很多机会点。但出海短剧市场也面临着本地化差异、成本上升、版权风险等众多挑战。显然，走过早年的拓荒期后，出海短剧行业的下一步发展亟需更多方法论总结和规则指引，从而引导产业进入一个更为工业化的阶段，以此提升出海的确定性，带动持续的增长。从出海短剧产业增长的核心驱动来看，仍在于契合海外用户消费需求的优质内容的持续产出。目前，出海短剧的内容生产形成了原创剧和翻译剧两大路线。出海短剧模式的确立得益于本地化生产短剧链路的跑通和验证。从出海短剧商业模式长期构建的角度，原创剧将是未来的主流，通过本地化生产，原创剧可以一定程度上克服“水土不服”，虽然生命周期普遍更长，但是收入贡献也更大，打造原创爆款剧也是出海短剧厂商长期投入的方向。回看出海短剧的先行者ReelShort，初期的起量就是因为聚焦于欧美女性用户群体，针对她们的喜好来做内容和题材的选择，持续产出了《The Double Life of My Billionaire Husband》、《Fated to My Forbidden Alpha》等爆款短剧。但即使是都市爱情的类型，欧美市场和东南亚市场的本地化套路模型也存在着差异性。目前在东南亚市场，强制爱、契约婚姻等题材最受欢迎；而欧美观众更爱看狼人、吸血鬼等题材。这必然需要从业者更为深入地理解目标出海市场的受众消费特点。作为链接用户和平台内容的主阵地，TikTok沉淀了不少投放数据，而TikTok for Business也正通过系统的工具输出让短剧从业者可以不再“盲打”。从选剧测剧、制作生产到内容上架、投放变现，TikTok for Business推出了全链路服务，可以帮助短剧出海从业者找准方向。以用户洞察为例，从年龄层来看，美国⾸先吸引到的短剧用户年龄集中在25+，占比达到 86%，其中35+用户超过 50%。但未来 24以下的年轻群体仍有着很大的潜在价值，在整体潜在用户群体中占到⼀半。从性别来看，当前美国短剧用户女性占比高达59%，其中超过一半为24-34岁的女性用户。而潜在用户中女性用户更是高达67%。这不仅可以给创作者带来用户洞察和题材启发，也可以给到投流变现方向性的启示。正如外界感受的甜宠、霸总的全球流行，TikTok for Business的数据显示，从题材角度来看，无论是国内还是出海短剧爱情题材都备受用户欢迎，其中，霸总角色是用户的偏好⾸选，还演变出了不同的设定，具有本地特⾊的狼人角色在美国也进入榜单。为了帮助短剧厂商及时掌握当下最新的观众内容喜好，TikTok for Business还上线了测剧⼯具，不仅可以帮助成片短剧测出更贴合人群的素材方向，提高推广的精准性，还能帮助尚处于剧本阶段的出海短剧提前测试市场。当剧作尚处于脚本阶段时，测剧工具可以根据文本内容直接生成短剧视频，并模拟针对不同人群投放的市场表现。通过向厂商反馈数据表现进行剧情分析，提升脚本创作阶段的效率和爆款出现的可能性。![]()
对于现在想要入局的参与方来说，测剧工具无疑可以更为精准地基于用户需求生产内容，提升爆款的概率。此外，TikTok for Business还开通了承制方招募。从海外内容制作方构成来看，美国本地做短剧的很多是美国留学生华⼈，传统影视制作公司尚处于试水阶段，这也是美国本地短剧产能未能完全释放的原因所在。目前，TikTok for Business上的「TikTok Creative Exchange」已有2400+短剧相关达人、300+短剧专业演员、40+短剧承制方入驻。承制方招募可以让更多有志于出海的海内外机构加入到出海大军，壮大海外短剧生态。海外娱乐消费市场的付费优势，也是出海短剧商业化的优势所在。从几大平台的表现来看，订阅和按集付费等习惯正在养成。目前，已经有将近七成的 TikTok 短剧用户都有过短剧付费行为。从短剧内容付费的形式来看，订阅付费的方式更受欢迎。通过对短剧用户和潜在用户的对比可以发现，已经接触过短剧的用户普遍对按集付费的接受度更高，尤其是在较短集数的偏好度均高于潜在用户。可以认为，短剧付费的习惯是从按集付费解锁培养的。积极的信号是，已经有26%的 TikTok 短剧用户在固定为流媒体服务付费时，将短剧纳入日常的付费习惯中，是目前短剧付费占比最高的付费时机。这意味着出海短剧已经形成相对固定的付费习惯。与此同时，现在也有很多即时付费行为。在用户看短剧的过程中，因即时需求想要继续看下去而付费，是非TikTok 短剧用户的第⼀付费时机，占比达 46%。逐渐成熟的付费习惯背后，整体看短剧用户有着较高的价格敏感度，其次是内容，好的故事和题材，也会吸引用户付费。而演员、观看的便捷度、⽀付方式等其他因素，对付费的影响相对不大。TikTok for Business进一步给出了短剧付费金额的偏好：将近7成短剧用户愿意支付的每月订阅费用在50美元以内，超过6成短剧用户愿意为⼀整部短剧支付的费用在10美元以内。这给到出海短剧的启示在于，现阶段更应在内容剧本层面投入，而演员的影响并不大，与此同时在运营策略上，要做好定价策略，注意推剧节奏分配。在拉新上，要做好短剧推广，让更多临时起意成功转化为付费行动。商业化的根本仍在于爆款内容的打造，TikTok for Business从流量的角度提出了爆款短剧的公式：短剧净利润=（单剧营收 - 投放成本 - 制作成本） × 剧目数量。从中可以看到，TikTok for Business不仅致力于拔高单剧营收，更在投放成本和制作成本上降本增效，以此提高短剧净利润。为此，TikTok for Business短剧中心从剧本、拍摄筹备到后期制作各环节提供了全链路⼯具，帮助出海短剧更好地变现。
比如在后期制作环节，TikTok for Business针对后期的痛点，对本土剧和翻译剧提供了针对性的后期制作能力的支持：本土剧剪辑包装可以用AI 生成；翻译剧也能用AI 换语言对口型，多语种翻译支持，从而帮助缩短制作周期，降低制作成本，加速出海。![]()
从做大整体大盘，提高盈利的角度，TikTok for Business提供了多元投放链路选择，建议通过短剧 APP 与 TikTok站内双管齐下的渠道组合方式，触达更多潜在用户。具体来说，对于最初选择在短剧 APP 上线内容的厂商而言，可尝试同步在诸如 TikTok 企业号等同步上线剧情内容，依托付费内容推广（Paid Content Promotion）提高变现。后者优势是无门槛更原生，流失也更少，只要有剧就能投，可以最大化吸引更多短剧市场的玩家。如前文提到的短剧出海现状，走过草莽开荒、需求验证的初期阶段之后，TikTok for Business作为短剧出海人的伙伴，正集聚出海短剧的多元角色，推动出海短剧产业生态的完善和持续增长。点击文末阅读原文，
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