客户满意度管理,靠谱的项目经理都这么做!

文摘   2024-07-11 17:30   陕西  
 

近日,我在阅读一本新书《华为项目管理之道》,其中“交付之道”章节里有一句话让我很有感触:“华为项目管理的本质是真正去满足客户的有效需求、追求客户的商业成功,进而实现公司的商业正循环。


华为的客户满意度管理,采用双轮驱动:一个轮子是通过客户满意度调查,不断地发现问题;另一个轮子是针对调查揭示的问题,系统性改进闭环。


华为用自己的实践告诉我们,客户是很重要的项目相关方,提高客户的满意度,要用好客户满意度分析神器——卡诺模型。


01
卡诺模型:客户满意度分析神器

卡诺模型是一种既简单又有效的工具,它表明不同的客户满意方式,体现了功能/特性与客户满意度水平之间的多种关系,一般分为基本型、期望型、兴奋型和反向型等。

1.基本型满意方式

基本型满意方式的特点是,功能/性能的满足水平,对于“提升”客户满意度没有明显的贡献,而一旦出现缺失,却会对满意度水平造成显著伤害!实际上,处于基本型状态的那些功能/性能,都是必须予以充分满足、充分实现的,如智能手机的通话功能、上网功能、音视频播放功能等。

试想,某品牌手机在做产品宣发时,将通话语音清晰、上网迅速、视频播放流畅当作亮点,会引起消费者多大的兴趣呢?反之,如果该手机语音断续、网速不稳、视频卡顿,对使用者而言,哪还有什么满意度可言呢!

2.期望型满意方式

期望型满意方式的特点是,随着产品功能/性能的满足和提升,客户满意度水平也对应有了明显的提高,这是改善客户满意度的重要领域。

处于这种方式的功能/特性无不切中客户痛点,对于解决客户关注的当前问题往往能起到立竿见影的效果,客户的感受往往表现为“要是能……就好了。呦!真的可以啊,不错!不错!”一瞌睡就有人递枕头,对于这种贴心的功能/性能,自然是越多,客户就越满意。

3.兴奋型满意方式

兴奋型满意方式的特点是,特定的功能/性能已经超出了客户的预期,能带给他们意外的惊喜感觉:“什么?居然还可以这样啊?太好了!”属于兴奋型方式的功能/性能往往出现在竞争激烈的领域,被作为“人无我有,人有我优”的最大亮点加以大肆宣传。

若干年前,在其他手机还要依靠硬件拨动开关或同时按下某两个实体按键才能实现解锁键盘功能的时候,某品牌手机居然彻底取消了物理键盘,通过全触摸屏方式,用手指滑动虚拟按钮就可以完成解锁功能。这种令人眼前一亮的全新操作界面和操作方式无疑引发了用户的极大兴趣,进而收获了无数的铁粉儿。

4.反向型满意方式

反向型满意方式的特点是与兴奋型正好相反:功能越多,客户满意度越低!为什么会有这种奇怪的情况呢?导致出现反向型需求的一个重要原因是源自人们心理上的“怕麻烦”。

当面对大量的物理操作、文字阅读、分析判断时,人们的第一反应通常是“怕麻烦”,进而引发的接下来行为不是放弃,就是选择“默认”:自己的地盘干脆让别人做主了(很多条款、约定就是通过大量的文字、晦涩的专业术语再配上极小的字体,让客户直接放弃了认真阅读、理解的想法,直接勾选“我同意”)。

早期的电视机顶盒遥控器,各种功能按键齐全,甚至还用不同颜色区分,复杂的不得了。与之相反,随着某互联网大厂推出自己品牌的机顶盒,遥控器的形态发生了颠覆性的改变:按键只保留了开关、方向、确认、返回和音量,体积也缩小到传统机顶盒遥控器的几分之一。用最简单的配置实现了同样的功能,通过做减法,赢得了市场和客户的认可。

02
客户需求,不是“采蘑菇”,而是“考古”

卡诺模型是功能/性能和满意度水平的函数,通过对卡诺模型中常见满意方式的解读,我们已经知道,功能的增加与满意度的提升二者之间并不存在必然的线性关系,必须要区别对待。

这就要求我们不但要搞清楚客户是谁,还要知道他们需要什么,要达到的目的是什么。只有充分掌握了需求和客户目的这两方面的信息,才能通过卡诺模型的指导,正确区分需求类型,进而帮助实现提升满意度的根本目的。

对于需求的获得,以前有一种说法叫“收集需求”,给人的感觉需求就像长在草地上的蘑菇,只要弯弯腰,捡到篮子里就OK了。在物质相对紧缺,甚至匮乏的年代,首先要解决的是“有没有”的问题,各个行业几乎都是“卖方市场”,对客户而言没有什么提出需求的空间和可能。那时候的需求获取确实简单:我卖什么,你才能买什么,需求我说了算!

然而社会经济发展到今天,哪个行业不是看市场、看客户的脸色吃饭?去年冬天,哈尔滨文旅火出圈,无数南方“小土豆”涌入冰城。南北方零距离接触,人们才惊奇地发现,同样品牌的某袋装牛奶,北方人早就习惯了用牙撕开包装袋,而销售到南方的,却在包装上贴心地预留了插孔并提供吸管!唉,果然是“客户的心思你要猜,可猜来猜去也猜不明白”!

所以,有人说需求不再是“收集”来的,而是“挖掘”出来的,不是“采蘑菇”,是“考古”!挖掘真实需求有很多有效的工具可以使用,如用户故事、SCAMPER策略、质量功能展开(QFD)、头脑风暴、德尔斐技术、原型法、观察法等,这里就不展开详述了。

03
正确地做事,更要把事做正确

前边说了,关于需求,不但要知其然,还要知其所以然,也就是要深入理解客户的真实意图、根本目的,这就涉及到项目管理活动中的另一项重要工作:利益相关方参与。

由于通常意义上的客户多数属于“外部利益相关方”,与项目团队之间不存在明确的隶属关系,因此很难对其进行“管理”(要求、安排、约束、分派、命令等)。

为了搞清楚他们的真实想法,最好的办法就是让他们“参与”进来。通过灵活的沟通方式、多样的软技能手段,获得他们的信任,进而读懂需求背后的需求(要解决当前的具体问题?想避免日后的风险?希望工作变轻松?为了获得领导的好评?为今后的升迁/发展创造条件?)。

有了上述信息(真实的需求、真实的想法/目的),接下来就轮到卡诺模型大显身手了。

1.“天经地义”的基本型需求必须予以充分满足

从产品/成果本身的维度出发,属于基本型的需求,即那些“天经地义”的功能/性能,必须予以充分满足,不能有丝毫含糊这是赢得客户满意的基础,缺一不可。

既然是基础,重在求稳,不需要有太多的创新,最好使用标准流程、标准格式,提供标准服务、标准产品。成熟、规范有助于提高质量和效率,减少不必要的失误。

2.提升客户满意度的重点在期望型需求的满足

对这些“多多益善”的功能/性能,切不可贪多求全。虽然理论上客户的满意度水平会随着功能/性能具备的程度线性提升,但是考虑到资源(包括不限于资金、技术能力、人力、物品、时间等)的约束,我们能做到并且做好的,一定是有限的。

一旦承诺了,却没有做好,这对满意度会造成更大的伤害。这就要充分利用之前利益相关方参与活动中掌握的“需求背后的需求”信息,抓住利益相关方的重点利益,予以优先满足,其他紧迫性、重要性与核心利益关系不大的需求要合理推迟、删减。

很多团队在时间紧、任务重的情况下,都会提出“减需求”“减配置”的要求,但是他们总是站在自己的立场上去考虑问题:时间太紧了,复杂的功能做不了;人手有限,扩展功能没有精力实现。

做自己能做的事,并确保做对、做好,这本无可厚非,但是如果忽略了客户的真实需要和根本利益,就算完成的成果无懈可击,还是难以让客户满意度获得应有的提升。

所以,针对期望型需求,要在理解利益相关方真实利益要求的前提下做出合理筛选、必要删减,结合具体资源、环境的制约,按优先级合理满足,这样才能确保“好钢用在刀刃上”,让投入的资源、精力在客户满意度的提升上获得最大的回报。

3.要想获得客户的忠诚,实现“路转粉”,就要在兴奋型需求上下功夫

这显然不是一件容易的事,必须要有基本型需求不出问题、兴奋型需求充分满足两大条件作为基础保证。实现兴奋型需求既要深刻洞悉客户的需求,还能前瞻地识别出客户自己尚未发现的潜在需要,用一句曾经的网络流行语形容:我预判了你的预判!

还是用手机做例子。如今手机市场竞争激烈,不论什么品牌、型号,该有的功能,该达到的性能,在同一水平、价位的机型之间几乎没有显著的差异了。在这样的大背景下,某厂家推出了一款手机,居然具备直接通过卫星实现通话的功能!这显然超出了一般手机用户的预期和想象,而这一小众且高端的功能也成了该款手机最大的亮点之一,从而让自己的粉丝队伍又一次获得了壮大。

用好、用对卡诺模型,能够让我们清楚地知道交付的产品/服务与客户满意度之间的内在联系,有助于我们在深入理解客户、获取需求的前提下,做到有的放矢,不仅能正确地做事,还能把事做正确,充分发挥资源价值,有效提升客户的满意度水平。

高屹项目管理者联盟高级顾问,国家心理咨询师,国内多家培训机构讲师。PMI-PMP,PMI-ACP,PMI-PBA,NPDP。哈尔滨工业大学毕业,曾任中兴通讯股份有限公司项目经理、竞情分析总监。



  编辑/制作 | 思惠

  内容审核 | 郭云涛

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