自媒体搞钱的底层逻辑：「做自己」

视听时代，人人都在入局短视频。

可能有人想创业，想为线下店铺引流，想做一份副业，想获得个人成长，想表达自己 等。每个人的答案都不一样。但是，大部分伙伴应该都有一个共同的目的，那就是希望通过短视频，获得更多的经济报酬。

尤其是近几年来，我们亲眼看到很多背景不强的普通人成为拥有百万粉丝、千万粉丝的博主，通过直播带货、短视频带货获得巨大的经济回报。所以很多人也跃 跃欲试，希望有朝一日，坐拥千万粉丝。

但是那些赚到钱的人，真的只是因为账号的粉丝多吗？我们来看下面这两个账号。

某短视频平台有一个 700 多万粉丝的博主，她是一位幼儿园老师，她最火的一个作品是在幼儿培训班带着小朋友们唱“在小小的花园里挖呀挖”的儿歌。这条视频迅速爆火，成了当时的全网焦点。她也在半年内吸引了近 700 万的粉丝。

该博主在 2023 年“双十一”当天做了一场带货直播，售卖了 20 种商品，其中多为零食、日用品等家家户户需要的产品类型。如图 1 所示，在当天大概两个小时的直播中，总共有 349.2 万人看了这场直播。

但实际上，我们看到这场直播的销售额在 5 万元～ 7.5 万元。（该数据来自公开数据网站，具体数据以官方为准。）

而我有一位学员叫希子格格，截至 2024 年 6 月 3 日，她的粉丝数仅为 6 万。她在 2023 年 11 月 12 日做过一场 直播，虽然仅有 4535 人观看，但这场直播的销售额也在 5 万元～ 7.5 万元，如图 2 所示。

这只是她一场直播的销售额，而她每场直播的销售额都在 5 万元～ 15 万元，并且这些是纯自然流量的数据，没有介入任何的付费流量。

那也就意味着，我的这位粉丝数仅为 6 万的学员，已经 成功做出了一个月销售额达到百万元的账号。

当对比产生时，我想传达给大家的第一个关键信息也随之产生：爆款内容和流量本身不产生商业价值，粉丝数更不代表商业价值。

根据我多年的经验，我想让大家知道一个大概率发生的事实：一个粉丝数为 1000 却无法赚钱的账号，即使日后增长到 1000 万粉丝，它的商业价值大概率也是很低的。

那我想请大家思考一个问题，为什么那个拥有 700 多万粉丝的博主用了 300 多万观看人数才做到 5 万元～ 7.5 万元的销售额，而希子格格只用了 4000 多观看人数呢？

她们的区别是什么？

我想一定有人回答我，这两个人的商业效率之所以天差地别，是因为一个人吸引的是“非垂直精准”用户，而另一个人吸引的是“垂直精准”用户。

事实真的是这样吗？

我们接下来尝试将“垂直精准”概念带入任何一个行业进行推演，假设我们带入房产行业。现在我是一个想在短视频平台卖房子的销售，我的垂直精准用户是当下需要买房的人，而我的非垂直精准用户是当下不需要买房的人。于是在我的视角下，我只要想买房的这些用户，我认为不想买房的用户对我没价值。

那么可想而知，我发的一定会是诸如房产介绍、房产知识等围绕“房”来创作的内容。而这样做下去的后果是短视频的流量不会太好，房子的销量也会非常有限。

错在哪儿了？错在我想要当下获得成交和只要垂直精准用户的这种急功近利的心态。

目前，四家主流的短视频平台——抖音、微信视频号、小红书、快手无一例外都是大众平台。而大众平台考核内容是否优质及是否有资格获得更多流量的依据是大众的反馈。平台会将同时长，并且同期发布的短视频作品放在一起较量。谁能让更多大众做出完播、点赞、 评论、转发和收藏等行为，谁就能获得更多的免费流量。

也就是说，今天我想卖房，我想找到当下就想买房的人。虽然当下就想买房的人在平台上存在，但只要他是一个真实的人，就不可能只对房产这一件事感兴趣。

他有可能同时喜欢影视剪辑、情感八卦和美食等类型的内容。因此，如果你希望在短视频平台获得这个用户，你的竞争对手不是其他卖房的同行，而是影视剪辑号、情感八卦号和美食吃播。

不管你想通过短视频平台从事什么行业，要记住：

你的竞争对手不是同行，而是目标用户所感兴趣的一切事物。理解了这件事，你就会明白为什么卖车的人只讲车、卖房的只讲房、卖课的人只讲课会很难获得流量。

因为这就是垂直内容和精准内容的“原罪”。

所以，想在短视频平台赚钱就面临一个两难的局面。

一方面，有的人只顾着涨粉、获取大流量，成功拥有百万、千万粉丝后（且不谈是否容易），商业价值也不理想；另一方面，一旦你的内容过于精准和垂直，往往就成了大众不感兴趣的内容，难以获得流量。

那么我们应该怎样做？

我想问大家，即使当下不买房，但是即将结婚的人未来有没有可能成为需要买房的人？准备生小孩的人未 来有没有可能成为需要买房的人？我想大概率都会。而这些大规模用户未来又有极大可能成为我们的用户。我把这些人称为大众潜在用户。

如果我们想做到流量和成交兼得，那么当下的战略应该是找到未来可能购买我们产品的大众潜在用户。这意味着，我们应该面向“大众潜在用户”创作内容，而 非仅面向“垂直精准用户”。

所以，房产账号的内容不应该是讲房子，而应该是讲因为买房而带来的婚姻问题、婆媳相处问题，甚至彩礼问题。

你看，当你理解了你的内容不是要做给“需要买房的用户”，而是要做给“准备结婚，未来可能买房的用户”时，你的开场内容就会从“买什么样的楼盘更有潜力”变成“女方要 20 万元彩礼，没想到找我买房的这个大姐为了儿子结婚直接拿出 50 万元。当我问她为什么要多给女方 30 万元时，她的回答让我觉得这个智慧的婆婆多花的这 30 万元实在是太值了”。这样大众就有了观看的欲望。

在我的这套战略下，行业可以随便换。

假如你是做汽车改色贴膜的，你的内容不是要做给“当下需要贴膜的人群”，而是要做给“有车的个性青年”。你的开场内容会从之前的“该选进口贴膜还是国产贴膜”变成“那 天我见到一个很酷的中年大叔，他竟然要把奔驰大 G 改成粉色的，我没忍住好奇，问他为什么选这个颜色，他的回答让我感受到了硬汉的柔情”。

你看，当你把目标用户从“垂直精准用户”变为“大众潜在用户”，把“垂直精准内容”变成“大众潜在内容”时，你的内容方向会变得更多、更广，选题也更 具吸引力。只有这样，你才能拥有与目标用户所感兴趣的其他内容竞争的资格。

你将获得更多的流量。而这些用户是你的“大众潜在用户”，未来他们极有可能在你的影响下购买你的产品。基于这个战略，你就能做出一个流量和商业价值兼得，并且能在短视频平台受欢迎的账号。

所以，垂直和精准这两个词从来不是非黑即白的硬概念，而是度的问题。不管他是准备未来一年内买房，还是两年内买房，不管他是准备结婚，还是已经结婚，他未来总有一天会成为一个需要买房的垂直精准用户。

而这套打法对所有的行业都适用。

不管你处在什么行业和赛道，当你受到潜在用户的欢迎，当你被喜欢和信任时，你就有了影响这批用户的资格。你可以用你的观点影响他们的购买决策。

我刚刚提到了一个关键词——“影响”。这是做出拥有巨大商业价值的自媒体账号的核心。因为短视频时代的商业逻辑叫作兴趣电商，也就是说，当你刷到一条视频、一 场直播时，你购买的商品通常不是你本来就需要的产品。

当你刷到一个人在卖一本书时，你可能之前并不知道有这样一本书的存在，但是因为你觉得这本书能帮你解决当下的问题，于是就买了。

你刷到一条短视频，看 到一位爸爸带着女儿在玩一款玩具，玩具的玩法非常有趣。视频里一家人笑得前仰后合，气氛其乐融融。你之前甚至不知道世界上有这样一款玩具的存在，但当你刷到这条短视频时，你觉得如果把它买回家，与你的孩子 一起玩也一定会很开心，于是你买了。

做好兴趣电商的关键就是给用户建立“他觉得”。换言之，只要你能控制用户的“觉得”，你就能达成对应的目的。

如果你想让用户想买一款产品，你就要让用户觉得“他需要”，你就要营造一个“他向往”的场景。

如果你想让用户觉得某款产品很便宜，你就要让他觉得便宜，你就要拿这款产品与其他产品做对比。

如果你想让用户为你的视频点赞，你就要让他觉得你的视频有价值，你就要让他产生情绪。

如果你想让用户关注你，你就要让他觉得他还想看 你，你就要给他建立期待。

不论是获取流量的点赞、评论、转发和收藏行为，还是获取商业价值的用户购买行为，请问建立这些行为的关键是什么？如何才能影响用户，产生“他觉得”的 效果呢？

这就是本书的核心：人设。也就是说，所有的“他觉得”都是你这个人给他建立起来的。

当你想卖出去一款巧克力面包时，你去介绍这款面包的产品参数大概率是无效的。不管这款面包含不含糖，用料好不好，这些都不能成为别人购买这款面包的动机。

但是，假如你是一位父亲，你做出了一条视频，视频展示了你和 6 岁的女儿分享面包的场景。你把一块巧克力抹到女儿脸上，女儿也用手蹭下来一块巧克力，把 巧克力抹到你脸上，然后你和女儿看着彼此的样子笑了出来。这一笑不要紧，两个人的牙齿上全都是黑色的巧克力，像极了“没牙”的样子，于是两个人捧腹大笑，笑出了眼泪。

这个时候你再对着屏幕说：“我每个星期都给我女儿买这款面包，它是大品牌的，不仅不含糖，不会导致蛀牙，而且用的都是高端的食材，尤其适合孩子吃。”

我想这样一条视频大概率是能卖出货的。因为你和女儿营造出来的融洽氛围和欢乐场景是每个家长都想要的，他们会“觉得”这也是他们想要的亲子关系。因此，这就会成为他们购买这款巧克力面包的动机。

而这个动机是由你的真实身份、你和他人的真实关系、你所处的真实场景、你表现的真实状态和你传达的真实感受建立的。你的身份、你和他人的关系、你所处的场景、你表现的状态和你传达的感受都是你的人设的一部分。

也就是说，我们一开始提出的太泛的内容没有商业价值、垂直内容又难以跑出流量的两难问题有了解决方案。学会运用人设来达成目的就是流量与成交兼得的最 优解。

作为一名自短视频出现就入局并深入实践的研究者和投资人，我用数年时间去探寻人设的哪些因素既能影响流量，又能影响成交。我用了大量时间去思考和实操，并做出了不少成绩。我带出的学员有做出过单条视频达到上亿播放量的全网爆款。我也有将月销售额做到千万 体量的学员。

我之所以能精准把控用户动机，一次又一次做出爆款视频，并且带出能够拿到结果的学员，其实得益于我的另一个身份——魔术师。

十年前，作为央视的签约魔术师，我上过《曲苑杂坛》和《正大综艺》，以及各大卫视的节目。魔术的核心是引导观众的注意力，让观众看我想让他们看的地方，想我想让他们想的方向。而引导注意力就需要给观众建立动机。

从某种程度上说，魔术和短视频一样，都是在设计观看者的行为。区别是魔术是在现场控制观众，而短视频是在线上通过内容控制用户。

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