编者按：我们无法想象一个疏于阅读的人能有华章问世，能有高论示人。唯有博览群书，才能登高望远、广引博征、触类旁通、左右逢源，才能厚积薄发，立自家之说，论自家之言。
“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。”近来，越来越多的游客奔赴在去县城旅游的路上……《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年，1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。分析近期文旅市场可见，我国旅游消费仍然保持快速增长，并呈现出大集中、小分散的特征。
一方面，传统热门旅游城市、景区仍保持很高的集中度，集聚了绝大部分的流量；另一方面，旅游需求开始向前期的温、冷点扩散，尤为明显的是向县域快速扩散，由此形成县域旅游热潮。旅游流向县城，开辟出了旅游业进一步增长的新空间，同时也令旅游业对地方经济的滴灌作用更加显现。
10月18日，习近平总书记在安徽考察时强调：“要进一步推动文化和旅游融合发展，发展全域旅游，把文化旅游业打造成为支柱产业。”在城乡融合发展的大背景下，发展县域文旅经济大有可为。
一、全域旅游是什么
简单来说，全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，达到以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。
从本质上说，全域旅游不是由旅游部门主导的“旅游+”，而是在更高层面推动和引导下，所有产业主动、自发地对接旅游产业，成为旅游业的一部分，以“+旅游”带动经济社会全面发展。
二、什么是“旅游+”“+旅游”
从 “文旅 +” 到 “ + 文旅” 的转变，蕴含着文旅市场风口趋势的深层逻辑，标志着文化与旅游的深度融合不仅是单向的叠加，而是一个系统性、全方位的重构过程。
1.“文旅+”模式：以旅游目的地为核心的观光式景区旅游。
文旅融合趋势下，新玩法层出不穷，“文旅+演绎、文旅+短剧、文旅+演唱会等”。“文旅 +”模式强调以文旅产业为核心，与其他产业进行跨界融合，这种模式下，文旅产业像是一个向外辐射的光源，依托文旅产业为核心，向外探索实践，但此模式的局限性也十分明显，无法进行文旅与其它产业进行深层次的融合。
产业融合角度：“文旅 +” 往往是一种相对单向的融合。文旅产业在其中占据主导地位，其他产业更多是作为一种辅助或者被利用的资源，无法进行更深层次的融合，使得旅游产品浮于表面。游客从线性消费到体验消费的转变，对体验深度与体验质量的关注度提高，
市场角度：“文旅 +” 模式下的产品容易出现同质化。由于是以文旅为出发点，在融合思路上容易趋同，众多文旅项目推出类似的“旅游 + 某某”的项目，缺乏独特性。消费者在面对大量相似的文旅融合产品时，容易产生审美疲劳，进而影响市场的可持续发展。这种局限促使文旅项目方不得不重新审视文旅融合的路径。
2.“+文旅”模式：沉浸式文化感知体验+新消费综合体。
“+文旅” 模式它不再将文旅作为绝对核心，而是将文旅元素融入到各个产业的发展战略中，成为各个产业的一种内生性的增长动力，是一种更为多元、深入的融合思维，能够更好地进行文旅深层融合。
这种转变意味着文化内容的重新定义与赋能。文旅企业不再仅仅是旅游服务的提供者，更是文化的传播者与创造者。让文化内容在旅游项目中的嵌入更加深入，文化不仅仅是文旅项目的灵魂，更是文旅融合的核心价值。
在文旅康养方向，以农业为例，传统农文旅项目在体验方面，仅会停留在表面，农业景观只作为观赏性元素，无法真正深入到农业生产过程、农民生活方式等更深层次的方面。“农业+文旅”以农业为核心，进行文旅赋能、文旅产业拓展，将农业背后的故事等全方位地与旅游体验相结合。这不仅为农文旅拓展了新的发展空间，同时也为文旅产业拓展出更有广度的内容。
文旅融合边界不断拓展，通过产业升级和空间构建，拉长文旅产业链，营造沉浸式文化感知和体验，打造新消费综合体，不断催生新兴消费业态。
三、全域旅游、县域旅游是区域协调和城乡融合的产物和手段
上面在介绍“全域旅游”概念时，提到了它是一种以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。区域协调发展战略，是我国区域发展四大战略之一。党的二十大报告提出：“深入实施区域协调发展战略、区域重大战略、主体功能区战略、新型城镇化战略，优化重大生产力布局，构建优势互补、高质量发展的区域经济布局和国土空间体系。”
区域协调的本质是基于地域分工和优势互补的原则，通过资源要素跨区域流动和经济合作，推动区域经济协同高质量发展。破解发展不平衡，缩小城乡之间、区域之间的发展差距，在推进全体人民共同富裕的现代化过程中不断实现人民对美好生活的向往和追求，这些都是推进区域协调发展的价值取向和最终目标。
如此说来，域协调是不是和城乡融合有点相像？没错，这两个概念经常一起出现在各类文件中，比如，2024年《政府工作报告》提出，推动城乡融合和区域协调发展，大力优化经济布局；今年7月28日，国务院印发《深入实施以人为本的新型城镇化战略五年行动计划》，提出“推动城乡融合、区域协调发展”。所以，城乡融合、区域协调也是区域发展四大战略“新型城镇化战略”的重点任务。
其实，区域协调和城乡融合既各有侧重，又紧密关联、相互交织、相互赋能，共同构筑高质量发展新格局。区域协调重在全域协同联动、在缩小地区差距中同步实现现代化；城乡融合重在重构城乡关系、在缩小城乡差距中塑造良好发展生态。
因此，全域旅游、县域旅游既是“区域发展战略的产物和手段，也是“新型城镇化战略”的产物和手段。
四、县域空间在旅游市场越来越重要
2023年1月31日，习近平总书记在主持中央政治局第二次集体学习时强调，要“充分发挥乡村作为消费市场和要素市场的重要作用，全面推进乡村振兴，推进以县城为重要载体的城镇化建设，推动城乡融合发展，增强城乡经济联系，畅通城乡经济循环”。2024年3月20日，习近平总书记主持召开新时代推动中部地区崛起座谈会强调，要坚持城乡融合发展，扎实推进乡村全面振兴。推进以县城为重要载体的新型城镇化建设，推动城乡之间公共资源均衡配置和生产要素自由流动，推动城市基础设施和公共服务向农村延伸。2022年5月6日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，制定发展目标，到2025年，以县城为重要载体的城镇化建设取得重要进展，县城短板弱项进一步补齐补强，一批具有良好区位优势和产业基础、资源环境承载能力较强、集聚人口经济条件较好的县城建设取得明显成效，公共资源配置与常住人口规模基本匹配，特色优势产业发展壮大，市政设施基本完备，公共服务全面提升，人居环境有效改善，综合承载能力明显增强，农民到县城就业安家规模不断扩大，县城居民生活品质明显改善。
1.县域空间在城乡融合发展中扮演什么角色？
县域空间是中国城市社会与乡村社会、工业经济与农业经济的交汇点，在国家治理、城市化和经济发展等诸多方面发挥着承上启下的关键作用。推进以县城为重要载体的新型城镇化建设，重点在于推动城乡之间公共资源均衡配置和生产要素自由流动，推动城市基础设施和公共服务向农村延伸。
2.县域旅游热对城乡融合有哪些促进作用呢？
旅游流量涌入县域，为县域经济发展带来了外来的消费活水，依托县域旅游热，可以带来两个拉动的机遇。
①向外开辟外向性发展链条。可以依托外来消费的注入，提升县域营商环境和市场化水平，推广城市品牌，提升公共服务设施，推动内外消费的循环共振，集中创新创业，构筑产业链条。
②向下拉动形成城乡融合的机遇。县域空间是城乡融合的具体场景，旅游流入县域，构筑了一种推动城乡融合的机制，县域通过吸引城市资本和资源，推动了城乡资源的双向流动。例如，城市游客在县域旅游中对当地的农产品、手工艺品产生了浓厚兴趣，这种外生需求可以拉动农村产业结构的优化和升级，带动县域经济的高质量发展。
五、供需侧的推拉效应造就县域旅游热
从需求侧看，县域旅游热的背后是巨大的旅游热潮亟待开辟新的流量池来承接。
2024年国庆节假期，我国国内出游7.65亿人次，国内游客出游总花费7008.17亿元，均已超过 2019 年水平，并且仍然保持较高的增长率。国庆假期排名前50的5A景区共接待深度游客量3843.03万人（在景区停留1小时以上的游客人数），平均每家景区接待深度游游客76.9万人，接待能力基本达到饱和状态。目前，全国共有国家5A级旅游景区339家，即使所有的 5A级景区全部达到排名前50的景区的平均接待量，也只能消化2.6亿的游客量，占国庆出游量34%的水平。因此，仅靠顶级景区来支撑旅游需求的增长，空间已经非常有限，亟待开辟新的流量池来承接巨大的旅游流量，疏解顶级景区的流量压力，而这需要寻找有吸引力、有承载力、有支撑力的增长新空间，县域成为了很好的选择。
从供给的层面看，县域文化经济生态近年来所发生的变化，令其成为承纳旅游流量的极佳选择。
①产业新集聚为县域营造了良好的市场体系和更强的接待能力。县域是中国经济增长的底盘。近年来，随着产业链、供应链、创新链流入，县域逐步嵌入区域产业链、供应链、创新链体系中，县域的基础设施、产业配套、市场体系日益完善，特别是城市群内部分经济强县成为先进制造业集群的承载地，涌现出多个特色产业“冠军县”，并由此带来市场机制的活化、创新动能的强化、人才的回流和公共服务配套的提升，县城由此转变为具有相当的市场能力和接待能力的发展空间。全国2844个县级行政区中，有很大比例的县具有承接旅游流量的能力，绝大部分位于此前旅游的温冷区，构成了远超 A级景区的容纳能力。
②消费新活力构建了生机勃勃的旅游消费环境。近年来，县域经济呈现出很强的消费活力，某热门消费平台的研究数据显示，2019年至2023年，在该平台上，县域生活服务消费订单占全国比重从23.8%上升至30.6%，订单量五年复合增长率超40%，高于全国平均增速。在此环境下，新茶饮、新型快餐、文娱等新消费品牌加速进驻县城，为县域文化经济生活带来了巨大的活力要素，由此成为吸引和服务新一代游客的发展环境。
③县域差异化的旅游资源和消费环境形成对旅游消费的拉力。与传统热门旅游地不同，县域既保有相对完整的文化生态系统，又有和大城市不太一样的旅游资源，县域所承载的文化内涵远远超过A级景区。依托2844个县级行政区，可以构成体现中华文明连续性的文化大系，是中华文明的重要承载，成为了寻求“旅游新境”的游客的良好选择。对多数游客来说，前往小城体验慢节奏又极具地域特色的生活，是一种很好的调节生活的方式。
④社交平台的主动造势为县域旅游热起到了推波助澜的作用。近年来，社交平台不断推陈出新，主动寻找新的传播热点，进而打造推出“奔县游”话题，将服务对象下沉到县域，以县为单位精耕细作推广旅游，为宣传、认知、流量转向县域起到了重要的作用。最近一段时间，很多小城的文旅部门以此为契机主动出击，通过短视频、网络直播等多种形式，花样宣传当地特色文旅产品，成功地吸引了一批批游客前来“打卡”体验。同时，游客们在游玩后自发地通过短视频或图文分享体验体会，推出“打卡”攻略等，也进一步扩大了对县域旅游的宣传。
六、县域旅游热主要体现为四个下沉
1.流量下沉。旅游流量沉入县域，与当地资源、故事、风情、体验、手艺、物产结合，形成一系列的新吸引、新场景、新体验。譬如，去山西“黑悟空小城”寻找历史、游戏和神州的交互回响，去福建泰宁探寻汉唐古镇的历史故事，到红河州建水县学做紫陶，去海南定安县喝一杯“村咖”，旅游流量被嵌入到县域生活体系中，形成了慢节奏、小确幸的新旅游体验，旅游由大规模流动转变为小尺度停驻。
2.产业链下沉。旅游业的全链条和多方位的人才都随着县城旅游的流量沉到县域，由此带来观念、交易、体验的多向提升，也为中国旅游产业找到了新的拓展空间。
3.影响力下沉。主流社交媒体的传播随着“奔县游”而下沉到县域，诸多网红节假日前后都在县城奔走，旅游和信息的双向流动打响了县城品牌，将影响力建在了县城里。
4.带动力下沉。县城是城乡融合的主场景，旅游流量来到县城，带动了城乡产业，带活了乡村农副土特产品，推动了农旅融合、文旅融合、交旅融合与体旅融合。
七、党的十八大以来旅游业改革发展综述
今年7月15日，《中国旅游报》发布《党的十八大以来旅游业改革发展综述》。下文为内容摘要：
从文化和旅游深度融合，到“旅游+”“+旅游”遍地开花；从开展旅游市场信用体系建设，到创新市场治理手段；从挖掘旅游市场潜力，到推出一系列促进旅游消费政策……党的十八大以来，旅游行业深入贯彻落实党中央全面深化改革的决策部署，推动我国旅游发展步入快车道。
（一）深化文旅融合发展
习近平总书记指出，“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”
2018年2月，党的十九届三中全会审议通过《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》。同年4月，文化和旅游部正式挂牌，我国旅游业发展迎来重大变革，被大众形象地形容为“诗和远方终于在一起了”。
放眼全国，从长城、长征、大运河、黄河、长江国家文化公园建设稳步推进，到“文博+旅游”“非遗+旅游”等融合业态提质升级，再到跟着演出去旅行频频出圈、与李白苏轼等文化名人“同游”成为年轻人新选择……文化和旅游融出新天地、释放新活力。
“文化和旅游融合的重大改革举措，促进了文旅资源与市场的整合、开放与共享，取得了‘1+1>2’的整合效应，日益释放出强劲的发展动能。”北京联合大学旅游学院教授李柏文认为，“双向奔赴”下，文旅互动发展成效显著，旅游因为文化更富内涵，文化因为旅游愈发生动。
（二）创新供给提升体验
习近平总书记强调，“发展旅游业是推动高质量发展的重要着力点”“旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力”。
在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，旅游行业坚持稳中求进工作总基调，贯彻落实新发展理念，持续深化旅游业供给侧结构性改革，繁荣发展大众旅游。
鼓励依托工业生产场所、生产工艺和工业遗产开展工业旅游，推出工业旅游示范基地；加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游创新发展，公布第一批30个“5G+智慧旅游”应用试点项目、42个全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点项目；评定全国乡村旅游重点村镇，推出“乡村四时好风光”全国乡村旅游精品线路，推动乡村旅游蓬勃发展、提质增效，全国乡村旅游人次跃升到30亿，党的十八大以来年均增速超过20%……文化和旅游部持续加快推进旅游业供给侧结构性改革，加大优质旅游产品供给力度，不断完善旅游产品供给体系。全国各地深入探索“旅游+”“+旅游”，积极培育新业态、新场景，更好满足大众多样化的旅游需求。
乡村旅游成为广大乡村地区盘活资源、解决就业、繁荣经济的引擎，农旅深度融合在乡村振兴中发挥了至关重要的作用。安徽全面梳理乡村自然生态、田园景观、遗产建筑等资源，推动民宿产业发展，打造独具徽风皖韵的皖美民宿品牌，创新推动资源变资产、乡村变景区、农房变客房。目前，安徽已形成“徽州民宿”“大别·乡宿”“皖东民宿”“一宅两院”“农舍经济”等民宿品牌。2023年，安徽全省民宿总量突破8300家，同比增长38.3%，接待游客2078万人次，实现营业收入近300亿元，带动30余万人就业。
旅游与科技的融合在创新管理方式、提升游客体验等方面取得显著成效。走进无锡拈花湾景区，夜间沉浸式演艺、全感官沉浸式夜航体验等智慧旅游沉浸式体验新场景，给游客带来夜游新体验；徜徉于苏州湾数字艺术馆内，远古岩画、陶器纹路、青铜纹饰等随光影飘移；打开“君到苏州”智慧文旅线上服务总平台，了解旅游景区、文博场馆、演艺演出等资讯，预订景区门票，规划旅游行程……江苏积极推进科技与旅游深度融合发展，为游客带来新体验的同时，也让旅游管理更加高效便捷。
推进旅游和交通融合发展，加快建设国家旅游风景道，推进自驾车旅居车旅游，推动打造主题旅游列车，完善邮轮游艇旅游、低空旅游等发展政策，实施体育旅游精品示范工程，加快推进旅游与健康、养老、中医药结合，推动研学实践活动发展，提高海洋文化旅游开发水平……文化和旅游部门积极推进旅游与教育、交通、体育、林草、卫生健康、中医药等领域相加相融、协同发展，形成多产业融合发展新局面。
（三）完善市场治理体系
习近平总书记强调，“发展高水平旅游业，要抓硬件，更要抓软件，特别要提高服务质量、推进精细化管理，以优质服务赢得旅客的笑脸和称赞，赢得持久的人气和效益。”
近年来，文化和旅游部持续健全旅游服务质量监管体系和旅游市场综合监管机制，加强旅游信用体系建设，依法落实旅游市场监管责任，积极回应社会和群众关切，大力提升旅游市场治理能力和治理水平。
旅游市场高质量发展，信用体系建设必不可少。2021年，文化和旅游部深入贯彻党中央、国务院关于社会信用体系建设的决策部署，创新应用信用手段，实施“信用+”工程，并开展文化和旅游市场信用经济发展试点工作，确定14个试点地区。2023年2月，文化和旅游部公布文化和旅游市场信用经济发展试点验收结果，14个试点地区通过验收，其中4个试点地区验收结果为优秀。同年6月，文化和旅游部又启动为期一年的文化和旅游市场信用经济发展试点工作。
在线旅游经营服务是旅游产业链的关键环节，是满足广大人民群众出游需求、促进旅游消费、带动旅游产业发展的重要力量。然而，因点多线长面广，在线旅游消费纠纷一度频发，一些不规范的经营行为严重扰乱了旅游市场秩序。在广泛调研和征求意见的基础上，2023年，《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》正式印发，有效遏制了在线旅游平台内容审核不尽责、“大数据杀熟”“捆绑销售”等问题，有效提高了旅游者合法权益保障水平。
促进旅游市场繁荣不仅需要科学管理，更需要政府部门有温度的服务。文化和旅游部于2021年建立文化和旅游市场政务服务“好差评”工作机制，指导各地聚焦企业和群众急难愁盼问题，着力优化营商环境、转变工作作风、提升审批服务时效，树立政务服务好形象。当前，文化和旅游市场“好差评”机制对提升市场管理水平的作用日益凸显，成为反映企业诉求、了解行业呼声、服务沟通反馈的桥梁纽带。
（四）优化消费促进机制
习近平总书记指出，“建立和完善扩大居民消费的长效机制，使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费。”
旅游消费一端连着宏观经济大盘，一端连着千家万户的美好生活。改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地。旅游已经成为人们重要的生活方式、学习方式和成长方式，国内游、入境游、出境游多点开花，旅游市场规模持续扩大，旅游消费持续火热，有力带动了文化娱乐、住宿餐饮、交通运输、商品零售等关联产业发展。
政策和市场双轮驱动，国家与地方协同发力，旅游市场“热辣滚烫”。今年五一假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。
“促进旅游消费是扩大内需、提振经济的有效方式，各级文旅部门加速体制机制改革，加快促进旅游消费的政策创新，提升供给质量、优化旅游消费环境、发放旅游消费券等多措并举，充分释放旅游消费需求，促进旅游市场做大做强。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云说。
（五）加快建设旅游强国
今年5月17日，全国旅游发展大会在京召开，这次会议是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议。
会后，全国上下迅速掀起学习贯彻习近平总书记重要指示和全国旅游发展大会精神的热潮，多地召开旅游发展大会，研究落实“坚持守正创新、提质增效、融合发展，统筹政府与市场、供给与需求、保护与开发、国内与国际、发展与安全，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”的具体举措。
“从旅游大国向旅游强国的跃迁是我国旅游业一直以来的奋斗目标。当前，国内国际形势正在发生重大变化，全球旅游格局深度调整，我国国民经济稳步增长，旅游成为消费、民生、民族交往交流交融、文明交流互鉴等领域的亮点。我国建设旅游强国的国际环境、产业条件、市场基础、社会需求等更趋成熟。为此，需通过实施创新驱动发展战略，加强供给侧结构性改革与需求侧管理，不断优化供给、扩大需求、提升服务、强化管理，全面提升我国旅游业的产业效率和国际竞争力。”中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员宋瑞说。
