Hello，各位卖家朋友大家好！欢迎来到Navi的干货系列文章-第106期。
今天我们将分享一个新系列文章，主题是“被忽视的流量机会：商品投放”。许多卖家朋友对关键词广告非常了解，但对商品投放却知之甚少。尤其是商品投放，我们该何时使用它呢？
在许多情况下，关键词广告难以帮助我们实现预期的业务目标，而此时商品投放就能派上用场。因此，卖家朋友们往往过于关注关键词，而忽略了商品投放。其实，商品投放也是SP广告中的一种重要投放方式，两者缺一不可。
今天的文章将专门探讨商品投放的使用时机、适用场景以及它能帮助我们实现哪些目标。希望在今后的工作中，大家能根据广告目标和产品流量特性，选择最适合自己的流量结构。
首先，让我们来看第一节的内容：使用场景。
大家在日常工作中是否遇到过这些困惑？比如，发现产品的关键词流量已经触及上限，难以突破瓶颈。我们找到了所有相关关键词，并使用了各种匹配方式，还查看了关键词的搜索量，尽可能地进行了布局。然而，尽管如此，我们仍然面临引流困境，希望流量能再上一个台阶。
但是在这种情况下，我不知道该怎么办，也不知道还有什么方式可以帮助我们实现目标。如果你单纯只使用SP广告，不要忘了我们还有另一种投放方式：商品投放。当然，除了SP广告，我们也可以考虑其他广告工具，比如SB SD，这也可以助力流量的进一步拓展。
其次，如果我的产品转化不错，说明产品本身有竞争力，但类目的流量是受限的。假如我在做一个非常垂直的类目，该类目的流量本身较为有限，这时我依然想拓展流量，有没有另辟蹊径的办法？除了我自身的类目，我可以考虑投放其他相关类目，甚至是互补的类目，以此来拓展本类目的流量。
最后，对于一些特殊类目，卖家朋友们的产品可能非常多元化。有些类目由于其特殊性，关键词广告难以起效。这时我们该怎么办？商品投放也可以在这种情况下帮助我们。
所以，今天的文章内容将帮助大家解决这些流量困惑，提供切实可行的解决方案。
商品投放的价值和应用场景
第一部分我们先进入商品投放的价值和应用场景。首先，简单介绍一下什么是商品投放，以及它与关键词投放的区别。商品投放是如何匹配到相应流量的呢？
(图片来源:亚马逊广告官方授权内容)
简单理解，关键词投放是为商品指定一个关键词，当消费者搜索该关键词时，产品会展示，从而将商品与消费者需求连接起来。而商品投放则是为ASIN指定一个商品，当消费者查看其他ASIN时，您的产品会被触发展示。这种方式将商品与商品之间形成了一种连接。
在SP、SB和SD广告中都有商品投放。尽管SD被称为内容相关投放，它实际上也可以定向ASIN和品类。因此，SP、SB、SD三种自助广告投放方式中都包含商品投放。
商品投放不仅可以投放单一的ASIN，还可以投放ASIN组合。例如，您可以选择符合某种特性的一组ASIN进行投放，这被称为品类投放。在目标品类中，您可以筛选一定的属性或细化原则，基于这些原则投放一批ASIN，数量可能多达几千个。而具体的ASIN投放则是逐个添加ASIN进行投放。
(图片来源:亚马逊广告官方授权内容)
那品类投放中我们可以选择哪些品类？大家想一下，如果我希望我的产品触达更多与我相似的商品，也就是竞品，因为我希望消费者在看竞品时，同时看到我的产品，并进行对比。这样我的产品如果优于竞品，就有机会获得销售。所以，第一种非常常见的做法是投放与自己相同类目的竞品。
第二种情况是有相同应用场景的产品。在某些情况下，产品并非直接的竞品，但具有相同的应用场景，功能上可以互相替代。例如，购买洗面产品时，有人选择香皂，有人选择洗面奶。虽然它们不是完全相同的产品，但在功能上是替代关系。因此，可以投放相同应用场景的对应类目。
第三种是有互补应用场景的产品，例如洗发水和护发素。很多消费者在购买洗发水时，会同时购买护发素。因此，可以投放有上下游关系的产品，例如手机和手机壳。有互补应用场景的产品，可以互相搭配使用。
投放ASIN时，可以选择单个ASIN，也可以选择一组ASIN，包括竞品、相同应用场景的商品、互补的商品。大家理解起来就会非常容易。
此外，亚马逊提供了一个叫做“细化”的功能。当我们选择了具体的品类时，可以通过细化按钮进一步筛选。在这个功能中，可以根据品牌、价格区间、星级、配送方式等进行定位和筛选。这使得品类投放更加精准和有效。
我们该如何利用这些筛选功能呢？如何根据价格区间和星级来做选择？下面我为大家提供一些实用的建议，以供日常参考：
1. 品牌选择：如果你有明确的目标品牌，你可以选择精准投放，吸引该品牌的潜在客户。比如，如果你打算专门针对某个品牌，你可以直接选择它，然后你的广告就会展示在该品牌的所有ASIN上，这是一种有效的策略。
2. 保护自己的品牌：有的卖家可能会选择投放自己的所有ASIN来建立市场壁垒。这样做的好处是，你可以用较低的成本来维护自己的市场地位，同时避免了逐个ASIN设置的繁琐。
3. 价格策略：在定价上，你可以选择低于竞争对手的价格或者选择高于自己产品的价位。如果消费者对价格比较敏感，你可以通过低价策略来竞争对手的高价产品，从而获得价格优势。但是，也要考虑你的产品是否真正受到价格敏感因素的影响。
4. 个性化与非标品：对于具有独特款式和个性化的产品，由于无可替代性，消费者的价格敏感度可能会降低，因此可以适当提高价格。在这种情况下，选择与自己产品价格相近的竞品进行投放可能会更为合适。
5. 标品与价格敏感度：如果你的产品属于标准化商品，消费者在决策时可能会更加考虑价格因素。这种情况下，在投放广告时，你可能会倾向于选择价格较高的产品，以便突出自己的性价比。
这样的话我们的产品将通过价格优势来竞争市场。在产品选择过程中，我们必须深入分析目标消费者群体，了解他们对价格的敏感度。这种敏感度将直接影响我们制定的定价策略。
让我们再来看看产品星级。众所周知，产品星级可以从1星到5星不等。我们可以选择投放高星级产品。这些产品往往质量上乘，如果它们在市场上的存活时间较长，那么它们的流量也相对较高。我们可以利用这一点来吸引流量。然而，如果产品的星级不高，我们可能在竞争中处于不利地位，因为竞争对手的星级可能更高。
(图片来源:亚马逊广告官方授权内容)
另一方面，如果我们选择投放低星级产品，尽管我们的星级相对较高，具有一定的优势，但也要意识到这些产品可能因为星级较低而流量不足。因此，我们需要根据自己的广告目标和产品特性，综合评估并作出选择。
这最后一个是我们的配送方式，大家可以根据是否有 Prime 资格来选择。这其实就像星级评价一样，是一把双刃剑。如果你选择了具备 Prime 资格的商品，而我们也是通过 FBA 发货的，那你的商品和对方的在配送方面是没有区别的，价格上也不会有太大差异。但是，如果对方没有 Prime 资格，是自发货的，而我们是通过 FBA 发货的，消费者一对比就会发现我们的产品在配送速度和服务上有竞争优势。不过要注意，自发货的产品流量可能会比 FBA 产品少一些，所以这也是一把双刃剑，可以尝试测试一下效果。
接下来介绍
商品投放的八大应用场景
第一个就是扩大受众覆盖，这是最常见的一种情况。比如现在我在关键词投放中，已经覆盖了主要的关键词和类目，但我想进一步拓展流量，现有的关键词已经无法满足需求。这时可以通过商品投放来扩大流量覆盖。以宠物饮水器为例，假设我们已经投放了主要的关键词“cat water fountain”（猫饮水器），想进一步拓展流量，可以选择品类投放，比如“cat feeding watering supplies”（猫喂食和饮水设备）。这样，当消费者看到手动喂水设备时，可能会发现市场上还有自动设备，觉得自动的更好更炫酷。通过这种方式，实现交叉销售或产品升级。
(图片来源:亚马逊广告官方授权内容)
另外，如果我们销售的是自动宠物饮水器，也可以投放自动宠物喂食器。因为消费者的需求是相似的，都希望在出差时能自动喂水喂食，这样两者之间就能形成交叉销售。当然，也可以投放我们产品所在的类目“cat fountain”（宠物饮水器）。通过这种方式，进一步拓展流量。这是关键词投放之后，通过品类定向拓展流量的一个常见案例。
举个例子，这是一个宠物嗅闻藏食互动玩具，这是我销售的产品，比如说我是卖家朋友，这个产品在最下面的框里。这个产品的功能是底部有几个小布条，布条里可以藏宠物的零食，这样宠物可以在玩耍中找到零食，实现锻炼和喂食的双重功能。通过嗅闻，宠物能发现布条里的零食。这是一个很有意思的产品。
(图片来源:亚马逊广告官方授权内容)
如果卖家想投放这个产品的大词“interactive dog toys”，会发现消费者在搜索这个词时，出现的产品形态多种多样，很难知道消费者会喜欢哪种形态。而“interactive”这个词范围很大，只要与狗狗互动相关的都可以包含在内，这样难以精准定位目标客户。卖家可以选择投放精准长尾词，如“snuffle ball interactive puzzle dog toys”，这个词可以精准描述产品，但真正这样搜索的消费者很少，因为他们不知道要这么搜。因此，关键词投放可能会遇到困境。
这时，卖家可以转变思路，发现在细分品类的热销产品榜单中，有一个产品形态虽然与我的产品不同，但功能完全一致。比如，不倒翁形式的玩具，狗狗在追逐时也能实现锻炼，消耗体力，当狗狗打开按钮时，零食会露出来，这与我的嗅闻藏食互动玩具功能相同。卖家可以投放这个热销产品的广告，这样消费者在选择过程中，因为功能相同，只是形态不同，也会考虑到我的产品，从而实现引流。这是在关键词难以触达到目标消费群体时，通过商品投放实现引流的一个场景。
再来看一个场景，关键词投放遇到瓶颈时，比如产品的关键词是敏感词，广告要么无法投放，要么投放后很容易被关停。卖家销售的是gun safety cabinet，投放关键词时广告活动被关停，系统识别后又会被关停，这对卖家来说很不方便。最终，卖家通过商品投放，投放精准的竞品ASIN，发现投放一段时间后，搜索词报告中排名前10的客户搜索词中有6个是ASIN。在这个产品中，商品投放对订单的贡献率约为70%，突破了关键词的瓶颈。
(图片来源:亚马逊广告官方授权内容)
第四个场景是类目节点的流量。消费者通过亚马逊左侧的类目节点筛选找到产品，这种情况在某些产品中非常多，比如服装类。消费者可能没有明确的购买目标，只是想买时尚的衣服，但不确定具体款式。这时，通过类目节点筛选，找到自己喜欢的产品。
我们可以看到，如果我给大家举个例子，比如说 Amazon Fashion，这个时尚类目就是一个比较典型的例子。打开这个 Fashion 类目后，会有不同的细分类别，比如 Work Out Set。如果我销售的是运动套装，或者消费者想买运动套装，点开这个分类后会看到很多产品，然后进行选择。
作为卖家，我们想要触达到那些通过类目节点找到运动套装的消费者，应该怎么办呢？我们可以通过商品投放，直接投放这个类目，这样我们的产品就会展示在这个分类里。这样，我们就可以触达到那些通过类目节点进行购买的消费者。如果你销售的是非标品，尤其是礼品、服装、时尚类产品，消费者有通过类目节点购物的习惯和行为，那就非常适合通过商品投放的类目节点进行投放。
接下来看第五个场景：定位精准目标人群。大家一想到定位精准目标人群，通常会想到使用精准长尾词或精准关键词进行定位，但在某些情况下，使用关键词是难以定位到目标人群的。关键词虽然有用，但也有瓶颈。举个例子，如果你所在的品类细分市场很多，且用关键词难以触达你想要的精准目标消费者时，商品投放可以帮助我们。
(图片来源:亚马逊广告官方授权内容)
比如，我们在亚马逊上销售男士低价手表。可能会想到投放“men's watch”这个关键词，但这样会出现价格跨度非常大的产品，从二十几美元到三四百美元甚至更高。这么大的价格区间里的消费者显然不是同一个目标人群。买20多美元手表的消费者和买300多美元手表的消费者是不同的目标人群，所以很难用“men’s watch”这个词触达到想要的目标群体。
有些卖家可能会想到投放“cheap men’s watch”或“affordable watch”这样的关键词，以便触达到低价手表的消费者，但真正这样搜索的消费者很少。了解消费者行为学的朋友会知道，真正用这些词搜索的消费者比较少。所以，用关键词去触达目标价位的消费者是比较难的。
那么，应该怎么做呢？可以通过商品投放。前面提到，商品投放可以细化价格。投放“men’s watch”这个品类时，可以对价格区间进行细化，细化到想要的投放价格区间。这样，看到这些价格区间产品的消费者基本上对这些价格位感兴趣，所以投放会相对精准。在关键词无法实现精准目标群体定位的情况下，可以通过商品投放中的品类投放进行价格细化，来触达目标群体。
好的，这是第五种定位精准目标人群的方法。接下来我们来看第六种，这种方式相信大家比较常见，很多卖家在商品投放时也是这么做的，目的是实现交叉销售和升级销售。
(图片来源:亚马逊广告官方授权内容)
交叉销售之前已经提到过，比如宠物的喂食器和饮水器。销售宠物饮水器的目标是实现自动化，让人在旅行或工作时不用担心宠物没有水喝。但是，仅有饮水器无法完全解决问题，因为宠物除了喝水还需要喂食。如果只有自动饮水器，没有自动喂食器，还是需要担心。因此，这两个产品通常会一起购买，是进行交叉销售的好选择。
还有一种情况是升级销售。店铺中的 ASIN 价格区间不等，有中等价位和高价位的产品。在投放时，希望消费者看到中等价位产品时，如果对高价位产品感兴趣，也能提供选择，实现升级销售。有些消费者可能愿意多花一点钱买更好的产品，这样可以提高客单价和利润空间。因此，可以通过交叉销售和升级销售来提升业绩。
第七种应用场景是防御自身流量。防御自身流量就是自己投放自己的产品，这有一些好处。比如，有一个热销产品，可以用新品或长尾产品投放到热销产品上。热销产品流量很好，消费者在看热销产品时，可能会发现新品或清库存的低价产品，这样可以为新品或清库存产品引流，实现老带新或清库存的目的。
(图片来源:亚马逊广告官方授权内容)
此外，如果不自己投自己的话，竞品可能会占据这些广告位置。因此，为了防止竞品在自己商品详情页上打广告，可以选择自己投放自己的产品，防御自身流量。
最后一种是抢占竞品流量。如果自身产品有优势，希望消费者在看竞品产品时能看到自家产品，进行对比。这样可以从竞品那里抢一些流量，为自己的产品引流。如果有这样的广告目标和使用场景，通过商品投放也可以实现。这是最后一个应用场景。
(图片来源:亚马逊广告官方授权内容)
好的，以上我们已经把所有的应用场景给大家讲清楚了。这是整个商品投放的一个应用场景介绍，大家可以根据自己的产品来看看哪些场景适合自己的产品。
【版权声明】:以上内容来自亚马逊广告内容授权，版权所有@亚马逊2024。
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