沟通的艺术与科学：解决“知识的诅咒”的实践策略
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财经
2024-11-19 09:01
浙江
1990年，斯坦福大学的伊丽莎白·牛顿通过实验发现了一个有趣的现象，并因此获得了心理学博士学位。受试者分为击节者和听猜者两组角色，击节者从包含25首广为人知的歌曲列表中随机选择一首，仅通过敲击节奏来传达给听猜者，后者则尝试仅凭节奏猜测歌曲名称。尽管列表中包括了生日歌等脍炙人口的歌曲，但在120次敲击测试中，听猜者只猜对了3首，成功率仅为2.5%，远低于击节者预测的50%。这一差异产生的原因在于击节者在击打节拍时，脑中自然回荡着歌曲的旋律，而听猜者无法感知到旋律，他们只能听见一下又一下不连贯的敲击声。这一实验阐释了“知识的诅咒”（Curse of Knowledge），当个体在特定领域积累了大量知识，他们很难设身处地地想象缺乏这些知识的人的思维过程，也难以有效地分享这些知识。因为我们可能会不自觉地假设对方拥有相同的背景知识，这往往会导致沟通上的误解和障碍。事实上，类似的击节者与听猜者之间的信息不对称现象在各行各业普遍存在。击节者和听猜者，就是管理者和基层员工、广告商和消费者、作家和读者、客服和客户的角色翻版，在知识的“诅咒”下受困于信息的高度不平衡之中。Vonage在《2024 全球客户互动报告》中对全球17个市场超过 7000名客户进行了调研，特别关注了客户在接受服务时受到的挫折与不满。调查结果显示，56%的受访者认为“客户服务的质量”是评价品牌的首要标准，同时，高达63%的受访者表示，多次联系客服才能解决问题是最令人沮丧的体验。一系列针对失败服务案例的剖析发现，沟通障碍——即客户与客服人员之间的认知差异，是导致客户需要反复联系客服的常见原因。就像网络上流传的关于客户服务的幽默段子一样，无论是客户在听到“请点击‘我的电脑’”的指示后用鼠标啪啪敲击电脑屏幕，还是客户认真询问银行柜员“我的‘死期’（定期存款）到了吗”，这些夸张而诙谐的故事背后，反映出我们必须正视并解决的沟通问题。为了解决“知识的诅咒”所导致的沟通摩擦，企业的客户服务团队可以采取以下策略。化繁为简：将行业专业术语或复杂概念转化为简单易懂的语言经济学家丹尼尔·卡尼曼在其著作《思考，快与慢》中强调：简单明了的语言更能传递清晰的信息，并给人留下可信赖和聪明的深刻印象。他认为，有说服力的演说家和作家会尽其所能地减少语言带给人们的“认知压力”，交互中复杂冗长的句子会消耗更多的脑力与注意力，降低信息的可理解性。在客户服务中，这一点同样适用。失败的服务案例往往有一个通病，客服人员常常假设他们使用的专业术语对客户来说也是常识。然而，所谓术业有专攻，每个行业都有其特定的术语体系，对于专业人士来说是基础的概念，对客户来说可能相当晦涩或含糊不清。因此，客服人员首先应当正视不同群体对专业术语或复杂概念的认知不同，尽可能将业内专业术语或复杂概念转化为简单易懂的语言。在与客户交互时，客服代表可以适当采用一些场景化的表述方式或比喻，用简短、朗朗上口的短语，通过举例或类比的方式来解释复杂信息是沟通的一条捷径。特别是在遇到难点或复杂的业务，或客户对某种表述感到困惑时，应该迅速调整，尝试不同的解释方法，而非重复相同的答案导致沟通陷入僵局。以银行业务为例，使用生动的比喻可以帮助客户更好地理解专业术语。彼得·希夫在《小岛经济学》中就用艾伯、贝克和查理三个人在小岛上关于鱼、渔网、存钱、借钱的故事，形象地解释了经济增长、贸易、储蓄和风险等概念。这些生动的比喻不仅能帮助用户更好地理解银行业务中的专业术语，将抽象的概念与现实情境联系起来，帮助用户更好地理解和记忆，同时，也有助于用户在做出金融决策时感到更加自信与更多的掌控感。“知识的诅咒”引发的沟通障碍主要源于拥有大量知识的“击节者”未能设身处地去想象缺乏这些知识的人是如何思考的。因此，站在“猜听者”的角度思考问题，去考虑“猜听者”的感受与需求是有效地与他人分享这些知识的前提。在与客户沟通的过程中，明确沟通的目标和目标群体是至关重要的第一步。这不仅涉及了解客户的基本特征，如年龄、性别、教育背景等，更重要的是深入理解客户的需求痛点、行为偏好以及他们对服务的期望，并基于这些洞察，选择适合特定受众的沟通语言与策略。针对年轻客户群体，他们通常对技术有较高的适应性，偏好快速获取信息并独立解决问题。与他们沟通时，可以使用更高效精简的语言，避免冗长和复杂的说明，直接指向问题的核心。同时，提供便捷的数字化自助服务渠道，如在线客服、移动应用程序等，让他们能够快速自主地解决问题。相比之下，老年客户可能更偏好传统的交流方式，他们通常不太熟悉复杂的技术操作，因此需要更加耐心和细致地服务。在这种情况下，使用清晰、缓慢的语速，以及简单易懂的语言进行沟通是非常必要的。这种沟通方式能够帮助老年客户更好地理解信息，减少他们的困惑和不安。以光大银行为例，该行为老年客户专门开通了电话服务专线，60岁及以上的客户拨打客服电话时，可以直接进入人工服务，实现快速响应。此外，系统还会自动将来电优先分配给服务意识强、耐心且语速恰当的客服代表，以提供更体贴入微的优质服务。
如果说上述两点是为了优化即时交互的沟通艺术，那么用户教育就是正本清源的长期策略。通过开展持续的用户教育，企业可以帮助客户缩小知识差异，增强他们对产品或服务的理解和使用能力。这种潜移默化式的教育不仅能够减少“知识的诅咒”所导致的沟通难题，同时也能有效提高客户对品牌的信任与忠诚度。以银行业为例，随着新媒体时代的到来，当前多家银行的远程银行都开设了客户服务微信公众号、视频号、抖音号等新媒体账号，采用图文、短视频等更轻松的形式发布业务知识普及、FAQ、电子渠道操作指南等，帮助用户更好地理解和使用金融产品或服务。例如，建设银行通过微信视频号推出了“主播请回答” “秒懂金融” “‘建’招拆招”系列主题宣教视频，用有趣、风趣的生活场景与生动的案例解释了相对复杂的金融概念，使客户能够更加直观地理解理财、贷款等业务。这些视频通常简短精练，易于学习，受到客户的广泛欢迎，也进一步提升银行的品牌形象。科技企业则常常通过建立用户社区来促进用户互动和知识共享，以此作为用户教育的隐性途径。小米公司便是一个典型例子，通过创建MIUI论坛等在线社区平台，鼓励用户分享他们的产品使用心得和操作技巧，从而营造了一个互帮互助、共同学习的社区环境。小米还定期在社区举办各种线上线下活动，如“米粉节”和“MIUI开发版内测”等，让用户直接参与到产品的迭代和优化过程中，加深了用户对品牌的忠诚度，也让他们在使用产品时更加自信和熟练。这种策略不仅提升了用户的参与度，也巧妙地实现了对用户的产品教育。“人们只能感知到自己能够感知的事物”，正如彼得·德鲁克所提出的，沟通的真谛在于理解与被理解，而非单向的信息传递。唯有超越数据和术语，与客户建立真诚的联系，才能破解“知识的诅咒”，触及人心。来源 | 《客户观察》2024年10月刊电子刊P13-P18![]()
