内容精选|赛场之外,运动品牌的故事

创业   其他   2024-10-03 18:09   老挝  

国庆假期好,
自 2024 年 3 月推出「品牌星球时尚」垂直内容平台以来,我们报道超过了 60 篇时尚品牌的商业战略分析。本文精选今年大热的焦点品类——运动&户外品牌。
从专业到时尚,从高端到大众,从国内到国外,一系列时下热门的运动品牌是如何在选择战略,又如何适应中国市场,因地制宜地采取策略巩固商业和品牌的竞争地位。
本文涉及覆盖的品牌包括有 Brooks、HOKA、迪桑特、Salomon、亚瑟士、Lacoste、索康尼安踏、Nike、李宁、斯凯奇、On昂跑、安德玛、adidas 和始祖鸟(排名不分先后)
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最后,依旧祝大家假期愉快!

巴菲特投的百年跑鞋品牌,正在中国「掘金」

作为四大跑鞋品牌中的「大前辈」,110 岁的 Brooks 正在走出舒适圈。

为寻求变化,母公司伯克希尔·哈撒韦于 3 月提拔 Dan Sheridan 为 Brooks 新首席执行官,接替任职 23 年后将离开的 Jim Weber。

在 Dan Sheridan 制定的战略中,中国和欧洲被列为新的增长点。2023 年,Brooks 全球收入中有 10 亿美元来自北美市场,国际业务只占 17%,但中国市场涨幅达 180%。

不过在当下的中国市场,想要从户外运动领域分一杯羹的运动品牌越来越多,Brooks 该怎么出牌?它还有机会吗?

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HOKA 还能跑多远?

自 2012 年被 UGG 母公司 Deckers 收购,HOKA 一直保持迅猛的增长势头,2020-2023 年期间更是连续四年增速超 50%,是近年来表现最好的运动品牌之一。

在截至 3 月 31 日的 2024 财年,HOKA 销售额继续大涨近 28%至逾 18 亿美元,逼近 20 亿美元大关,较 2020 年的 3.5 亿美元翻了近五倍,较 2018 年首次披露的 1.54 亿美元翻了逾 11 倍,其中第四财季 HOKA 销售额首次超过 UGG,成为对 Deckers 集团营收贡献最大的品牌。

这个曾被视为「丑鞋」的品牌,是依靠什么战略逆风翻盘?本文将从品牌角度进行解析,剖析创立至今刚好 15 年的 HOKA 为什么能弯道超车?好卖的秘诀是什么?

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迪桑特在中国的「破风之旅」

迪桑特中国已成为安踏集团新的增长引擎,2023 年收入首次突破 50 亿元人民币大关,创历史新高。2024 年上半年,迪桑特中国延续积极态势,收入录得 35%至 40%的强劲增长。

伊藤忠专务执行董事兼迪桑特社长小关秀一在 2022 年时曾如此期待,「中国是可以将 1 变成 10 的市场」。

占据优势的迪桑特如何借势户外赛道风口和势能成长,并在中国市场进一步夯实品牌力,这是具有教科书般的参考价值

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一鞋难求,Salomon 的爆火基因是什么?

5 月 31 日,奢侈品牌林立的香榭丽舍大道迎来首个户外品牌,Salomon 在该街道的 42 号开设了一家旗舰店,与 Calvin Klein 相邻,距离 LV 旗舰店只有数步之遥。

在中国市场,Salomon 同样在加快进入奢侈品牌的「地盘」。Salomon 中国区负责人曾在采访中透露,2020 年至 2022 年,中国市场收入增长率达三位数,其中鞋类占比在 70% 以上。根据计划,Salomon 在 2025 年将把中国的门店规模扩大至 200 家。

原本毫不起眼的「小丑鞋」Salomon,为何近年来在年轻人中突然爆火,甚至一鞋难求,更屡屡收到奢侈品牌和知名设计师递出的联名邀请,个中原因引人深思。

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75 岁亚洲跑鞋鼻祖的「马拉松」


75 岁的亚瑟士正在以更立体和饱满的形象回到大众的视野中。
2023 年亚瑟士整体收入同比大涨近 18%至 5704 亿日元,约合 256.5 亿元人民币,利润首次破 100 亿日元,均创下历史新纪录。
积极的表现让亚瑟士顺势成为资本市场的明星,过去两年股价累计上涨三倍,市值已突破 1 万亿日元大关。
值得关注的是,2023 年是亚瑟士每三年为一期的中期计划「MTP 2023」的最后一年。在财年业绩会议上,首席执行官广田康人直言,经过与时俱进的战略调整,亚瑟士已经走上一条新的成长道路。

本文将回溯亚瑟士的成长历程,剖析品牌战略,研究这一亚洲跑鞋鼻祖的长青基因。

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奥运掀起网球热,Lacoste 在中国市场会火起来吗?

Lacoste 正值新一轮品牌焕新的关键节点。

Lacoste 于 2024 年 4 月在全球推出以「大有所为(PLAY BIG)」为主题的全新品牌形象营销活动,携手品牌全球代言人与当代艺术家,将标志性的鳄鱼转化为巨型艺术品,把品牌时尚运动概念提升到全新高度。

对年近百岁的 Lacoste 来说,如今争取年轻人不再只是为刺激销售额增长那么简单,更重要的是让品牌资产得到传承,特别是在中国市场。

借助四年一遇的奥运会节点,早在 1980 年代就进入中国市场的 Lacoste 能成功翻红吗?本文将从品牌化角度切入,分析总结 Lacoste 的问题出在哪里,在中国市场还有哪些机遇。

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三进两出,索康尼用什么撬开中国市场?
随着巴黎奥运会临近,在特步集团带领下第三度冲进中国市场的百年跑鞋品牌「Saucony索康尼」的举措愈发高调,不仅频繁在赛事上主动发声,还先后宣布曾舜晞和彭于晏为代言人。
为把明星效应最大化,索康尼特别把彭于晏拍摄的平面广告大片发布在上海虹桥、浦东以及深圳宝安三大机场的出发大厅,精准覆盖精英人群,呼应品牌「跑者头等舱」的定位。

这是索康尼回归中国市场四年多来规格最高的一次推广活动。

据特步年报,索康尼成为集团第一个实现盈利的新品牌,2023 财年录得约 900 万元净利润。特步还斥资约 4.43 亿元人民币收购索康尼在中国 40%的知识产权,又从 Wolverine Worldwide 手中买下索康尼中国合资公司剩余股权,全面接管索康尼中国业务。

本文将详细探讨索康尼两次败走中国市场的原因,以及在特步的引导下,126 岁的索康尼如何用本土化品牌战略扭转乾坤。

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一路飞驰,安踏渐入佳境

据安踏体育发布的 2023 年度报告,集团过去一年营业收入同比大涨 16.2%至 623.5 亿元,毛利率同比提升 2.4%至 62.6%,净利润大涨 34.9%至 102.36 亿元。

2024 年第一季度,安踏旗下品牌仍在增长,但业绩表现均出现不同程度的放缓,安踏主品牌零售金额同比录得中单位数增长,FILA 品牌零售额同比增长为高单位数,迪桑特和可隆所在的其他品牌产品零售额同比增长 25% 至30%。

随着市场竞争越来越激烈,安踏集团旗下品牌矩阵还能「燃烧」多久充满不确定性。

本文以安踏的发展历程,以及旗下品牌矩阵的搭建历程为主线展开了分析,同时也尝试在分析安踏作为国内运动霸主,和 Nike 目前的较量和差距究竟又是在哪里?
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Nike 放下流量焦虑,回归品牌叙事

截至 5 月 31 日的 2024 财年,Nike 业绩几乎没有增长,总营收基本与上一年持平,仅录得 513.6 亿美元,第四财季总营收更是同比下跌 1.7%至 126 亿美元。
尽管在巴黎奥运会期间 Nike 股价连续 9 个工作日连续上涨,创下自 2016 年 2 月以来的最长连胜纪录,但比上一届夏季奥运会,即 2021 年缩水 1000 多亿美元。很明显,如今 Nike 在面临新的困境。
奥运会营销冲刺能否帮助 Nike 重新找回昔日魔力;困境后,Nike 如何回归新的品牌营销与叙事,这篇文章以此为角度展开分析。

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被自己绊住的李宁
随着国内主要运动服饰集团相继发布 2023 年年度报告,运动服饰行业格局再度变换,李宁是唯一一个盈利能力出现下滑的公司。
2024 年第一季度,李宁业绩继续恶化,同店销售额出现中单位数下滑,不及预期。按渠道分,线下渠直营业务出现低单位数下降,批发渠道录得 10%至 20%中段下降,仅电商业务录得 20%至 30%的低段增长。
有分析指出,凭借独特的运动基因和文化自信,李宁一度成为民族品牌的骄傲,国潮的代表,但随着年轻化、国际化和高端化战略的逐步推进,李宁的定位也愈发模糊,似乎失去了与消费者情感共鸣的纽带。

李宁的兴衰是如何发展来的,以及当下它所面临的问题是什么,这是这篇内容在尝试解答的问题。

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年收入破 80 亿美元,谁在为斯凯奇买单?
投资银行 Cowen 在 2023 年发布的一份报告中指出,以舒适和性价比为导向的斯凯奇似乎正在抢走耐克和阿迪达斯的顾客
报告显示,斯凯奇是美国人第二喜欢的休闲鞋品牌,仅次于耐克,主要受众人群大部分为年龄超过 55 岁的「婴儿潮一代」。斯凯奇以舒适为导向的价值观恰好与大环境重压之下的他们产生共鸣。
2023 年斯凯奇全年销售额突破 80 亿美元,共卖出 2.63 亿对鞋,创历史新高,几乎是 2020 年的两倍,首次被《财富》杂志评选为美国 500 强企业。

这个看起来与时尚和专业都不太沾边的运动品牌,为什么能成为美国第三大运动服饰品牌?消费者为什么愿意买单?引发人们好奇心。

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On昂跑的跳跃式增长可持续吗?

在激烈的市场竞争中,瑞士运动品牌 On昂跑用一双千元跑鞋,在短短十年就完成营收从 0 到 10 亿美元的突破,打破 lululemon 创下的增长神话。

2021 年上市后,On昂跑一路高歌,以年复合增长率 78%的速度攀升,2023 年收入大涨 46.6%至 17.92 亿瑞士法郎,逼近 20 亿美元,成为表现最好的运动品牌。

所以,On昂跑会是「lululemon 第二」吗?在巨头云集的跑鞋领域,年仅 14 岁的 On昂跑为什么能独树一帜?本文将从产品、营销和市场三个角度进行深度解读。

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adidas 的赢面有多大?


重整旗鼓的 adidas 方兴未艾。

虽然在 2023 年遭遇了 30 年来第一次亏损,但得益于 Samba、Gazelle、Spezial 和 Campus 等鞋款的势能积累,adidas 业绩重回增长轨道。

同时,Nike 和 lululemon 的业绩下滑和放缓也给了 adidas 加速冲刺的机会。截至 5 月 17 日,adidas 自 2024 年以来的股价累计上涨 26%,市值回到 400 亿欧元大关,再度赶超 lululemon,重返全球第二大运动服饰集团宝座。所以,adidas 会就此开启新的增长曲线吗?

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掉队的安德玛还有机会超车吗?

自 2018 年以来一直原地踏步的安德玛,早已不再是曾经能够与 Nike 和 adidas 比肩的第三大运动服饰品牌。

面对糟糕的状况,退居二线两年的安德玛创始人 Kevin Plank 决定收回大权,在 2024 年初重返 CEO 职位,上任后的第一件事就是推翻所有战略决策,发布全新的重整计划,试图全方位「重启」品牌。 

根据计划,安德玛将在未来 18 个月内做出改变,推出更小、更集中的产品组合和新流程,以提高其运营效率,预计会投入 7000 万至 9000 万美元,其中约有 700 万至 1500 万美元是为解雇员工预留的遣散费,但未公布具体的裁员比例。

安德玛是如何做出改变的?这种改变为它可能带来的成效是什么,是我们这次关注的重点。

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始祖鸟如何在中国市场构建自己的品牌磁场?

运动品牌与传统奢侈品牌之间存在实质性差距,直接将奢侈品模式强搬到运动品牌身上是危险的。

而始祖鸟这几年的策略无疑奏效了,既发挥了高奢的品牌影响力,同时也在中国市场占据了销售业绩和消费者认知。

2024 年 5 月,始祖鸟位于上海会德丰国际广场的原生态体验旗舰店开业。亚玛芬体育首席执行官郑捷直言,该旗舰店代表着始祖鸟品牌最高水平的零售业态,预计首年营业额将超过 2000 万美元,约合人民币 1.44 亿元。有业内人士指出,始祖鸟此举体现了对中国市场的重视,也标志着品牌化战略的全面升级。

始祖鸟是如何一路成长的,又是如何进行品牌化的战略转型及中国市场的调整适应,这篇内容着重进行了分析。

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