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今天我们来继续 SAP 秘史系列——坚持不懈的颠覆性创新：SAP 一直在路上。今天我们来看第五篇：转机、转型和重塑：艰难的云计算之路！
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经过数月的管理层动荡，孟鼎铭 (Bill McDermott) 和施杰翰 (Jim Hagemann Snabe) 于 2010 年 2 月被任命为联席首席执行官，标志着 SAP 各个层面（包括高层）开始发生重大变革。在提出全新战略时，两位领导人注入了新的使命感。他们的新信息源自一份近 100 页的论文，由公司的企业战略专家撰写。2009 年年中，在一个以中国传奇军事战略家——孙子命名的项目中，他们对公司的状况进行了深入而直言不讳的分析。研究结果成为 SAP 的“中期战略”。其目标是加强公司在本地市场的领导地位，并进入并征服三个新市场：按需（云计算）、设备（移动设备应用程序）和内存（过渡到可以处理大数据的数据库管理系统）。但总体目标是实现网络编配（Network Orchestration）。这样，SAP 的市值到 2015 年可能翻一番，收入将增加到 200 亿欧元，利润率达到 35%。这些举措背后的使命很明确：“提供能为世界各地的人们创造即时价值的业务解决方案”，后来又添加了“让每个客户都成为最佳运营企业”的标语。
新战略是对两大颠覆的回应：
在云计算方面，SAP 与一些竞争对手（尤其是 Salesforce）之间存在相当大的差距。然而，在内存技术方面，SAP 是行业先驱，并制定了新的游戏规则。
新执行委员会的抱负、战略和使命，是实现“SAP 向一家惊人的增长型公司的转型”最重要的因素。联合首席执行官面临的最大挑战之一是，向员工传达他们重塑 SAP 的计划——以及这将带来的范式转变。管理层不再像过去那样，为了提高投资回报、节约成本和盈利能力而进行无休止、令人精疲力竭的重组流程；而是开始优先考虑技术和工程创新，并借此调动了沉寂的资源。新的 SAP 比预期的，更早地出现了，公司内部和外部的变化都很明显。在新的联合首席执行官上任后的几个月里，公司将全部精力投入到实现战略目标中。2010 年 5 月，SAP 以 58 亿美元收购了 Sybase（移动商务应用领域的行业领导者），并开始实施新的收购政策。根据这项政策，SAP 每年都会以这种方式，系统地获得外部专业知识——不仅打入云计算和移动应用等新领域，而且比通过有机增长更快地实现这一目标。随后，SAP 在 2011 年下半年收购了 Crossgate 和 SuccessFactors。后者的收购价是 34 亿美元，它是人力资本管理云解决方案领域的市场领导者。2012 年 10 月，SAP 以 43 亿美元收购了同样是一家云计算公司、且是该市场的主要竞争对手的 Ariba，以扩大和加强其 B2B 网络。 2013 年 6 月，SAP 以 14 亿美元收购了 CRM 和电子商务软件及平台供应商 Hybris。2014 年 3 月，SAP 收购了人力资源软件供应商 Fieldglass。同年 9 月，SAP 收购了差旅和费用管理综合服务和解决方案提供商 Concur。由于股权比例有时超过 50%，它可以轻松承担这些大大小小的投资。至于其自己的新产品，其中最重要的是 SAP HANA，它于 2008 年开始与德国波茨坦大学的哈索研究所（Hasso Plattner Institute）合作开发。SAP HANA 专为在内存数据库管理系统上，进行高性能分析而设计，可以在几分钟甚至几秒钟内处理海量数据。在公司内部，它被称为“哈索的新架构”，彻底改变了商业数据的管理模式。终于，自 R/3 以来的漫长等待结束了：SAP 有了下一个颠覆性技术。SAP HANA 于 2010 年初推出，迅速成为增长最快的 SAP 产品。与此同时，SAP 继续开发和调整其核心本地部署 Business Suite 产品（Business Suite 7）。它仍然为公司创造了大部分收入，它所带来的收入，对于支付需要几年时间才能产生回报的新技术的巨额成本至关重要。2012 年是 SAP 成立 40 周年，距离它开始自我重塑仅仅三年，SAP 的状况比以往任何时候都好。它已经是商业应用程序、移动应用程序、以及商业分析领域的市场领导者，即将在另外两个领域——云计算、数据库和技术——成为市场领导者。与此同时，它正在实施一项战略，将品牌定位于中国，当时中国是世界第三大技术市场。在 SuccessFactors 和 Ariba 的支持下，SAP 也打入了云服务市场，并成为该市场的主要参与者和强大的竞争对手。在云服务收入方面，SAP 已跃居第二，仅次于美国竞争对手 Salesforce，领先于甲骨文和 IBM。SAP 宣称的“赢得包括云在内的五个市场的胜利”现在似乎触手可及。该业务产生的收入，不仅让董事会充满信心，也让员工充满信心。最后，SAP 再次报告了季度以来的两位数增长率 - 并且年复一年地创下新的收入记录。其在美国佛罗里达州奥兰多、北京和马德里举办的 SAPPHIRE 客户活动创下了新的访客记录，有超过 30 万人参加。2012 年，SAP 创下了新纪录。总收入达到 162 亿欧元，利润近 30 亿欧元，市值达到 747 亿欧元。孟鼎铭对那一年的回顾是：“40 年的创新——随着 Suite on HANA 和 Cloud 的推出，一个新时代开始了。”商业新闻媒体和分析师对 SAP 的强势回归表示赞赏。2012 年 3 月，孟鼎铭和施杰翰宣布，他们将把发展云业务，放在公司利润目标之前。尽管他们指出，转变业务模式将减缓未来几年的收入和利润增长，但股市并未受到影响（尽管 SAP 未来会因类似公告而看到其股价大幅下跌）。美中不足的是，尽管收入和利润创下了纪录，但并未达到董事会定下来的极具挑战的目标。到 2013 年，已经有迹象表明 SAP 的自我重塑已失去动力，转型步伐正在放缓。尽管到 2019 年，SAP 仍继续取得成功，但公司面临的问题越来越多，这迫使其在越来越短的周期内调整战略。2014 年，施杰翰转入监事会后，孟鼎铭成为公司唯一的首席执行官，他面临着一系列新的挑战。例如，在早期迅速取得成功后，SAP 的云计算之路，比预想的要困难得多。到 2013 年年中，执行委员会不得不承认，“云计算游戏正在升温，竞争格局正在迅速变化。”每个人都知道从传统的许可业务模式，转向按需模式将如何影响收入和利润。前一种模式利润率高但季节性强，收入随经济周期的正常波动而变化；后者提供较低但可预测且持续的收入流。毕竟，孟鼎铭每年都会在 SAP 的年度股东大会上，向股东解释这些不同的动态。然而，公司及其投资者，都很难接受这种特殊的商业模式颠覆。甚至在 2012 年之前，SAP 总部沃尔多夫，就针对云战略、如何应对快速增长的市场，尤其是如何应对日益激烈的竞争压力展开了激烈的辩论。增强型 SAP Business ByDesign 产品，仍然是公司云战略的核心。到 2011 年，很明显它永远不会具有竞争力。云市场继续快速增长，SAP 已经浪费了很多时间。它只剩下一个选择：通过收购来缩小与竞争对手的差距，尤其是收购 SuccessFactors（代号为 Project Saturn）。“在不中断的情况，下加速我们的云领导地位”是 SAP 云业务战略变化背后的公式。为此，SAP 于 2012 年成立了一个专门的云部门。该部门由前 SuccessFactors 首席执行官、时任 SAP 执行董事会成员的拉斯·达尔加德（Lars Dalgaard）领导。后来，他得到了 Ariba 首席执行官鲍勃·卡尔德罗尼（Bob Calderoni）的支持，后者在 SAP 收购他的公司之后，也加入了 SAP 的领导团队。新的云部门有 5,000 名员工，其中 2,000 名是软件开发人员。他们花了很长时间研究 SAP Business ByDesign，并尝试重新构思其架构，但最终徒劳无功，最后公司才承认其雄心勃勃的计划失败了。现在，项目改变了方向。一个规模小得多的团队被赋予了新的重点和目标。多年来，让数千名开发人员专注于 SAP Business ByDesign 的开发，对 SAP 的云战略，产生了深远的负面影响。他们没法同时投入时间和技能来帮助 SAP 成为其他技术的市场领导者，也没有让其更专注于构建其他解决方案，例如 SAP Cloud Platform，它将软件即服务（应用程序和扩展）的各个方面与平台即服务功能相结合。两种相反的趋势正在出现：尽管云市场总体上发展迅速，但客户不愿意放弃本地系统，只是慢慢地接受了自己迁移到云的想法。这促使孟鼎铭发起了一项名为“Run Simple”的计划，旨在降低公司产品和解决方案的复杂性。SAP HANA 技术成为 SAP 云战略的核心。所有 ERP 解决方案和其他应用程序，都针对该技术进行了优化，例如 2013 年 1 月发布的由 SAP HANA 提供支持的 SAP Business Suite。2014 年，公司致力于针对 SAP HANA 优化当时的第四代 ERP 套件（SAP 的核心软件解决方案）。为了向 R/3 致敬，它以 SAP S/4HANA 的名称推出。在次年的股东大会上，执行董事会称赞它是“SAP 历史上的里程碑和最重要的产品发布”。这也是 SAP 新产品生命周期的开始：SAP HANA。它取代了自 2007 年以来在旗舰产品 Business Suite 7 下占主导地位的企业软件架构（ESA）周期。在七年的时间里，企业软件架构周期累计创造了 922 亿欧元的收入，是上一个生命周期的几倍。由于将注意力牢牢地放在新平台和 SAP HANA 架构上，该公司忘记了云市场的发展情况。与 R/3 一样，它再次陷入困境，这次是致力于改进其数据库架构。其任务不是专注于“将 SAP 过渡到云”，而是“在 SAP HANA 上重建产品组合”。将整个产品组合迁移到 SAP HANA，旨在创建一个集成、协调和兼容的技术平台，这是一个漫长而复杂的过程，尤其是因为 SAP 为所有交付模式（本地、按需以及两者的混合）提供该平台。SAP HANA 确实开始盈利，2014 年至 2020 年期间收入达 1646 亿欧元，创下公司历史上的新纪录。交付压力迫使开发工作加快了速度，导致 SAP HANA Enterprise Cloud 等产品受到质量问题的困扰。该公司专注于将甲骨文作为其主要竞争对手，而没有给予 Salesforce 和 Workday 等其他竞争对手足够的关注。尽管有各种“云加速计划”，但 SAP 向云公司的转型比预期的要长。所需的大量投资，意味着执行董事会不得不在 2014 年初和 2015 年 1 月再次下调其利润预测，从而导致 SAP 股价因新闻而暴跌。SAP 的企业文化也未能幸免于难。孟鼎铭的领导风格，以及许多经理人，都在美国管理公司这一事实，引发了关于公司“美国化”及其身份的争论。然而，更重要的是，在经历了漫长而昂贵的收购狂潮之后，该公司正处于有史以来最大的整合过程之中。整合这些收购公司及其员工和经理，并不总是一帆风顺；整合他们的软件产品和专业知识也并非一帆风顺。实现收购带来的协同效应、在收购的业务和技术的基础上再接再厉、通过这种方式实现外部增长，打造一个新的 SAP 集团，这比 SAP 预期的时间要长得多，也困难得多。因此，SAP 在 2010 年至 2019 年期间的表现好坏参半：收入增长总体放缓，但又出现大幅增长，利润则停滞甚至下降（2014 年和 2015 年，2018 年和 2019 年再次出现），尽管利润水平较高。为了应对这种情况，该公司希望利用最新的数字突破，推出 SAP Leonardo 作为一项新的“智能”平台技术。此外，作为挑战 Salesforce 的举措之一，SAP 于 2018 年 11 月以 80 亿美元收购了 Qualtrics；当年早些时候，SAP 已经以 24 亿美元收购了 CallidusCloud。SAP 提出了新的愿景：将客户的业务转变为“智能企业”（Intelligent Enterprise）。随后，该公司开始实施一系列重组计划，虽然这些计划不涉及强制裁员，但确实包括昂贵的遣散费，并改组了执行董事会，而董事会此前已经历了一系列离职。
孟鼎铭提出的新愿景和增长目标，与公司平淡无奇的表现格格不入。他将标准定得更高，他预测，到 2023 年，云计算收入将增长两倍，达到 150 亿欧元，到 2025 年甚至达到 220 亿欧元，到 2026 年，市值将达到 3000 亿欧元。“2018 年净利润和盈利能力停滞不前。SAP 已达到极限。”当时，许多德国商业新闻媒体都刊登了这样的头条新闻。矛盾的是，许多旨在加速公司自我重塑的举措，本身却成为了障碍。2019 年，SAP 受益于整个商业世界数字化转型步伐加快带来的强劲顺风。但尽管 SAP 以收入（275 亿欧元）和员工人数（首次超过 100,000 人）创下新高，但利润却遭遇了有史以来最大的降幅，下降了 17.6%。比较 2010 年至 2019 年之间的各种收入来源，可以看出，SAP 在成为云计算公司的道路上，取得了多大的进步。在这不到十年的时期开始时，云计算收入为 1,400 万欧元，仅占总收入的 0.1%；软件许可占 27%，服务占最大份额，为 78%。九年之后，云计算收入已达到 37 亿欧元，占总收入的 25.2%，软件许可和服务分别占收入的 16.5% 和 58.5%。到 2018 年，云计算收入的绝对数字已经超过了软件许可收入，并将在两年内几乎翻一番。支持（Support）、咨询服务（Consulting）和培训（Training）的各自份额，已无法明确确定。然而，支持收入，尤其是在经济危机期间，在保持收入稳定方面发挥了至关重要的作用。不止一次，新业务渠道崩溃，但支持业务仍在继续增长。在此期间，SAP 估计在收购和研发方面投资了 700 亿欧元，以实现转型。SAP 已经更接近其最终目标，并且的确实现了 2013 年和 2014 年看似不切实际的一些云计算收入预测。但它还没有完全实现：尽管 SAP 现在是收入排名第五的云计算公司，仅次于 IBM、微软、亚马逊和 Salesforce，但它在转型核心业务方面仍有一段路要走。近年来，SAP 迷失了方向，2020 年，SAP 再次改变方向，重新调整战略并进行重组，以提高创新和竞争能力，从而开启新的增长阶段。与过去一样，最后一位积极参与公司事务的创始人哈索·普拉特纳 (Hasso Plattner) 发挥了决定性作用，确保这一变革及时发生并占据优势地位。SAP 需要完成向云计算公司的转型，并继续推动其云计算业务。但它也需要为下一波创新和颠覆做好准备——商业模式、软件架构和技术。
2020 年 4 月，2018 年被任命为执行董事会成员的柯睿安 (Christian Klein)，成为新的唯一首席执行官。他两次发布盈利预警、并下调收入预期，以资助公司云计算业务的投资，这震惊了股市，SAP 股价因此下跌 20% 以上。然而，他宣布的战略——即“云优先”——只是其前任在 2012 年开始的工作的延续。不过，这一次的不同之处在于，现在每个人都清楚地认识到，通往云的道路将是漫长而艰难的，不仅需要颠覆商业模式，还需要大量投资。此外，外界认为的新战略，实际上只是回归公司作为销售集成产品的综合业务的根源。管理层将重点重新放在客户身上，并加强其自身（云）产品与收购产品之间的整合。其目标是在通过收购推动多年增长之后，为 SAP 开启新的有机增长时期。这也将确保当不可避免的云洗牌来临时，它能够成为赢家。从 SAP 的角度来看，2020 年和 2021 年似乎似曾相识。正如 20 年前的情况一样，行业内外的分析师和观察家们都将 SAP 描述为“IT 世界的恐龙”和“需要时间改变航向的油轮”，因为人们的注意力转向了 Snowflake、Cloudflare 和 ServiceNow 等新云公司所展现的盈利和增长前景。但这并不是 SAP 第一次重新证明批评者的错误，并继续颠覆行业。与过去的重大经济危机一样，2020 年初新冠疫情的爆发，引发的动荡起到了强大的催化剂作用，使企业更愿意转向云端，从而提高了 SAP 的云服务订阅（subscription）收入。SAP 的故事将如何发展，取决于该公司是否能够实现增加 SAP HANA Cloud 和其他云产品收入的雄心，并将其收入结构转向更可预测和稳定的来源。为了提高盈利能力，SAP 还需要对 SAP S/4HANA 的强劲需求、以及一系列数字化和可持续性产品的陆续上市。
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参考资料：
[1] Gerd Meissner: SAP-Inside the Secret Software Power
[2] Gerd Meissner: SAP-die heimliche Software-Macht
[3] 50 years - The Story, Impact, and Future of SAP
[4] https://news.sap.com/2022/08/sap-coffee-table-book-50th-anniversary/
