8月15日-8月16日，第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」在中国·北京举办。
第二届品创·品牌节iBrandi Festival以「如何成就一个“好品牌”」为活动主线，开展了为期两天的会议议程。
在当今时代，中国汽车行业经历着国内变革和海外市场的双重挑战，技术的飞速发展和消费者需求的日益多样化，使得汽车品牌建设成为业内关注的焦点。
在这样的背景下，第二届品创·全球品牌节特别邀请到哔哩哔哩交通出行负责人周亚纯、极越公关负责人徐继业和新能源汽车渠道专家安阳，以《新时代下的中国汽车品牌建设》为主题，与主持人汽车专家杨马克进行了深入讨论。
“当我们站在消费者的角度，消费者认可品牌的前提就是看能否帮他实现这两个基本目的：一个是降本，降低他的决策成本，降低决策时所消耗的能量；另外一个就是增效”，在圆桌论坛中，徐继业从消费者的角度提出降本增效的观点。
周亚纯表示，“从平台的角度来分析，品牌是销售的坚实基础。在当前的零售市场中，品牌在销售过程中可能会遭受不同程度的损耗或损害，这是一个不容忽视的现象。因此，品牌需要持续地进行建设和推广。”
安阳则提出这样的看法，“中国汽车品牌出海的红利期可能在接下来的两三年内就要结束，特别是在欧洲、美国、南美和澳洲等市场。在这些地区，甚至在墨西哥或南美建厂，可能会面临更大的风险。”
以下为演讲部分实录，iBrandi品创编辑整理：
关于品牌和营销：
品牌建设是销售的坚实基础
汽车营销专家杨马克：“新时代下的中国汽车品牌建设”很宽泛，探讨当下品牌和销售之间的关系，以及到底如何促进这个关系？
汽车营销专家杨马克
极越公关负责人徐继业：品牌和营销，与时代的属性没有关系，我们还是探讨最基本的商业逻辑，一个人要买你的东西，无非只有两个原因：第一，对于同样的产品，消费者喜欢谁的就买谁的；第二，消费者购买的产品对其具有实用价值。
因此，车企不能从品牌本身的角度、生产者的角度，或者说销售者的角度来考虑如何打造品牌，而是应该从消费者的角度、用户的角度思考品牌到底能为其创造什么价值。个人认为，品牌对于用户的作用可以用降本增效概括。什么叫降本增效，原来这个词用来形容具体企业，但其实我们在做决策的时候，都需要消耗能量。
以前有本书叫做《思考，快与慢》，该书指出，品牌的一个关键作用在于降本，即降低消费者的决策成本。品牌的存在使得消费者能够迅速识别并选择产品，无需逐一比较各个选项的功能和特性。这种简化决策过程的能力，是品牌对消费者而言最为重要的价值之一。
第二就是增效，通常发生在购买行为之后。比如，拥有一个知名品牌的产品可能会给消费者带来一种社会地位的象征，增加其炫耀和展示的动机。在面对功能相似的不同品牌产品时，消费者往往更倾向于选择知名品牌，因为这样的品牌能够为其带来额外的社交价值。
所以，当我们站在消费者的角度，消费者认可品牌的前提就是看能否帮他实现这两个基本目的：一个是降本，降低他的决策成本，降低决策时所消耗的能量；另外一个就是增效，一个更多发生在购买前，一个更多发生在购买后和使用过程中。一旦接受这种看法，我们就要基于此评估自己的品牌，而不是随便起一个名字，就称之为一个品牌，因为它并没有实际的价值，只是一个商标。
然而，如果要达到这样的目标，就需要我们做各种各样的投入、各式各样的设计，提高品牌的知名度，所谓品牌知名度，正是为消费者的降本增效而衬托和服务。
基于基本原则，深入思考品牌建设的差距，以极越品牌为例。极越在提升品牌知名度和美誉度方面还有很长的路要走。首先，我们需要加强品牌团队的建设，确保公关团队与产品团队的紧密合作，共同制定有效的信息传递策略，以降低消费者的决策成本。同时，我们还需明确传递出拥有极越品牌汽车后，除了基本功能外，还能为消费者带来的额外效率和效能。
哔哩哔哩交通出行负责人周亚纯：我赞同这一观点，尤其是从平台的角度来分析，品牌是销售的坚实基础。在当前的零售市场中，品牌在销售过程中可能会遭受不同程度的损耗或损害，这是一个不容忽视的现象。因此，品牌需要持续地进行建设和推广。在这背后，我认为有一个核心的共同点，那就是“体验”。无论是产品本身还是销售过程，关键在于让用户了解并相信产品的卓越体验，包括产品体验、服务体验以及品牌体验。
以营销实践为例，过去几年中，我们在建立联系时，往往将资源和预算集中在获取表单线索上。然而，近两年的观察显示，即使表单数量翻倍，也未必能显著提升销售效果。原因在于，如果品牌体验未能有效传达给潜在客户，他们可能根本不会考虑选择我们的产品。即使潜在客户数量从20万增加到40万，实际销售量可能仍然保持不变。因此，我认为，上游的品牌开发和产品体验的传播对于用户获取信息的渠道至关重要，它们是相互促进的关系。
在零售渠道方面，我们必须认识到零售业务在很大程度上依赖于人的因素。无论是销售团队还是网络运营人员，他们是我们传达品牌信息的关键，行政管理、关键绩效指标（KPI）的设定以及适当的补贴政策，都可以成为我们推动零售渠道发展的手段。本质上，未来的趋势将更加倾向于精细化运营，这不仅适用于品牌建设，也适用于零售业务的各个方面，这是一条不可避免的发展道路。
我曾经也研究过KOS营销，发现不同的人在不同品牌上运营时，效果差异显著。未来，零售领域可能会发生变化，资源将更多地倾向于培养能够适应特定市场环境的人才。同时，无论在哪个平台上，提升品牌声量和增强用户认知都是至关重要的。这是我对未来发展的理解。
新能源汽车渠道专家安阳：我分享两个观点。第一，品牌通常通过简短的语句或词汇在人们心中形成初步印象。例如，提及华为、华为问界、特斯拉、蔚来、理想或小鹏等品牌时，人们往往能迅速联想到一些关键词。然而，品牌建设实则是一项复杂任务，尤其当前市场上品牌众多，并非所有品牌都能通过一句话或一个标签来定义。有些品牌甚至可能因为缺乏明确的标签或标签带来负面效应，如“广汽埃安”品牌，不得不推出“昊铂”这一高端子品牌以重塑形象。实际上，许多品牌缺乏明确的标签或遭受负面标签的困扰。
第二，作为汽车主机厂销售和渠道部门的一员，我对品牌部门的工作成效持有一定的看法。尽管品牌部门在声量和流量方面表现出色，但在销售端的实际转化效果并不明显。此外，品牌部门的KPI考核标准与市场部、销售部或渠道部的考核标准存在差异，导致品牌建设与销量之间的直接联系并不紧密。因此，从长远来看，品牌建设对销量或许有积极影响，但在短期内，这种影响并不显著。
新能源汽车渠道专家安阳
哔哩哔哩交通出行负责人周亚纯：对于品牌与销售关系的课题，我一年前进行过研究。从长期角度分析，某些竞争品牌与销售之间的关联周期可能长达181天，某些平台的周期甚至达到271天。这表明，用户购买行为与品牌之间的联系并不总是短期内可见，但长期来看，这种联系确实存在。核心差异在于，当用户选择品牌时，能否通过有效的沟通方式清晰地向用户介绍产品，能够做到这一点的人并不多，用户的需求也在不断变化。
我在去年做过的一个课题中发现，愿意通过电话进行建联的用户比例正在减少，尤其是女性和新一代消费者，他们更倾向于使用平台内的闭环沟通工具，如企业微信、私信或各平台的战略联系工具。我们通常认为，品牌的优劣可以通过自然到店的销量来衡量，大家普遍认为品牌成功与否取决于自然到店率。这对营销人员来说是一个挑战，即如何在线上传导品牌产品的优质体验，这在未来将变得越来越困难。
关于技术：
无人驾驶技术不会替代私家车市场
汽车营销专家杨马克：除了营销这种热议话题外，行业对于“自动驾驶技术”的关注度也是非常高的。我们与许多汽车行业的会员进行了交流，从消费者的角度来看，当前汽车市场的迭代速度非常快，尤其是无人驾驶技术的出现，是否会影响消费者的购车意愿和出行方式？未来，如果无人驾驶技术成熟，我可以直接使用无人驾驶的车辆，而不需要考取驾照或购买汽车，但也有观点认为，拥有一辆车作为消费品和资本品仍然是有价值的。
极越公关负责人徐继业：我认同刚才的观点。昨天，我在上海接待了哥伦比亚大学的校友团，他们对极越总部进行了访问，也提出了相似的问题。虽然在理论上自动驾驶技术的可能性无限，但在现实世界中，有许多限制和边界，这可能会限制其应用场景的范围。就自动驾驶而言，它属于人工智能领域，被广泛认为是最有可能实现工程化和商业化的技术之一，这一点已经得到了行业先驱如谷歌、特斯拉、华为、百度等的逐步证实，可以肯定的是，自动驾驶在未来汽车行业中将扮演至关重要的角色。
不同级别的自动驾驶能力也不同，例如，L2级别的自动驾驶仍需驾驶员随时准备接管，而L4和L5级别的车辆则可能实现完全自动驾驶。但是，围绕您后面谈到的观点，抛开技术细节不谈，回归到人性本质，我们面临的问题是：当滴滴等打车服务如此便捷时，人们为何还要购买私家车？
人们在做出购车决策时，实际上会考虑更多复杂因素。虽然我的预测不一定准确，但是以我对人性的了解以及对消费行为的角度来进行揣度的话，随着自动驾驶技术的成熟，尽管无人驾驶车辆可能会成为主流，但人们对于拥有私家车的需求仍然存在，尤其是当私家车不仅仅是交通工具，而是成为家庭的一部分时。总的来说，对于私家车的需求不会完全被无人驾驶打车服务所取代。
新能源汽车渠道专家安阳：我也阐述一下我的观点，在无人驾驶技术上，可以分为两个阶段：
第一个阶段，也就是无人驾驶技术尚未完全达到L4和L5级别的时候。目前的汽车销量情况显示，如比亚迪的王朝、海洋，吉利的银河、长安的深蓝、广汽的埃安等品牌，尽管尚未实现一线自动驾驶功能，但它们的市场表现依然强劲，消费者依然愿意为这些产品买单。
当技术发展进入第二个阶段，即L4和L5级别的自动驾驶技术普及时，就会出现技术平权现象，特别是软件方面。例如，不同价格的苹果手机使用相同的操作系统，不同品牌的手机如红米、小米、华为等，其底层安卓系统也是相同的。在自动驾驶技术成熟后，不同品牌的车辆在自动驾驶能力上的差异将缩小，消费者将不再因为自动驾驶功能而特意选择某款车型。
此外，考虑到中国消费者的偏好，他们更倾向于拥有自己的车辆，这与欧洲和美国流行的订阅销售或短租长租模式有所不同。随着自动驾驶技术的普及，相关的大数据和AI技术也会广泛应用。在未来的物联网环境中，比如小E、小米，或者小度，它可能是我们的一个宠物，或者一个家人，它们在我们车里、房间里、灯里、电视里、电脑里、手表里、手机里，这些设备需要通过大量的个性化训练来适应用户需求，而这通常需要用户拥有这些设备的产权，而不是通过共享或租赁来实现。我是这样的观点。
哔哩哔哩交通出行负责人周亚纯：我非常赞同前面两位的观点。在我看来，自动驾驶技术的核心在于提升效率，这与消费行为是两个不同的概念。举个例子，二十年前，上网和手机通话的费用可能每月高达数百元，而现在，一个套餐可能仅需8元，但移动通信依然是市场上的巨头，因为它提供了用户体验和日常生活中的便利。同理，如果未来自动驾驶出租车的费用降至每次5元，作为用户，我预计不会有人反对，因为它既方便又经济。这可能会减少对公共交通的依赖，同时也可能带来如交通拥堵等新问题。尽管推广过程可能会缓慢，但这一趋势不会停止，因为它实际上为用户提供了更好的体验，推动了生活质量的提升。
正如安阳老师所提到的，即使在未来自动驾驶技术普及到每辆车上，也不会影响人们对拥有私家车的需求。我非常认同这一观点，因为人们仍然希望拥有自己的车。
哔哩哔哩交通出行负责人周亚纯
新能源汽车渠道专家安阳：我想进一步补充，我们可能都陷入了一种幸存者偏差的思维模式。生活在北京这样的一线城市，我们日常接触的是科技公司和线上平台，我们关注的是路况问题和自动驾驶技术的改善。如果大家有机会去四五线城市或县城，你会发现当地的汽车市场仍然以燃油车为主，充电设施稀缺，电动车和智能汽车的普及率并不高。中国地域辽阔，尽管在一线和二线城市新能源汽车和高端智能汽车有一定的市场份额，但在整个国家的范围内，这些产品的销售仍然集中在少数几个大城市。在沈阳、东北或西北的一些城市，这些车型的销售情况并不理想。因此，我们不能仅仅被马斯克、特斯拉、小米、华为等公司在无人驾驶技术上的宣传所影响，而应该更全面地了解整个市场的真实情况。
极越公关负责人徐继业：我们之前在视频中所展示的，极越汽车是一款非常出色的产品。在过去的几个月里，我们的销量已在快速提升，连续几个月实现了跨越式增长。
在这个过程中，我们必须首先尊重市场规律，其次要坚信未来的趋势。即便目前销售不佳，甚至需要大量投资，我们仍需坚持前行。“虽千万人吾往矣”，这正是我们当前的写照。我们在开发新技术时，曾与媒体朋友讨论，真正的英雄往往需要经历艰难困苦，忍受成长道路上的孤独，最终可能成就伟业。
我个人对于某些车厂或企业家的成功并不十分钦佩，原因在于他们的出发点往往是在一个已经非常成熟的市场，他们思考的是如何将产品卖得更好。我更看重的是那些具有时代责任感的人，他们不仅仅从商业角度考虑问题，而是尽管技术尚未成熟，仍然投入大量精力去推动它，因为他们是在为未来投资。希望我们这样的新型汽车企业能在初级阶段得到更多的理解和支持。
关于海外市场：
海外营销必须因地制宜
汽车营销专家杨马克：先说一下我的见解。目前人们所眼见的中国汽车营销现状，预示着全球汽车营销的未来趋势。中国汽车行业在过去20年里，从学习国外经验到如今在技术、产品和用户体验方面领先全球，这一发展过程值得我们深入观察。我们可以先从内部和外部两个角度来分析，可以关注国外互联网上的营销趋势，以此为借鉴。所以，今天特别感谢IBRANDI FESTIVAL主办方，他们提供了一个专业的平台，让我们能够从上帝视角来审视行业。
因此抛出最后一个问题，面对海外市场，在汽车出海营销方面，海外营销和推广行业的从业者应如何开展工作。因为尽管我们已经走向国际，但营销策略仍然依赖于传统方式，是否有一些创新的思路？
新能源汽车渠道专家安阳：我个人的看法可能比较务实，甚至有些悲观。我预测，中国汽车品牌出海的红利期可能在接下来的两三年内就要结束，特别是在欧洲、美国、南美和澳洲等市场。在这些地区，甚至在墨西哥或南美建厂，可能会面临更大的风险。
长远来看，中国汽车出海的稳定发展可能更依赖于东南亚、中亚和俄罗斯市场，因为这些地区与中国陆地接壤。然而，对于通过海路出口或在海外建厂的策略，可能会受到非市场因素的影响，带来巨大的风险。我预计在未来两到三年内，大多数品牌可能无法继续出海，而是会将重心转回国内市场，面临激烈的竞争。如果在五年内无法坚持下来，品牌可能会消失。这不是没有理由的担忧，因为出海并不意味着品牌能够生存下去。
第二个观点就是关于海外营销。大约两三年前，一些机构开始长期收集中国营销的方法，然后将其研究和复制到海外市场。目前，中国在这一点上无疑是领先的。但由于海外市场的竞争并不像中国那样激烈，同时许多中国品牌在海外市场由当地代理商运营，他们只需达到当地的营销水平即可，无需过度竞争。此外，海外市场的法律法规和新媒体平台与中国的自媒体平台也有所不同。
第三点是关于海外官方网站的分享。我个人比较了中国汽车品牌的官方网站和美国传统品牌以及新兴品牌的官方网站，发现它们的官方网站在功能性方面更强，尤其是日系品牌。这可能是因为海外用户更习惯于使用PC端。而在中国，除了办公之外，我们大多数人已经放弃了电脑，转而使用手机和移动端。因此，欧美在PC端的官方网站营销能力可能更强，功能也更多，但在APP和小程序方面却远远落后于中国。
哔哩哔哩交通出行负责人周亚纯：我的观点其实差不多，中国在汽车领域的营销和产品方面是处于全球领先地位的。相较于国外，中国的营销媒体和触媒更加丰富。我们也实地考察过海外市场，发现中国智能汽车在产品力上具有明显优势。在全球范围内，如果要寻找一个竞争对手，我认为特斯拉在智能驾驶领域与我们相当。就技术风格而言，特斯拉的产品更注重人性化，而中国品牌则更侧重于安全性，两者走的是不同的路线。
在海外市场，因地制宜本身就是降维打击，即利用我们的优势去适应和占领市场。我认同这种策略，但也意识到其他国家和品牌也会学习这种策略。我在思考的是，一旦他们掌握了我们的策略，我们如何保持领先地位，确保我们能够持续领先于竞争对手。
极越公关负责人徐继业：对于海外市场，我们应该从两个层面进行分析。首先，从战略层面来看，中国人现在对自己的产品充满信心，我们的产品已经具备了强大的竞争力。我们没有理由不拓展国际市场。因此，我们在战略上非常坚定，尽管外界可能存在各种声音。正如庄子所言：“举世誉之而不加劝，举世非之而不加沮”，这意味着我们应该保持战略定力和清晰的战略认知。
极越公关负责人徐继业
要成就一个伟大的品牌，不能仅仅局限于中国市场。即便在国内市场上做得再好，也不能称之为世界级品牌。我们今天讨论的正是品牌建设的问题。这是我从战略层面对刚才问题的回应。
第二个观点，关于如何在战略层面上执行操作。我非常认同安阳老师的观点，即在具体执行时，我们应该采取天时、地利、人和，立体式的策略。品牌建设有时候可以类比为战争，其中品牌扮演着空军或战略部门的角色。如果我们要进入一个新市场，当地消费者对品牌一无所知，那么沟通成本将会非常高，即便产品再好，也可能因为缺乏信任而无法获得认可。
品牌建设就像钓鱼打窝子，需要时间来培养。
所以说，基于这种理解，我们在战略层面应该采用系统化的思考方式，结合天时、地利、人和，仔细地分析手头的资源，以及明确我们的目标和期望达到的效果。这样，我们的工作推进将会更加高效，能够针对性地解决问题，做到有的放矢。
汽车营销专家杨马克：时间匆匆，今天我们的讨论非常宝贵。各位嘉宾能抽出宝贵时间参与，我对此表示衷心的感谢。也特别感谢IBRANDI FESTIVAL组织者提供了这样一个平台，让我们能够就品牌建设在汽车行业内卷问题上进行深入探讨。
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