整理｜Meave
8月15日-8月16日，第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」在中国·北京举办。
第二届品创·品牌节iBrandi Festival以「如何成就一个“好品牌”」为活动主线，开展了为期两天的会议议程。
在当前的新经济环境下，出海已经成为品牌打造第二增长曲线的有效路径。
而在出海过程中，相对基础且可控性高的物流、合规问题，作为既关系到企业在海外市场生存处境，又关系到企业实现从产品出海到品牌出海跃迁的“本地化”问题，往往因为需要企业根据自身产品、不同区域市场，做出灵活调整，而充满变数，且对于那些极具差异化的产品来说，也难以在短时间内找到可以参考的成熟路径。
当然，这也并不意味着品牌做深度本地化时，只能在目的地市场中边试错边调整，仍有一些在全球范围内通用的“本地化”方法论可以作为参考借鉴。
8月15日，在第二届品创·品牌节，「Go Global·品牌的深度全球化」主论坛现场，蓝标传媒副总裁李姣、罗马仕CMO姚楠、多特倍斯中国区CMO欧阳军波、北京大学新媒体营销传播研究中心副研究员董浩宇一起，就“如何在全球化营销中做好深度本地化”进行了一场圆桌探讨。
以罗马仕进军东南亚市场和北欧市场为例，据罗马仕 CMO姚楠介绍，罗马仕的全球性理念是，“为你的生活赋能、充能”，但考虑到品牌全球性理念在不同国家可能会遇到文化差异，在品牌落地菲律宾市场时，品牌找到了一位从贫民窟走出来的拳击冠军和一位底层出身的作家作为KOL，将来源于当地的真实故事与品牌精神相结合，展现故事主人公通过不断自我赋能，实现更好未来励志故事的同时，也让罗马仕“为你的生活赋能、充能”的全球理念以更加生动、更加本地化的方式得以诠释。
而在产品的本地化和差异化上，姚楠肯定了两者重要性的同时表示，这样意味着品牌要尊重当地人的需求，要在产品在研发和设计上符合当地人的喜好和审美。
同样以进军东南亚和北欧市场为例，面对气候温度完全迥异的两种环境，在后续产品的迭代中，罗马仕采用高科技材料，让产品能在高达80度的高温和低至零下20度的低温环境中正常工作，也正是这种对目标国家本地消费者产品需求的尊重，和在产品品质上的极致追求，成为罗马仕在新市场快速打开局面的关键因素。
在产品、营销本地化之外，AI技术的发展也给品牌出海的深度本地化，注入了新的动能。
据多特倍斯中国区CMO欧阳军波介绍，目前，人工智能技术在多特倍斯的内容生成约占40%-50%的比例。
同时，欧阳军波表示，AI技术使得多特倍斯能够分析不同国家消费者的喜好和行为习惯，并据此匹配合适的大健康产品和营养方案，因此无论是抖音还是TikTok，AI技术在营销、市场需求分析以及大型并购中都扮演着至关重要的角色。
同样看到AI在跨境电商和深度本地化上潜力的，还有为品牌出海保驾护航的服务商们。
据蓝标传媒副总裁李姣介绍，All in AI是蓝色光标的战略，也是行业和产业的革命，生成式AI已经逐渐融入蓝色光标的日常工作，包括业务模式、流程改进、组织结构，以及人才发展等方面，“人+AI”的工作模式已经实现100%全员覆盖，总体业务生产效率提升50%左右。
“其一，在全球性业务中，AI携手蓝色光标跨越语言障碍，为遍布全球100多个国家和地区的客户提供服务，尤其是在那些小语种的国家地区，这在以前几乎是不可能的。其二，在训练好AI模型的前提下，AI在洞察类的内容抓取和解读方面都能够做到比人感性且理性。”
此外，李姣表示，目前蓝色光标已经发布行业模型Blue AI，携手百度、智谱、微软中国、谷歌等多家云平台，深入AI运用，聚焦于全球消费者洞察、场景化创意生成、社交媒体创作、智能搜索、营销知识库等领域，现已服务于出海及国内整合营销、内容营销、广告投放等重点客户项目。一年之内，蓝色光标创造了近300个真正的AI 营销案例，AI驱动的收入达到1.08亿。现阶段，Blue AI已向多模态、多场景的智能体（AI Agent）进化。基于行业模型，打造企业级营销助手，赋能市场洞察、消费者互动、多媒体内容创作，进一步提升组织AI化、业务AI化水平。
以下是圆桌实录，iBrandi编辑整理：
品牌价值观的本地化艺术
跨文化营销机遇与挑战
AI＋营销新玩法
人工智能优化全球本土化营销
北京大学新媒体营销传播研究中心副研究员董浩宇：品牌的原产地国效应是当下品牌全球化的热词，尤其是在品牌直播方面，人工智能算法、技术推荐、大数据都会对海外群体的消费选择起到引导性作用，那么，在人工智能赋能全球化营销方面，品牌方在实践中是否有一些案例？
多特倍斯中国区CMO欧阳军波：无论是抖音还是TikTok，AI技术在营销、市场需求分析以及大型并购中都扮演着至关重要的角色，AI技术使得多特倍斯能够分析不同国家消费者的喜好和行为习惯，并据此匹配合适的大健康产品和营养方案。
此外，抖音和TikTok平台的核心在于内容创作，无论是视频内容、营销内容还是直播内容。多特倍斯更倾向于利用AI技术生成创意素材和内容，这些内容能够与目标人群的需求相结合，并实现自动化生成。通过这种方式，无论是在TikTok还是抖音上，多特倍斯都能够更有效地吸引目标人群，进行内容赋能，并将用户沉淀到私域渠道中。这种策略对品牌的推广和价值提升具有显著的正面影响。目前，人工智能技术在多特倍斯的内容生成生约占40%-50%的比例。
罗马仕 CMO姚楠：第三方平台的人工智能分析工具已在营销和精准人群模型构建方面达到了成熟阶段，并被广泛而有效地应用于触达消费者。同时，内容生成技术的发展同样引人注目，尤其是短视频领域，约有40%的短视频内容是通过AI技术生成的。
在罗马仕的海外团队中，虽然短视频内容的制作并非主要方向，但团队在详情页和产品营销图的制作上也大量采用了AI技术，约有30%的图像内容是通过AI绘图工具生成的。例如罗马仕利用AI技术为针对美国市场的充电枪产品创造一个宏大的沙漠豪宅场景，由于在美国实地拍摄成本高昂，团队的设计人员选择使用AI来生成这种场景。AI生成的图像在质感和审美上与实际拍摄的图像相当，在效率和预算方面显著提升了内容团队的整体工作效率。
除此之外，未来品牌使用的电视广告（TVC）可以通过Sora生成，与产品紧密结合，将会极大降低品牌方在营销领域的成本。
蓝标传媒副总裁李姣：AI是蓝标集团的战略，也是行业和产业的革命，人+AI的工作模式已在蓝标的出海板块得到100%的应用。AI的全面使用极大提升了品牌出海的整体效率。
其一，在全球性业务中，AI帮助蓝标集团跨越语言障碍，为遍布100多个国家和地区的客户提供服务，尤其是在那些小语种的国家地区，这在以前几乎是不可能的。
其二，在训练好AI模型的前提下，AI在洞察类的内容抓取和解读方面都能够做到比人感性且理性。目前蓝标集团正在研发基于国内和出海不同赛道的营销行业模型，AI模型辅助了品牌与客户洞察和分析目标的国家、市场、用户以及竞品，进而制定不同的策略和计划，实现AI全链路的内容创作。
前端方法论
品牌如何营造营销闭环
北京大学新媒体营销传播研究中心副研究员董浩宇：品牌在不断探索全球本土化策略的过程中，对于提升用户体验方面是否有行之有效的办法？消费者用户的体验如何体现在品牌价值中？
罗马仕 CMO姚楠：在讨论品牌和用户体验时，用户最初接触并感知品牌往往是通过产品。因此，为了形成品牌认知和提供优质的用户体验，至关重要的是在前端优化产品体验，确保产品需求与区域消费者的需求相匹配。
以充电设备市场为例，在进军竞争激烈的美国市场时，罗马仕首先识别了细分消费者市场和潜在的心智空间，找到一个细分市场。该市场介于传统中国出海品牌的户外储能产品和安克等公司生产的便携式储能产品之间。这类消费者可能不是重度户外爱好者，不需要在户外活动中携带大型设备，而是更倾向于在开车去派对或在家庭花园中休闲时，需要为多个手机或无人机充电。针对这一消费者群体的需求，公司研发了一款轻便且能满足大多数人充电需求的产品—罗马仕拎电系列，开创了行业首款轻户外充电产品。
因此，罗马仕通过深入洞察细分人群，发现他们未被满足的需求点，并用产品来满足这些需求的重要性。在产品开发过程中，罗马仕通过直接与消费者合作（D2C模式），共同创造产品。例如，在第二代储能产品开发中，公司听取了许多用户的意见和建议，并在产品中增加了一些新功能，如户外救援功能和太阳能板接入接口。
多特倍斯中国区CMO欧阳军波：在健康品类的营销方面，尽管全球销售额超过10亿美元，但在中国市场的占比仅为10%。特别是在大健康领域，近年来消费者对健康投资和大健康产品的需求日益增长，这使得市场上充斥着各种跨境品牌、国内品牌以及白牌产品。品牌方需要迅速向消费者传达其产品的价格优势和竞争力，这是品牌方亟需解决的问题。从多特倍斯自身的经验来看，品牌始终关注与本地消费者的联系，这不仅包括产品，还涉及服务和当地实际需求。
首先，品牌需要关注自身的定位。作为一个纯正的美国品牌，多特倍斯的定位是为全家提供营养健康产品，无论是老人还是孩子、男性还是女性，都旨在为其提供优质的营养产品解决方案。
其次，品牌需要考虑其产品能为特定人群提供什么，进而鉴于目标人群的特点提供相应的产品。特别是在中国市场，品牌需要明确其在中国区的产品与国内品牌相比，价格优势和品牌故事在哪里，这是中国消费者在选择品牌时较为关注的方面。
第三，品牌需要考虑其销售渠道。如果继续遵循传统大健康品牌的营销模式，如在传统电商平台或京东、天猫等平台上竞争，品牌可能会处于劣势。因此，品牌需要看到新媒体电商和直播电商的潜力，这是品牌实现弯道超车的机会，也是快速接触中国区消费者的机会。
出海赛道百舸争流
国产品牌“第一步”怎么走？
北京大学新媒体营销传播研究中心副研究员董浩宇：品牌出海目前是国内很多企业的共同选择，然而对于在国内已经有一定规模的品牌或头部玩家，该如何开辟海外赛道，第一步该怎样走？
蓝标传媒副总裁李姣：任何时候都是中国品牌走向国际市场的最佳时机，当前尤其如此。在不同阶段的企业中，无论是大型企业还是创新型公司，创始人的战略定力是出海成功的关键，也是企业全球化进程的起点。若缺乏坚定的决心和定力，出海可能会沦为企业的边缘或支持性部门，而非核心战略。对于大企业而言，这可能涉及预算规划；而对于创新型公司，则可能是关乎生死的挑战。
罗马仕 CMO姚楠：在出海初期，建议企业采取轻量化策略。利用如Tik Tok和D2C等线上平台进行产品测试，寻找产品的差异化优势，并建立良好的口碑。一旦口碑正面，再投入流量，利用爆品经验优化供应链、人才和组织结构，进而反哺产品，形成一个持续向前的良性循环。这种策略避免了一开始就大规模投资品牌建设的做法，因为许多企业并不完全理解品牌建设的真正含义。品牌建设不仅仅是广告宣传，它涉及到从产品到渠道再到内容的全面策略思维。
多特倍斯中国区CMO欧阳军波：对于已经在国内拥有一定知名度的品牌来说，出海应选择合适的渠道，如TikTok和拼多多海外市场表现强劲，有助于减少品牌在海外市场的探索和试错。此外，选择正确的服务商同样重要。由于许多品牌在海外市场缺乏团队支持，因此选择一个拥有当地人脉、物流和政务资源的可靠供应商至关重要，这可以帮助品牌避免不必要的弯路。
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