整理｜Lumens
8月15日-8月16日，第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」在中国·北京举办。
第二届品创·品牌节iBrandi Festival以「如何成就一个“好品牌”」为活动主线，开展了为期两天的会议议程。
汽车渠道说到底就是汽车流通，通则达，不通则痛。
燃油车过去几十年所建立的市场规则和销售渠道体系，随着新能源汽车近些年的生猛发展，正被打破殆尽。
在新能源汽车这个新物种上，汽车渠道发生了结构性的变化。汽车渠道专家安阳认为“汽车行业在三到五年内会有较大的淘汰赛，甚至会成长出一批新能源汽车城作为新的第三方渠道模式”，但目前来看，行业里的车企、经销商、第三方等角色尚处于探索阶段。
当燃油车迭代到新能源汽车，需求和产品的大换代似乎意味着汽车的销售模式、渠道形态也应该顺势而变，主打电动化、智能化的新能源汽车似乎就应该绑定直营模式。但从国内汽车市场实际情况来看，却并非这么简单。一方面老牌车企在和曾经紧密的经销商闹矛盾；另一方面，以直营起家的造车新势力却开始走起了经销的路子。
人人都知道新能源汽车在销售渠道上会有变化，但是会往哪里走依然是个众说纷纭的话题。汽车渠道迭代之路会怎么走？在第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」的“新汽车新营销”分会场上，汽车渠道专家安阳进行了《新能源汽车渠道特征与发展趋势》的主题分享，对这一话题进行了精彩的分享。
新能源汽车线下渠道正“翻天覆地”
先说汽车的销售模式，整体可以分为直销和经销两种销售模式，直销的销售模式里还有直营、托管直营和代理。汽车行业里许多人其实不够了解销售模式，在这里我给大家做一个简单的区分，可以从人货场的角度来进行辨别。
“人货场”的人指的是销售团队，货是销售的商品车，场就是销售场所或线下门店。从人货场的角度来说，直营的汽车品牌是特斯拉和理想。托管直营的模式是以极氪的未来体验中心和理想全新零售中心为主，它的外观形式是4S店，销售团队是汽车品牌自己的人，但是场地是由当地的经销商租赁的，而不是极氪或理想租赁的，这就是托管直营的模式。代理模式指的是除了商品车外，销售团队和场地都属于代理商。
值得注意的是，不同销售路线都有代表性的汽车品牌。比如特斯拉和理想是直营模式为主，宝马Mini走的是纯代理模式等等。除此之外，还有汽车品牌走的是复合型的销售模式。
像直营+托管直营模式相结合的汽车品牌就是极氪汽车；代理+直营的汽车品牌是小鹏和小米；经销+直营的品牌代表是比亚迪；经销+代理的品牌代表是长安汽车。
很多同行都想知道哪一种销售模式最好，但事实上没有最好的模式，只是不同品牌在发展的不同阶段要采取最适合自己的模式。
这里还有几个销售模式发生变化的例子，比如从最开始的纯直营变成直营加托管直营的极氪和蔚来；从直营变成直营+经销的阿维塔和岚图；从经销变成经销+直营店的腾势、领克、昊铂、长城、五菱；还有从经销变成经销+代理的长安（启源）和凯迪拉克锐歌等。
如果问汽车行业未来会是什么样的销售模式？我认为未来一定是多种销售方式的结合。汽车品牌会以经销为主，同时建立少量直营店，并对某些车型采取代理模式。简单的说，汽车销售会是复杂的长期共存状态，没有模式之间的孰优孰劣。
销售多元化让非品牌渠道有一席之地
现在很多品牌把4S店拆分得非常复杂，我简单把目前的渠道形态分为七类，包括4S店、商超店、快闪店、城市展厅、交付中心、服务中心和钣喷中心。这些渠道形态基本上覆盖了销售、交付、售后反馈等功能，除了快闪店和商超店的位置在购物中心以外，其他的主要在汽车商圈内。
这个图表上，我总结了不同汽车品牌在七种渠道形态的分布。大家可以看到特斯拉和理想在七种渠道里面全都有涉及，长安深蓝和零跑除了钣喷中心以外也都有分布，然后就是比亚迪、埃安、小鹏、小米这些品牌的分布情况。
大家能发现一个规律，在整个汽车行业内，虽然一些品牌的4S店数量很少，但依然会进行布局。举个例子，如果一个品牌只有两款车型的时候，可以在商超店里展出，但是当它有十款车型的时候，商超店的展厅就摆不下。
当汽车品牌的产品和销量达到一定程度，4S店就成为了汽车品牌在这个城市的重要支撑点。小米所宣传的以交付中心为主的1+N形态，这个交付中心其实也是4S店，具有销售和售后两种属性。就目前的情况来说，4S店依然是各个品牌长期发展不可或缺的渠道形态。
接下来讲一下商超店和快闪店这两种渠道。商超店和快闪店基本上所有的汽车品牌都有布局，但是商超店有一个很明显的特点，它在一线、新一线和二线城市能获取的流量和品牌宣传效果会非常好，但是到了三四五线城市的布局就非常少。因为低线城市的面积很小，可能只有一两个商圈，客户去汽车商圈看车很方便，所以汽车品牌商超店的位置优势就消失了。
再往下看大家会发现许多品牌是没有布局交付中心、服务中心和板喷中心的，其实这些功能都集合在了4S店、城市展厅里。不少合资品牌的渠道发展方向是城市展厅，相当于小型4S店。
大家在今年看到不少汽车经销商集团的暴雷，其中一个原因就是他们建大型4S店的成本太高，摆的车太多造成库存压力大。因此当门店缩小的时候，投资也会相对减少，所以目前有不少汽车品牌在布局mini4S店和城市展厅，缩小规模的同时保留了销售、售后和交付的功能。
除了汽车品牌本身搭建的各种渠道，现在还出现了非品牌厂家的新型渠道，例如汽车之家和京东汽车体验中心。汽车之家和京东业务的根其实是在线上，但是为了更好地进入汽车流通行业，他们在线下也开设了汽车之家空间站和京东汽车超级体验中心。这种做法不仅将用户从线上引到线下，能掌握线下的流量，同时线下的门店也反哺线上交易，促进了汽车厂家的成交。
此外，在非品牌厂家渠道部分，我们还要重点说一下新型的新能源汽车城。为什么叫新型的新能源汽车城，这里主要是跟购物中心和传统汽车城做对比。首先从运营主体来看，新型汽车城具有单一的运营主体。当资金方对新型汽车城做整体投资的时候，汽车城的营销会跟购物中心一样，有整体的营销方案。
而且相对来说，新汽车城的物理距离、客流量和场地租金都比较适中，相比购物中心和传统汽车城，它离客户更近、面积更大，房租会更少，客流量也比传统汽车城更多。
圈层、场景、新媒体：
汽车渠道的新机会
除了非品牌厂家搞出来的新花样，对于汽车品牌的传统渠道来说，还有一些值得注意的新机会。
过去的汽车厂家会根据人群类型划分大客户渠道，比如机关单位、公检法、教师、大学生、大型企业、外企这些，都是针对特定用户的销售思路。
而现在的新能源汽车品牌对这种人群划分越来越细，甚至同一个品牌出的不同产品也针对了不同人群。比如说极狐考拉针对的是0到3岁的宝妈；坦克和方程豹针对的是喜欢自驾的人群智驾；欧拉针对的是年轻女性；极氪针对的是年轻男性等。
然而，很多小众细分市场目前还没有被覆盖到，比如说自行车爱好者、钓鱼客、二次元、电竞玩家这些群体。我们可以畅想一下，未来汽车的整车产品或服务能否对这些人群提供不同的服务体验，比如说在大型SUV里集成钓鱼客所需要的装备，这样就更方便他开车去不同的地方钓鱼。
讲完圈层场景的多元化，下面要讲汽车品牌近几年竞争很激烈的线上新媒体矩阵。各汽车品牌现在在新媒体赛道上都很卷，每个汽车品牌的总部包括人力、售后、客户服务等下属部门都在做新媒体账号。不仅如此，在总部下面划分的各个区域市场一样在做新媒体账号，包括区域客服、区域售后等职能部门都在做。
有的汽车品牌在新媒体领域就做的比较好，例如郑州的合众汽车，不仅让4S店开通了账号，他们的客服、二手车、改装等细分项也各自开通了新媒体平台。据了解，他们品牌的售后配件一个月内就可以卖到一百多万的产值，能做到这种成绩与他们的新媒体账号有很大关系。
另外从个人账号层面去看的话，现在的汽车品牌不仅在自己的员工里打造了很多新媒体号，包括品牌高管、门店管理层以及普通员工都会积极参与。在汽车用户方面，也通过品牌私域APP圈主、车友会、福利合伙人这些称号和忠诚用户撬动了一批粉丝号KOC。
而汽车品牌做这么多新媒体账号矩阵最直接的作用就是可以为品牌制造宣传声量和热度。奇瑞一位高管曾说过他们的新媒体账号有4万多个，如果赶上新车上市等宣传活动，这4万多个新媒体号一起行动，产生的效果远远大于通过外部采购的KOL、KOS形成的声量和影响力，并且品牌的新媒体矩阵在费用上也能做到很低。
“天地人”渠道融合，知易行难
我刚才说到未来的汽车渠道是复合的，那么未来的“天地人”维度要怎么去做复合呢？首先，汽车品牌通过“天网”即线上的各种新媒体平台，像B站、小红书这些去接触用户，然后根据用户身上的不同圈层和标签去做文章。
用户的这个标签可以来源于年龄、性别、星座、籍贯、爱好等，同时汽车品牌还要从“人网”的维度去考虑用户生活中的场景。以我自己为例，在顺义上班、通州万达附近生活居住就是我的生活场景，汽车品牌在充分了解“人网”里的圈层、场景人群后，才能最终把生意落实到线下销售和渠道上，也就是“地网”。
汽车品牌从天网触达到用户，然后在人网层面去做文章，最后落实到线下的地网，这一套流程听起来很简单，但实际做起来很困难。就从汽车主机厂来说，天网环节一般属于品牌市场部，人网属于用户运营或客户关系部，而这个地网属于渠道部或者销售部、销售大区。在各个环节分属不同部门的情况下，谁来对整个“天地人”渠道进行整合呢？这些都是汽车品牌需要深入思考的问题。
“天地人”模式融合很难实现的核心在于各个部门只做自己份内的事情，这导致各部门目标KPI很不一样。就比如汽车厂的品牌或市场部会要求经销商和门店一个月要播20场或30场直播，因为直播数量和效果与品牌部门是紧密联系的，但是销售部门就不会看线上流量这些指标，他们只看销量订单和线下试驾率。
总的来说，我认为汽车市场在经历三到五年的内卷后，未来一定会形成“天地人”这种复合型的新渠道。
天网、人网、线上新媒体矩阵和用户关系在未来非常重要，同时我也希望线上的新媒体等营销人员对线下渠道去做更多了解，这样才能形成线上和线下的合力，把品牌卖车这件事做的更好。
（@小B）
扫码二维码
商务合作微信
（@小M）
扫码二维码
媒体合作微信
内生力量·直播对话：全棉时代 | 橘朵 | 牧高笛 | ffit8 | 永璞咖啡 | Babycare | 联合利华、联合U创、FOH希望树、effortless、Pinpoint
