文｜Bale
新茶饮的战争永不停歇。
前有当红炸子鸡霸王茶姬喊出想要超越“星巴克中国”的口号，后有茉莉奶白宣布完成近亿元融资，和霸王茶姬一起把“轻乳茶”这一细分品类推向神坛，其他品牌们也开始纷纷加注。
但与此同时，市场上依然有些“佛系”，或是说不得不佛系的品牌，依然过得不错。比如那个曾经也经历过高光时刻，也成为过顶流的一点点。
上一次大型“出圈”
是回应自己“还活着”
与天天搞营销的顶流新茶饮不同，一点点的上一次大型“被迫出圈”，是回应自己“还活着”。
“多地一点点门店关闭”“一点点慢慢退出奶茶界”“为什么人们不爱喝一点点了”“一点点要倒闭了”……
去年11月底，鲜少露面的一点点忽然因“倒闭”传闻喜提了多个热搜，也逼得品牌亲自下场辟谣：假假假！
（图源网络）
针对相关消息，一点点法务总监翁洁瑕在接受采访时回应：“客观地说，今年餐饮行业不太好做，有不同程度的‘关店潮’，1点点的开店速度确实有所放缓，这是客观市场环境的影响，我们不可能逆规律。”
虽然一点点离倒闭还很遥远，但闭店，以及开店速度放缓确实是一个不争的事实。
公开数据显示，2021年年初，1点点的门店超过4000家，这也是其门店数量的巅峰时刻。而如今，截止到2024年10月中，据窄门餐眼显示，一点点现存门店为2984家。
这也意味着，3年多的时间，1点点关闭了近1000多家门店，规模缩水近30%。此外，就开新店的速度来看，也从2019年的886家减少到了2023年的104家。
尤其是，在同行对比之下，一点点的衰退显得更加令人揪心，也难怪会让大家产生其要“倒闭”的传闻。
后起之秀霸王茶姬的门店已经超过了5400家，其曾以一年拓店2300多家的扩张速度，在品牌成立第七年的时候实现了超5000家的门店数。另一个中腰部品牌茶百道，门店数量已超8000家，单季最高开店数为832家，并已经有了“新茶饮第二股”这一光环；古茗的单季最高开店数量，也高达1106家。
至于一点点的衰落，原因自然也显而易见，底层变化是消费者对于“奶茶”的需求发生转变，与此同时，随着一大批资本驱动的新茶饮玩家开始上桌，没钱烧的品牌自然跟不上第一梯队。
事实上，被后浪“拍死”在沙滩上的一点点，也不是没经历过高光时刻。
时间回到2010年左右，彼时，台湾连锁茶饮品牌“50岚”变身「1点点」选择以上海为起点，正式进入大陆地区发展，走向全国。
彼时大陆的新茶饮市场是个什么情况？
喜茶在2012年才刚刚成立，奈雪的茶在3年后才在深圳开出了属于自己的第一家门店，霸王茶姬在2017年问世，2008年创立的茶百道也还没有开始自己的狂飙时代……按照现在比较时尚的话来说，随着20世纪90年代台湾珍珠奶茶传入大陆后，2010年左右的这一阶段是国内新茶饮市场发展的第一波浪潮，是“粉末时代”。
而一点点，凭借着自身纯正的台式奶茶产品口味、高性价比的免费加料，以及“隐藏菜单”的创意玩法迅速赢得了广大消费者的喜爱，四季奶青、红茶玛奇朵、冰淇淋红茶等在当时极具创新的产品也成为热门爆品。一篇《史上最全的一点点隐藏菜单，上海磕奶茶党们疯啦!》也曾在社交网络上爆火。
2017年，一点点奶茶年营业额突破20亿，迎来了属于自己的巅峰。据当时《中国餐饮报告2018》的数据显示，一点点的占地面积为25平米，不到星巴克的1/4，日均销售是17315，与星巴日均17800的量不差多少，而平均面积销售约为星巴克的4.3倍。
焦虑的新茶饮与佛系的一点点
虽然无奈，但“独美”也挺好
其实故事没有什么明显的转折点，只不过，随着时代洪流滚滚而来，一点点曾经的那些光环逐渐不再亮眼。
首先，2018年左右，“高端现制茶饮”们的崛起，与此同时，用户对于“奶茶”需求与口味也发生了变化。
2017、2018年左右，喜茶和奈雪的茶也纷纷开始了自己的排队时代，受到用户欢迎的，是彼时奶茶界的“新物种”：水果茶。新的产品与“高端现制茶饮”的招牌，以及品牌的稀有+网红属性，吸引了一大批消费者。
再往后，特殊时期结束，用户的大健康意识也进一步觉醒，“植脂末”在那个时候成为众矢之的，赤藓糖醇成为香饽饽。“奶茶”开始变为“新茶饮”，无糖、清爽、健康成为了招牌，像“八宝粥”一样的饮品开始被嫌弃。
如此之下，像一点点这样可免费加料、随意调整甜度的，一杯杯高糖、高热量的“热量炸弹”自然不会再受喜爱，以前的差异化优势也就瞬间变成了缺点与不足。
其次，价格也不再具有优势。
一点点的定位属于中腰部价格带，和喜茶、奈雪竞争的时候，其价格还算相对便宜，但随着茶百道、霸王茶姬等后起之秀崛起，没有极致性价比，再加之“不健康”，一点点“亮点全无”。
行业的发展往往由消费能力、消费意愿和消费习惯来引领，新茶饮市场同样如此，当这三项内容一起发生变化，一点点显然有些跟不上脚步。
但在iBrandi品创看来，我们可以说一点点佛系，但不能说一点点不努力。
我，一点点，只是秉持初心罢了。
产品层面，虽然近几年鲜果茶大行其道，但一点点始终坚持“奶茶策略”，果茶产品并不多。目前除了柠檬、金橘等柑橘类水果之外，较少用到鲜果。
一点点对于此举的解释也很实在：“专注度是决定企业寿命的因素之一，我们对鲜果茶产品不在行，所以我们更专注于做一杯消费者喜欢的奶茶。”
事实上，虽然坚持着“奶茶策略”，但这并意味着一点点在产品创新上摆烂了。一点点法务总监翁洁瑕在接受咖门采访时表示，一点点一直在倾听着用户的声音并进行着产品迭代。比如，很多消费者反映，茶汤过浓容易导致失眠，并调侃“白天1点点，晚上三四点”。对此，一点点上了“0茶轻松喝”系列，一共有4款不含茶的饮品。
“消费者更在意健康，我们就升级乳品，牛乳茶系列用冷链短保的鲜牛乳出品。”翁洁瑕如此表示：“上新频率也一直在提升，我们的初版菜单只有十几款产品，现在SKU数量翻了近3倍。”
其次，对于当下新茶饮最爱的“出圈方式”联名，一点点也做得不温不火，但其同样坚持数十年如一日地做着一些公益活动。
据品牌官方数据显示，一点点一年会举办400-500场公益活动，活动涉及贫困儿童资助、敬老爱老、环境保护、动物保护、爱心献血、公益宣导等多个领域。
“我们还有一些资金，会投入到社会公益，关爱小动物、扶贫、助老、留守儿童等多个项目，这也是我们品牌传递温暖的方式之一。”翁洁瑕表示。
最后，一点点的海外业务，也在一步一步进行着。
据一饮品媒体报道，日前，一位博主在社交平台上发帖，介绍一点点在美国加州新开了一家门店，还贴出菜单上的价格表，其中奶茶、奶青等产品定价不到4美元。
该内容也收获将近3万人点赞，直呼一点点是来整顿美国奶茶市场的。此家一点点因为只接外卖订单，可以免除部分税收。目测该店一小时基本能出200杯，店员手速都十分熟练。在门店所在区域属于生意火爆的餐饮门店。
今年2月，一点点又在新加坡开出了首家门店，地点位于Icon Village购物中心一楼。
而目前，一点点在海外仅有美国洛杉矶门店与新加坡门店。不算快，但一点点没有在任何一项业务中躺平。
显然，一点点从来没有“放弃”品牌，其始终尊重新茶饮市场与用户的风云变幻，也喊出了未来要开到5000家门店的口号。
5000家虽然和一些当下明星新茶饮门店数量没有“可比性”，但从另一个角度来看，一点点始终务实。
或许这也是为什么，在“倒闭”传闻传出来后，成千上万的一点点门徒开始出现。
去年，在一点点出面澄清谣言后，一点点的门徒们也自发发起了一场声势浩大的“1点点保卫战”：“捍卫1点点”、“点门永存”、“有姐们这些点门忠实信徒在，就没你倒闭的那一天！”这场“保卫战”一度在各大社交平台上蔓延开来，#1点点有一批沉默的死忠粉#、#我绝不允许1点点倒闭#等话题也齐齐登上热榜。
秉持初心的一点点没有像书亦那样“魔改”自己，也没有用“烧钱”的方式疯狂拓店，更没有选择去下沉市场厮杀……在这个内卷的新茶饮市场，一点点的佛系纯属无奈，但其也在脚踏实地地走着每一步。
尤其是，尽管这个新茶饮市场有着一些看似“主流”的趋势，但“奶茶”依然是一种需求。以及，凭借着多年的市场积累，一点点收获了大批忠实粉丝和良好的口碑，这都是品牌活下去的关键与内核。更难得的是，一点点也没有在“纸醉金迷”新茶饮市场中迷失自己。
结语
消费市场，大浪淘沙。
第一代台式奶茶其实面临着与一点点类似的困境：CoCo都可今年门店也是负增长；黑泷堂目前门店数仅剩500家；快乐柠檬目前在大陆的门店数量仅为384家，已经有些想要“摆烂”的心态……大家均显露出了颓势。对比之下，一点点“独美”。
事实上，对于一些卷不过的品牌来讲，品牌还“活着”，就是品牌建设成果的体现。
（@小B）
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