新锐品牌经历了过山车般的三年，2024年还留在牌桌上的，才能称之为品牌；成熟品牌面对新品牌的爆发与冲击，年轻化转型成为大部分品牌的必修课……平台、渠道、技术不断迭代，兴趣电商、内容品牌、AIGC等新名词也频频出现。不过，市场变化的底层逻辑，始终是消费者需求的改变。
于是，那个经久不衰的问题再次被摆上台前：如何做一个好品牌？中国品牌在全球或世界品牌在中国是否有独特的发展范式？其共性与特性又是什么？为此，iBrandi品创特别推出《如何成就一个“好品牌”》系列对话。
文｜Sober
成立于2009年的全棉时代，用15年的时间实现了0-50亿GMV的突破，打造了数万个sku，并积累了5600万会员，5600万的背后是5600万个家庭，全棉时代是如何让“一朵棉花”逐渐渗透到用户生活的方方面面？
《如何成就一个“好”品牌》第三期，全棉时代副总裁廖美珍做客iBrandi品创直播间，与iBrandi创始人兼CEO曾巧展开对话。
在廖美珍看来，全棉时代希望成为一个百年品牌，关键在于企业要有正能量的价值观与长期主义思维，持续的产品创新能力，并始终以用户为中心。
超5600万忠实会员，
全棉时代做「品牌」的3个关键
iBrandi品创 曾巧：首先问一个紧扣主题的问题，您是如何理解“好品牌”的？
全棉时代 廖美珍：首先，价值观要正。一个品牌在用户中的形象，某种程度上就像是一个人的人品。全棉时代作为一个消费品品牌，我们每天面对的是数以万计的消费者。目前全棉时代已有5600万会员，如果每一个会员背后都是一个三口或四口之家，5600万乘以3或4，将是2-3亿消费者。面对这么庞大的一个人群，责任非常重大，我认为，品牌一定要为用户以及为社会创造价值。
第二，产品要足够好。营销已经历了几次迭代，但回到本质，好营销终究离不开好产品。只有产品力足够强，才能支撑起用户的复购，以及用户的品牌忠诚度。
第三，与用户的对话与连接。通过品牌叙事有效与消费者进行连接，同样是品牌需要拥有的一个重要能力。
市场中为什么会有「信徒式品牌」与「非信徒式品牌」？关键就在于你能否让用户产生一种共鸣。以全棉时代为例，我们希望用户能感受到好的棉产品为他们带来安全感、舒适感和松弛感。
当然，在背后支撑以上三点的，是完善且强大的组织能力。
iBrandi品创 曾巧：刚刚您提到了“品牌叙事”这个词，可以具体展开聊聊吗？
全棉时代 廖美珍：品牌能否与用户实现连接或是产生共鸣，很大程度上是在考验品牌的叙事能力。更具体一点，这种能力可以通过产品体现，也可以通过营销，或是服务来实现，关键是通过这种连接与交互，品牌得到用户的反馈，无论是好的还是不足，这些反馈都可以让品牌做得更好，全棉时代很多产品创新和营销叙事的灵感，都来源于用户。
iBrandi品创 曾巧：从产品到营销，灵感来自于用户，保持与用户共创，这其实也是创新的基础。全棉时代最早从一片棉柔巾开始，十几年来，以「棉」为中心进行品类拓展，其底层逻辑是怎样的？
全棉时代 廖美珍：我先来分享下棉柔巾创新的小故事。
大家都知道全棉时代是稳健医疗旗下品牌，稳健医疗是中国医用敷料生产和出口的头部企业。创始人李建全先生亲身经历过两次手术，他发现，医用纱布的线头、绒毛问题，若工艺不好会造成伤口感染，如何避免病人的痛苦呢？他开始琢磨能否研发一种更安全的医用纱布替代品。
因此，他带领团队，花了3年时间，做了2156多次实验，耗费517吨棉花，成功研发 “全棉水刺无纺布”，也就是现在棉柔巾的基材。
然而，由于技术超前，在当时的行业内缺乏相关的认证标准，全棉水刺无纺布曾一度在医疗市场受阻。一次在飞机上李建全先生的鼻炎发作，他试着用棉柔巾擦拭鼻子，发现鼻炎竟然有所缓解，不再红痒打喷嚏，他突发奇想，棉柔巾这么柔软舒适，是不是可以把医用的技术转为民用？把棉柔巾做成适用于母婴、鼻炎患者或是一些皮肤敏感人群的产品?
正是这一想法的诞生，推动他在2009年创立以「棉花」为核心的生活方式品牌——全棉时代。
iBrandi品创 曾巧：所以这款产品并不是“凭空”造出来的一个品类，而是本身就有一定的技术和产品积淀，更像是“转型成功”？
全棉时代 廖美珍：棉柔巾非常巧妙的点就在于，这是基于我们医疗技术研发出来的一款产品，虽然没能在医疗领域实现大规模普及，但其转型面向C端消费市场的时候，恰好满足了消费者的一个痛点需求。相较于传统纸巾，全棉柔巾不仅更柔软，不掉絮，湿水不破，甚至还可以重复使用。
iBrandi品创 曾巧：全棉时代是2009年成立的，那时候的消费市场，大家对棉柔巾这款产品的认知度如何？以及如何开展从0-1？
全棉时代 廖美珍：棉柔巾是个新物种，全棉时代开创了这个品类，需要进行品类推广。一天之内，全棉时代在深圳的购物中心三店齐开。我们的店员，甚至董事长李建全先生，站在门店口，一张张发放棉柔巾给用户试用。反响挺不错，妈妈们都很喜欢，但她们并不是自己用，而是给自己的宝宝。
复杂多变的大环境下，
品牌始终是在做“人”的生意
iBrandi品创 曾巧：近一年来，性价比这个词又开始“流行”起来，甚至一些品牌开始“以价换量”，打低价策略、价格战，这块全棉时代有没有参与？您如何看待消费降级？
全棉时代 廖美珍：首先和大家分享一组数据，我们对比了2023年和2024年全棉时代用户消费行为的变化。
对比23年，甚至是22年数据，我们发现，所谓的“消费降级”，在购买层面主要有两点体现。首先，囤货的行为变少了，也就是用户单次购买的金额降低了。但如果把时间线拉长来看，用户在一年之内消费必需品的总金额变化其实并不大。尤其是母婴品类，妈妈们总是想给孩子最好的，“降级”并不明显。
其次，消费频次反而有所提升，尤其是高价值会员。无论经济周期如何变化，消费者对美好生活的追求是不变的，她们依然会优先选择品质够好、颜值够高的产品。一旦用户认准，真的成为品牌的信徒式粉丝，反而购买频次会上升。
至于「价格战」，我认为巴菲特有一句话说得很好——“什么是价格？价格是What you pay，即你愿意为此支付的货币。而价值是What you get，即你获得了什么”。
全棉时坚决不做奢侈品，我们不会做吊牌倍率*很高的产品，吊牌价 =成本价*倍率，吊牌倍率越高，成本与吊牌定价差距越大）。无论是产品和定价，我们遵循真诚和实在的原则，始终坚持用质量过硬的好产品，通过实在的定价，让消费者有足够好的体验。
iBrandi品创 曾巧：足够真诚的产品与定价，这和消费者追求的“质价比”是符合的。现在的消费市场，还有一个现象很火，就是“白牌与平替”，您怎么看待？
全棉时代 廖美珍：在当下市场的营销环境中，其实是存在信息茧房的，消费者是存在信息差的。看起来相似的两个产品，为什么A产品就是要比B产品贵？表面上看差不多，但背后的价值可能天差地别。定价不同，很多时候是因为成本不同。
以棉花为例，市场上的棉花品质分7级，数字越小，纤维长度越长，杂质越少，越柔软，品级越高。以1吨1级棉花以匹马棉为例，定价要超过3万元，而那些5、6级棉花，一吨的成本大概1.3w，这些棉花杂质较多，又黄又短，还很容易掉毛。但是在市场中，1级棉花和5、6级棉花做出来的产品，都可以叫“纯棉”。
原材料不同，做出来的产品在使用感上也有很大的差异。比如，两条外表看似一样的浴巾，最初摸起来都很软，但市场上有一些低等级棉花做的浴巾，在出厂的时候加入了大量的柔软剂摸起来手感很柔软，当它洗水几次后就会变硬，也会出现掉毛浮毛等情况，露出“劣质棉花”的本质，严重者可能会影响宝宝的呼吸道健康，且柔软剂本质是含硅的化学助剂，会影响浴巾的亲水吸收能力。但是一级二级的好棉花做出来的浴巾，不需要添加柔软剂，也可以很柔软，洗水能力达到秒级，而且越洗越柔软还不掉毛。
这就是我所说的「信息差」，在有信息差的情况下，也就不难理解消费者会去选择那些价格更低的产品。
iBrandi品创 曾巧：在数字时代，消费者变得更加多元，成为了由数字媒体、社交网络、电子商务、O2O等构建的数字生活空间里的“生活者”，同时承担着品牌传播受众、二次传播者、甚至品牌维护与宣传者，全棉时代又是如何以“用户为中心”，进行消费者互动的？
全棉时代 廖美珍：这是一个好问题，立志做好品牌的企业都希望能与用户站在一起，做一个懂用户，与用户能产生共鸣的品牌。
现在已经不是碎片化的媒介环境了，而是粉尘化。有时候扔出去一个准备许久的营销活动，都不一定会在市场上有水花。想要应对这种情况，底层逻辑始终是倾听用户，了解用户现在到底在关心什么。
我们经常会在自媒体发起一些话题征集，收集用户在不同平台的留言和反馈。以电商平台为例，全棉时代每年大概能收到超500万条评价，我们会通过大数据工具分析这些评论，并根据用户反馈对产品设计进行优化调整。
在线下，全棉时代也持续走进校园、走进社区，分享棉花的故事以及科普全棉生活方式的环保理念。另一方面，通过与用户的沟通，我们进一步了解用户，希望品牌能更好的满足用户的需求和提供情绪价值。
iBrandi品创 曾巧：可以分享一下具体案例吗？您刚提到情绪价值，这也是近两年经常被提起的高频词汇。
全棉时代 廖美珍：今年六一期间，全棉时代做了一个儿童节活动。我们联合儿童读物《栩栩多多》发起「听听孩子的话」征集活动，把收集到的100位孩子的真心话，在深圳后海地铁站做了主题展，这次线下展吸引了很多用户前来打卡分享。很多人表示，通过这次活动，触发了更多的思考关于父母到底应该以何种方式与孩子沟通交流。
“百年品牌”之路：
价值观、可持续化、良好的组织能力
iBrandi品创 曾巧：最后，提及好品牌，社会责任也是好品牌需要承担的一部分，尤其是，近两年来，绿色消费、可持续、减碳等，都是全球发展的趋势，在这方面全棉时代又如何体现在产品或品牌建设中？
全棉时代 廖美珍：我们的创始人李建全先生在稳健集团30周年之际，说了这样一句话，“全世界的500强公司，平均寿命只有几十年，但这其中，也有很多公司活了100年，甚至更久，其主要因素就是这个企业的价值观。凡是那些一心想为社会做出贡献，想在某一个领域成为最有价值的企业，往往会走得更远。”
全棉时代希望成为一家百年企业。我们一直把「三个优先于」作为企业的价值观——质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值。
（@小B）
扫码二维码
商务合作微信
（@小M）
扫码二维码
媒体合作微信
