文｜Tinney
热度退潮，讲不出“新故事”
此前，投影仪一直是中产的“心头好”。
2020年前后，高端投影仪一度以“电视机平替”的概念出圈。彼时，和大屏电视机价格相比，入门级和中端市场上的许多投影仪更具性价比，可以用更少的钱享受到更大的屏幕。
随着“大屏幕”的吸引，投影仪也受到“宅经济”和“出租屋青年”的喜爱，并以“家庭影院”的噱头，营销起私家影院的的概念，通过露营的热度进一步引爆市场。
在投影仪最红火的时候，小红书相关的种草笔记数不胜数，达近百万篇。行业品牌也纷纷站在风口，吃起红利。
有数据显示，2018年至2022年，智能家用投影仪销售额的年复合增长率为23.3%。
可惜好景不长，一方面，“宅经济”红利消失，“露营热”减退，没有“新故事”后，投影仪的曝光和需求性急转直下；另一方面，众多跨界巨头纷纷入局，消费者在“价格内卷”的产品中，开始更加重视性价比。
消费环境改变，让年轻消费者对投影仪“祛魅”，“大屏”的吸引力开始不断下降。
“没到手之前，疯狂想买投影仪，想要大屏、想要氛围感。”26岁的打工族李欣然（化名）回忆道，“我的出租屋不大，巧的是床尾有一面白墙，最后在挂便宜的画布和昂贵的投影仪之间，选择了后者。”
“但是，当投影仪到手后，只用了半个月，就失去了兴趣。”李欣然告诉iBrandi品创，对投影仪失去兴趣的原因是，大屏虽然看剧很爽，但是由于投影仪不方便放床上，只能放到床侧的书架上，造成投影斜度过大，一半画面不清楚。同时，投影仪的通病就是亮度低，在李欣然看来非常影响观看效果。“当时有问店家关于亮度的问题，但自己也不太懂，所以对比了几家的流明后，直接就下手了。”
在购买投影仪后的两个月时间里，李欣然并没有像预想中那么频繁使用，“其实一半时间都放在那里吃土，好像比起看投影仪，还是手机更方便。”
在大屏的吸引力下降的同时，也有消费者表示，如今电视机的智能和大屏也不输投影仪，且性价比更高。“相比白天要拉窗帘也依旧看不清的投影仪，电视机观感更好。”一位网友表示。
同时，投影仪产品创新缓慢，娱乐性上难以与快速更迭的手机、平板等产品相比。
近两年，人工智能越发普及化，尤其促进了在手机上的进一步更迭，但在科技迅速发展的时期，投影仪的创新技术和娱乐方式转型明显不足。投影仪存在智能的滞后性和目前低价位难以解决的亮度等问题，再加上如今消费趋向重视“性价比”，“平替电视机”的逻辑彻底崩盘后，很多消费者在选择上对投影仪已经慎之又慎。
“卷价格”不如“卷技术”
投影仪开始通过降价增加“性价比”，来挽回年轻人。
《2023年智能家居系列：中国智能家用投影仪行业概览》中提到，中国智能家用投影仪行业的消费分级趋势已经成型。汇趣、微影、诺必行、欢乐投等低端投影仪品牌，以低价吸引价格敏感型消费者。坚果、当贝、天猫魔屏等中端智能家用投影仪品牌，通过软硬件的性价比配置来塑造品牌价值。
投影仪行业整体售价走低的结果就是——销量向上，售价向下。
据洛图科技线上监测数据显示，2023年国内智能投影机的线上市场均价同比下降11%至1756元。其中，500元以下的产品成为市场主流，销量占比达到31.9%，同比上涨8.2个百分点，销量同比增长23%。
可见，投影仪变“便宜”，已经是势在必行的趋势。而行业随着玩家不断涌入，竞争也进一步升级。
目前，投影仪行业市场格局已经鲜明，头部品牌明显已经站稳脚跟，整体而言，市场集中度较高但分散化明显——随着1LCD技术和激光投影技术不断发展，使得更多品牌能够进入市场并提供高质量的产品。
据洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年前三季度，全球投影机市场 TOP4 品牌为爱普生、极米、坚果和优派，合计份额为 19.3%。
同时，像小米、联想等大厂也在跑步入场，小明、爱国者等知名品牌纷纷试水投影产品。洛图科技5月发布不完全统计显示，仅进入第二季度，就至少有12个主流品牌发布了25款新品。
最引人注意的是，在阿里已经推出天猫魔屏系列投影产品的前提下，优酷仍躬身入局亲自推出优酷投影Action产品，且赠送酷喵TV设备终身会员。而腾讯则推出了腾讯极光投影P2S、D2两款新品。
品牌竞争进一步升级，而消费者的需求变化，也是推动分散化的关键之一——相比品牌，消费者更重视性价比。新入门的消费者，品牌认知度不高，在性能与性价比中，更在意后者。
“购买的时候，没有考虑品牌问题。”李欣然解释道，“主要不了解这些品牌，感觉差不多，之前朋友买了极米，它的‘假窗户系列’我非常喜欢，这才让我起了买投影仪的心思，但我买这款更便宜些，才900元。”选择了性价比的李欣然却非常后悔，因为她发现，B站搜的“假窗户”和极米的不一样，极米的是“任意门”，属于系统自带。“知道后很后悔没买极米，它的‘任意门’明显更好。”
图片来源：李欣然(化名）提供
下一步如何落子？
市场竞争加剧，外加难以替代电视机在人们生活中的地位，投影仪在国内市场，已然迎来新一轮考验。
眼看国内蓝海变红海，不少投影仪品牌开始选择出海寻找新增量。比如，极米开始开拓海外市场和车载投影仪市场。
迈向海外的第一步，极米就盯上爱普生的老家日本，同时打造出集吸顶灯、投影仪和蓝牙音箱集于一身的三合一产品“阿拉丁神灯”，实现差异化竞争，在解决消费者痛点的同时，实现了日本家用投影机市场销量第一的成绩。
目前，极米科技已覆盖全球100多个市场，进驻超过4500家门店。且在今年上半年，极米公司海外收入已经同比增长27.95%，成功抵消了国内需求疲软对公司整体收入的影响。
如此下去，海外市场极有可能成为极米的新业绩“驱动”。
此外，极米科技也在积极寻求“第二增长曲线”，布局了智能座舱、智能大灯、HUD 等车载投影新业务。数据显示，今年上半年，极米科技投入1658.57万元研发车载光学业务，预计投入的累计研发费用为6416.25万元。
除了极米，当贝也在积极布局海外市场，2023年，当贝投影仪正式进军海外市场，并在一年时间内实现海外销售额突破1亿元人民币的成绩。
海外市场成了投影仪品牌“刺激”业绩的灵丹妙药，越来越多的品牌开始进军海外，但一个不争的事实是，在国内市场遇到的问题未曾解决，而选择转向海外市场，品牌们早晚还是会站在同样的困难面前，到时将避无可避。尤其是竞争升级至全球市场后，玩家只会只多不少。
所以，如何走向高质量增长，是接下来所有品牌必将面临的考验，而差异化的卖点，才是真正增加竞争实力的护城河，或许对于未来的胜出者而言，“出海”与“差异化”已经在同步进行中......
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