ffit8、吨吨：从网红产品到长红品牌，中间缺了什么？ | IF品创·品牌节23期
创业
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2024-11-04 09:50
北京
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整理｜JadeSky
8月15日-8月16日，第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」在中国·北京举办。
第二届品创·品牌节iBrandi Festival以「如何成就一个“好品牌”」为活动主线，开展了为期两天的会议议程。
从产品到品牌，这个事情一直有很多创业者在做。但是很多人在创业早期容易陷入过分强调产品思维及产品的卖货逻辑。在此情形下，我们应如何审视产品与品牌之间的关系？产品向品牌转变的过程中，需克服哪些障碍与挑战？在第二届IF品创·品牌节“从中国产品到中国品牌”专场上，主持人iBrandi创始人兼CEO曾巧与ffit8创始人兼CEO张光明、吨吨联合创始人兼首席品牌营销官曹光洋两位嘉宾一起就《从“产品”到“品牌”》这一主题展开了圆桌讨论。在圆桌讨论中，ffit8创始人兼CEO张光明表示，想要从一个网红产品变成一个持续的品牌，首先要持续输出功能一致性和理念一致的产品，其次要坚持与其他品牌在产品理念和营销动作上的差异化。吨吨联合创始人兼首席品牌营销官曹光洋在品牌实践中发现，任何一个品牌的塑造，就是从产品1.0爆品思维，再到2.0情绪思维，再到3.0文化IP价值的思维，但所有的核心都是在于对用户圈层的运营。以下为圆桌部分讨论实录，iBrandi品创编辑整理：张光明：大家好，我是健康食品ffit8的创始人。ffit8专注于为运动健身及健康追求者提供代餐和健康零食，是国内代餐蛋白棒和营养饼干品类的开创者和引领者。曹光洋：我是吨吨品牌的主理人。吨吨健康科技集团自2006年成立以来，不断转型和实践，开创了吨吨桶，从低频耐用品转向高社交属性、高品质的产品领域。曾巧：吨吨是从做制造到自己做品牌，曹总能不能分享一些开创吨吨桶品类时的细节？曹光洋：吨吨开创吨吨桶这一全新品类的核心有两点，一是洞察消费趋势，二是发挥自身的优势。中国从短缺型经济到了过剩型经济，我们也从一个刚需型时代到了全民改善个性化健康和定制化的时代，所以一个商品不仅要满足最基本的功能，更要满足用户情绪的抚慰。影响消费者的因素不在于贵，而在于你是否给他们提供了一个能满足性价比、颜价比、心价比的理由。吨吨桶代表了一种全新的生活方式和身份标签，我们所塑造的是用户所向往的生活。所以说，创意创造生意，想象力创造利润力。2021年，吨吨开创了吨吨桶这个品类，我们称之为吨吨的品类年；2022年，我们叫品牌的元年，我们发明的吨吨桶除了能满足最基本的8杯水的功能价值，更能满足潮酷的身份标签和情绪价值；2023年，我们叫渠道的元年，是从爆品思维到品牌思维，再到渠道思维的过渡。2024年，我们叫礼品的元年，我们赋能3.0的文化IP价值，进入吨吨时代。所以我认为，任何一个品牌的塑造，就是从产品1.0爆品思维，再到2.0情绪思维，再到3.0文化IP价值的思维，但所有的核心都是在于我们对于用户圈层的运营。所以吨吨的底层是以善为核心的向善向上、健康时尚、创新引领、共生共享的生态文化。曾巧：我们今天的圆桌主题叫作从“产品”到“品牌”，吨吨是从吨吨桶水杯开始，ffit8也是从网红产品蛋白棒开始，那么我想问问光明总，从自身经验来看，是如何实现从产品到品牌的跨越？张光明：ffit8的发展历程跟吨吨很像，我们也是从2020年的一款网红产品开始的，当时我们的蛋白棒18元一根，号称“蛋白棒里的爱马仕”。因为当时是消费升级比较流行的阶段，大家都愿意去尝试贵的产品，所以蛋白棒瞬间成为一个网红产品。那时，我们是一个刚完成融资的品牌，所以广告投入比较大。但2020年的消费热潮和抖音的红利很快就过去了，我们也面临上面提到的问题，如何把一款网红产品变成一个网红品牌，然后再从一个网红品牌变成一个即便没有流量红利和进行广告投放，却依然能够持续生存的品牌。这其实是个痛苦的过程。因为网红品牌们习惯了做流量、做投放，但如果不这样做，很多网红品牌过一阵就销声匿迹了，大家对品牌没印象，只记住了产品，所以我觉得从产品到品牌是一个从0到1的跨越式过程。第一，要持续输出具备功能一致性和理念一致性的产品。因为用户对品牌是没有概念的，品牌不是知名度，而是产品共识+理念共识，共识的意思是品牌的产品，给用户传递和创造了相同但有差异化的价值。第二，要让用户知道你的品牌理念跟别人不一样。我认为品牌的差异化体现，应该是体现在用户心里对自己的认同，就是说你的产品、你的广告、你的理念恰恰击中了我，从而寻求到了一种认同感。所以我觉得品牌要打出差异化，首先你的产品要跟别的产品有区别，其次，你的市场营销动作要跟别人不一样。我们的蛋白棒一开始是围绕着运动健身的场景在做，但随着用户的生活方式发生变化，加上减肥的常态化，带来了品类更迭的机会以及创新品类的机会。所以我认为要去前置研究用户生活方式变化所带来的品类更新的机会，新的场景带来了用户新的需求，从而产生了新的品类。我们通过不断地推新产品，来强化用户对这个品牌的认知。从第一代产品到我们现在第三代产品，蛋白棒这个品类的场景在不断扩充，消费人群也从运动健身逐步扩到普通的办公室白领，甚至儿童、老人的健康零食，但是ffit8这个品牌传递出来的价值是一样的，都是高蛋白、高纤、低热量，能够支持运动健身，好吃的同时不会给身体带来负担，这就促成了用户对品牌一致性的认可。所以ffit8把蛋白棒品类从纯粹的专业运动健身食品，变成一个大众健康的食品，在新品中既坚持了产品功能的一致性，又坚持了与其他品牌的差异化。曾巧：近两年总有朋友讲这是一个极致ROI的时代，事实也确实如此，品牌希望在花出去的每一分钱上都看到效果，请问你们有衡量过品牌资产的沉淀情况吗？张光明：从我的角度来讲，衡量品牌资产，一方面是看各大平台的品牌资产人群包，另一方面是去看复购用户的数量。新用户更多的是因为流量来的，但复购用户是认可你的品牌。健康食品有一个难题是复购率比较低，因为好吃的不健康，健康的不好吃，所以能够持续坚持购买的人群是比较少的。我认为凡是需要坚持的事，一定会失败，所以只有把这件事变得更愉悦一点，让这件事融入到生活方式里，才会变得可持续。曹光洋：我们知道中国的市场都是流量价值往上走，价格往下走，最后是双杀的情况，这个时候我们要知道什么是稀缺资源。对于吨吨来说，王一博就是稀缺资源，因为王一博非常符合健康、运动、时尚的标签，所以我们在2022年的9月21号官宣王一博为首位全球品牌代言人，并且我们续签了两年。从卖货的角度讲，如果换一个代言人，销售量可能会更好，但是我们并没有这样去做，目的是让我们的品牌资产不要混乱。请王一博做代言人是我们营销策略中的一种，我们的营销一共包括三种：圈层营销、高举高打的营销和缓慢种草。中国市场最激烈的是种草，它不会给你留够足够的空间，所以一定要在确定性的情况下快速迭代。吨吨是基于要做成什么事来反向构建资源的，而不是基于我现在有什么资源，才去做什么样的事情。杠杆率大于周转率，周转率大于利润率。在这个基础上，要团结一切可以团结的组织，团结可以一切团结的媒体，团结一切可以团结的可能性。内部无限做小，外部无限做大，只有这么卷才能卷出新的市场。曹光洋：我认为有一个很重要的前提，那就是产品要好。吨吨内部有句话叫“产品是心脏，营销是血液”。产品的心脏在中国，我们认为99%的企业都能做的出来，但是形成规模以后，真正产品的壁垒是要从上游的上游才能构建，这个时候，只有50亿以上的体量或者是这个品类的市场集中度足够高的时候才有效。我认为任何一个事情都可以加速，问题是你是否能掌握品牌的节奏。所以，一个企业想要成就一个好品牌，核心有两点：产品力和品牌力。但如果想要成为一个非常大的，甚至可以和国际巨头品牌平等对话，甚至超越它们的品牌，除了产品力和品牌力，还要组织力、渠道力、资本力，这五个力都没有短板才可以成就一个未来的好品牌。前面的打法可以快速实现，但是后面还是靠底层价值观、企业使命和愿景。曾巧：我觉得从吨吨和ffit8身上看到了年轻化团队的创业状态，敢想敢做、快速直击、想得明白、干得透彻。产品想要品牌化，必须与众不同。最后一个问题，二位能否现场定位一下品牌的差异化所在？张光明：用一句话说，ffit8的差异化就是好吃、方便、健康、简单。跟其他蛋白棒比，我们不做功能补给，而是做入门级的、生活方式类的健康食品。曹光洋：吨吨现在的品牌定位是“时尚运动水杯开创者”，因为刚开始产品跟品牌一定要个性鲜明，但是之后需要满足普世化的需求，所以我们还会把产品的定位和广告语进行整体升级。
