整理｜Alan
8月15日-8月16日，第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」在中国·北京举办。
在8月15日现场，Morketing Group创始人兼CEO曾巧 发布了《2024年中国“好品牌”实践白皮书》，报告解读了中国消费市场走向、创新品牌发展现状及成就好品牌的实操路径。
2024年中国消费市场整体呈现“缓复苏，新增长”的态势，并主要体现在这三个方面：消费市场整体复苏；线上消费持续火热；下沉市场潜力释放。
不过虽然消费者情绪整体乐观，但消费增长预期谨慎，消费需求出现两极化。
部分消费者通常具有更高的收入水平，他们倾向于购买高品质、高价值的产品和服务，如奢侈品、高端电子产品、定制化服务等。他们的消费能力较强，对于价格不太敏感，更注重品牌、品质和体验。
但是，大部分消费者以价格因素为主导，更关注“质价比”，国产品牌的崛起，获得消费者的广泛认可。在消费者心目中，华为、小米、李宁等“国民品牌”占据重要地位。
那么在这样的消费情况下，如何做一个好品牌？
对此，我们根据调研结果，在《2024年中国“好品牌”实践白皮书》中，提出了“好品牌”发展的四维模型，这四个维度分别为：用户、产品、营销和渠道。同时从这四个维度，给好品牌发展提供一些策略（点击阅读原文，下载白皮书）。
以下为演讲实录，iBrandi品创编辑整理：
尊敬的各位来宾，大家好！
我是Morketing Group 的创始人兼CEO曾巧 Ivy。
在过去的一年中，人们提到最多的一个词就是“消费降级”。但通过现实我们会发现，消费降级的本质不是消费者没有钱，而是他们有“没钱”的预期。
过去黑天鹅事件频发的大环境中，消费者变得愈发理性，资本方也降低了狂热......时间来到2024年，当生活恢复常态化后，人们似乎也开始从消极的消费观中逐渐走出来。
消费市场三大变化
首先让我们来看一下，2024年的中国消费市场情况如何？
一、消费市场整体复苏。
随着扩内需促销费政策的逐步落实生效，市场销售持续回暖，中国消费市场整体呈现良好复苏态势。从社会消费品零售总额来看，根据国家统计局数据显示，2024年上半年，社会消费品零售总额达到了将近23.6万亿元，同比增长了3.7%。
二、线上消费持续火热。
2024年上半年线上消费表现非常突出 ，1-6月全国网上零售额70991亿元，同比增长达到了9.8%。线上消费已成为如今人们不可或缺的购物方式，且其占比已经达到了社会消费品零售总额的25.3%。
三、下沉市场潜力释放
随着一二线城市的增长空间达到上限，三线以下城市和农村市场开始成为新的国民消费增长点，未来这些下沉市场将成为品牌们“厮杀”的“新战场”。
综合来说，2024年中国消费领域正呈现“缓复苏，新增长”的态势。
消费偏好四大洞察
看完了宏观市场，我们再来站在消费者视角，2024年的消费者都发生了哪些变化？
洞察一：消费者情绪整体乐观，但消费增长预期谨慎
据麦肯锡调查显示，与一年前相比，消费者对中国宏观经济表示乐观的人群比例从73%提升至76%，对个人和家庭财务状况的信心同步增长了4个百分点，达到了67%。
但同时消费者对自身消费增长的预期还是相对谨慎，预期增长率仅有2.2%-2.4%。
洞察二：消费需求两极化，有人欢喜有人愁
据Morketing Research问卷调研显示，在过去一年消费频率有所上升的受访者人数占到了一半，而消费频率下降的人群也占到了三成。
从年龄段来看，16 至 24 岁的 00 后是消费活跃度最高的一部分人群。
洞察三：价格因素占主导，消费者更关注“质价比”
如今的消费者在购物时开始倾向产品的“质价比”。在功能质量差不多的前提下，较低的价格会更具有吸引力，而品牌提供的产品质量、服务与售后成为了受访者选择品牌的重要原因。
洞察四：国产崛起，中国品牌大获人心
随着国货崛起的步伐，中国品牌越来越受到消费者的欢迎。在消费者对于“中国品牌与国际品牌偏好”的对决中，中国品牌以67%的绝对优势领先，无论从产品质量、服务品质还是品牌认可度，与国际品牌已经没有差别，打破了长久以来人们的固有观念。
除了以上四大洞察，Morketing Research通过问卷形式，收集了来自1690名受访者心目中的“中国好品牌”提名。通过收集到的名单整理出提名较高的2024年消费者心目中的“中国好品牌”。
可以看到华为、小米、李宁、鸿星尔克、安踏等品牌赫然在列。
从收集到的数据来看，大众认知中所谓的的“国民品牌”更容易获得消费者的认可，它们往往代表着在某个行业重要的标定地位，例如榜单中的科技品牌华为、比亚迪，运动品牌李宁、安踏等等。
纵观这些品牌名字，可以发现榜单中的绝大部分品牌皆有着很长的历史沉淀，而近些年迅速崛起的新品牌却鲜见身影。
这也进一步说明，没有以时间为基础的品牌沉淀，还是很难够到消费者心目中“好品牌”的门槛。
除了以上品牌， 也有一批“中国创新品牌”经历了重重考验，渡过了一重又一重的大浪淘沙，在当下冷却的市场环境中也能脱颖而出，得到资本们的青睐。
为进一步追踪创新品牌融资与发展的现状，基于「iBrandi 品创」的 监测，整理出自 2023 年 1 月至 2024 年 5 月期间获得过任意轮融资的创新品牌名录。
其中罗列了包括餐饮、零售、美妆、服饰、3C、宠物等近40个细分赛道的创新品牌，详尽地展示了近一年多来中国市场的创新活力。
回归本质，品牌是一个中性词，但品牌也有好坏之分。
好品牌发展四维模型
用户：品牌发展的核心
品牌存在的根本原因是满足用户的需求，因此了解用户的需求、偏好和行为是品牌建设的基础。用户不仅是产品和服务的消费者，也是品牌的传播者。
产品：品牌发展的载体
产品的质量和创新能力决定了品牌的市场竞争力。一个优质的产品不仅能满足用户需求，还能通过口碑传播扩大品牌影响力。
营销：品牌发展的桥梁
负责将品牌信息和产品价值传递给目标用户。通过整合营销传播策略，品牌能够塑造形象、提升知名度，并吸引潜在用户。
渠道：接触用户的通路
渠道的选择和管理直接影响品牌能否高效地覆盖目标市场并实现销售。渠道包括线上电商平台、线下零售店、社交媒体等多种形式。
《2024年中国“好品牌”实践白皮书》
重磅发布！
中国消费市场整体走向 中国创新品牌们的发展现状 成就“好品牌”实操路径 中国消费品牌的“品牌化”挑战 2024年中国品牌发展新趋势、新赛道
感谢聆听！
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