我们之前已经用四篇文章，从历史发展、水源地、产品策略、上市分红等方面对农夫山泉进行了介绍。
这种从侧翼入手的系列文章，有助于我们一点点建立对农夫的整体认知。
我们今天这篇文章，就回答一个问题：农夫山泉的护城河。
我们曾经专门用一篇文章讲了水源地并不是农夫山泉的护城河，这些水源地并不具备排他性，其他企业一样可以进入。
只是由于管理效率差别，其他企业进入后会由于运输成本的大幅抬升极大地损害自己的利润率甚至陷入亏损。
水源地对农夫山泉经营天然水来说，是降低成本，对其他企业来说，是大幅增加了成本。
那么，农夫山泉的护城河是什么？
个人认为，是以下四个：
品牌心智；
基于长期主义的产品文化；
渠道壁垒；
一流的营销能力；
品牌心智
由于消费者口味变化迅速，饮料产品生命周期普遍较短，“城头变换大王旗”。
可能前两年火爆的产品突然之间就会熄火，这让饮料厂家很难取得持续的成功并建立起品牌心智。
2020年前后爆火的元气森林，最近两年因为气泡水的突然退潮就元气大伤。
移动互联网时代，消费者注意力相较于电视媒体时代大大分散，新的饮料品牌成功的难度大大增加了。
过去三十年，中国饮料品牌的龙头大哥基本在康师傅、娃哈哈、可口可乐之间变动，这些品牌无一例外都具备数款长青产品。
比如康师傅的冰红茶、娃哈哈的营养快线、AD钙奶，纯净水，可口可乐的可乐和雪碧。
饮料公司需要依赖长青产品产生源源不断的现金，来支撑厂家进行品类拓展，来滋润经销渠道。
农夫山泉以水饮品为根据地，深耕饮料市场二十年，旗下已经有东方树叶、水溶C、尖叫、NFC果汁等大单品。
水饮品本身的稳定性（连续十二年水饮品市占率第一），为农夫山泉提供了稳固的基本盘，饮料部门依赖于这个稳固的大后方进行拓展，满足消费者的多样化需求。
过去几年东方树叶的火爆，也带动农夫山泉品牌势能跃迁，从一家天然水饮品公司转变为饮料集团。
2023年胡润品牌榜，农夫山泉位居食品饮料第一，竞争对手康师傅位居11，娃哈哈居13，昭示出娃哈哈、康师傅存在一定的品牌老化、弱化现象。
英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布“2024全球食品和饮料品牌”价值报告中，在“全球软饮料品牌价值50强”榜上，农夫山泉排名位居第四，仅次于可口可乐、百事可乐和红牛，遥遥领先于国内的竞争对手。
消费者在初次选购新品时，一看品牌，二看包装。
如果品牌熟悉，包装符合审美，就更容易产生购买冲动。
初次购买后，是否形成复购，则要取决于产品本身口味与购买的便利性。
长期主义的产品文化
在《饮料行业的“怪现象”，农夫山泉的胜负手？》这篇文章中，我们介绍了农夫山泉在产品上的长期主义。
农夫山泉的产品打造，相较于竞争对手更谨慎也更坚定，轻易不出手，出手后能坚持下去。
东方树叶坚持亏了十年才赢来爆发，水溶C也亏损数年，NFC果汁饮料更是有望打破东方树叶的十年记录。
茶馆里不止一位朋友评价，农夫山泉的每一款产品都制作精良，而竞品则普遍感觉“俗”
观察农夫山泉的所有产品，其共性都是“天然+健康”，坚持使用优质原料，坚持打造高品质的产品。
农夫山泉的饮料产品，一般是同类里价格比较贵的。
比如330毫升NFC果汁零售价要到8块/瓶，打奶茶4块/瓶，而炭仌咖啡要10元/瓶。
这些产品价格高昂，并非是农夫山泉为追求高收益而高定价，而是成本限制，以NFC为例，这款产品至今还在亏损。
NFC这款产品是开创性的，在农夫山泉NFC之前，没有厂家用脐橙榨汁。
脐橙鲜果内含有大量的柠檬苦素前体物质，加工后它会转化为柠檬苦素，导致橙汁发苦、发涩，所以在果汁行业中，没有人用脐橙榨汁。
钟睒睒身上有股子倔强劲，既然撞了南墙，那就干脆把墙撞破。
农夫山泉用了七年时间来解决脐橙榨汁问题，终于攻破这一世界难题。
NFC果汁普及还有一个硬伤，因为原料表简单，不添加防腐剂，所以保质期特别短。
农夫山泉依托于领先的无菌灌装生产线，可以将保质期大幅提高到120天，基本上是竞品的一倍。
更长的保质期、常温保存的条件，让NFC产品具备了大规模走向市场的条件。
相较于农夫山泉的耐心，康师傅、统一、娃哈哈则更倾向于利用渠道优势对产品进行流量灌溉，施行多生孩子好打架的策略。
以茶π为例，这个产品类别最开始的成功由小茗同学创造，但在小茗同学成功后，统一很快又推出了很多其他类似产品。
产品+渠道端没有聚焦打，小茗同学仅仅三年就后劲不足，而农夫山泉则始终认真运营茶π十年，将茶π打造成数十亿销售额的大单品。
这种在产品打造、产品运营上的长期主义，可能是农夫逐渐脱颖而出的最大助力。
渠道壁垒
在和业内朋友聊天时，朋友不止一次提到：快消品行业，渠道为王。
也许有失偏颇，但销售渠道绝对算是快消品最坚固的壁垒之一。
农夫山泉自上市以来没有再披露经销商与终端销售网点的数量，根据其2020年4400家经销商和240万终端网点推测，如今其终端网点可能已突破300万。
在中国饮品行业，渠道扎的最深的是康师傅、可口可乐，其次是娃哈哈。
康师傅、娃哈哈的销售渠道均已下沉到乡镇市场，农夫山泉渠道建设了20年，目前渠道深度还处在县级市场向乡镇市场发展阶段。
娃哈哈已经十几年没有推出新的畅销产品，但仍然占据国内饮品行业老大地位，2024年更是上演王者归来销售收入突破700亿，大概高出农夫山泉50%，可见渠道深度的威力。
从企业布局看，目前仅有康师傅、统一、可口可乐等传统巨头的网点可以覆盖到乡镇市场，农夫山泉、怡宝还处于向乡镇层级下沉的阶段，百岁山更是聚焦在一二线城市。
农夫山泉在饮料市场耕耘了二十年，渠道建设仍旧还没有到达乡镇市场，可见渠道建设之难。
元气森林爆火后的黯然，一个重要原因也是渠道根基浅薄，在遭遇逆风时渠道崩盘，从而元气大伤。
渠道建设是一个细致活，非常考验企业管理能力。
农夫山泉既有水这种高周转的现金奶牛业务，又有东方树叶、NFC、水溶C等饮品，可以很好的平衡饮品的季节性波动，给经销商渠道带来更稳定的收益预期
朋友跟我聊起渠道的复杂度，我听着都头大。
他举了一个产品退货的例子，快消品饮料，很容易出现临期产品，这样终端就要给经销商退货，经销商找厂家退货。
这个退货，厂家一般不给退全款，这就要扯皮。
这个扯皮来两次，经销商渠道就崩塌了，元气森林就是这么被打的一蹶不振。
这个退货回来，大区怎么处理？
你不能真退回厂家，那老板不高兴了，大区就要玩命想办法把这些临期产品处理掉。
但是你处理这些产品，还不能扰乱到原有的渠道，头疼吧？
营销人员就这么多，把资源放到处理临期上，就没有资源去推广新品，这又是矛盾。
2015年以后，网络的崛起，也给经销商系统带来了挑战。
怎么防止经销商利用网络串货，打乱产品价格，也是难题。
现在经销商群体，忠诚度远不如十几年前，普遍代理多个品牌，深耕市场的意愿和能力差了很多。
一些老经销商退出后，甚至在某些地区找不到新的经销商来接替，不是没人愿意做，而是新经销商没有深耕市场的能力，没有深度铺货的能力。
在对渠道管控过程中，快消品公司的这些地区经理和手下团队的权限非常大，他们手上的销售费用怎么去用，基本上依赖自己，那这里面，你懂得。
所有这些难题最后汇总到一个点：管理能力。
一流的营销能力
农夫山泉的营销能力，在中国食品饮料行业中应该是顶级的，遥遥领先，啊呸，这词都脏了。
农夫山泉非常擅长讲故事，能将没有差异化的水饮品讲出动听的故事。
从《长白山生态篇》、《寻找莫涯泉》、《长白上的每一场雪》、《什么样的水源孕育什么样的生命》、《每一滴农夫山泉都有一个美丽的水源》到《越源头、越天然》，一个个唯美的短片，将农夫山泉优美、静寂的水源地生态展现在消费者眼前。
东方树叶的四季广告，以沉浸式的季节场景，将东方树叶的茶饮体验传递给消费者。
看了东方树叶的桂花乌龙广告片，感觉秋天不喝一瓶桂花乌龙，都对不起这硕黄的金秋。
基于长期主义打造的高质量产品，一流的营销能力将产品价值完美传递给消费者，再通过高效率、广覆盖的渠道送到数百万个销售终端，直达消费者眼前，形成销售闭环，不断增强农夫山泉天然、健康的品牌心智。
品牌心智又反过来促进产品销售，形成正反馈循环，这个链条不断，农夫山泉的品牌护城河就会不断被加深。
