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思考增厚人生
视频号电商？
前段时间，曾在茶馆写下过一段对视频号电商的思考与疑问：
“电商和线下商场都属于零售业，而零售业最根本最重要的是这几个：价格低，质量优，服务好。
或者我们也可以说“多快好省”。
世界零售业，无论是沃尔玛山姆、COSTCO，还是亚马逊、京东、阿里、拼多多，这里面有基于直营的，有做平台的，有轻资产，有重资产，有网络购物平台，有线下零售，但全都是重运营的，运营能力是零售和核心竞争力。
以拼多多为例，表面是依靠低价，实际上更厉害的是拼多多的极致运营效率，前端机制控制商品价格和物流，后端用强势客服解决售后服务。
从前端的供应量管理，到物流交付，到售后服务，无一不是需要投入重兵进行精细化运营的，不过腾讯管理层一年来的多次表态，显然是说不打算投入太多资源直接做电商业务。
这也没问题，只要把流量和资源倾斜到大品牌就可以了，这些大品牌有完善的售前售后流程。
将微信电商做成大品牌营销的主战场，做成品牌直销触达用户的第一渠道，这些品牌有限，也不会对用户造成太大的打扰。
另一方面，这些大品牌提供的流水和广告，也是非常巨大的收入，广告行业也遵循2/8定律，20%的客户贡献超过80%的广告投入。
但微信又同时表示，不会向品牌倾斜。
一方面不准备对构建一个繁荣的电商生态投入，一方面又不借助于大品牌的运营能力。”
这就令人疑惑了，微信的电商，到底要怎么做？
极致运营是零售的核心
2024年年初，小马哥表示直播电商将是视频号2024年重点发力的方向。
当时我并不看好腾讯的直播电商之路。
因为腾讯历史上就没有做过重运营类的业务，游戏业务算是一个例外，但游戏的运营复杂度和电商根本不是一个量级。
极致的运营效率是零售的核心竞争力，线上零售的复杂度相比线下更是有过之而无不及。
腾讯的强项在于做产品，而非运营，到微信事业部就更是如此。
微信在研发立项的时候不过十多个人，负责三个平台的研发，微信支付已经成为国内最大的支付平台，每个大行业类目的负责人不过两个人，小程序和视频号的研发团队也不过百人。
张小龙自己也曾说“在微信的历史上一直不太强调运营”。
零售活动的运营能力，供应链的履约能力，售后和合规问题的处置能力，无不要求企业投入大量的人力物力和财力
资源的投入还是意愿的问题，开展零售这样重运营的业务，微信事业部乃至整个腾讯的组织架构都需要大幅度的调整。
这就仿佛一个草原帝国突然要引入农耕文明的管理体系，这两者之间很容易发生排异反应。
视频号经过两年的探索，今天也的确没有在电商直播的道路上走太远。
微信的“敌前大转向”
不知道你有没有留意，其实腾讯对视频号的商业化，在2024年中经历过一次转向。
2024年年初的时候，小马哥提出要全力做直播电商。
到了2024年8月的二季度业绩说明会上，腾讯管理层口风突变：
“我们希望以一种非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，使其有别于单纯的直播电商，对商家和用户更有价值”
腾讯重新定位了直播电商，将其升级为微信电商。
在2024年初提出直播电商是微信的重点发力方向，但是我们前面也分析了，腾讯做直播电商有诸多困难，而且将微信的商业化变得如抖音般赤裸裸，也非微信的价值观所能接受。
我们在上一篇文章中曾经提过微信的四大价值观：
一切以用户价值为依归。
让创造发挥价值
好的产品是用完即走的
让商业化存在于无形之中
让视频号成为一个喧闹的淘宝，非微信所愿。
张小龙的产品观是去中心化的，通过设立简单的、公开的、公正的规则去形成一个生态系统，而系统的维护者并不去干预这样一个系统。
在刚刚举办的腾讯年会上，小马哥是这么说的：“小龙觉得商品就是信息，不应该只是局限在视频号，而是应该纳入整个微信生态，从原子层角度去思考电商。
这样走出来的路跟别人不一样，会走得更远。
我们坚决支持WXG做这样的创新发展，发挥我们的社交能力做电商的生态连接器。未来也期待更多的'蓝包'和新的创意。”
什么意思呢？
直播电商，说到本质上无非就是一种连接人和商品的方式，和淘宝、京东的区别只在于推送方式不同，并没有本质的区别。
连接人，连接人与商品，连接人与服务，一切的核心还是人，而连接到人的能力，是微信的强项。
如果仅仅利用视频号直播把商品卖给用户，从商品到人的这个连接链条太单一，太短了，已经有天猫、淘宝、抖音、拼多多、抖音等等在做了，不缺视频号一个。
在商业战争中，用领先者的套路永远无法打败领先者。
微信的设想是走的更远一些，让连接的链条更长一些，链接的链条更多一些。
视频号作为微信的原子化组件，要与公众号、小程序、企业微信、搜一搜，这些微信的原子化构件要结合起来，形成一个作战集群，自然地在微信体系内流转，形成一个更大、更有意义、上限更高的商业生态。
最大的森林
2024年8月25日，视频号小店升级成微信小店。
二者最大的区别是，视频号小店只支持商家在视频号场景内开店经营，而微信小店可以在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。
根据微信团队的规划，在微信电商系统中，微信小店、小程序、公众号将形成“三位一体”的系统。
小程序作为商家的门户，负责品牌展示、会员管理、用户互动、售后服务，商家通过小程序与用户建立长期稳定的关系。
微信小店专注于交易环节，负责商品的展示、购买、订单处理等，为用户提供便捷的购物体验.
视频号、公众号则是触达用户的渠道，可以开展品牌宣传，直播卖货等，而企业微信则能帮助商家与用户达成直接联系。
商家可以充分利用微信生态内的各类工具，构建从营销到售后的完整商业闭环，而非简单的直播卖货。
换言之，商家和用户之间连接的链条，从“购买—交付—售后”向两端延伸，微信的各类组件对商家在营销和客群维护等环节进行了更强大更全面的赋能，这是其他平台所不具备的能力。
商家在微信的商业平台上，与用户不再是一锤子买卖，更容易形成长久的合作关系。
微信的商业设想，是比直播电商更大的更久远的商业生态。
比如我前段时间在某微信直播间购买白酒的过程：
先是看到公众号发布了直播预告，然后到视频号看直播，微信小店下单，然后他们家客服用企业微信加了我好友提供售后服务，从此以后我可以看到她企业微信的朋友圈。
微信设想的商业生态，不依赖于平台进行中心化的流量分发和管理，需要的是商家进行耐心的耕耘形成自己的稳定客户群。
基于平台的公开、公正的规则，商家和客户形成了更紧密和长久的连接，微信也规避了复杂的运营、交付和售后，无需踏入自己不擅长的重运营模式。
“我们希望以一种非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，使其有别于单纯的直播电商，对商家和用户更有价值”。
连接着最广泛人口的微信平台，践行长期主义的企业文化，丰富的微信工具箱，卓越的产品能力，丰沛且耐心的资本实力，最重要的是商家渴望与用户建立信任的真实需求。
这些条件组合在一起，让微信商业生态系统成为可能。
个人相信，微信最后建成的这个商业生态，“一个更大、更有意义、上限更高的电商生态”，而会演化成一个涵盖了线下、线上，包括商品与服务的、ToB与ToC的商业生态系统，是一个我们从来没见识过，也没想过商业生态系统。
当然，这是一条很长的路，雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。
微信的商业选择，这让我想起了李想在访谈里的那句话：
“我要选择一个森林，然后我要做那个森林里最大的，无论它多么难，无论需要我经历什么样的困难，我绝对不只做一棵树了”
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