娃哈哈为什么还没死掉？
几年前，和一个在娃哈哈做营销管理的朋友吃饭时聊天。
聊到娃哈哈，我问他：“为什么你们娃哈哈自从营养快线以后再也没有一款好的产品推出来？”
朋友给我解释了娃哈哈内部管理上有一些问题，元老们没啥大进取心，宗总又是一个比较宽厚的人。
我接着问：那为什么娃哈哈这么多年没好的产品推出来，还没死掉？
朋友：“娃哈哈有四款产品作为基石，非常稳健：AD钙奶、营养快线、纯净水和八宝粥，是娃哈哈营收和利润的主力军，只要这四款产品还没死，娃哈哈永远有机会可以不断的尝试。
娃哈哈的渠道打造的非常硬，是国内饮料品牌中唯一一个将渠道下沉到乡镇级别的，在快消品上渠道为王。
娃哈哈每年都会推送新的产品，然后利用渠道迅速铺货赚一波，然后第二年再推新的产品。”
其实不仅仅娃哈哈在产品上实行“多生孩子好打架”的策略，康师傅、统一都是这样做的。
饮料行业每年推出几百款产品，但是能存留三年以上的，连个位数都难。
即使有饮料跑出来成为爆款，也很容易火一阵子就突然熄火，消费者的口味变化非常快，市场上的产品供给又非常多，时刻勾引消费者进行口味转移。
在饮料行业，厂家最梦寐以求的是打造一款长青饮料，这其中最为经典也最为长青的代表就是可口可乐。
国内饮料行业历史不长，但也产生了一些畅销15-20年以上的长青产品，如统一绿茶、康师傅冰红茶、AD钙奶、营养快线、脉动等。
有些朋友可能疑惑AD钙奶和营养快线也是？
当然，AD钙奶已经推出近30年，营养快线20年，至今仍然都有大几十亿到百亿的市场规模，是当之无愧的中国饮料行业长青霸主级产品。
大家可能想不到的是，直到2023年娃哈哈仍旧是我国最大的饮料企业，这其中AD钙奶、营养快线和八宝粥三大支柱性产品居功甚伟。
长青饮料的品类垄断
我们看这AD钙奶、统一绿茶、营养快线、康师傅冰红茶几款饮料，很有意思。
这几款饮料，各自独占了一个子品类，然后从确定优势开始就一直站住了，除了统一绿茶被康师傅挑战过，其他连可以感知的挑战者都没有。
这是一个很有意思的现象，当占据了子品类优势以后，就基本封杀了后来者的路，直到这个子品类被人们抛弃。
如果茶饮没有向无糖茶饮进化，统一绿茶和康师傅冰红茶仍旧是无可撼动的存在。
为什么会出现这种情况呢？
个人认为，一个是品牌心智的占领，消费者在同品类下其实记不住太多，能记住两三个就撑死了。
饮料是复购率很高的产品，消费者的从众心理会选择最知名的产品，这就造成强者恒强。
饮料本来价格也不贵，块儿八毛的事，差不了多少，消费者形成消费记忆后会自然选择自己最熟悉的产品，对新产品可能连看都不看一眼。
差异化不大的情况下，品牌心智带来的熟悉感，反而成了最难以逾越的护城河。
二者，一个饮料杀出重围的过程中，已经经历过激烈竞争，是产品、营销、渠道等方面胜出的结果，等他胜出以后，这些综合优势又加大了。
后来者再去挑战，难度提升了一个量级。
饮料行业是非常吃运营和管理的，饮料行业的利润率都不高，康师傅、统一的饮料部门，净利率都不过10%左右。
去进攻领先者，渠道要大量铺货，广告要玩命砸，但是很可能很久都动销不出去，那这个退货可能就把厂家微薄的利润搞死，还没等到心智建立起来，厂家先亏了底掉。
厂家即使有心亏，经销商也不跟你干了，除非你全额退，但是全额退款怎么去推动经销商的积极性？
让经销商跟着你冒着炮火万岁冲锋，是不可能的事。
日本的饮料也出现了这样的规律，日本茶饮的老大和老二分别是伊藤园和三得利。
这俩特别有意思的是，一个是绿茶老大，一个是乌龙茶老大。
他们俩基本在同一时间分别推出了无糖绿茶和无糖乌龙茶，然后从此分别占据了这个品类的老大，谁也没法去攻入对方的领土，一直把这个格局持续了三十多年。
饮料行业似乎存在这样一个怪现象，经过激烈竞争大浪淘沙留下的长青产品，一旦建立了领先优势，很容易垄断本品类，再难被挑战者颠覆，直到这个品类消亡。
这一点，其实可口可乐也是一个例子，只不过可乐的成瘾性、不腻性让这个产品的生命周期极长，反而掩盖了这一点。
农夫山泉的长期主义
最近又和这位朋友交流，提到农夫山泉打造东方树叶和水溶C的故事。
朋友说当年农夫做这两款产品的时候，亏损了很长时间，像东方树叶亏了十年，但农夫山泉就一直坚定的推，一定要在终端摆上货架。
东方树叶在很长一段时间不被认可，卖不出去，水溶C开始也是。
没关系，农夫山泉给你退，就这样摆货架、退货，农夫山泉坚持十年。
不为别的，就是十年如一日的在消费者面前混个脸熟，即使你今天不喜欢我，但无法忽视我，你会记住我。
当某一天，消费者的健康意识觉醒的时候，想喝无糖茶饮的时候，第一个进入脑海的就是那个在货架上做了十年记忆植入的东方树叶。
农夫山泉在饮料行业很像一个异类，就是价值投资者在股票市场上像是一个异类一样。
相比于康师傅、娃哈哈的多生孩子好打架，农夫山泉的产品策略非常谨慎，产品推出的非常少，连一年都推不出一个新品（老产品增加口味不算，属于老产品更新）。
十几年来，就推出了这十来个产品：
但是产品一旦推出，农夫山泉就有耐心地运营，不会急于追求利润。
比如东方树叶亏了十年才翻身，NFC果汁至今也亏了八年了，看样子有机会打破东方树叶的亏损时间。
出手很少，做产品很有耐心，保证了每一款产品都很精品。
你去看农夫山泉的产品，每一款的包装都非常用心。
企业在一款产品上投入了多少心力，消费者是能看得到的。
千茶大战
这几年，饮料行业最大的风口，莫过于无糖饮品，其中无糖茶市场的竞争尤为激烈。
除了农夫山泉的东方树叶和三得利乌龙茶以外，康师傅、统一等众多企业也纷纷推出无糖茶饮，抢滩这一快速增长的市场，市场戏称为“千茶大战”。
那么，目前东方树叶在竞争中取得领先，市场占有率第一，杀败了康师傅、娃哈哈等在这个品类的竞品。
无糖茶饮大战开打两年，现在看来战局基本落定，长期深耕的东方树叶和三得利取得胜势。
无糖茶饮这个产品，相比其他饮料，可能生命周期会非常长。
首先是这个产品具备不腻性，你可以从早喝到晚，不会腻；
第二是，配料到了最简单的地步了，就是茶叶加水，没有任何其他东西。
那么对手想用差异化打就非常难，对茶饮爱好者来说，加任何其他东西都是下乘。
东方树叶，可能是所有人饮料的终点，年轻人是不会喜欢东方树叶的，因为年轻人还体会不到饮茶的乐趣。
当生命走过花季雨季、走过风华正茂，少年郎归来半身伤，最后等着你的那款饮料就是东方树叶。
古老的茶文化带来的宁静安详，在等你的人生积累到足够的厚度，足够的繁杂，最后给你一个归于平淡的滋味。
日本的伊藤园绿茶，三得利乌龙茶，其产品生命周期已经超过三十年，无糖茶饮已成为日本饮料中的第一大品类。
这也无怪乎农夫山泉、康师傅、娃哈哈、统一等行业巨头纷纷参战，新锐势力如东方树叶、奈雪、果子熟了也不甘其后。
农夫山泉的胜负手
今年二季度，农夫山泉内部战略梳理，也将企业产品战略聚焦在“水饮品+茶饮”上，钟睒睒严令农夫山泉必须集中兵力在这两个品类上取得绝对领先，拉大与竞争者的领先距离。
茶饮是具备超长生命周期的产品，是饮品行业的兵家必争之地。
如果农夫山泉在无糖茶饮占据了领先优势，很可能复制过去三十年来AD钙奶、营养快线、统一绿茶的辉煌，打造出一款“长青饮品”。
尤为可贵的是，这款长青饮品的产品生命周期会达到30年甚至50年以上。
到2024年上半年，茶饮的销售收入占农夫山泉收入比例高达38%，与包装水产品平起平坐，不出预料的话，2025年茶饮将成为农夫山泉第一大品类。
而仅仅在2021年，茶饮占比不过才15%：
农夫山泉茶饮营收，三年年化复合增速高达54%，且还在高速增长。
东方树叶，成为农夫山泉从水饮品龙头走向饮料龙头的胜负手。
在无糖茶饮，农夫山泉已经取得领先，个人认为农夫山泉会成为最终胜利者。
农夫山泉推出东方树叶，耕耘十年，是深刻洞察到消费者需求；
其他竞争对手则是看到了无糖茶饮的强大的盈利可能追过来吃一口肉，企业的起心动念已经差了十万八千里。
这是以消费者需求为中心和以利润为中心的企业组织之间的比拼。
在品牌、渠道、产品、耐心和初心都落下风的情况下，凭什么撼动东方树叶？
农夫山泉如果手握“水+无糖茶饮”两大超长生命周期产品，不仅极大增强了企业经营的确定性，还可以以此两大产品基本盘提供的弹药，去拓展更多的饮料品类。
农夫山泉的故事还在继续，我们的研究也才刚刚开始，欢迎加入我们，一起研究。
