卖水：一门卓越的生意
如果不是农夫山泉上市，人们大概想不到，卖“水”这门生意竟然如此赚钱。
2021年，农夫山泉股价大涨，钟睒睒成为亚洲首富。
农夫山泉这门生意有多好呢？
咱们看一个最重要的数据：ROE。
农夫山泉的ROE自2020年上市以来，ROE的表现非常优秀，每年都在36%以上。
这么简单的看可能还体会不出这个业绩有多优秀。
用Wind拉一下全部A股2020-2023年连续四年ROE全部超过25%的公司，仅有以下13家：
有人可能会问，为啥没有五粮液，五粮液是2020年ROE24.9%，仅差一点就可以入选。
连续四年ROE都大于36%的，整个A股5300家公司，只有一家符合要求：重庆啤酒。
又有点反直觉了，为啥不是茅台呢？
ROE=净利润/净资产
ROE高，不仅要生意好，还要大力回馈股东，如果赚的钱大量堆积在账面上不分给股东，也会拉低ROE。
重庆啤酒虽然商业模式远不如茅台，但赚取的利润基本全部分配，账面净资产即分母小，所以ROE大。
其实农夫山泉也是这样，其2021-2023年分红率分别是71.1%、91.1%和69.55%，三年平均分红率高达77.75%，回馈投资人的诚意十足。
如此优秀的消费品公司，应该纳入到研究范围，我们最近在小茶馆里发起了对该公司的研究，欢迎有兴趣的朋友一起探讨。
此为农夫山泉研究的第一篇，主要讲述农夫山泉的历史发展。
钟睒睒：白手起家
要研究农夫山泉，我们需要对该公司的历史及其创始人钟睒睒先生的人生有一个简单的了解。
我们对这家公司的过往历史了解的越清楚，就越有助于我们判断它未来向哪里去。
钟睒睒先生1954年出生于杭州的一个书香门第，其名字钟睒睒，是其祖父取自韩愈的“残月晖晖，太白睒睒”诗句，寄望他有个光辉的未来。
钟睒睒小学毕业后，就赶上了那段特殊历史时期，12岁的钟睒睒辍学，开始跟着师傅学做泥瓦匠，一干就是十年。
1977年国家恢复高考，钟睒睒决定参加高考，但其学校教育仅到小学五年级，初中、高中的课程从来不曾学过，谈何容易。
连续两年高考失利，钟睒睒放弃高考，去浙江电大就读，毕业后在1985进入《浙江日报》成为记者。
1988年钟睒睒下海到海南创业：创办了一家报纸。
毫无意外的，这家报纸失败了。
此后钟睒睒又种过蘑菇、摆地摊、卖窗帘、养殖对虾，屡战屡败，屡败屡战。
钟睒睒人生的转折点是1991年，钟睒睒成为娃哈哈海南、广西两地的总经销商，这段经历让钟睒睒赚到了第一桶金。
不过好久不长，因涉嫌串货，钟睒睒的总经销商地位很快被娃哈哈取消。
1990年代，是中国保健品行业狂飙突进的年代，各种神药层出不穷，什么“脑白金”、“昂立一号”，“太阳神口服液”等等等等，钟睒睒看到了其中存在的暴利机会。
1993年，钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司，并随后推出“养生堂龟鳖丸”大获成功，钟睒睒也完成了初期的资本积累。
1996年，保健品行业的乱象引发国家关注，开始强力整顿行业中的招摇撞骗，行业迅速降温。
在此前，娃哈哈率先转型，退出了保健品行业，进军瓶装水市场。
1996年，钟睒睒收购杭州一家酒厂后决定转型，进军瓶装水业务。
钟睒睒的理由是，这是一个日不落产业，你永远要喝水，永远要喝饮料。
农夫山泉的水帝国，就此开始启航。
农夫山泉有点甜
农夫山泉进入市场时，市场上的霸主是娃哈哈与乐百氏。
面对两大巨头，农夫山泉如果直接入场竞争，无异于以卵击石，钟睒睒决定开拓利基市场。
小军队进入大战场，第一步不是去攻拔巨城，而是先争取活下来，伺机发展壮大。
教员在秋收起义后迅速转进井冈山，并以此发展了中央苏区，抵制李立三的冒险路线，也是脚踏实地的先求存，再发展。
1997年，农夫山泉避开了巨头鏖战竞争激烈的500ML瓶装水，推出了4L的桶装水，并集中资源经营上海和杭州两大市场。
在对手力量薄弱的产品上进行错位竞争，集中优势兵力在两个城市打歼灭战。
仅仅用了两个月，农夫山泉就在上海大型商超饮用水单品销售额上位列第一。
在解决生存问题后，农夫山泉推出了350ml的小瓶饮用水，继续错位竞争，培养用户心智。
到1998年，农夫山泉正式推出550ml瓶装水，迅速推广至全国，到年底农夫山泉市占率已经上升为全国第三，与娃哈哈和乐百氏形成三足鼎立之势。
农夫山泉的迅速崛起，既有自身策略的正确执行，也有特殊的历史背景。
先说历史背景，在1996-2000年这个阶段，是中国瓶装饮用水行业的初始阶段，消费者对各类品牌的认知度、忠诚度都很低。
在这样的历史时期，谁能在营销上胜出，产品上承接住，就能顺势而起。
恰恰，农夫山泉的营销能力是顶级的，在多数厂家做纯净水都强调自家水有多纯净时，农夫山泉的广告语是：“农夫山泉都有点甜”。
作为一款简单的消费品，其他厂家给消费者讲的是听不懂的参数，农夫山泉讲的是消费者体验，这在营销水平上是天壤之别。
有兴趣的朋友可以去看看苹果的发布会，再看看国内手机厂商的发布会，非常明显的差别就是，苹果始终围绕着产品体验、消费者需求讲，而国内厂家基本上是围绕着技术参数讲，讲到最后就是四个字“遥遥领先”。
钟睒睒在90年代就能领会顶级的营销策略，堪称天才，其后二十多年直到今天，农夫山泉的营销方案始终是业界顶级的存在，这个我们后面再讲。
大自然的搬运工
水是一个没有差异化的产品，即使做成商品，纯净水的差异化也很低。
谁在乎你是26层过滤还是38道工艺，在消费者眼中，这些都意义不大，各家产品的区别也就只能是瓶子。
你别说，农夫山泉进攻纯净水市场时，还真的在瓶子上下了大功夫。
农夫山泉的包装，采用大红色，相比娃哈哈的白色更加醒目，更具特色的是那个瓶盖。
这个瓶盖深受青少年喜爱，别家产品都是普通的拧开式瓶盖，农夫山泉这款运动瓶盖可以喷到嘴里，也可以吸水。
不过，如果仅仅在外包装和广告上不同，各品牌纯净水的差异性仍旧太低了。
后进者很难用几乎无差异化的产品来颠覆原有的行业巨头，想要完成超越，需要换道。
2000年4月，在农夫山泉召开的新闻发布会上，钟睒睒对行业开炮:
经科学实验证明，纯净水对人体健康无益，为对消费者健康负责，农夫山泉不再生产纯净水，将全部生产天然水。
将纯净水与不健康绑定，迅速引发了行业地震。
不仅如此，农夫山泉还做了水仙花在纯净水和农夫山泉天然水的对比实验，结果是天然水中的水仙花长势明显胜出。
农夫山泉不仅说，还将这些对比试验做成广告，在央视和各大电视台播放。
直到今天，说纯净水不含任何微量元素所以不如天然水/矿泉水健康的说法，也能得到绝大多数人的认可。
但其实，这些说法和实验从科学上是否能站住脚，值得商榷。
人需要微量元素没错，但需要多少，通过喝水能提供多少？
水仙花在粪池里恐怕比天然水中长的更快，不能说明粪池水更健康吧？
农夫山泉的这一行为，等于向全行业宣战，同行们迅速组织起来围剿农夫山泉。
娃哈哈召集了69家纯净水企业在杭州开会商讨对策对付农夫山泉。
双方你来我往的争吵、媒体的追踪报道，反而帮助农夫山泉这个搅局者迅速提升了知名度。
从纯净水行业的反应来看，农夫山泉这一招真的打在了他们七寸上，让其陷入难以简单自辩的境地。
一个话题要在人民群众中进行广泛传播，需要简单+劲爆，复杂的东西无法形成传播能量。
农夫山泉的攻击，恰恰符合这两点：纯净水不健康+简单的对比试验。
纯净水行业要反驳，首先就陷入自证的难题，要进行复杂精密的科学试验，且可能是长期的试验。
即使你短期内能证明，也难以用一个简单的说法说服群众。
群众不相信正确的东西，只相信简单的、看起来正确的东西。
这一场世纪水战以后，农夫山泉知名度/销量迅速增长。
农夫山泉用天然水的概念，成功的完成了消费者教育，并将自己送上了水饮行业老大的宝座。
回看这一场世纪水战，农夫山泉从本质上实际上是在做一件事：差异化。
纯净水再过一百年也难做出差异化，所以农夫山泉就跳出这个范围，强势定义并借助这场大战营销了天然水的概念。
当农夫山泉放弃无法差异化的纯净水，转而生产天然水/矿泉水时，最重要的变化是可以给水以差异化。
从此，水源地、酸碱度、微量元素含量等概念，都可以附加到水产品上。
顺着这个角度，你去看二十年来农夫山泉所有的营销广告，主题就是一个：天然。
目标也只有一个：差异化。
农夫山泉通过二十年的持续营销，不断传递自己天然的品牌形象，不断地在消费者的心智上加码。
当你想到农夫山泉，你想到的是澄碧的千岛湖，是长白山的冬雪春泉。
农夫山泉发展到今天，已经不仅仅是一个卖水的，通过不断推陈出新，已经形成多元化产品矩阵，除饮用水外，已经布局即饮茶、功能饮料、果汁、植物蛋白、咖啡类等品类，已经成为中国综合性饮料龙头企业。
以下产品，均属于农夫山泉：
农夫山泉的故事还在继续，我们的研究也才刚刚开始，欢迎加入我们，一起研究。
