精酿啤酒的超级单品逻辑，或可揭晓购物中心「新消费产业」创领密码

楼市 2024-10-25 11:01 北京

观察 OBSERVATION

超级单品

超级单品策略在现代市场营销中承载着重要的角色，它不仅仅是对一个产品或服务的简单推广，更是一种深度市场洞察与精细化运营的体现。

中购联新媒体中心

作者丨简欣

超级单品，简单来讲就是能带动品牌销量与知名度整体提升的明星产品。对于品牌方而言，超级单品往往与品牌符号划等号，能充分体现其战略眼光及市场洞察。因此，在较宽的货品结构中，超级单品往往拥有较低的竞争成本与试错成本。

围绕超级单品运营，首先自然想到细分市场洞察及精细化运营升级。在购物中心及各种形态的商业项目中，通过挖掘各种各样的消费需求并圈出特定人群，再借由“超级单品”属性的商品或服务，将广泛定义的消费者发展为粘性会员群体，成为在看似饱和的市场中再夺先机的关键步骤。

与此同时，超级单品理念也给了商业新物种新品牌更多的生长与发展空间，让新物种新品牌在入市之初即具备更强的竞争力与市场渗透力。为更好地阐述超级单品的发展规律，本文暂不对“精酿啤酒”品类作进一步细分，统一将其视为“某一款”特定商品。

PART.01

啤酒巨头是精酿啤酒的重要“发起者”

精酿啤酒的机会，是工业啤酒给的。

中国啤酒消费量长期稳居全球第一，自2005年起均呈现明显增长态势，并于2013年达到产量与销量顶峰。进入2023年，中国啤酒产量为3789万千升，相较于2013年的高点，下降了近30%。与之形成对比的是，精酿啤酒迎来快速的发展，无论是企业层面的融资并购，还是消费市场的需求活跃，精酿行业都显得十分热闹。

经过十几年的兼并收购，中国啤酒行业形成了五大巨头，分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、重庆啤酒（嘉士伯）。目前五大巨头共约占据了全国市场的95%，而其中属于精酿的份额大约只有1%。2023年嘉士伯重啤收购“中国第一精酿厂牌”京A，成为啤酒巨头收编精酿的大事件。除此之外，其他啤酒巨头虽然也在打造精酿产线，但尚未出现规模化品牌。

从商品创新角度分析，利用沉淀多年的品牌基因、生产工具、营销手段完成二次改造与运用，精准且快速地打造全新超级单品，确有机会在某一特定领域深耕细作。但从另一个角度来看，啤酒巨头未见得认为精酿啤酒这盘肉“有多香”，毕竟盘子太小，想象空间不够大。

而此时，精酿啤酒成为了新物种新品牌加码的新增量之一。按超级单品逻辑理解，精酿啤酒属于啤酒的一个分支，较于传统品牌需要全面铺开产品线，这样的细分类别降低了新品牌的入市门槛，使他们能够更加集中资源，形成更加完善的品牌生态。

中购联在市场观察中发现，近年来成立的带有西餐配酒或小酒馆属性的新物种新品牌，都在加强其在精酿啤酒方面的产品研发与酿造能力，酒单中的工业“水啤”逐步被替代。据中金公司数据显示，2020年中国精酿啤酒市场规模约415亿元，在啤酒行业占比不足7%，对比欧美10%～25%的市占率，中国的精酿啤酒行业增长空间还很大。

以精酿啤酒这一超级单品为圆心，有效建立品牌认知体系，从细分人群的消费需求与习惯入手，或能拉动更多“社交爱好者”。他们将精酿啤酒视为社交媒介，小批量、高品质、多样化特点也有条件激发用户共创的参与热情。

PART.02

新零售渠道入局，推动精酿行业走向“质价比”时代

提起最初的精酿啤酒，社交媒体中，确有不少爱喝精酿啤酒的消费者吐槽价格太贵。此时，以盒马、山姆、奥乐齐、胖东来等为代表的新零售商超，因在选品方面享有更高的自主权，也开始着力推广自有品牌的商品，其中就包括精酿啤酒。

胖东来的出圈引来无数b端争相学习服务理念，与此同时，C端消费者也在“疯抢”胖东来出品的DL精酿啤酒。即使溢价一倍，仍可在各种社交平台上看到全国网友喝着这款产地杭州且只在许昌售卖的啤酒。

◎胖东来自营精酿啤酒

盒马的数据同样显示，精酿啤酒销售额已占啤酒整体销量的60%，正在慢慢颠覆着工业啤酒的主导地位。盒马陆续推出的德式小麦白、IPA、绿豆鲜啤等产品，均获得十分优秀市场表现。美团旗下的酒水即时零售品牌歪马送酒中的精酿系列，锚定“即想即买即饮”的消费体验，亦创造出酒水消费新场景。

◎歪马送酒自营产品系列

商超、新零售渠道入局精酿啤酒的背后，一方面是在从选品端洞察消费者需求变化，另一方面也在对精酿啤酒的“高端”路线做出回应。一二线城市酒吧中的一杯精酿啤酒，价格在数十元、上百元的并不少见，而商超将1L的精酿啤酒价格下探至10-20元之间，确可算作啤酒行业的一场“平价革命”。

尽管“喝精酿啤酒”一度被消费者当作是生活品味的彰显，但谈及价格，却在一定程度上限制了精酿啤酒的普及和消费者群体的扩大。超级单品的传播，应关注产品本身的“多重价值”与质价比优势，利用线上平台、新零售渠道的流量和资源能力降低销售成本，合理分配资金用于建设、优化生产线，将有效推动特色商品加速市场渗透。

流通速度快、传播能力强是超级单品的主要特征，若想打爆一款产品，首先需建立强大的渠道资源，盒马自营的精酿啤酒，亦是借由盒马门店及线上平台的流量规模完成高效率销售转化。与此同时，能被称之为超级单品，自是需要降低消费者的决策成本，性价比、质价比或为首要考量因素。

当然，像茅台一类的商品，其价值已无法用“产品实用性”来衡量，此处仅阐述一般消费品当中的“超级单品”逻辑。对于拥有IP衍生价值、社交货币属性、品牌营销溢价等附加价值的商品，应从更加全面的视角洞察超级单品的核心能力，并以此制定规模化传播及销售策略。

PART.03

超级单品—创领新消费产业的驱动者

超级单品，或许可以定义为某一消费产业的引擎，就像曾经横空出世的“盲盒经济”，即是从消费者好奇心、惊喜感和收藏欲望的心理密码出发，以单品创造出新的消费市场，生长出上下游企业更多的发展机会。

超级单品通常具备以下核心特征，首先，它们拥有极高的市场渗透率，能够在短时间内吸引大量消费者关注并刺激购买；其次，这些产品往往具有独特的卖点或创新元素，能够满足消费者的特定需求或激发新的消费需求；再者，超级单品能够引发社会话题讨论，形成口碑传播效应，实现UGC自然裂变；最后，它们能够带动上下游产业链的发展，促进产业升级和就业增长。

一种超级单品的出现，代表着最新的消费趋势和审美取向，品牌们纷纷将注意力转向至更加精准的消费者需求洞察，挖掘需求、满足需求、创造新的需求。

正如精酿啤酒一样，它虽然仅是啤酒的一个分支，但相比于工业啤酒，精酿啤酒采用更优质的原料，如精选的麦芽、啤酒花和酵母，遵循传统的酿造方法，确保了啤酒的纯正与风味。从精酿啤酒中，消费者看到了啤酒厂商或零售商对产品本身更纯粹的坚持与追求，这时的精酿啤酒，亦代表着新型社交方式。

PART.04

购物中心与“超级单品”的衍生关系

基于购物中心不生产商品、不掌握商品的特征，购物中心的“超级单品”或更多体现于精细化商户运营与高质量会员服务。超级单品的成功，离不开对于目标消费群体短期、中期以及长期的需求洞察，并借由特定商品在一定程度上创造新型消费需求与消费场景。

超级单品需要不断进化、不断升级，不断跟进消费市场需求变化，而购物中心同样肩负着“创新消费场景、提振消费活力”的时代使命。购物中心虽然不掌握商品主动权，不具备研发新型消费产品的能力，但购物中心作为掌管相对完整消费者画像的数据载体，或有能力推动场内商户实现商品迭代创新。

购物中心场内商户类型多样，优质的商户其实就是消费者心中的“超级单品”。陪伴场内商户成长为“超级单品”，让其拥有足够强大的号召力，形成足够鲜明的定位符号，亦不失为购物中心与场内商户协同共建全新生态体系的方式方法。

同时，在会员运营方面，购物中心对于核心会员的了解程度并不亚于零售商，社群体系的日益完善也代表着购物中心在高质量会员服务方面持续优化的决心与动力。购物中心的会员运营升级，即是从分析并发现核心会员的潜在需求出发，建立更加精准、对位的会员维护体系，用“合适的商品”服务“对的人”。

结语

超级单品其实代表的是一种精细化运营的态度，代表对市场动态趋势的把握。超级单品策略在现代市场营销中承载着重要的角色，它不仅仅是对一个产品或服务的简单推广，更是一种深度市场洞察与精细化运营的体现。

之于购物中心的运营逻辑亦是同样，购物中心不仅要完成各种常规宣传推广工作，以助力场内商户实现销售规模提升，更要紧跟市场变化，时刻关注消费场景创新升级。

在以精酿啤酒探讨超级单品逻辑的过程中，不难发现，精酿啤酒以独特的口感、丰富的文化内涵和个性化的消费体验，打破了传统啤酒市场的格局，成为连接消费者情感与品牌价值的桥梁。在未来，随着消费者需求的日益多变化和个性化，“超级单品策略”或将成为推动消费产业升级的重要力量。

END

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