他们都在集体「奔县」，下沉市场出租率逆天了？

楼市 2024-10-23 11:00 北京

观察 OBSERVATION

县域商业

休闲度假趋势从“特种兵式旅游”转向“县域深度游”反映着人们对于松弛感、理性消费及精神满足等方面的追求。

中购联铱星云商新媒体中心

作者丨李敏

最近两年，低线城市旅游热度持续走高。有因烧烤爆红的三线城市山东淄博、因无套路旅游带热的二线城市黑龙江哈尔滨；还有因麻辣烫出圈的五线城市甘肃天水、因热播剧《狂飙》圈粉的三线城市广东江门……（城市级次划分来源于：《2024新一线城市魅力排行榜》，高线城市指一线城市或新一线城市，低线城市指三线及以下城市，下同）

尤其今年的国庆小长假，“县域游”更冲上文旅热搜。从目的地来看，虽然北上广深及新一线城市仍是游客热门选择，但“奔县游”同样备受大众青睐。在携程平台，县域旅游日均订单同比增长40%；途家平台显示，县域民宿国庆节预订量同比增长超五成，覆盖我国2800多个县级行政区中的1393个。

不难理解，休闲度假趋势从“特种兵式旅游”转向“县域深度游”反映着人们对于松弛感、理性消费及精神满足等方面的追求。

中购联铱星云商观察到，随着交通、住宿等配套设施的完善，为游客提供食购娱的消费基础设施——购物中心也在低线城市迎来入市热潮，且多个项目取得了招商率、开业率、销售额“三高”的亮眼表现。

PART.01

连锁商业企业“组团下沉”，低线城市或高线城市外环

据铱星云商不完全统计，9月30日至10月1日开业的28个“国庆档”商业项目（详情：国庆档全国消费市场数据No.29），超一半项目位于三线及以下城市，包括7个县级市或县，4+个一线或新一线城市的新兴区域或郊区、4个三线城市、3个四线城市；同时，还包括几个二线及以上能级城市的非中心区项目及老城区的改造项目。

值得我们关注的是，一方面是新开商场较多发生在低线城市或高能级城市新兴区域；另一方面是华东也即长三角地区贡献了逾六成开业项目，并且“文旅”浓度高，显示出这片“鱼米之乡”雄厚的消费实力和成熟的商业地产投资氛围。

◎上海·海上世界，图源：上海宝山

头部连锁商管公司也呈现“向下”布局态势。

这当中包括大悦城在厦门岛外和三亚的首发亮相，万达商管在北京北五环外、台州县级市温岭和阜阳太和县开业的3座万达广场；有龙湖天街海南首秀，招商蛇口旗下招商商管在上海外环外紧临吴淞口国际邮轮港开出的上海·海上世界；也有银泰集团在衢州和湖州德清县分别落子衢州鹿鸣岛银泰inPARK和德清银泰城，恒太商业在两个四线城市分别开设的恒太城……

◎北京沙河万达广场，图源：项目官方渠道

稍微拉长时间，连锁商管公司“下沉”动作不断。

今年内，知名连锁运营商新城控股旗下吾悦商管今年开出的太原吾悦广场、合肥坝上吾悦广场、平潭吾悦广场、云浮云城吾悦广场、滑县吾悦广场、泰安泰汶吾悦广场、上海飞航吾悦生活广场，以及9月27日开业的宜宾吾悦广场共8个项目中，5个位于三线及以下城市，占比超半数，而上海飞航吾悦生活广场地处上海外环外松江区。

此外，2023年全年吾悦商管开业22个购物中心，其中13个位于低线城市。

◎来源：新城控股官方微信号

再来看华润万象生活，其年内开业绍兴天地、首开通州万象汇、深圳大运天地、义乌天地、贵阳万象城、南宁升喜朝阳里、桐乡万象汇、北京西北旺万象汇、常州万象城、合肥包河万象汇、武汉武昌万象城、邯郸万象汇12个项目，虽有9个位于高线城市，但“下沉”仍有迹可循，5项目位于一线城郊、县线市或三线城市。

其中，首开通州万象汇位于北京六环外；西北旺万象汇位于北京五环至六环之间；义乌天地和桐乡万象汇均位于县级市，且前者是华润在华东的首个街区商业项目，后者为华润“万象汇”首进嘉兴；邯郸万象汇也是华润首进这个三线城市。

◎邯郸万象汇亲子空间，图源：企业官方渠道

PART.02

一二线Mall高度内卷下，低线城市商场出租率不降反升？

如果说以上的新开项目短期数据不足于说明长期经营的好坏，说不定“开业即巅峰”也未可知，毕竟由于“开业效应”存在，新鲜感和折扣活动短期会吸引到大批客流前往。

但是不可忽略的是，品牌商尤其是头部连锁品牌零售商的入驻情况会起到带头和引领作用。一方面，知名或头部品牌商是直接面向消费者的，本着对品牌长期发展和利润考量，品牌对自身的目标受众势必是精准了解的，对在哪里开店选址的决策依据是相对较理性的、精准的、有说服力的；另一方面其对项目招商率和开业率的高起点实现功不可没，毕竟大部分小众品牌、主理人品牌或非连锁品牌都需要知名连锁品牌入驻背书。

◎砂之船（乌鲁木齐）奥莱，图源：网络

此外，需要重点指出的是，在盘点上市连锁商管公司的财报业绩时，铱星云商观察到，与高线城市相比，位于三线及以下城市中处于运营平稳期的商场的出租率在近两年呈现上升或稳定状态。

仍以布局低线城市较多项目的新城控股为例，据历年财报及官方数据，截至2024年6月末，新城控股旗下在营“吾悦广场”166座，开业面积达1527.98万平方米，2024年6月30日的总体平均出租率为97.24%；而截至2023年6月末，吾悦广场开业数量147个，面积达1,367.14万平方米，2023年6月30日的总体平均出租率95.19%。由上述数据计算，整体出租率提升超过2个百分点；

◎图源：新城控股2023、2024年半年报

再以在财报披露项目运营情况的中骏商管为例，其旗下商业出租项目共计13个，除去位于北京和二线城市泉州的中骏世界城外，还有10个位于三四线城市、县级市及行政县中，而这10座商场中的9座均处于稳定运营期，从2023年6月30日到2024年6月30日，有6座商场出租率上升。

其中，仙游中骏世界城上升8.9个百分点；泰州中骏世界城上升5.3个百分点；唐山中骏世界城上升6.5个百分点；其它出租率上升的项目还包括南安中骏世界城、河源中骏世界城、张家港中骏世界城。

出租率下降的3座商场为水头中骏世界城、平顶山中骏世界城及高密中骏世界城，下降数值分别为1.6、0.7及3.2个百分点。因此，明显看出，中骏商管低线城市项目在近两年整体出租率是上升的。

◎图源：中骏商管2024年半年报

PART.03

低线城市Mall出租率为何呈现“V型”反转？

必须要说明的是，作者之所以没有同时列出上面的两家商管公司2022年上半年的项目出租率，主要是发现2022年上半年至2023年上半年，这两个公司的出租率与上面的数据正好相反，整体出租率是向下的。如新城控股2022年6月30日的整体出租率是96.01%，比2023年6月30日的95.19%略高一些；而中骏商管2022年6月30日在营商业项目的出租率普遍比2023年6月30日要高。

所以，我们不禁要问，低线城市Mall的出租率在三年内为何会出现“前降后升”的走势？

对于这样的现象和数据，作者认为，消费市场是时刻在变化着的，并与人们所处的时代切实相连。我们一路从狩猎时代、农耕时代、工业时代、信息时代进入到如今的人工智能/AI时代（2023年人工智能应用在我国开始爆发式发展）。

物质和商品不再稀缺甚至于极大丰富，人们更倾向于追求美、设计感，展现个人品味等精神方面的满足，短暂、间歇型或长久出逃钢筋水泥的城市生活，去探寻更放松自在的“好玩”度假地。因此，近两年“躺平”、“松驰感”、“反向消费”、“反向旅游”等生活方式备受年轻消费者追捧。

在未来学家丹尼尔·平克畅销书《全新思维：决胜未来的6大能力》中，他指出，AI时代人类进入到高感性时代，提出了人类为适应未来社会需具备的6大能力：设计感、娱乐感、意义感、故事力、交响力、共情力。这“三感三力”可概括为，人作为万物的尺度，未来的发展方向会是好玩、有趣、自我实现。延伸到城市发展，当然是“好玩”，赋予人“意义感”的城市最具魅力，最能吸引人前往。

以往的城市竞争重在比拼“硬件建设”+“GDP增长”，往后的城市角力将更多地集中在“软件运营”+“生活体验”。因此，TOP创新区研究院据此把城市分成四大类：“好玩”+“产业”双高城市、产业发达但不好玩、产业单薄但“好玩”、既无优势产业又不好玩。

◎来源：TOP创新区研究院

更举例说明以上几类城市的代表，如嘉兴的县级市桐乡属于第一类，既拥有著名古镇乌镇，又是全国百强县；第二类是英国的伯明翰、德国的法兰克福等工业城市；第三类包括诸如边陲小城大理、九寨沟等，以及大都市圈周边的小城市……

事实上，我们可以给上文的很多新开项目与所在城市“对号入座”：江浙的昆山、平湖、桐乡、温岭、德清均是全国综合实力百强县，且文旅资源丰富，属第一类；海口、三亚则大抵属于第三类。

对近两年低线城市商业出租率向好走势，IPG中国区首席经济学讲师柏文喜给出了更具体细致地解释，他表示，首先，随着这两年居民收入的增加，三线以下城市的居民购买力大大增强；其次，不少90后、00后甚至80后对高线城市去魅，选择回归生活压力不那么大的三、四线城市生活，新颖的、品质型消费理念也被从大城市带到当地。

此外，电商龙头企业在低线城市的布局，完善了网络和物流基础设施，为下沉市场带去品牌好货；以及互联网迅捷的信息传播扩散，使得下沉市场的消费者商业化市场教育迅速普及。这些因素共同促进了三线及以下城市的消费升级，进而推高当地商场的出租率。

◎厦门同安爱琴海购物中心，图源：同安发布

浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平补充指出，低线城市商场出租率近两年上升的现象，主要是由于这些地区待开发前景看好，竞争相对较小，可挖掘的商品服务潜力更大。‌具体来看，低线城市的商场数量相对较少，商品服务的半径较大，意味着商户和消费者在选择上相对有限；迭加低线城市的政府和商场运营商推出了如租金补贴、税收减免等一系列优惠政策，有效地降低了商户的经营成本，提高了他们的入驻意愿‌。

商业观察

最后，对于低线城市Mall的出租率走高的可持续问题，虽然上述诸多论据支撑，我们仍不可妄下“下沉市场是购物中心的新蓝海”的结论。不但是三线及以下城市中也客观存在着出租率不稳的客观现实，还由于头部商场运营商的布局产生的“后来者居上”现象（这其实是“久经沙场”老将在下沉市场对老物业和固有经营模式的降维打击），先入局者在经过一番调整改造后与头部运营商形成竞合之势，共同分食当地市场是比较好的结局，但不可忽视的是，低线市场也不乏老商场被新商业逼出局，或“强龙难压地头蛇”的案例。

一个地方的消费市场容量一定时期内是相对固定和有限的，盲目布局大约会导致“僧多粥少”结果。这是作者对家乡城市一个区中的三家购物中心的观察得出的结论。

那是某三线城市中拥有5A级旅游景点的新城区，城镇化率在2023年还不足40%，其中的A百货商场（1.7万方）于2010年开业，由于唯一性一时间曾风头无二；2017年更大体量和更具实力背景的B购物中心（11万方）开业，由于相距两公里且定位不同两者经历了数年的各自安好；就在2023年年底，C购物中心（8.8万方）开业，再加上城区其它的小型百货、商业街区、社区底商、超市等，当地的商业从业者认为，商业供给已超出警戒线，日常商场及商户生意在苦苦支撑。

因此商场运营商在进入低线城市时需要综合全面考虑，本着详实市调、具体分析、慎之又慎的原则进行投资，切忌盲从跟风。

参考资料：

1.第一财经与新一线·知城联合发布的《2024新一线城市魅力排行榜》

2.TOP创新区研究院《看了国庆数据，才知道下一波城市竞争力的核心是——好玩》

END

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中购联

中购联创立于2002年 , 是极富全球影响的中国购物中心产业服务平台。拥有权威的会展、研究、培训、智库等多个领导力产品；且兼具前瞻的中购联公众号、门户网、铱星云商公众号视频号等矩阵化媒体系统。

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