当购物中心玩起「听劝式营销」，年轻人为什么跟着「发疯」？

楼市 2024-11-12 12:48 北京

观察 OBSERVATION

听劝式营销

听劝式营销不仅是一种策略，更是一种深刻理解并尊重消费者需求的表现，是精神文化、价值观与消费者情感共鸣的深度融合。

中购联新媒体中心

作者丨简欣

“听劝”二字，字面意思无需过多解释，在营销环节中更多指向为——有效吸收消费者意见及建议，并积极调整、响应，以快速提升消费者信任度及忠诚度。

“听劝”起初源于网友对一些倔强固执行为的玩笑式调侃，随着小红书等社交平台听劝式旅游、听劝式穿搭、听劝式改造的话题热议，“听劝”已逐步衍生为多种群体获取不同经验与知识的“方法论”。

从日常生活层面讲，最好的旅行、穿搭、购物攻略是听取网友的建议。

你说：“明天见crush，听劝，穿搭爆改！”

你说：“旅游我听劝，支招，准备去开封。”

在社交平台上，关于“听劝”的各种词条下方，都有无数网友的真诚建议。官方数据统计，每一篇有关“听劝求助”的小红书笔记，平均会收到43.9个陌生人的善意回答。2023年，小红书#遇事不决就听劝#、#听劝#等相关话题浏览量超9亿次，搜索同比增长51倍，并保持高增长趋势。

而从商业应用层面讲，最好的策划案是通过信息反馈精准狙击消费者需求。

PART.01

官方在线“听劝”，出手即是王者

每一个目的地都在用不同的方式去构建一个独特而全面的场景，文旅景区是这样，品牌方、商业项目同样如此。

近年来的文旅热，带起了一波又一波线上讨论，去年年底“尔滨”的突然爆火，让东三省各地文旅局坐不住了，由此，“文旅届的东北一家人”拉开听劝式营销序幕。

前有吉林文旅在小红书官方账号发布“听劝求助”笔记，全网征集“吉吉该怎么整活儿”，单条笔记收获2000+条评论，评论数量高出其他内容笔记10倍之多。

◎图源：悠游吉林（吉林省文旅厅）小红书官方账号

后有网友喊话“快让长白山跟一波热度”，吉林文旅现场“摇人”，长白山旅游文体局局长随即拍摄欢迎视频，再次实战“听劝式营销”。

◎图源：悠游吉林（吉林省文旅厅）小红书官方账号

在这之后的整个冬天，吉林文旅小红书官方账号热度持续稳定在较高水平，“主打一个听劝”的营销模式，让各个行业看到了“听取消费者建议”的另一种打开方式。

说起“听劝”，文旅热只是借由足够量级的用户规模将营销势能迅速放大，吸引了更多的市场关注，这种营销手法在品牌方、购物中心日常的营销企划当中，均具备应用基础。比如，有个毛绒玩具生产商，早已将抖音及小红书的评论区作为创意设计灵感来源，在与消费者常态化的交流对话中，产品创意策略与销售策略同步升级。

这个毛绒玩具生产商的短视频更新速度及产品上新速度都非常之快，也常被网友调侃说“你是真的没有创作瓶颈啊？”，归结原因在于，关于产品设计的灵感创意其实已经被消费者解决了大半，也自然无需在产品研发、营销推广、内容创作等方面投入过重成本。

快速试验、快速调整、快速转化，是多数小型零售品牌的入市策略。由消费者提议的、自带话题梗的商品与活动，也很大程度上降低了销售推广环节的传播难度。

当然，在听取建议的同时，也要规避“不靠谱网友的不靠谱建议”，毕竟品牌传播还是需要系统化的策略支撑，消费者所提供的创意与线索，只是常态化运营环节的补充渠道。

购物中心也是同样，坚持听取消费者意见反馈，持续优化现场管理、会员服务等经营环节，早已成为购物中心运营团队的必修科目。对比前文提到的文旅局与品牌方的“听劝”场景，购物中心在采纳建议之时的难度系数显然有所升高。

首先，除消费者提出的公区环境建议、客服服务建议之外，在其他事项，尤其是兴趣品牌调研、营销活动策略方面，购物中心不具备快速完成调整的能力，期间涉及多方协调沟通或较为长期的落地形式设计。

其次，购物中心的目标群体规模远不及文旅景区，所能获得的优化建议方向相对局限，没有足够条件以漏斗原则择优听取。

因此，在“听劝式营销”的逻辑基础上，购物中心要进一步结合自身资源能力做出适应性调整，以最大程度收取、掌握、响应相关反馈。与此同时，“听劝”之所以成为热梗的其中一个主要原因在于，它需要依靠强大的流量传播效应，将简单的“意见箱”转化成为与消费者真诚对话的互动窗口，保持与目标群体及潜在目标群体的持续建联。

对于购物中心而言，“听劝式营销”的万能公式，大概是这样的......

PART.02

购物中心听劝式营销的万能公式

当前时代，营销策略的演变与年轻消费者的互动方式紧密相连，“听劝式营销”作为一种新型模式，更加强调购物中心与消费者之间的双向沟通和互动。

Part1：提供情绪价值

我们总说，现在的消费者非常看重情绪价值，对于购物中心而言，这个情绪价值的表现形式总归离不开营销活动与主题美陈。其实，“听劝式营销”也是提供情绪价值的一种方式。

之于提供建议的消费者们，一旦建议被采纳或落地实施，即能满足其情绪价值需求，有一种“自己的想法被认可的积极感受”，与购物中心间的交流与信任程度也将同步增强。

所以，在发布“听劝式营销”内容的时候，除了考虑线下场景或私域社群渠道之外，购物中心或应将线上平台，尤其是流量及内容创作平台作为重要阵地，让消费者感受到更多“可玩梗可传播”的基础。

小米十年前发布的《参与感》一书，就已经讲出了带有共创文化的“参与感营销”逻辑，其早期从天涯论坛中的MIUI论坛做起，日复一日的“念念不忘，必有回响”，深度关注用户情绪。

在小米SU7首批车主交接仪式的短视频评论区，一位网友真诚留言道，“雷哥，希望你进军房地产，这样我就能买得起人生第一套房了。”一句玩笑，也表明了小米愿意与用户“玩儿在一起”的人设深入人心。

试问，如果一个产品的开发与优化你是参与其中的，你的意见与建议能够被听见、被采纳，这样的产品你会买吗？中购联认为，小米等品牌方与用户建立深度链接的种种走心举措，或可为购物中心的私域运营理念提供诸多参考。

当最终优化的场景落地后，作为消费者们付出和努力和具象化呈现，其中蕴含的成就感会不断激发参与者的分享欲，促使购物中心“听劝”的人设特征持续传播。

Part2：拉近社交距离

在多渠道建立“听劝”机制的同时，购物中心需要考虑适当弱化官方身份，一般的消费者调研沙龙、社群小客服互动等方式，较易让消费者产生心理压力。

制造社交感是实现双向奔赴的核心要素之一。因此，在征集建议的话术方面，要考虑适用日常语言并带有一定趣味性，不要过度表达想要寻求建议的目的，以拉近双方社交距离。

比如，购物中心在为招商环节做消费者喜爱的品牌调研时——

与其说：夏天到啦，你爱的防晒服品牌到底都有谁？

不如说：夏天的衣服这么好看，捂在防晒服里多可惜，谁家衣服好看还防晒？

比如，购物中心想知道休息区应该如何优化时——

与其说：我们计划增加休息区，逛街逛累了，想在哪里坐一坐？

不如说：“这件还行”、“这也还行”，有时候，是不是想找个“老公寄存处”？

除了话术优化，拉近社交距离的方式还有很多，购物中心要做的就是找到一种可以与消费者舒适沟通的环境、场景与方式，让消费者在反馈信息之时不必有所顾虑。

Part3：主打真诚对话

所谓“真诚是永远的必杀技”，首先要展示出真诚，才能收获真诚。真诚对话的实施路径与Part2提到的社交感有些类似，购物中心时刻需要保持真诚与友好。当社交距离被自然拉近，消费者对于购物中心的印象会在潜意识里增加一层“滤镜”，这个时候，消费者确实会更加包容，但也表示会有更高的要求与期望，“别塌房”是重中之重。

◎图源：蜂花官方旗舰店抖音账号

去年的一轮“国货商战”，让很多人看到了鸿星尔克、蜂花、精心、活力28等老牌国货品牌的真诚。时隔一年，当我们再次聊起国货品牌，他们的名字依然会在第一时间涌现，这其实也表明，真诚二字带给消费者的印象是尤其深刻的。

Part4：制造意想不到

围绕消费者提出的建议，不如为“天生反骨”的新世代，制造一些暗戳戳的小惊喜。

比如这样一个案例，临近双十一，顾客们在购物中心的社群里和官方客服讨论着各个平台的双十一机制，也在说着各自的双十一购物车，客服团队持续收集商品信息，以调整商场档期收券品牌列表。话锋一转，一位顾客提到了“过了好多年双十一，结果依然单身”。

就是这样简单的一句话，让购物中心策划团队找到了些小灵感。双十一当天，商场推出消费满额送对象活动，这里的“对象”其实是“一对儿大象”公仔。这份小惊喜让消费者不经意间感受到了购物中心的可可爱爱，也因为来不及按照常规档期进行宣发，给消费者带来了一些小小的惊喜。

购物中心想要制造意想不到，并不一定要搞多么大型的落地活动，惊喜够不够大主要取决于走不走心。

结语

与C端有关的各个行业，都需要找到一个适合自己的方式与消费者双向对话，对于购物中心来讲亦是如此。购物中心与消费者之间天生具备一定的信任基础，这为购物中心持续有效地完善消费者服务提供了先决条件；同时，购物中心综合性服务功能的属性，也让其在诸多方面具备创新优化的空间与机会。

听劝式营销不仅是一种策略，更是一种深刻理解并尊重消费者需求的表现，是精神文化、价值观与消费者情感共鸣的深度融合。

END

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