非标商业≠网红，而是持续进化的商业哲学

楼市 2024-11-04 11:02 北京

观察 OBSERVATION

非标商业

审慎定义非标商业，提供长期价值和全域服务才是根本。

中购联新媒体中心

作者丨简欣

随着商业地产的运营变革、服务细分与功能进阶，“非标商业”逐渐成为描述消费场景创新、设施形态创新、运营模式创新的宣发模板。

多数从业者或已经发现，如今商业地产环境下的“非标含量正在超标”，对于真正的非标商业形态到底如何似乎很难形成统一的评价与共识体系。广义上理解，非标商业是一个相对概念，其核心在于相较标准化商业的创新性和个性化体现，而所谓的创新性与个性化，又有诸多维度可以延展。

PART.01

非标商业的出现

传递着“打破惯性”的信号

“突破思维定势”确为最挑战商管团队决策机制的维度之一，从积极角度理解，惯性思维在一定程度上限制了商业项目运营创新的宽度与深度。但相反，中国购物中心沉淀三十余年的商业管理体系，自然有其存在的意义与逻辑。如何找到“标与非标”的平衡，如何精准定位需要优化的视角与方向，也是多数增量与存量商业项目始终探索的课题。

用更加微观的角度解读“突破思维定式”，或与现今的招商优化策略有一定关联。在商业地产红利期，购物中心招商流程相对简单，将已建联的品牌资源进行条件筛选，当漏斗开口足够宽时，能达成合作条件的品牌数量亦较为充分。

而如今，对于不具备全城乃至全国影响力的商业项目而言，招商方面或多或少存在一定压力。购物中心希望品牌的进驻能为商业空间带来更多的新鲜活力，同时向消费者传递一种常见常新、寻求突破的经营与服务意识。此时的招商策略，仿佛更加倾向于“忘掉品牌库”，不再一味追求已足够成熟且市场化的强势品牌，反而注重对创新孵化品牌、非标品牌的拉动力与感召力。招商策略的变化，不仅是一种购物中心内生驱动下的“创领求变“，也是外向扩展中的“定势突破”。

“非标商业”一词成为新周期特色购物中心的代名词，距今并不遥远。大家提起非标商业的时候，都会非常自然地想起各自心目中的不同案例。正是这些案例的出现，让消费者对商业和空间有了新的选择，所以无论今天的“非标商业含金量”到底如何，都确实应该为他们的坚毅探索与勇敢尝试点赞。

在行业交流中，大家慢慢发现这些非标项目多数不会把自己定义为购物中心，常规的租金评价与运营评价标准也不再是通用准则。因为非标商业要做的不仅是建筑空间的改造装饰、商户组合的定向招商，而是更加关注项目的可持续发展与“造血”能力，关注商品力带来的精神吸引，关注服务力带来的增值体验。

正如中购联发展委员会主任郭增利先生2018年在其《经济观察报》专栏《商业地产从工业化走向非标化》一文中所指出的：“新的商业机会来自于从标准化到个性化的转变。物质的丰富已经使同质化商品及其组合不再具有优势，非标商业会更加聚焦于精神生活，注重沉淀历史、展现现代文明，增强社会活力。经济效益和社会发展的平衡与选择决定企业的产品组合，非标商业需要更大的耐心和勇气。”

PART.02

到底应该如何定义“非标商业”？

回到本文的核心主旨——到底何谓真正的非标商业？

在空间形态、业态组合、场景营造这三个方面做出一定创新亮点的商业项目，其实并不能被完全列为非标商业。有个普遍的误区在于，非标商业正在慢慢与“网红打卡地”划等号，但它真的能吸引客群长期消费吗？能不能转化成真金白银才是非标商业商管团队最需平衡的问题。

商业地产行业的“非标”，应该代表着非标准化的商业管理模式，是从多层视角完成的内容重构和价值再造。因此，抛开表面上的“光鲜亮丽”不谈，对于非标商业，或许还能从以下三个维度出发考虑。

运营模式升级——不是房东，而是产品经理

非标商业与标准化购物中心的商业运营逻辑不尽相同。一般购物中心往往更关注日常管理和物业维护，而非标商业则要求商管团队具备深入的市场洞察能力，充分地了解消费者的动态需求和偏好。

基于数据研判，非标商业的商管团队多深度参与品牌运营，在引进成熟且匹配的商户进驻以保障基本租金收入的同时，对于新物种或在孵化阶段的品牌，亦投入较多的时间与精力与其共同成长。就像主理人品牌多聚集在非标商业，或许也有这方面因素的考虑，毕竟购物中心相对严谨的运营管理制度与商务条件，与主理人的情怀与理想有所偏离。

因此，非标商业的“运营经理”其实更像是“产品经理”，他们会充分参与目标品牌及其产品的需求分析与运营规划，并在产品功能设计、交互测试、营销包装乃至展柜陈列等诸多方面与主理人共建共创，把更适用于购物中心形态的经营策略做出有效传递。

从全盘定位考虑，非标商业的项目定位报告中，鲜少出现“年轻白领、中产家庭、悦己消费”等看似准确实则“放之四海皆准”的目标客群描述。因为商管团队都在做产品经理，所以他们更了解商户、了解消费者、了解市场变化，在项目筹备期，即已充分考虑市场供给与市场需求的匹配程度，并以此深化商业服务内容。

社区共建与文化认同——社会服务功能的具象载体

非标商业强调根据具体地点的特点进行量身打造，这意味着每个商业空间都是独一无二的，能够充分融入并反映所在社区的独特文化和历史背景，该项特征在园区改造项目中更加显现。“定制化”的商业模式有助于增强社区居民对本地文化的认同感和归属感，这个商业空间不仅提供着商品和服务，更成为了一种文化符号和社区精神的体现。

谈起与非标商业有强链接的关键词，情绪价值、松弛感一定能闯进TOP 5。看似与商业目的性消费有所冲突的两组词汇，其实是在表达与日常生活的关联性与协调性。说到底，居民日常生活的高频消费无非是买买菜、吃个饭、看场电影，这些消费场景在购物中心之外的环境下同样可以达成。

而购物中心的优势即在于能够将以上供给资源“打包对客”，且装进一个更有仪式感和精致感的实体空间内。所以，不管哪种类型的购物中心，本质上与社区生活与社群关系都保持着强有力的链接，当然，类似北京skp等辐射全国的百货与购物中心不在讨论范围之内。

回到非标商业话题，他们体量小、人群垂，社群生态建设更是重中之重。非标商业要打出差异化、个性化体验，在拉动细分人群高频到场的同时，其实也在权衡与周边居民的对话能力，毕竟稳定的客流基础还是所有商业项目都要达成的长期目标。

可持续发展机会——权衡短期收益与长期增长

说到赚钱，不论是工业化标准化商业还是非标商业，商管公司的租金收入多少？业主的诉求是什么？KPI如何设定？都是相对敏感但却必须要面对的问题。对比传统商业，非标商业的得铺率通常较低、租金平效在短期内较难冲破瓶颈，因此控制成本成了生存关键。

目前活跃在市场中的非标商业经营情况该如何评价，其实也取决于是不是为了赚钱。以杭州天目里为例，业主江南布衣和大象设计把它当作总部配套或品牌秀场，这让天目里可以不必在意短期盈利压力，专注打造场所调性。上海HAI550也是同样，雅戈尔真的要靠这个项目的商业运营赚钱吗？

因此，非标商业的个性化主张并不是适用于所有购物中心创新求变的标准模板。从租金角度考虑，或许可以理解为什么很多非标商业并不认为自己是购物中心，本质在于他们的经营效果的评价标准中，可能并没有将租金收入作为首要考量因素。非标商业的价值呈现方式和价值获得方式确实与工业化标准化商业有着明显差异。

从战略布局、团队建设到运营模式、内容重塑，每一项都在考验着非标项目业主方的决心，每一项也都是实现真正“非标”的重要举措。

非标商业的可租赁面积往往较小，因此会更加注重面积精算与分配，围绕目标细分人群的核心诉求作出延展，横向发掘衍生需求并锚定匹配的市场供给，以最大化空间利用价值。“完全不考虑钱”的理念，于多数项目而言并不现实，选择建设一座非标项目的初衷，一定是为了相对的饱和市场供给中夺得更大份额，所以非标商业的可持续运营能力如何体现，需要从更战略、更全面的角度作出考量。

正因如此，运营一座非标商业，商管团队要做出的权衡比传统项目更多，不仅要关注供需匹配，也要考虑短期收益与长期增长。面对细分客群即代表着要面对更加“严苛”的需求，短期内靠网红场景和网红品牌拉动目标人群到场并非多么困难，但是“上山容易下山难”，是否有清晰的长期增长策略，或是检验非标商业是否合格的关键要点之一。

结语

非标商业的出现，无疑为商业地产行业带来了全新的思考视角。但是在追求非标的道路上，还是需要审慎定义非标商业，避免进入形式主义的误区，要挖掘真正非标的内核，而不是停留于关注商业空间的“造景”能力。

如果没有实质性的商业创新内容支撑，独特的空间设计所带来的吸引力终究是短暂的，提供价值和服务才是购物中心及各种商业设施的运营本质。真正的非标商业，并非简单的标签或噱头，而是一种深刻洞察消费者需求、勇于创新、持续进化的商业哲学。它超越了物理空间的局限，触及到品牌文化、消费体验、社区互动等多个维度，它是多视角“非标准化”的开端，亦是实现商业可持续发展的创新实践。

END

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