“1拖N”抱团入场成为多品牌集团的常态化，提升品牌整体价值之余，也在一定程度上缓解了购物中心的“空铺”压力。
作者丨汤艳
纵观商业发展进程，“抱团”成为重要策略之一，其不仅能提升单方的市场表现，还可以让双方在竞争日益激烈的商业环境中实现共赢和可持续发展。
这一现象在商业地产领域尤为明显，比如汇聚广州太古汇、天河城、正佳广场等20余座商业体的广州天河商圈，形成了不同载体业态错位发展的“竞合”格局；而在深圳，星盛商业、皇庭广场、茂业集团等组成的福田区商圈联盟，不断整合商圈资源，促进商圈的进阶和繁荣。
购物中心内，我们总能看到同业态品牌产生聚合效应，如奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等新式茶饮品牌的抱团入场，让“奶茶矩阵”成为商场的标配。对于多品牌集团而言，“1拖N”抱团入场更是常态化，提升品牌整体价值之余，也在一定程度上缓解了购物中心的“空铺”压力。近期，中国男装品牌雅戈尔在重庆万象城开出全新形象门店，这是该品牌首次入驻M1级重奢万象城。该店位于商场中区四楼，是品牌在购物中心体系最新装修风格的首店，全新空间以优雅的金属色系搭配肌理感石材，产品覆盖经典商务和时尚休闲系列等。更具战略意义的是，此次主品牌雅戈尔的开业，预示着雅戈尔集团旗下MAYOR、HART MARX、UNDEFEATED、HELLY HANSEN、YOUNGOR五大品牌完成了在重庆万象城的集中亮相，并按照风格定位落位商场的不同区域。回顾雅戈尔集团与重庆万象城的合作，始于2023年高端男装品牌MAYOR入驻重庆万象城南区一层，吸引到不少高端客群关注，也为双方扩大合作奠定了基础。随着2023年商场北区的开业，雅戈尔集团继续布局旗下其他品牌，挪威户外品牌HELLY HANSEN、运动潮流生活方式品牌UNDEFEATED、高端运动休闲品牌HART MARX相继开出重庆首店，进一步丰富了场内的品牌组合与消费体验。如今，主品牌YOUNGOR的入驻，更是让双方的合作更进一步。不难看出，这种品牌集中的“抱团式”进驻策略，不仅强化了雅戈尔集团在重庆高端市场的布局，也进一步提升了重庆万象城整体的品牌形象和吸引力。雅戈尔集团更是将它在重庆万象城建立起的多品牌、多店铺矩阵称为“重万模式”。接受某媒体采访时，重庆万象城相关人员表示，5个品牌一起亮相是商场和雅戈尔集团长期合作质变的结果，双方还亲切地称为“总对总”合作，即多品牌集团与汇总众多优势品牌的头部商业体的合作模式。未来不管是在拓店，还是产品更新，服务理念的升级、更新换代等方面，都会做很多比较深入的合作。事实上，对于多品牌集团而言，“抱团开店”并不少见。比如，今年新开的武汉SKP，有近30个高端时奢品牌组团亮相，其中LOUIS VUITTON、LOEWE、CELINE、FENDI等品牌均来自法国奢侈品巨头LVMH集团。而在餐饮业态方面，多品牌入驻购物中心也愈发普遍。“九毛九”作为全国知名的上市餐饮集团，创立并运营有“九毛九西北菜”“太二酸菜鱼”“怂重庆火锅厂”等多个餐饮品牌。今年2月，其新品牌“山外面·贵州酸汤火锅”在正佳广场开设了广州首店，紧邻怂火锅。据中购联铱星云商不完全统计，购物中心内常见的“抱团品牌”主要集中在零售和餐饮两大业态，其中多为同品类品牌，也不乏跨品类的品牌，如KKV集团涵盖零售、美妆、潮玩等多品类品牌。这种合作模式，可以让各品牌在营销、物流等方面共享资源，从而降低运营成本，提高整体效益。不同品牌组合也丰富了购物中心的业态，为顾客提供了多样化的消费选择。在当今多元化的消费需求下，“双拼”风潮悄然兴起，成为消费者追求新鲜体验的代表。尤其在餐饮业，由于单一口味已难以满足消费者对不同风味的渴望，越来越多的餐饮品牌推出“双拼”模式，让用餐者在更具性价比的同时享受两种美味，也为社交聚餐增添了乐趣和互动。近年来，这一理念也逐渐渗透到零售行业，时尚集团纷纷将不同品牌进行联合开店，为消费者提供多元化的购物选择。今年6月，迅销集团旗下的优衣库和GU（极优）开启了“双拼”开店模式。这家位于领展中心城的UNIQLO&GU深圳首家双拼门店，将优衣库原本约1400平方米店铺的近一半分给了GU，两个品牌紧挨着共享同一个空间。相比于优衣库，GU在中国的知名度并不高，因此其这一举措显然蕴含着向优衣库借力的意图。中购联铱星云商还观察到，不少GU门店也选址在与优衣库相邻的地方，可见其或将希望通过借助优衣库的品牌影响力和市场资源，提升自身的曝光度，吸引更多消费者，从而加速在中国市场的扩张。GU中国事业首席运营官何立彬在接受某媒体采访时表示，背后有大集团的资源加持，对GU来说是事半功倍。GU期望能做出更符合GU品牌、有独立装修风格的店铺，但现阶段不排斥尝试不同的店铺形式，比如此次的“双拼”店，以及在优衣库深圳万象天地店内搭设的GU线下体验区。除了“双拼”开店，将旗下品牌聚集在一起的“多拼”模式也成为品牌抱团的重要方向。例如，百丽国际旗下多品牌时尚鞋履集合店“MAP”，集聚BELLE、STACCATO、TATA等多个品牌，提供数百款不同风格款式的鞋履和包配，为消费者提供一站式鞋履购物体验。赢家时尚旗下的EEKA M CLUB，囊括Koradior、NAERSI、NEXY.CO等多品牌，力求全方位满足女性的着装需求。这种零售集合店将同一集团下的不同品牌、品类、风格融合，突出强烈的“集合”特色，能够满足多元化的消费需求。在体验经济时代，越来越多的集合店还在场景、社交、渠道等维度上不断探索。无论是抱团发展还是双拼开店，这都是多品牌捆绑发展的有效策略。对集团而言，通过不同品牌可以覆盖不同层次的消费人群，提供更广泛的产品线，满足更多元需求的同时，提升整体市场占有率。此外，各品牌之间通过营销、宣传等方面的资源共享，形成协同效应，从而使集团最大化资源利用率。不仅如此，这种模式可以提升在购物中心的议价能力，使商场更愿意提供优惠的租金或更有利的商业条件。有业内人士认为，GU与优衣库捆绑开店的策略是明智的。由于一二线城市核心商场的面积有限，加上快时尚整体下行，商场未必在优衣库已经入驻的情况下，再给GU留出面积相当的铺位。而GU与优衣库双拼开店，除了提升GU的知名度外，更重要的是，其利用原有优衣库门店的近一半，相比于在场内单独开出同等面积的门店，GU的租金成本可能会更低。GU与优衣库共享同一个空间，也能够使集团降低租金成本，提升运营效率。同时，双拼模式既提供了满足大众需求的标配产品，还另辟蹊径引入相对没有那么大众化的首店，对于有些招商话语权较弱的商业空间而言不失为一种策略，通过引入新鲜品牌提升了商场的竞争力和市场定位。对于购物中心来说，其也能受益于集团旗下多个品牌带来的品牌曝光度和流量叠加效应也是一大收益。针对某一品牌的“忠实客群”，可能也会因同一集团其他品牌的存在，扩大他们的购物选择，从而提升整体客流量和销售额。特别是奢侈品集团旗下众多品牌的入驻，不仅提升了购物中心的品牌档次，还能吸引更多优质品牌的入驻，增强市场竞争力。存量时代下，同质化竞争日益严重。虽然各个城市标杆购物中心“一铺难求”，但是空铺在目前大多数购物中心依然存在。相关数据显示，2024上半年，全国重点27城600+样本购物中心平均空置率为8.50%。要想保持较低的空铺率，“抱团入场”或许是存量购物中心解决空铺的重要方式之一，也是筹开项目有效的“填铺”路径。无论是集团方还是项目方，这种模式的成功还将对后续的提质和拓展产生连锁效应。成功的合作不仅可能促使双方再次携手，升级产品或服务，还能为连锁式商业体提供借鉴，推动类似模式的复制和推广，从而实现更广泛的商业价值和市场机会。尽管“抱团入场”优势明显，但也存在挑战。当集团内部品牌定位较为接近时，可能导致品牌同质化竞争，稀释市场份额。何立彬曾坦言，重点是要做出差异化，拓宽消费者的选择，也能避免内部竞争。此外，购物中心需要更加精准地定位和规划商铺布局，以避免某些品牌的产品重叠过多，影响消费者购物体验。购物中心与品牌集团需通过不断的创新与紧密的协作，提升相互间的价值，共同应对商业市场的变化与机遇，从而为商业生态创造更大的活力。
