龙玥城
位于亦庄的城乡世纪广场已然蜕变升级为龙玥城，以其独特的“微度假”商业打造路径探索吸引了行业的目光，或将为行业带来新的灵感。
目前，受制于房地产行业的规模骤缩和国内消费大环境的日益收缩，商业地产行业面对市场下行，都在不遗余力地寻求破局之法。在此背景下，“微度假”商业以情景式、体验式、带入式消费嵌入的独特优势，为商场营造出属于独有的特色商业模式，更为消费者带来释放压力的情绪出口。
中购联观察到，位于亦庄的城乡世纪广场已然蜕变升级为龙玥城，以其独特的“微度假”商业打造路径探索吸引了行业的目光，或将为行业带来新的灵感。那么，这个定位“一站式微度假体验型购物中心”的商业项目将会给亦庄商圈带来哪些升级体验？面对项目硬件条件的局限性，龙玥城的运营团队有何思考？又如何以内容力打造长期价值？带着诸多问题，中购联有幸与北京国盛兴业投资有限公司董事娄云女士进行了一场深度对话。初见娄云女士是在龙玥城，其沉稳干练，务实从容的气质给我们留下深刻的印象。自参加工作以来，从北京庄胜崇光百货到万达商业管理集团，积累30多年商业零售经验的娄云女士不但对商业零售领域理解颇深，还对商业地产的运营/改造有着独到的见解。对她而言，龙玥城的蜕变正是其耕耘多年，专注创新的最好开始。在与娄云女士交谈的过程中，我们了解到，龙玥城（原城乡世纪广场），建筑面积30万方，商业面积15万方。项目自2022年闭店改造，经过长期科学调研和讨论，最终定位一站式微度假体验型购物中心。一般而言，商业空间的定位是商业片区气质、人群面貌的缩影。在娄云女士看来，定位决定生死，龙玥城的新定位源于四个基本因素：其一，地理位置；从交通区位来看，龙玥城位于亦庄路东区，比邻京沪高速和东南五环，但周边无轨道交通、公交线路较少，整体公共交通条件差，且附近没有住宅区和写字楼。这意味着，项目需要远距离辐射、强目的性业态项目，且要与周边竞品形成显著的差异化；其二，物业结构；项目由四个楼座组成，整体动线呈“井”字形，客流集中在十字连廊街区，内核区域距离主动线较远，曝光率低，顾客触达性很弱，这样的结构不适合购物中心。其三，市场环境；当前，购物中心正从单纯的零售场所转变为融合多元功能的精神化与体验化空间；与此同时，品牌矩阵千篇一律，重点城市购物中心的品牌重叠率大概60%，这就要求龙玥城的品牌一定要有差异性。其四，商业错位；亦庄商圈传统型购物中心多居于核心商业区或社区，多以零售餐饮为主，满足周边消费需求。龙玥城要与周边商业形成错位和差异化，辐射更远端的消费者。依据项目所处地理位置、商圈特点、竞品情况、自身结构、市场环境等多维因素考虑，龙玥城决定与商圈内其他项目进行错位互补，因而规划“一站式微度假体验型购物中心”的全新定位，希望通过带给消费者全新的游逛体验和购物选择，重塑亦庄商业新格局。对于龙玥城的团队而言，新的定位意味着在招商上要有极大的商业区分度。娄云表示，团队通过多轮讨论研究，最终确立了“主力店先行”的首要策略，即敢于引进其他项目没有的业态和主力店品牌，凭借庞大的主力店矩阵突破地缘劣势、商圈封锁，形成差异化经营，达到远距离聚客的核心目的，同时解决项目物业结构不佳、冷区出铺率低的问题。伴随着人们对自然、开放、自由空间的向往，POD模式得到越来越多的关注。作为城市商业的新鲜血液，龙玥城迭代进化，依托创新复合的室内生态商业场景，创新POD商业新形态，不但为人们打造会呼吸的“治愈之地”，更驱动区域消费品质跃升。在空间结构改造上，为方便品牌商户的入驻和后续运营，项目团队对消防系统、空调系统、配套设施、排水管道等进行了大刀阔斧地改造，以满足未来零售餐饮和体验业态的需求。与此同时，龙玥城对主通道连廊进行具象化改造，着力提升游逛氛围。将原有横平竖直的连廊改造成一个由大面积绿植打造出的绿波连廊，带来自然舒适的氛围。四个楼座区域的装修风格与特色上也基本保持了统一的元素。项目天顶采用中国阳光板先进技术，具有抗紫外线、降温的作用。天顶的阳光玻璃板还添加了一层细密的网，使得项目整体敞亮大气，搭配宽敞的主通道，室内项目街区化氛围已然成型。在外立面上，龙玥城保留原有材质，增加了大量泛光照明和户外广告灯箱，提升项目整体亮度和氛围感。户外26000平的绿地也重新规划了绿地和树木，并设立宠物交友区域。停车场的量化设计也被考虑在内，增加了指引牌等人性化设计。此外，商场内共有89部电梯，涵盖直梯、步行梯、货梯，为未来的夜经济奠定了基础。基于“主力店先行”的策略，龙玥城引进了130+品牌，首进亦庄的品牌占50%。其中，奇趣海洋欢乐城、GM5运动对战中心、星巴克宠物友好绿标店、腾讯音乐打歌人音乐现场均为北京首家，京东南最大的保利奢享影城及乐立方潮玩运动工厂等特色主题店也将亮相龙玥城。在改造之前，龙玥城是标准的百货模式，零售占比较高。当下，项目依据市场趋势，减少零售占比，并进行了精细化分类，只挑选了最有吸引力的品类，诸如运动、黄金珠宝、数码产品、杂品配饰等。具体来看，每个品类又只挑选了头部品牌，运动品牌如耐克、阿迪、李宁、安踏、中国乔丹、鸿星尔克以及波司登等，黄金珠宝引进周大福、六福、中国黄金，数码产品则入驻了苹果、华为、小米等极具代表性的品牌。作为全新微度假空间功能补充，龙玥城注重餐饮品类的多样性，在满足餐饮业态工作餐、商务宴请、家庭聚会三大重点功能的基础上，选择了亦庄地区没有的餐饮品牌，涵盖高端淮扬菜庭院人家、峨嵋酒家、重八牛府、广式袁记茶楼、台巷里等品牌。还迎合当下年轻人的消费需求，重点布局引进了众多时下最火爆、最有话题量的咖啡茶饮品牌，诸如星巴克、manner、瑞幸、霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶等，供消费者尽情挑选。基于年轻家庭客群对于生活方式的较高追求，龙玥城不断加码儿童业态。项目整体儿童区域经营面积达到14000㎡，是京东南地区最大最全的儿童业态聚集地，涵盖了儿童零售、教育培训、儿童配套、儿童娱乐等全品类。除此之外，在配套业态上，项目还引入了近2000㎡的娱乐配套业态，诸如趣攀岩、腾讯音乐人打歌中心等强化微度假体验的定位，更引入同仁堂药店、中医康养、齿泰华齿科医院、建设银行等生活配套品牌，满足周边居民的日常生活需要。差异性品牌除了与亦庄现有存量商业形成错位，还吸引了跨区消费客流。不难看出，龙玥城在空间改造上秉承着室内街区的思路，品牌选择上也本着差异化、精选的原则。那面对项目大量的“死角”位置难以盘活的问题，那龙玥城是怎样克服困难，盘活商业冷区的呢？鉴于各种限制性因素，团队从大体量冷区入手，通过对物业结构的研究，重新梳理商业面积，对空间进行合理布局和规划，通过主次力店带动楼座主题、大主力店吸客带动小商铺经营、儿童业态带动整个家庭深度游逛的策略，提高品牌商铺的可视性，盘活了几乎每一寸商业面积。具体来看，A座特别引进了北京购物中心内首家海洋馆——奇趣海洋欢乐城，这是集观赏性研学性一体的场馆，经营面积接近9000㎡，内含海底隧道、海狮表演池、美人鱼表演、水母馆等，可触屏显示的鱼缸，实现一键了解每一个海洋动物的信息，在体验的同时，起到研学的效果，具有广域引流名片作用，将会覆盖京东南乃至全北京的家庭客群馆，为消费者提供了深入了解海底世界的机会。![]()
◎奇趣海洋欢乐城不仅如此，龙玥城还打造了京东南最大的剧场业态，将计划在17米挑空的场地上打造剧场舞台并举办各种与二次元和动漫相关的活动，如市集、coser活动等。这些活动的举办，将有效吸引垂类消费客群，形成稳定的消费粘性和复购，实现通过主力店效应带动整个楼座的活跃度和冷区的使用。C座引进了元懋翔文化艺术馆（亦庄首店），始于乾隆23年即1758年，迄今历史二百余年，是延续百年、享誉内外的“老字号”，其中布局了茶文化、玉文化、佛文化、木文化等十大主题分区，宛如一家博物馆，展现中国传统文化底蕴，可吸引大量的具备高端消费力的优质客群。![]()
◎元懋翔文化艺术馆楼座的三层则规划了保利奢享影城（京东南最大），占地5300㎡，内设豪华的杜比全景声巨幕影厅和独立的VIP影厅，是目前亦庄最大的电影院，还设立了餐饮+电影、康养+电影等特色影厅。据项目团队透露，开业后，影院将计划推出“吃着火锅看电影”“盲人电影讲解”等特色活动，以极具特色的运营模式实现跨区域引流。![]()
◎乐立方潮玩运动工厂、保利奢享影城、乐客VR元宇宙9D飞行影院D座则规划了大面积儿童业态，总面积达14000㎡。该区域引进了5000㎡的乐立方潮玩运动工厂，可以满足不同家庭以大带小全家娱乐的多样化运动需求，提供多种娱乐设施，如10米高空飞索速降、螺旋滑梯等。D座其他区域还入驻了乐客VR元宇宙9D飞行影院（北京首店），带来前所未有的视听盛宴。可以说，海洋馆等运动、游乐、体验、研学业态共同打造出家庭“微度假”概念，大大增加项目的消费粘性，同时会吸引周边半径5公里以外的亲子家庭消费客群。而在四层，龙玥城则针对周边办公人群及家庭客群休息、聚会、休闲养生的消费需求，引进了汤泉良子大型温泉康养，不仅最大限度符合项目微度假的定位，更弥补了本地区经济型酒店不足的问题，为差旅人士提供短期住宿、休息的场所。从业态的设置上，龙玥城有意通过儿童业态与其他业态的连携创造一种全新生活方式，进而带动家庭层面的深度游逛和消费。![]()
◎汤泉良子E座以零售为主，二层引进了700多㎡的齿泰华齿科医院，还安排了部分面积用以补充儿童业态，MR卡丁车（全国首店）的入驻为消费者带去独特的驾驶感官体验。三层铺排了大面积餐饮业态，涵盖大餐、小餐、快餐，满足不同消费客群的需求。四层则规划了以淮扬菜系为主打特色的主题餐厅——庭院人家（亦庄首店），用以满足周末家庭聚会以及商务餐需求。![]()
◎齿泰华齿科医院、MR卡丁车、庭院人家此外，四层还着重引入了2000㎡以上的全国首家GM5运动对战中心，这是一个集运动、娱乐、聚会于一体的综合性场所，适合不同年龄层、不同需求的顾客前来体验，是企业拓展及家庭群体为圆点的多元化社交互动平台。其拥有多种运动项目和娱乐设施，可以提供更多元化的娱乐和休闲选择，满足不同人群的兴趣爱好和需求，无论是儿童、青少年还是成年人，都能在这里找到适合自己的活动，从而增加项目的整体吸引力和竞争力。综上来看，龙玥城在运营策略上就是用大面积的主力店带动零售、餐饮商铺的人气与销售，从而形成一系列的消费链条。当商业创新来到阶段性饱和阶段，有关非标准商业内容的突破行为也变得有迹可循。出圈的商业项目，往往离不开运营者与时俱进的创新思路和深度打磨。龙玥城结合物业结构、品牌矩阵和客群需求的深度探究，传递出「灵活多变」的运营观。“大面积的主力店，就意味着项目在品牌数量上存在短板，对此，龙玥城的对策就是「短带长」和「动带静」”，娄云表示。何为「短带长」和「动带静」？娄云解释道：「短带长」即利用主题策展、夜经济市集、户外露营等短期多变的商业内容带动项目内固租商户长期租金收益；龙玥城希望通过注重多经品牌的运营，以连续不断的短期商业内容保持商业新鲜感和趣味性，持续吸引消费者注意，进而带动项目人气和客流。「动带静」则是利用户内攀岩、羽毛球馆等运动体验商户带动其他相关零售、餐饮业态。目前，龙玥城已经和大量户外品牌洽谈，未来将开展户外市集、免费露天影院、房车露营、房车展等，或将与亦庄管委会联动，打造亦庄跑酷、夜间骑行等活动，并通过一系列营销内容的加持，发放餐饮券、体验券，鼓励消费者来项目休息、逛街。当谈及团队如何保证如此高节奏的运营时，娄云指出：龙玥城在高质量商业创意上至少有三年的吸引度，不断变换主题、推陈出新，延续活动热度，对团队的运营能力实际上提出更高要求。龙玥城的团队将始终秉持着服务的心态，与时俱进，并重视运营团队的培训和培养，依托长期的服务和持续的投入，实现项目的可持续发展。“网红项目的爆火往往依靠建筑和情景陈列，但我认为，只有能让消费者沉浸下来，产生深度游逛和复购的内容，才是购物中心长红的根本”，娄云表示。在常规营销的打法上，龙玥城以敏锐的商业嗅觉关注着市场动向与热点趋势，聚焦亲子社交、运动健身、宠物友好、夜经济等多个维度，时刻丰富着对应不同目标客群的活动内容与形式，为消费者构建多时段、全场景社交体验。中购联了解到，龙玥城依据自身项目的特性，对工作日和周末的营销策略进行了细化区分：工作日以邻里圈为中心，以促销渗透目标客群，以活动链接日常需求，利用餐饮特惠、宠物友好专属设施及圈层活动、结合丰富的体验业态，在小程序上持续推出亦庄居民专属权益套票等，吸引商务、居住及年轻家庭客群，并通过打造夜经济、定期举办美食节等活动，提升周边粘性。周末则以兴趣圈为中心，打造圈层活动标签，利用外部权威活动资源聚集圈层客群，结合自有的丰富体验业态共同打造出出圈的新玩法，促进商圈“社交经济”兴起，吸睛年轻家庭一代，逐步形成亦庄商业体验生态购物圈。在夜经济大行其道的当下，龙玥城基于户外场景的优质条件，深耕夜经济潜力发展空间，为城市经济发展助力。譬如将联合商家开展推出美食节、烧烤节、啤酒音乐节等活动；开发深夜影院、深夜书店等夜间文化活动，发展夜间康养产业，举办夜间演出活动以及夜市等。![]()
◎宠物乐园效果图值得提及的是，龙玥城是一个全龄友好、宠物友好的项目，项目本身也在用细节、全方位友好的设施向我们传递其想要打造轻松自由社交场的理念。为了让萌宠有个专属的社交场所，龙玥城利用户外广场空间设计了一座约500㎡“宠物乐园”，场内还设置了宠物电梯、宠物推车、餐饮宠物专席等专属设施，从商业内容上对宠物友好主题予以支撑，如奇趣海洋世界、电影院宠物寄存、星巴克宠物友好绿标店等都会与宠物友好主题开展联动。未来，龙玥城也将开展丰富的宠物圈层主题活动，强化爱宠圈层社交活力，打造人宠友好商业环境。随着开业时间逐渐临近，龙玥城计划以兴趣圈层为锚点，在开业当天落地四大活动引爆现场流量。这其实对新开项目的市场敏感度提出了更高的要求。我们观察到，围绕二次元嘉年华、光影IP展、至爱纯种猫职业联赛、“腾讯音乐打歌人”当燃好听音乐节四大爆点活动，龙玥城以大声量、优质IP活动引发出圈效应，迅速聚集人气客流。在“无IP，不商业”的语境之下，龙玥城将通过大型二次元漫展渗透动漫爱好者圈层、嫁接“卡皮巴拉”旗下热门IP快闪资源，引爆动漫爱好者圈层；推出梵高全景数字艺术互动展、一纸灵犀创意折纸艺术展，给消费者带来全新的互动体验。同时，还将举办至爱纯种猫职业联赛，配合项目宠物友好特色主题，打造爱宠圈层一站式社交场。除此之外，项目将融合“腾讯音乐打歌人”打造当燃好听音乐节，吸睛京东南的消费客群，打造最燃冬季。除了深耕项目本身的硬实力，娄云认为运营层面的创新必不可少。为此，她提到了“全民营销”的概念，即项目通过商场小程序平台，向管理层及所有员工发出指令，促进消费者与商场员工的互动。无论是商场还是消费者均可以通过小程序和小圈子销售具有强大价格和货品优势的指定商品，并通过销售任务获取提成。各个环节，无论是否相识或购买，都能获得优惠。事实上，这是一种通过会员裂变，实现商户与商家的协作经营，为消费者让利的方式，不仅让消费者实实在在地获得实惠，还可通过降价补贴商户提升经营业绩。在中购联看来，龙玥城围绕“一站式微度假体验型购物中心”，在运营策略上传递出「灵活多变」的运营观，将打造首店/首展聚集地、夜经济地标、微度假胜地、宠物友好商场等一系列消费场景，实现精细化圈层运营，填补亦庄品牌商业空白，构筑美好生活方式，极大提升城市活力和商业交互，进一步改写亦庄商圈的商业格局。
据悉，龙玥城将于12月20日正式开业。对于龙玥城，中购联相信，在非标商业盛行的全新风口，未来龙玥城的开业，不仅将弥补亦庄商圈的商业短板，为消费者带来丰富的游逛体验，更为行业探索商业空间运营创新提供更多思路，进而推动区域消费提质扩容。
作为北京市商务局认可的“商旅文体融合发展示范商场”，龙玥城未来将为消费者带来哪些惊喜？又能否后劲十足，持续引领商业焕新升级？让我们拭目以待！
![]()
