茶咖周边
对于很多消费者而言，咖啡、奶茶是一种生活方式，而周边同样是一种生活方式，两者的结合显然是“1+1>2”的结果。
到底是为了喝咖啡、奶茶，还是为了获得新推出的周边产品？如今，随着各大茶咖品牌铺天盖地的联名和送周边活动，很多消费者已经成功沦陷在商家的营销攻势中，甚至潜移默化形成了一种消费行为的转换——从“买饮品送周边”到“为了周边而买饮品”。
说到茶咖行业的联名和周边，不得不提日前陷入舆论风暴的Manner咖啡。在过去几年，Manner在推出大量自有品牌周边产品的同时，又与很多极具号召力的品牌进行联名，而且几乎每一次联名都引起了非常大的反响，堪称咖啡界的“联名之王”。在众多周边产品中，Manner“送”的最多的是杯子。据Manner官方公众号发布的内容显示，自去年8月至今一年左右的时间内，Manner先后举办过7次买咖啡送杯子的活动。其中，既有与WEDGWOOD、JIM BEAM等品牌的联名，也有其自主设计采购的杯子。今年3月，Manner与英国奢华生活方式品牌WEDGWOOD官宣合作，推出了联名饮品「黑糖曲奇风味拿铁」，消费者可通过官方小程序用积分兑换或者购买挂耳咖啡套餐的形式来获得MANNER × WEDGWOOD 金粉年华系列联名马克杯套装。该联名套装包括一个联名马克杯和联名帆布袋，其中马克杯是骨瓷材质的WEDGWOOD经典款式，同款产品在电商网站上的售价为460元。而在Manner只需要花290元购买两盒SOE挂耳咖啡套餐就可以免费赠送，极具性价比。因此，3月4日开售当天不久，联名套装便迅速售罄，很多网友在社交媒体上表示抢不到。Manner为何如此钟情于杯子？一方面，“自带杯咖啡减5元”的环保理念一直以来都是Manner的品牌标签，送杯子无疑可以强化其品牌形象；另一方面，杯子的成本不高又是很多咖啡爱好者比较钟爱且实用的物品，Manner通过买多杯咖啡赠送杯子的活动形式，用更高的客单价轻松覆盖赠品的成本，既赚了销量又收获了热度。比如，2月21日，Manner推出了50元购买双杯轻芝士拿铁即可获赠复古马克杯的活动。小红书上就有网友吐槽“今天又是为了杯子买咖啡的一天，怒买4杯”。而且Manner往往都是采用限量赠送的形式，用“饥饿营销”的方式拿捏消费者的心理，从而保证活动的效果。除了杯子之外，Manner与其他知名品牌合作推出过种类丰富的周边产品。比如，祖玛珑香水礼袋、特斯拉卡片开瓶器、浦东美术馆联名帆布袋、薇诺娜追光礼盒等。这些联名周边往往价值较高，有时候甚至超过咖啡本身，所以也成为了很多消费者“薅羊毛”的目标。办公室白领Yoyo就曾在一天内购买了15杯Manner咖啡，只为能够拿到15套薇诺娜追光礼盒。“礼盒内的三个薇诺娜小样就不止20元了，咖啡等于白送了。”Yoyo随后把咖啡送给了同事品尝，即薅到了羊毛又拉近了同事关系，她觉得这笔消费很值。Manner最新的一次联名是在6月20日，于全国31家活动门店限量推出了保时捷联名帆布袋。虽然当天帆布袋早早被抢购一空，不过因为“员工与客户发生纠纷”的多段视频于当天开始在社交媒体上传播发酵，影响了后续整体的推广效果。在整个行业内，不仅Manner执着于“送周边”，M Stand、Tims、皮爷咖啡、瑞幸咖啡等咖啡品牌以及喜茶、奈雪、乐乐茶等茶饮品牌都在不断推出各种各样新奇有趣的赠品，为自己的饮品提供更多附加值以此来向消费者示好。相比于杯子，另一个咖啡品牌M Stand更钟情于送包。7月5日，M Stand推出的一款编织包火爆全网。该款编织包与某大牌的包包外形相似，而消费者仅需购买双杯咖啡套餐或者咖啡三次卡即可获赠，其中最热门的黑色发售当天很快就显示已售罄。在此之前，M Stand曾捆绑套餐赠送过各种款式的包，包括双肩帆布袋、多功能包、毛毡包、卡包、与Levi’s联名的牛仔挂包等。有网友在社交媒体上调侃：“包包的尽头现在是M Stand啦”。喜茶在今年的5月20日和3月14日两个节日，搞了一场别出心裁的“领喜证”活动。白色情人节期间，喜茶与恋爱手游《光与夜之恋》推出联名喜证透卡套餐，36元的套餐内含两杯饮品以及游戏主角的联名透卡和联名喜证。同时，喜茶还在7家定制主题门店搭建了“光启市领证中心”的场景，现场提供“喜证压印”特别服务。喜茶这一波仪式感十足的营销，在节日期间收获了一大波热度和销量。事实上，几乎每一家头部的茶咖品牌都在赠送周边上有过成功的案例。比如，奈雪曾与薄盒「范特西音乐宇宙」联名推出了CD杯垫等周边，Tims与海绵宝宝联名推出的「多次抱富」随行杯，皮爷咖啡博物馆联名系列的文创周边等。
如今，推陈出新各种周边产品并不断与跨界品牌进行联名，似乎已经成为了咖啡、茶饮赛道企业最常规也是最重要的营销方式，而这或许也是这些企业的无奈之举。不管是咖啡还是茶饮，目前在国内的竞争都非常激烈。一方面，大家在卷价格，瑞幸、库迪等咖啡品牌已经把价格打到9.9元，喜茶、奈雪等茶饮品牌也把主力产品的售价从30元左右下调到10-20元之间；另一方面，大家还在卷新品，头部茶咖品牌几乎每个月都在更新菜单，各种“季节限定”、“节日限定”、“联名饮品”等不断刺激消费者的购买欲望。在这样的背景之下，茶咖品牌需要去寻找更有性价比的宣传方式和新的利润增长点，而周边作为茶咖衍生品无疑是最合适的。根据Talking Data的分析报告指出，咖啡群体的女性用户高于男性用户，五成左右的90后为咖啡消费人群的主力军，其中Z世代95后人群占比三成以上，40岁以上的中壮年同样占比三成以上，广泛分布在一线城市且多数为有车人群，消费水平较高。这部分人群有经济实力，也愿意为自己喜好的事物买单，恰好与周边的目标客群完美契合。捆绑了周边销售的一个茶咖套餐，往往价格更高且在短期内销量非常可观，可以为商家带来丰厚的利润。其实，在业内最早开始做周边的是咖啡界的鼻祖——星巴克，而它最出名的周边产品也是杯子。1997年开始，每年的圣诞节，星巴克都会将白色纸杯更换成圣诞红杯，以增加节日气氛，延续至今已经有近24年历史。2016年，星巴克还从“民间”征集，在Instagram上发起纸杯设计的邀请函，从收到的1200名民间设计师作品中挑选出13款，作为当季的限量纸杯。许多消费者甚至已经养成了习惯，一旦星巴克出新款纸杯就会特地去买一杯咖啡。如今，国内的众多茶咖品牌更是将纸杯已经玩出“花”了，一旦有新品或者是品牌联名都会推新款纸杯，更新频次远超星巴克。不过，星巴克更为厉害的地方在于把周边做成了一门生意，成为其一条独立的产品线。许多消费者去往全球各地旅游的时候，都会在当地星巴克门店购买印有城市名称的星巴克城市杯作为收藏。星巴克在2019年推出的猫抓杯也一度火爆全网，成为现象级的周边产品。此外，星巴克还推出过包、玩具等各种类型的周边，而且普遍价格并不便宜。在星巴克天猫旗舰店上面，周边的销量甚至都已经超过了咖啡。当然，没有如星巴克这样强大的品牌积累，国内市场的大多数茶咖品牌更多还是将周边作为其营销手段的一部分，用于捆绑饮品销售或者是会员积分的兑换。不过，他们也在着力于完善周边产品，寄希望于未来能够成为其重要的利润来源。比如，M Stand的品牌周边衍生到了潮流服饰、玩具等类别，在社交媒体上备受好评。
茶咖品牌热衷于推周边产品，除了经济上的考量，还在于周边产品承载了品牌自身的理念。品牌希望通过周边产品的精良设计，向消费者去传达对品质的追求，并且通过不同类型的周边，进入消费者更多的生活场景来提升存在感。而且茶咖品牌受众广泛、社交属性强，对于其他品牌来说是一个优质的传播渠道，双方联名往往是一种双赢的结果。据红餐产业研究院此前发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》，2023年前三季度，18个样本现制饮品品牌的联名营销事件总次数达到236次。
![]()
所以，茶咖品牌能够与一些常规意义上并不在一个消费层级的高端奢侈品牌实现联名，而由此产生的周边衍生品又可以大幅提升茶咖品牌的形象。比如，Manner和LV联名推出帆布袋和书籍，喜茶和FENDI联名推出杯垫和徽章，这些周边都一度产生了溢价。
对于很多消费者而言，咖啡、奶茶是一种生活方式，而周边同样是一种生活方式，两者的结合显然是“1+1>2”的结果，因此，不论是作为消费者，还是商业观察者，我们都乐于看到茶咖品牌们在周边上玩出更多的花样。
![]()
