【营销策略】银行三季度主打客群经营突破
财富
财经
2024-07-15 07:01
广东
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三季度是各家银行稳质提量的关键时期，既承接了二季度淡季的产能压力，又要为接踵而来的旺季奠定营销基础。我们把全年的营销节奏氛围四个阶段：一季度抓放量，二季度抓获客，三季度抓体验，四季度抓提升。客户体验是三季度营销的重点。在这个快节奏的时代，客户接受服务或购买产品更注重服务体验和使用体验，只有深度理解与满足客户需求，不断提高产品附加值、优化服务流程、提升服务质量，才能获得客户认同与信任，实现拉新获客。任何形式的营销都要基于对不同客户群体的深入理解和需求分析，采取针对性的营销策略，金融产品营销也是如此。那么，三季度有哪些客群值得关注？在哪些产品营销上有望实现产能突破？如何有效触达与触发客户？三季度需全力聚焦全年的目标达成，不求全面开花但求点上的突破。这个点主要表现在网点主打客群经营方面，零售客户经营务必要从产品角度转向客户角度。从客户经营的角度出发，银行有三大主打客群有望实现产能突破，分别是商贸客群、亲子客群、老年客群。商贸客群是银行网点活期储蓄的重要来源，银行调整定活比，商贸结算户就是主要的目标客群。各家银行大都通过收单业务来经营商贸结算户，但收单业务只是个工具和切入口，真正经营的目的绝对不是收单业务背后的中收，而是收单业务背后商户的活期沉淀以及借助商户提供的商圈优惠购为C端客户搭建的生活圈。针对商贸客群重点营销产品有储蓄、短期理财、经营贷。商贸客群全年生意活跃就两个阶段：春节前后与暑期，而三季度正值暑假期间，是商贸客群资金稳步增长的高峰期，生意越大越需要流动资金管理、经营贷款，因此，商贸客群的主打产品有储蓄、短期理财、经营性贷款这三种。触达商贸客群的路径有两个：营销联动（主题消费节）、亲子活动。商贸客群的首要痛点是客户导流，针对这一核心需求，可以采用联动营销来进一步触达客户。比如：通过异业联盟与商家共同发起主题性的促销活动节、主题消费节等，刺激C端客户消费，拉动商贸结算户的生意，商户的资金收入提升，网点的存款产能也就有来源了。三季度商贸结算户的第二大痛点就是孩子。商贸客群与一般上班族不同，看似时间自由，其实不自由，孩子基本上都是带着在店里，生意忙的时候都顾不上管孩子，这时候如果网点能组织各种活动，邀请商贸结算户的孩子参与学习，那么家长对银行的好感定会有所提升，甚至心存感恩之心，进而拉动商贸结算户的资金向本行转移。商贸结算户的触发有比较简单，就是客户导流和达标权益。客户导流分为线下、线上两种渠道。线下的客户导流主要是帮助商户策划各种主题营销节活动，或是在网点展示商家的产品与服务；线上的营销联动则是允许愿意为C端客户提供优惠打造服务的商户入驻手机银行或商城app，为其设定栏目及商品展示位。通过线上线下双渠道的客户导流，吸引更多的客户进店消费，那么商户都很乐意与银行合作，甚至是将资产都归集到本行中。当然，网点的精力毕竟有限，客户导流也是建立在双赢的基础之上的，所以帮商户实现客户导流的前提还是达标权益，商户达到什么样的资产等级，就享受该等级的客户导流服务，这才是合情合理的。亲子客群是银行中收的重点来源，也是三季度最值得做的客群之一，尤其是城市网点。为什么呢？通常城市父母都更加注重孩子的教育，关注优质的教育资源，也更愿意为孩子的教育付出大量的时间和精力。亲子客群的适销产品有：储蓄、理财、基金定投、期缴保险四类。尽管银行多次下调存款利率，但对于普通家庭来说，储蓄是最安全也最有保障的资金管理方式；对于有投资理财意识的家庭来说，将资金用于理财也是一个不错的选择。而基金定投和期缴保险可作为重点产品展开营销，一方面基金定投可以帮助客户缓解投资压力，分散投资风险；另一方面无论是基金定投还是期缴保险，如果能从孩子的角度切入，就更容易打动父母。客户触达也要从孩子的角度切入，建议从亲子教育、家庭关系、网点（亲子）活动三个方向展开。亲子客群通常更在乎亲子教育、个人形象、家庭关系管理及家庭投资、理财这几大方面，尤其重视孩子的培训班、兴趣班、社会实践活动。所以网点三季度触达亲子客群的第一种有效方法就是亲子教育，亲子教育又分两个层面，一是社会教育机构和教育项目的筛选，筛选一批优质的项目推荐给家长，让家长省去选择的犹豫。二是网点与机构达成合作协议，凡是本行客户子女报读培训班的，能享受一定程度的优惠。第二种是家庭关系管理，即策划组织客户全家都能参与的亲子活动或旅游活动，利用活动加强父母与孩子之间的情感联结，这些事看似与产品营销无关，但对提高客户粘性，培养客户对本行的感恩和忠诚度，效果更佳。第三种有效方法是网点亲子讲座的系列活动，网点可以把资质好的培训机构邀请到网点来组织开展公益的亲子活动讲座，如英语听力、写作训练、才艺培训等，以网点的名义邀请客户的孩子试听参与，建立信任。这样既给了网点客户一定的回馈，同时也是帮助合作培训机构招生的有效手段。亲子客群的触发可以从两方面切入：关爱孩子未来、达标权益。触发客户需求，激发客户购买，主要是通过前面提到的关注孩子的未来，帮助家长设计一系列关于孩子未来教育规划的蓝图，包括影响孩子未来发展的各种教育、旅游、素质能力提升等。只要网点能帮孩子在教育层面有所提升，家长一定能帮你实现产能提升。
而在达标权益的设计上，所有关爱活动的前提条件是客户资产在本行达到一定的程度，即可享受对应等级的权益与优惠。老年客群是银行零售业务的一个重要增长点，在银行客群中有着重要地位，网点优化老年客群体验服务的关键就在于聚焦他们的高频需求，并找准发力点和服务点，提升金融“适老”的服务质效。针对老年客群的主打产品有大额存单、保本理财、期缴保险。三季度老年客群主打产品重点抓大额存单和保本理财，期缴保险更多的是针对中老年客户。老年客群理财的首要目标通常是保障资金的安全，同时获取稳定的收益。大额存单和保本理财对于老年客户来说，其安全性高、稳定性高、选择期限多、流动性好、收益也更稳定，是老年客户理财时的优选。而期缴保险的好处主要体现在灵活性、经济实惠以及较高的投资回报率，更适合中老年客户。触达老年客户最好的方法无外乎三件事：广场舞、厅堂（保健）活动、社区关怀。一是通过广场舞触达老年客户，仔细排查网点周边广场舞的主要据点，安排专人值守和老年客户打成一片，获取信任。二是厅堂保健活动，在网点举办系列的保健讲座或保健体验活动，如体检、按摩等等。三是社区关怀活动常态化，定期到社区组织老年客户的关爱活动，培养客户对本行关爱活动及关爱服务的依赖度。客户触发包括亲情关爱、达标权益。关爱服务的目的是为了得到一定的回报，刺激客户购买或将资产转入本行，而活动的系列化、关爱的渐续性是整个营销的关键，先做好公众服务，逐渐缩小范围，这范围指的就是达标。那怎么刺激客户到本行购买产品，吸引客户将更多资产存入本行呢？做好两件事：首先是常态化的亲情关爱，让老年客户感受到只要选择本行就可以享受到哪些好处和服务。其次是达标权益，清晰的告诉老年客户，只要在本行的AUM或存款达到一定的标准线，就能享受不同等级的差异化服务。达到什么样的标准就享受什么样的服务，刺激客户在本行形成一定的资金沉淀。在应对市场挑战的过程中，银行只有通过改进产品、提升服务质量、优化服务流程等方式来提升客户体验，才能不断增强竞争力，实现业务目标和可持续发展。![]()
本书从国内各家银行不同网点的营销案例出发，带你了解零售背后的逻辑和原理，从网点打造出发，落实每个岗位的心得与思考，上至网点管理者，下至普通柜员，都能在本书中找到学习的路径与心得。同时每篇案例都有一句话点睛，篇末有点评总结，每个章节后还有一些令每个银行人深思的核心问题。
