【营销策略】发掘客户需求的三大法宝
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2024-05-12 17:08
广东
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营销的本质是以解决客户需求为出发点，用产品价值满足客户的需求，也就是说，只有懂得客户的需求来源才能进一步推进成交。那么，如何快速有效挖掘客户需求呢？需求挖不好，客户只能考虑考虑再考虑。只有深入了解客户的真实需求，满足他们的期望并提升客户满意度，才能实现最终的客户转化。对于银行销售人员来说，有效发掘客户需求的三大法宝分别是：提问、讲故事和澄清确认。发掘需求虽然是面谈中的环节，但准备工作一定要在面谈之前。准备工作做得越好，与客户的成交率就会越高。销售人员需要提前做好以下四项准备：
1.客户情况：尤其关注客户的性格、经济情况、财务目标等，找到可以与客户聊天的切入点。2.销售垫板：包括新闻、图表、照片、展示材料等。与客户沟通交流的目的是为了营销产品，销售经理在推销产品时“口说无凭”是很难说服客户的，因此需要提前准备好相关的数据资料做支撑。3.核心问题：围绕需求挖掘的关键性问题，知道问什么问题能直击客户痛点，引发客户的思考和共鸣。4.产品资料：根据客户情况推荐的产品和产品组合，在发掘客户需求之前对产品资料进行整合、归总及准备。提问是了解客户的现状、规划、目标以及认知、疑虑和担忧。如何通过提问来挖掘客户需求呢？提问就像放风筝，销售人员要把主动权攥在自己手上，问题不仅要问得出去也要收得回来。关键点：提问的句式建议用一个显而易见的事实+一个开放式问题的方式来进行。举例：如果想知道客户对于养老的看法，要怎样问问题？提问1：都说国家公务员福利待遇好，各类保障完善，您是国家公务员，您对未来的养老医疗规划是怎样打算的呢？提问2：目前独生子女家庭都是421结构的，未来养老压力会非常大，您也只生了一个孩子，对未来养老问题您是怎么安排的？提问3：根据一份专家调研显示，大多数人在生命的最后五年会花掉这一生积蓄的50%，您觉得这种可能存在吗？您对于高龄养老是否有规划？提问4：我们的父母都是居家养老，靠子女的，您觉得我们这一辈老了也能这样吗？您是怎样考虑的？在提问的前半段，用显而易见的事实做“引子”，让客户清晰知道问题的核心是什么，并顺着你希望的方向回答。而开放式的问题更适合客户确认目标，畅想未来。提问是最有效地了解客户的手段，我们通过提问来挖掘客户真实的想法，也通过提问来引导客户思考他未来面临的困境和难题。通常提问设计的方法有三大要点：首先，提前围绕客户需求进行思考，找到问题的切入点，如养老、教育、理财、健康等；其次，针对客户需求设计一系列的问题。设计问题的逻辑为：目前的现状—未来的目标—实现目标的途径—是否存在问题或困难—困难或问题是否需要解决—目前的方案是什么—目前的方案有哪些优缺点——是否有意愿了解更好的方案最后通过演练评估问题的效果，复盘问题是否准确、指向性是否明确、能否通过问题达到目的。在提问的过程中也要讲究方式方法，有六个注意事项：一是提问中充满柔性，尤其对女性客户和老年客户，语气和态度不能过于强硬。二是向客户表示感谢，在每次问题结束后感谢客户的信任和支持。三是专心倾听并回应客户，如在交谈中与客户进行眼神交流、微微点头对客户的回答表示赞同，不要忽视客户提的问题。四是掌握30/70原则，即销售人员说的话占30%，剩下的70%留给客户去表达，因为客户说得越多，交流得越多，就更有利于强化我们与客户之间的了解和信任。五是关注客户的肢体语言，比如点头、微笑、身体前倾等，也可以通过肢体语言与客户拉近距离。六是让客户愿意配合，主动跟客户说明白为什么要提问这些问题，以及客户有哪些收获。讲故事也就是所谓的故事化营销，是指通过创作目的导向型故事，让受众看完故事后产生购买行为，达成营销目的。导向型故事的形式不一定完整，可以是图片、照片、图文、视频等任意形式，只要能让客户产生购买行为和冲动的就是好故事。在日常营销过程中，很多营销人员都和客户讲过故事，比如自己身边有人生了大病以后怎么样了、其他客户给孩子存了保险之后有哪些变化、近期热点新闻中的主人公如何了...那普通故事与目的导向型故事的区别是什么呢？目的导向型故事往往会缩略事件，不需要过于追求精细完整，只要大框架能够满足讲故事的要求就可以。在满足与行动的侧重方面，普通型的故事终结于令受众满足的结局，而目的型故事则必须促成行动，通过创造镜像体验，让客户在故事中找到共同点，产生共鸣并促使行为发生。常用的几种故事类型有场景化故事、新闻热点事件、客户身边的事件等。在日常生活中有很多故事素材，但故事要经过精心设计之后再讲给客户才能清楚的表达讲述者的意图，效果才会更好。有一个简单创作故事的办法——SCQA故事表达模型，内容包括情景（Situation）、冲突（conflict）、疑问（Question）、回答（answer）。那SCQA故事应该是什么样的呢？接下来，通过一个故事案例来加深了解： 情景：国家开放生育政策以来，很多父母都想生二胎甚至三胎，他们的理由很简单，要么就是觉得独生子女未来照顾老人压力比较大，想给孩子减轻负担；要么就是觉得一个孩子比较孤单，有个弟弟妹妹就多一个伴，将来可以互相照应。
冲突：可是对于这个想法，很多大一点的孩子会极力反对，闹出很多家庭矛盾。我姐姐家14岁的女儿就很激烈地反对父母要二胎，甚至为此离家出走。
疑问：明明父母是出于对孩子的考虑，为什么会遭遇到孩子的强烈反对呢？我的外甥女说：爸妈都四十多岁了，再生孩子危险性很高，万一他们或者孩子有什么问题，负担不都是我的？再说，我们就是普通家庭，再生一个，肯定对我的培养有影响的。
回答：父母担心养老有道理，担心二胎也有道理，有没有一个两全其美的办法呢？其实有这样一个孩子，您不需要担心他的教育、事业、婚嫁等问题，只需要支付10年的养育费用，到您老的时候它就会全心全意的照顾你，生病给你钱，养老给您钱，发生意外也给您钱，没有什么风险，这个孩子您喜欢吗？它就是保险。
这是一个循序渐进引导客户行为、发掘客户需求的过程。其逻辑思维是通过给客户描述场景让客户找到镜像体验，同时在场景中提出一个冲突并带来疑问，在疑问产生的过程中与客户互动，了解客户是怎么样的，有什么想法，最后得到客户的认同。澄清确认是指在同客户的交流中，达成有利于我们的共识并跟客户反复确认，其核心关键是重视客户的关注点、预算以及影响因素。举两个例子：1. 理财经理：李姐，您刚刚提到过现在独自照顾年迈的父母，精力上、经济上压力都很大，所以您比较担心自己的晚年，希望可以给子女减轻负担，您也认为趁年轻做理财规划是一种比较好的解决办法对吗？2. 理财经理：王先生，套用您最欣赏的巴菲特的话，只要在这个市场上，什么都可能遇见，他既遇见了多次美股熔断，又经历了美股大涨，所以我们在投资中，也要考虑经济周期和投资风险，从而让自己的财富更安全，对吗？其实澄清确认的句式是很简单的：您刚刚提到过/我们刚刚分析过/套用一句您最欣赏投资大师***的话，我们如果怎么做，就能怎么样，对吗？不仅如此，澄清确认的使用场景也十分广泛，可以在发掘客户需求的时候、在获取客户预算的时候、在产品说明的时候、在处理反对问题的时候。不同场景下的澄清确认话术参考如下：在发掘客户需求的时候：我们刚刚分析过，随着人口老龄化程度的加剧，医疗费用的逐年上涨，医疗资源的获得也越来越难，为自己储备更多的专项费用是应对未来不确定风险的重要手段，您也十分认同的，对吗？在获取客户预算的时候：您刚刚提到，医疗专项储备最好不影响您的日常生活，以免给您造成较大的压力，那您觉得每月规划多少比较合理呢？/您刚刚提到，医疗费用越来越贵，那您觉得至少准备多少才能应对呢？在产品说明的时候：您刚刚提到，希望能够同时兼顾医疗和养老的需求，是这样的吗？在处理反对问题的时候：我们刚刚分析过，您现在每月规划出500元作为未来的养老基金，不会影响目前的生活品质，也没有交费的压力，那您现在还有什么担忧呢？发掘需求的结果就是让客户与我们达成共识，让客户意识到他所面临的问题是真实存在且问题需要解决，再积极引导客户了解产品解决方案，通过唤醒客户的需求，激发客户的购买意愿，进而提升绩效。![]()
本书重点阐述疫情之后头部股份制银行零售业务的新思路，新技巧，并讲述零售理财经理、大堂经理等零售条线员工该如何提升个人业绩，如何做好职业生涯规划等实战内容。书中讲的全是头部股份制银行最新的获客转变、电销上量、新型外拓、柜台联动、微信营销、支行业绩诊断等真实案例。
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