银行网点营销“四靠”原则与营销方式结合
财富
财经
2024-05-20 07:01
广东
![]()
![]()
银行常见的营销手段主要包括礼品拉动、软磨硬泡、守株待兔、片区走访等等，这些招数在实施初期能发挥一定的获客作用，但长期下来，客户日渐麻木，营销效果也随之消失。这是为什么呢？首先，积分兑换或是礼品回馈，是一种高成本、高消耗的经营方式，从银行内部成本管控的角度，礼品赠送是永无止境的，还会培养客户趋利的不良习惯，自然难以长久；其次，软磨硬泡，可以发现，现在不要说“1+4”还是“4+1”，可能第二轮电话客户都已经拒接了，电话营销功利心太重会让客户烦不胜烦；再次，守株待兔，进入移动互联时代后，客户主动进入网点的人数及频次已经降至“冰点”；最后片区走访，硬性规定的走访量，走过场式的联络、活动，同样让客户感觉到敷衍了事。这些传统的营销方式失效的原因在于，一方面成本消耗过高，另一方面容易流于形式，没有明确的目的性，也没有切中客户的需求。因此，无论是网点还是员工，想要营销管理好客户，都需要新的突破！银行的营销服务及活动都需要针对细分客群的全方位需求，包括金融需求和非金融需求。要想更精准高效地达成目标，银行需要深度融合客户生活的方方面面来搭建系统科学的服务营销体系，而非仅满足他们对于资产增值的单向需求。那银行营销到底靠什么呢？厅堂营销靠的“利”说的不是礼品，而是实惠，尤其是与客户日常生活息息相关的实惠。相对于锅碗瓢盆这些基本配备，客户更看重油、米、面、蛋这些日常消耗性用品，银行在为客户提供这些打折优惠时，不再自己贴补费用，而是通过跟商家的异业联盟，推动商家促销，在降低银行营销成本的同时，商家与客户也“得利”。案例：一家银行的每个网点每周都有爆款营销活动，它每周会推出一款产品，比如知名品牌的色拉油，1升装的市场价30多块，而客户在他们网点能花16~18元钱能买到。这种优惠对于客户相当具有吸引力，这种爆款打折、优惠活动对客户的吸引力明显优于以往的礼品兑换，对客户的提升及厅堂策反的效果也相当明显。以前很多网点日均客户到访量能达到300~400人，但现在很多网点一天客户到访量不到100，甚至很多网点每天叫号数不到20个。这种情况下不能再在厅堂苦等。必须根据网点当下的产品、活动或对客户的回馈，有意识地精准邀约一些可能有需求的客户。纠缠不放的电话营销早已令客户不堪其扰，为避免客户反感，电话营销一定要做精细的准备，先明确本次营销到底是想推荐产品？介绍服务？还是要向客户推荐一次活动？再结合客户的需求点进行展开，设计切入话题。以亲子客群为例，亲子客群最在乎孩子的两个方面，一是孩子见识面的扩大，二是各种兴趣班。但现在兴趣班的收费越来越高，家长个人去报班是很难享受优惠折扣的，如果银行能够通过自身的集采优势，整合周边资源，与培训机构构建异业联盟，为客户提供优惠，那员工在打电话联络客户的时候就能直击客户痛点，以客户的兴趣点为由头进行电话营销。话术：“尊敬的××先生（女士），我们网点最近整合了大量的培训机构，覆盖18种课程培训，您的小孩报读能够享受7折优惠，您要不要了解一下？”很多网点给员工划定了责任区，要求员工必须扫楼、扫街、扫小区，在片区内搞大量的活动，同时还要统计每次活动有多少客户参与，收集了多少信息，成功开了多少卡等等，这样的片区开发缺乏针对性，效率过低。真正的片区走访必须聚焦单一客群进行重点开发。比如专门针对社区居民的旅游需求组织春游活动，网点可提前筛选几个景点，目标客群为在本行存款或者管理资产达到一定规模的客户，满足条件的即可免费报名，获得由网点提供免费的景点门票。这种类型的片区开发，效果明显好于以往的传统的发传单、搞路演、摆摊等形式。以往策反客户靠礼品、靠回馈、靠实惠，但后来发现真正影响一个客户，让他从一家银行转移到另外一家银行的关键因素并不是“利”，而是让他感受到被尊重，被关怀。策反他行客户的活动，最重要的是在增值服务体系里设计很多人性化的细节，效果会远远好于靠礼品去拉动，靠利去诱人。在移动互联时代，网络平台的广泛应用成为快节奏竞争中的一大成败关键。银行也要多多借助微信客户群、微信公众号、微银行、手机银行等等这种网点能够把控的平台，去有效地管理本网点的存量客户，去影响存量客户的身边人。单独的厅堂营销或者单独的片区开发效率较低，如果能将片区开发当做导流，把客户吸引到网点，再结合网点阵地的营销，效果会成倍地提升。注重分工合作，明确各项工作的主要目的，能使员工的精力更为集中，提升工作效率。早期的网点销售转型大多是通过优化网点流程、明确各岗位员工职责来提高到访客户的激发率，但这样远远不够。网点最大的“金矿”客户是存量客户，尤其在旺季营销或是资金流量暴增的期间，存量客户就更弥足珍贵。因此，一定要将到访客户的激发与存量客户的激活相结合，才能实现效果最大化。不论什么客户，共情一定是最能影响客户的。因此营销模式不仅要从以往的礼品拉动转向优惠购回馈，还要加上感情营销。优质的服务不是礼品服务，而是用心服务。部分的实惠加上更多的感情，相信客户会更容易接受。要记住一个营销学的理论，客户在进行购买的时候，83%基于感性，17%基于理性，即客户在做购买决策的时是理性选择加感性决策，前期通过理性比较各家银行的服务、各家银行的产品，到最后做决策的时候，却偏偏是靠感性的。而感性，很大程度上取决于员工对客户的感情营销。网点在将客户分给各个员工管理时，最好与时俱进，要求员工通过微信、微信客户群来对客户进行互动式的管理，通过日常感情沟通维护，把客户的注意力锁定在你这边。网点层面，要么是分行统一组织合力运营一个微信公众号，要么网点自己做一个微信公众号，通过微信公众号去维系客户。微信运营的重点是互动，而非单向推送。现在很多网点的微信公众号，都是向客户推送新功能、新产品、新活动。这样仅仅完成了低效的内容推送，客户心情好可能会从众多公众号中点开来随便瞄一眼，心情不好可能直接就忽略了。优质的内容也是吸引客户持续关注的关键，比如能引起某类客户共鸣的、日常能接触到的、有趣的内容，结合热点事件、日常生活常识、娱乐推荐等等，看似与客户利益不太相关的内容反而更能吸引客户。而线上的互动，互动的不是产品，而是人性的关怀。如果银行能把这些内容推送给客户，理财经理也常用这些话题跟客户进行日常联络，减少一些营销倾向性，客户肯定能感受到来自我们的关心和关怀了。银行的营销方式需要不断的推陈出新，但无论营销方式怎么变，核心一定是围绕“人”，从客户真正的需求出发，这样无论是网点，还是员工都能高效的营销、管理客户。![]()
本书作者基于大量实操及调研所提出的具体的未来银行前景，值得当前银行业战略规划借鉴。分析了传统银行发展逻辑红利释放殆尽、互联网巨头跨界金融带来全新发展逻辑背景下，中国银行业发展的未来图景以及未来银行形态。基于中国银行业的现实，以新金融逻辑阐述了金融科技之重、普惠金融之要、银行转型之道。
![]()
