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作为一个被乐事奇葩口味常年教训的人，我自觉自己的好奇心阈值很高。![]()
〓 图源网络不是，海河，你都靠着巧克力牛奶香晕一代人了，啥时候开始玩抽象了？我以为抽象的只有海河，没想到各地区都有了自己的“邪门味道”：继省歌《鲁A济南车》后，山东人也有了自己的独门味道——把子肉牛奶。![]()
〓 图源网络陕西人别笑了，我们山东只是创新了一个口味，你们银桥可是把油泼辣子牛奶都创造出来了：![]()
〓 图源网络羊肉泡馍牛奶、麻酱凉皮牛奶，腊汁肉夹馍牛奶......饶是品尝过蜜雪糯糯柠檬茶的我也不禁对这些口味心生敬意。脑洞大开也就算了，我发现这些地区限定的童年味道，这几年默默变成了我不认识的样子：不仅口味与时俱进，而且很会和年轻人打成一片，个个生意比小时候都红火。![]()
〓 图源抖音评论区都是长大，怎么我就变成了普通人，童年牛奶却偷偷变成大网红了啊！![]()
国货牛奶，杀回餐桌
有人说是米香味，有人说是“一股子过期糖浆的味儿，回味还有葱味”，还有不知名天津人给出了“煎饼摊上涮竹蜻蜓的那一饭盒儿水味”......当然也有人真心实意喜欢这个味道，然后忍不住补充一句：我没异食癖。![]()
〓 图源抖音评论区绿豆面、小米面、腐乳汁、甜面酱、五香粉……配料表的每个名字都让我胀肚，它们最好的去处应该是平底锅里，而不是我的胃里。但为了工作！我拿出抛头颅洒热血的热烈，猛地嘬了一口。啊？还行啊，就是咸口谷物奶的味道啊，甚至味道还挺有层次。我说真的，我也没异食癖。![]()
〓 图源网络在某个风和日丽的白天，海河官号放出了一堆“新品图”：熟梨糕、锅巴菜、大麻花、苦瓜、苦菊、紫苏、香菜、韭菜、芹菜......你以为是海河抽象，其实人家已经做出了“香菜牛油果风味”和“薄荷巧克力风味”。你以为海河认真的，但......海河你还是不要认真的.....我害怕。![]()
〓 图源抖音评论区一次购入全系列，常规口味、创新口味都有，还有比这更刺激的盲盒吗？“不开玩笑，如果当年有海河薄荷巧克力牛奶，我工作根本不需要咖啡来提神，嘬一口能精神清爽8小时。”![]()
〓 图源抖音@海河官方旗舰店这边年轻人快把风味牛奶玩出花了，那边追求颗粒度的年轻人已经开始钻研中国各大牧场了。打过工的人都知道，人的精神状态决定工作质量，因此不管什么品牌的牛奶，回到起点还得看奶牛过得好不好。可以说，不同的草场、不同的花草和气候，都会给牛奶带来不同风味。懂行的朋友早已有了自己的一套“牛奶风味评价系统”，比如办公室喝奶大户老G，一位牧场牛奶十级学者。“就拿你桌上的新农来说吧，他们在新疆阿克苏那边，那地方有沙漠有雪山，堪称内耗粉碎机，人去了都得精神升华，更别说奶牛了。人家奶牛吃的是纯净草场，喝着万年冰川雪融水，呼吸着纯净空气。这种毫无内耗，精神富足的奶牛，产出的牛奶奶味重，而且非常清甜。”![]()
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〓 图源抖音@新农官方旗舰店新疆的昼夜温差大、光合作用充分，以新农为代表的新疆牛奶，多数奶味浓郁清甜；内蒙古广袤草原的优质牧草和日较差大的独特气候条件，使得奶牛能够产生高质量的乳脂和蛋白质，牛奶口感则更醇厚；贵州气候温和湿润，植被丰富，牛奶则更香甜.......再加上不同的提取、保鲜工艺等，牛奶会出现更不同的口感。![]()
〓 图源抖音评论区如果觉得研究牧场牛奶太复杂，还有一种更直接了当的办法——比如我们办公室，每个人都有自己的童年“白月光”：天津海河、北京三元、山东佳宝、贵州山花、南京卫岗......而随着人长大，去的地方越多，认识的牛奶品牌也变得越来越丰富起来。山东的小郑去大理旅游的时候，第一次知道欧亚这个品牌。去年，大理街头巷尾出现了一种叫做罐罐烤奶的网红食物，简单来说就是奶茶版的围炉煮茶。把茶叶放进陶罐烤出香气，然后倒入牛奶，再加入红枣、枸杞、玫瑰花等原料，小郑尝了一口就忘不掉那个香甜的牛奶味。“我特意返回去问了店家牛奶品牌，立马网购了一箱欧亚，彻底打开了新世界的大门！欧亚牛奶搭配冻干咖啡，朋友们真的绝了。我单方面宣布，欧亚是最适合做拿铁的国产牛奶！”随着各地区的牛奶越来越多走到大众眼前，不少年轻人已经把各省“省奶”当成“每月盲盒”来消费了。“我现在就是每个月买一个地区的牛奶，一是为了补充蛋白质，还有就是尝尝各地牛奶的区别。谁说牛奶都一个味了，这区域牛奶可太棒了！”![]()
〓 图源抖音评论区![]()
国货牛奶，在抖音“自救”成功“南京人的早晨，基本上都是从一份报纸和一瓶卫岗开始的。以前我回家必做的事情就是买一盒卫岗牛奶再zan一只鸭子，一种非常踏实的归属感。”但她坦言在外地上班时，很少想到喝牛奶，也很少想到卫岗。“一般想喝牛奶就在便利店买一瓶，也不太看品牌名字。”虽有情感连接，但在外地的消费认知度较低，是众多区域乳业品牌的困境之一。虽然天润、新农、西域春等新疆奶品牌近年来成为“网红”，但新疆奶在全国的市占率仍然较低。Euromonitor数据显示，天润乳业作为新疆乳业的龙头企业，在全国市场的市占率仅为0.6%。
新疆地域辽阔，收集和运输奶源本就困难，再加上新疆到内地的距离较远，这期间的物流、人工、储存等成本都很高。新农乳业执行董事、总经理路全与我们简单盘了一下：除了牧场运营管理费用，运输费用要占到总成本的25%至30%，再加上配送中液奶破损度很高，实际运输成本还要再往上增加。“总体来说，新疆奶的毛利率是要低于其他区域牛奶的，同样的售价，对其他品牌来说可能是盈利的，但对新疆牛奶来说却不是如此。如果销量平平，为了覆盖成本，就不得不提高售价，这又和现在的平价消费风潮是相悖的。”路全总结道。![]()
〓 图源抖音评论区很多人第一次买区域乳品就是在抖音。这背后少不了网络自发热潮的推动，也离不开乳品企业的有意布局。近两年，太多国货在抖音上“一夜爆火”了：从去年的活力28、蜂花、鸿星尔克，到正在崛起的国货美妆、护肤品，抖音本身的带货实力毋庸置疑。去年“罐罐烤奶”火遍全网时，欧亚电商部负责人李嘉麒真切地感受到了抖音的场景传播力。去年冬天，云南街头制作“罐罐烤奶”的短视频引起了很多人的兴趣：小罐现煮现卖，随买随走，每个摊位前都挤满了人，供不应求。这个奶茶玩法快速在全国兴起，甚至有火锅店开始在店门口摆摊做“罐罐奶茶”，引流效果超群，不少人前去打卡。李嘉麒意识到，这无疑是云南牛奶出圈的绝佳机会。于是欧亚牛奶迅速跟上这场热潮，用短视频教大家如何在家做罐罐烤奶，在直播时搭建罐罐烤奶的场景，和消费者一边互动一边煮茶，还邀请多位达人带上欧亚牛奶，在大理古街上拍制作罐罐烤奶的短视频。从2014年入职欧亚电商部门，到如今成为欧亚电商部负责人，李嘉麒见证了部门的扩大、发展，也见证了欧亚牛奶走出大理，迈向全国的过程。“之前，我们会在大理铺很多户外广告，每次的五一、十一、春节旅游季过后，欧亚的品牌词搜索都会上涨，我们电商的销量也会有小幅提升。如今宣传不再靠口口相传，一则短视频分享，就可以让一个品牌从地区火到全国。大家不来大理旅游，也能看到、购买欧亚牛奶。作为一个土生土长喝着欧亚牛奶长大的大理人，真心为欧亚感到开心。”![]()
〓 图源抖音@欧亚官方旗舰店对国货牛奶品牌来说，抖音电商不仅是销售渠道，也是一个与消费者亲近、交流的平台。同样作为区域乳品巨头，卫岗陪伴了好几代南京人的成长，但开抖音直播却是近两年才有的尝试。结果第一次直播，17分钟就被“封了”。俩主播反思可能是“说错话了”，第二天直播愣是没怎么讲话，指指身后的奶牛模型，再指指手里的牛奶，在《二泉映月》的bgm里“顺利”完成了第二场直播。卫岗乳业副总裁宋飞回忆起刚做直播时的样子，也忍俊不禁：“去年我们刚刚组织真正的内容团队，什么也不懂，也不知道直播啥能说啥不能说，总之闹了不少笑话。当时直播间里很多南京的朋友，他们说‘卫岗你终于跟上潮流开直播了’。大家没有笑我们，反而很支持我们，第一场直播17分钟卖了10万，真的让我很感动。”![]()
〓 图源抖音评论区随着直播次数增多，卫岗不仅在带货上得心应手，还会在直播间和消费者们高频互动：卫岗乳业副总裁宋飞透露，除了对产品的直接反馈，卫岗的直播间还会收到很多有趣的提问，比如“小牛为什么喝牛奶？”“为什么如今牛奶的奶味没有那么重了？”有些问题，卫岗的主播会在直播间即时回复，比如奶味没有以前重，其实是因为现代牛奶普遍采用了均质工艺，将脂肪与蛋白质均匀分散。这种工艺使得牛奶的色泽和口感更均匀，也更容易被人体吸收。还有很多问题，会反哺卫岗日常短视频内容创作。现在卫岗的短视频运营团队会定期到牧场拍摄，让消费者们看到奶牛的粮是什么样的，牛怎么喂食、挤奶，展示现代化的牧场管理和科学养育，让更多消费者直观了解乳液牛奶是怎么生产出来的。![]()
〓 图源抖音@卫岗官方旗舰店据了解，这个双11，卫岗在抖音电商的销售额同比增长326%。从历史悠久的中华老字号品牌，升级为全网热门牛奶品牌，卫岗乳业副总裁宋飞说，抖音电商在其中起着非常大的作用。“以前我们比较依赖传统宣传路径，比如线下广告、零售等等，投入大，反馈慢。但在抖音电商，我们有了更多丰富、有趣的宣传方法，比如可以结合区域性热点创作短视频，做牛奶相关科普，和众多老国货品牌在评论区互动等等....不仅南京的朋友们重新认识了我们，全国网友也开始关注我们，这在以前是很难做到的。”![]()
国货牛奶，在抖音书写新故事随着区域牛奶在抖音电商的发展，拥挤的乳品赛道上如今有了不少新故事：2022年，新农在抖音设立官方账号，打通了和消费者直接沟通的渠道。面对新疆牛奶“出疆难，毛利润低”的困境，新农调整了线上销售策略，以品质同样优秀，但保质期限更长、运输损坏率更低的新疆奶粉为主。这样的策略转变也带来了回报。相比去年，新农线上销售增长了50%至60%。今年8月的一场直播中，新农半小时就卖出了20万元奶粉。前不久的双11，新农更是提早布局抖音电商，以新疆无污染的环境为依托，宣传新疆奶源的地理优势，邀请新疆当地有名的达人深入牧场。这个双11，新农在抖音电商的销售额同比增长591%。![]()
〓 图源@新农官方旗舰店在和抖音粉丝的互动中，海河牛奶洞察到，当代年轻人开始追求一种更轻量、更天然的生活，于是海河推出了一款爱克林“捏捏包”花色奶，采用125毫升小规格，并减少30%蔗糖，喝起来轻松无负担。海河乳品营销总监倪薇透露，这个双11，这款产品在抖音电商的销售额同比大幅增长。对于不断刷新网友“三观”的煎饼果子、香菜牛油果等口味，倪薇解释道，通过总结抖音直播间、评论区以及粉丝群的消费者意见，观察年轻人的消费趋势，海河发现，这一届年轻人喜欢“惊喜消费”，因此才想到做些不一样的新口味。而且，创新并不代表着胡来，这些产品从创意到诞生，都经历了大量的调研和实验。“所谓‘炸裂’的口味，其实也是基于‘好喝、好玩、健康’的基础之上，并不是一味作怪。比如为了研发煎饼果子风味牛奶，海河的产品团队在天津街头品尝了一个月煎饼果子，反复讨论调试，确保口味还原的同时还好入口。我们的目标只有一个，做消费者能在日常生活中喝的牛奶。”倪薇说。![]()
〓 图源抖音@海河官方旗舰店作为天津的中华老字号，海河牛奶扎根本土文化，跟德云社、祥禾饽饽铺、天津博物馆跨界合作，以“不喝海河奶，白来天津卫”为主题，做了一系列线下活动，再把内容同步在抖音传播。“希望大家提起天津，就想到海河牛奶这个特产。”“在未来，我们还会坚守着‘好喝、好玩、健康’的原则不变，依据消费者的诉求去做产品创新和品牌升级，在抖音把我们的品牌故事传播得更广更远。”倪薇说。![]()
〓 图源抖音@德云社 郭德纲参加德云社海河乳业联合发布会欧亚的内容创作主打云南的地理优势，会在短视频和直播间展现四季如春的天气和绿草如茵的天然牧场。今年双11，欧亚将直播间搬到了户外，将热门景区和年轻人喜欢的露营风格相结合，以改装小货车作为移动饮品车，主播几人在风景宜人的大自然中弹唱聊天，令人心驰神往。今年1月到现在，欧亚在抖音电商的销售额同比增长52%。见证过欧亚在电商发展上的起伏，欧亚电商平台负责人李嘉麒对直播也有了自己的感受：“直播间不是一个超市，不必非要消费才走。我们现在把它理解为一片快乐松弛的广场，消费者其实是我们远方的朋友，可以在我们直播间寄托一些对远方的想象，也可以和我们一起玩玩梗、聊聊天。对我们来说，直播间是一个极佳的收集意见的平台，不同于传统渠道的客服沟通，直播间大家的喜好和疑问会无延迟传达到内部。比如之前有朋友留言说我们一款牛奶的包装太容易破了，我们立马向上反馈，优化了包装形式。一定程度上来说，是消费者引领着我们成长。”![]()
〓 图源抖音@欧亚官方旗舰店南京人从小喝到大的卫岗，今年也迎来了一次巨大的升级。今年5月，卫岗搬到了新的工厂。卫岗乳业副总裁宋飞介绍，这次工厂专门做了5个直播间，有日常带货的直播间，也有一些场景化设计的直播间，比如让人“梦回童年”的复古直播间，情怀、品质两手抓。“很多人不知道，我们其实是目前咖啡和茶饮行业最大的乳制品供应商之一。所以接下来，我们直播也会尝试将牛奶和茶饮结合，将牛奶消费多样化。”作为一个96岁的老字号，卫岗既是南京的一张名片，也是南京人的一种情怀。去年卫岗95周年之际，卫岗通过抖音邀请了200多位南京人共同拍摄了一则短视频。视频里有七八岁的孩童，有白发苍苍的老人，有一家人，还有送奶工、卫岗退休员工等等。每人身份各不相同，但和卫岗的故事都同样动人。视频下方，网友配上一张卫岗牛奶的图片，留言道：“啥也不说了，都在奶里，干杯！”卫岗电商团队还为送奶工拍摄了视频《一夜雪后，我们决定去拍一位送奶工》，记录下了牛奶工从夜里12点到早上7点的工作日常，不仅让送奶工这一个特殊又辛苦的群体被看见，也勾起了无数江苏人的童年回忆。卫岗乳业副总裁宋飞说：“在卫岗内部一直有句话：‘世上最美的两种相遇，一种是他乡遇故知，另一种叫他乡遇故味。’在外面拼搏的江苏人很多，在江苏生活过的异乡人也很多，这些人是我们坚守的理由，我们不能让这批人失望，这是我们的初心。”![]()
〓 图源抖音评论区从新疆牧场到江南街巷，从大理高山到天津市井，这些区域乳品借助抖音电商实现了全国化扩展，让更多人“遇见好国货”，让老品牌走进了千家万户的日常生活。“对于我们67年的品牌来说，在海河向全国市场的迈进过程中，抖音电商确实起到了非常大的作用。一方面帮助我们打造品牌，一方面帮助我们传播口碑，能够第一时间接触到消费者真实的声音，帮助企业迅速成长。”海河乳品营销总监倪薇总结道。在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下，重焕新生的乳品品牌不只是卫岗、海河、欧亚、新农。抖音电商数据显示，全平台乳品品牌中，国货占比97%，双11期间，14个国货品牌成交超千万元，新疆老字号西域春增长180%，云南老字号蝶泉增长152%，海南老字号春光增长128%。当更多国货站上“C位”，你我的童年味道，是否就可以多停驻一分？编辑|三三
