千元丑鞋,入侵「中产三件套」?

百科   2024-07-30 09:01   北京  
奥运会期间,有三类人正在备战——
人在巴黎、准备上场的运动员;
枕戈待旦、时刻赶稿的公众号作者;
以及,紧盯屏幕、准备进货的中产消费者。
看了周六的开幕式,第一批有时尚嗅觉的中产,已经在拿着放大镜、仔细check自己的衣柜ci不city了:
加拿大穿lululemon?冬奥会已经买过了;
美国队穿拉夫劳伦?早有了,甚至都穿腻了;
意大利的帽衫挺好看,看看牌子——EA7?没见过,入一个!
等一下,瑞士这个品牌logo,为什么这么熟悉?
这不是我那个貌不惊人的同事、平平无奇的鞋子标志吗

样子是普通的,血统是瑞士的,价格是千元左右的。
都说中国中产买遍全世界。
那当印着“on”跑鞋被人发现的那一刻,很多人“想低调,但不想太低调”的微妙心境,已经尽数体现了。
穿一双昂跑,享中产三宝
自古经书有云:
一朝跨入中产门,从此身上显三宝。
此三宝,一为身上披着的始祖鸟牌冲锋衣,二为腿上套着的露露乐蒙瑜伽裤。
而至于那脚上穿的最后一宝,原本,应该是萨洛蒙的登山鞋。
去年,为了这个法国牌子,中产们一大清早,就跑到人家新店的门口狂排4小时队,只为能抢一个抽签购鞋的名额,抢一张“潮圈的入场券”。
可消费的风向转得快,中产的心思你别猜。
仅仅一年过去,“全员萨洛蒙”便已成了明日黄花的消费老梗。
而取而代之的,则是一双双印着大大“ON”LOGO的,令无数30、40岁中产老哥爱不释脚的白色跑鞋,其品牌名为:
昂跑。
随随便便一双跑鞋,挂出来都是一两千的售价,而且还几乎从不打折,突出的就是一个锚定中产的钱包。
工作日去上海静安区的CBD,假日来江浙沪的栢悦酒店,
只要你低一会儿头,就肯定能看到几双昂跑从视线里掠过。
但问题是,如果晒出你新买来的昂跑,其实是相当缺乏“中产感”的。
尤其是当你不加修饰,只是单纯把自己新购置的千元战靴照片发到社交媒体上,仅仅展示一对毛腿+一双白袜+两只跑鞋;
没有人会在意铺满鞋面的大LOGO到底价值几何,大家只会感慨一声:
“哦,又是沉淀的白袜体育生!”
再加上,虽然贵为新晋的中产战靴,但昂跑的颜值却饱受争议。
毕竟,要说一双昂跑最醒目,或者说最突兀的部分,那非它那空心豆荚状的减震鞋底莫属。
用品牌的话说,这叫“对于科技实用主义的美学表达”,非常诗意:
“当跑步的冲击力被这些方形的孔洞所吞吐时,你会感觉昂跑仿佛在呼吸,而你自己,则如同在云端奔跑。”
而对于那些没戴着品牌滤镜的消费者而言,昂跑这比波鞋还抽象的大鞋底子,实在就是一脚把他们踹出了审美的舒适区:
“昂跑为啥能这么丑啊!”
“穿这鞋我到底该怎么搭配啊!”
就像始祖鸟需要城郊山林里的小溪,lululemon需要超级猩猩的健身镜。
昂跑也需要一个属于自己的消费语境,需要一种和价格匹配的“氛围感”。
首先,是血统。
因为昂跑这牌子,虽然成立还不到20年,但其血统是正宗的老阿尔卑斯十字旗,年纪轻轻就自带了一股old money味儿。
“虽然衣服主人连年假都不配休,但衣服得有诗与远方那味。”
其次,得是认同感。
昂跑的代言人(也是投资人)还是那个大名鼎鼎的罗杰·费德勒。
人家费天王都不用言语,只要穿着鞋搁网球场边一杵,中产们就懂了。
很快,昂跑便自然出现在了那些“今日网球训练”的OOTD当中。
而那一双双踩在球场硬地上的费德勒同款,配合上球拍、网球裙、私教与击球的瞬间,也构筑出了一个个即充实又高级的周末下午。
当然,昂跑昂跑,穿上它,你当然也可以迈开步伐大步跑。
有人准备晒出自己这周新买的跑鞋时,他也会一并晒出自己今晚又跑了多少公里,晒出运动手表所记录的心率和卡路里消耗。
此时此刻,昂跑就不仅仅是一双长得特立独行的跑鞋,更是成了中产自律日常的一环。
只不过这一环,时而略显薄弱。
因为在社交媒体上,你经常能看到有人的昂跑买来还不到半年,就已经经历了一轮断底裂口,破损开面。
虽然鞋坏了,不少售后都能给你免费换新,但听起来多少有点对不住它瑞士工艺的出身。
所以在今年年初,swissinfo网站声称,昂跑的鞋子,其实是找越南工厂代工。
在零售店能卖到3700元,其实采购价还不到200块钱,利润那叫一个丰厚。
然而中产用钱包告诉你:别管溢价不溢价的,我不在乎!
不运动的中产,购买”运动感“
列夫托尔斯泰曾经说过,有人的地方就有江湖。
现在,每个圈子都有自己的鄙视链。
摩托车圈,宝马只看得上宝马,哈雷看不起全世界,印第安看不起哈雷,大家最后的归宿,都是踏板;
冲锋衣圈,鼠看不上鸟,鸟看不上面,面看不上骆驼,骆驼谁都看不上,但大家的最大公约数,都是县城校服;
而在跑鞋圈,这又是一场血雨腥风——
前文刚说过,昂跑风头正劲,毕竟在纽约证交所才上市一年,净销售额就增长了68.7%。
但说它能稳坐中产新三宝的宝座,许多同类型的鞋类品牌肯定是不服的。
询问办公室里喜欢夜跑的同事如何评价昂跑,他们的回复通常是:
“你说得对,但为啥不去弄一双HOKA穿穿呢?”
HOKA,可以说是昂跑的异卵双生、品牌镜像。
这俩牌子,去年一个销售额19亿美刀,一个18亿美刀;
一个是费天王的红土战靴,一个是拜登的防摔足力健;
一个用着《华尔街日报》都称赞的“革命性减震科技”,而另一个则有美国足病医学协会的权威背书;
一个没事儿就搞夜跑活动,而另一个则挂名各种越野赛.......
 虽然但是,HOKA选代言人的眼光显然不错
甚至在颜值上,这两家也是卧龙凤雏。
一个把鞋底搞出了肠道状的九曲十八弯,另一个则把鞋底做得比千层面还厚,手牵手在丑鞋的道路上越走越远。
所以,同样都是新锐的网红牌子,同样都靠“穿着舒服”从垂类领域逐步出圈,这中产爱鞋的宝座,昂跑能坐得,HOKA为何坐不得?
可在我们身边的萨洛蒙老玩家看来,昂跑和HOKA都还太嫩。
还没有经历过时间的锤炼,怎么盘出消费主义的包浆呢?
虽然也是户外丑鞋子出身,但萨洛蒙已经通过时尚ICON的不断勾兑,成功实现了颜值的“洗白”。
你想想,当天后蕾哈娜穿着红色的MM6 X 萨洛蒙,在“美国春晚”超级碗上放声高歌后,你还好意思说它丑吗?不好意思。
因此,萨洛蒙顺理成章地离开了户外荒野,迈上了潮流T台,从奥特莱斯无人问津的旅游老头鞋,变成了一双难求的中产萨门乐。 
所以看看现在昂跑找赞达亚,HOKA牵手川久保玲,你也就不难理解这一切背后品牌的小心思了。
一边大三角你争我斗,那厢还有像亚瑟士和KEEN这样的品牌,肩扛着“小贵又好穿”的标签,满足着鞋类消费文化里对于小众感的品质需求。

只不过,在我们办公室那些资深的中年跑男来看,上述这一大堆牌子都可以用两个字来概括:
名堂。
常年活跃于各大马拉松赛事的老周就告诉我,虽然他的鞋柜里也放着一双昂跑,但真到了跑半马的时候,他还是会拿出那双不到200块钱的迪卡侬入门跑鞋。
“是,我看HOKA也找了Jim Walmsley这样的跑步大神代言,看着挺吸引人的。
但至少据我观察,赛场上穿这些中产爆款的人还是少数,更多老哥还是偏爱经典的耐克阿迪。”
而在海外的运动社区,你也能看到相似的吐槽:
“为啥我身边买昂跑的人,很多从来就不跑步呢?”
取而代之,你会看到白领会穿着昂跑走进健身房撸铁,踩着HOKA挤地铁通勤,用街头风的衣裤去搭配萨洛蒙。
他们虽然踩着助力奔跑的鞋履,但却在咖啡馆里喝着美式,看着股票,一直坐到太阳下山也不动地方。
就像买冲锋衣的未必登山,买瑜伽裤的未必练瑜伽,人是高级动物但是总当牛马一样。
鞋子的设计是属于户外的,但它们的使用场景却是相当都市的。
就像鞋类市场分析师Matt Powell所言:
许多人购买昂跑,HOKA和萨洛蒙,不是为了性能,而是为了时尚。
他们卖的不是运动鞋,而是运动生活方式鞋,这个行业的赚钱之处就在于此。
因此,网红跑鞋奇葩的颜值,生成了一套相当合理的叙事:
那一副副功能性远大于可看性的怪奇鞋底,与其说丑,倒不如说是不适配传统的都市穿搭。
中产所消费的,恰恰就是这种刻意而为之的格格不入,就是这种试图从都市中抽离的户外符号。
虽然不少人买网红跑鞋确实是为了运动,但在加班的紧急召唤下,一周5次的夜跑计划显然不现实。
在休息日所面对的琐事与疲惫,甚至郊区爬山都成为了一个一拖再拖的奢求。
想要拥有健康的自律,但却缺乏稳健的自由,在这种情况下,一双能够提供某种“好像我在运动”的网红跑鞋,便填补了都市白领在理想与现实的拉扯间所追求的情绪价值。
我看,我想,我消费。
虽然一双昂跑买来只跑过两三回,虽然萨洛蒙一个不小心就被刮花了涂层,但只要它们能给双脚一种逃离格子间的舒适感。
其本身的脆弱与溢价,便都可以用潮流和风格化去抚平,都可以变成一种“花钱买感觉”的心理消费。
只不过,虽然中产对暂时逃离城市的渴望是永恒的,但他们选择用来逃离的介质却是流动的。
昨天他们偏爱萨洛蒙,今天他们拥抱昂跑。
而明天,不知道又是什么样的鞋子会成为他们的心头好。
撰稿|凯斯
 编辑|杜都督
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