少女版「梵克雅宝」，被狠狠抛弃
百科
2024-06-20 09:00
北京
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多年以后，我还记得自己的18岁心愿清单上，赫然列着三样东西：最近收拾屋子的时候，我从家里的角落中找到了一串老朋友。
手链已经泛黑，但我仍然记得它2000余元的高价，我买前咬牙跺脚的决心，和这之后12个月花呗的心碎；我也记得，买回来不忍心上手、将它束之高阁的矜持，怕磕了碰了、每次小心翼翼的珍惜，戴着上课忍不住反复看了又看的期待，感觉自己完成了某种心愿的悸动——搜索二手平台，我发现我的青春，现在不仅200包邮，还无人问津；打开搜索引擎，我发现潘多拉财报显示，它的销售额逐年下滑，比起巅峰时期近乎腰斩，线下更是不断在关店。虽然只是在中国市场表现不佳，但是它的存在，已经证明了一个结论：潘多拉，时代的眼泪？
在很多人的回忆里，潘多拉，是一种青春的魔盒。
第一次看到潘多拉的时候，很多人会被其设计的简朴（直白）震惊到——说实话，我29.9一斤的首饰盲盒，比这些产品华丽得多。虽然配件很普通，但是你可以自己DIY出一条独一无二的手链，撞款概率几乎为零哦！在那个“撞衫不可怕，谁丑谁尴尬”的彰显个性的年代，每个内心有劲儿的姑娘，都致力于把自己打扮成和别人不同的新造的人。不一定每个人都有潘多拉，但每个人都记得它当年到底有多火——
高中的时候，女孩和好朋友凑在一起看瑞丽，潘多拉独占一个版面。“那一刻开始我的人生就定型了，‘华丽’这个词的英语，此后就写作pandora！”后来上了大学，每个谈恋爱的女孩手臂上都有一个潘多拉串链，象征意义堪比现在男生手上的黑色头绳。”“他们那个DIY手链当年火到不行，在我还以为我是宇宙中心的时候，那个手链简直就是我的梦中情设计！”如果说珠宝品牌都需要拥有一个故事以维持其浪漫属性，潘多拉直接跳过这一步，用闪耀的蓝色、粉色钻石光，直接照进少女的梦里——然而少女是一笔生意，每个少女教的信徒，都需要心甘情愿供奉一些资金。 搭配一条基本的手链，首先需要所有的功能珠：基础链、Clip 固定扣、串饰，每一个的价格都在200+。一般来说，一条链子可以挂10个串珠，而潘多拉提供700多种金、银等吊饰搭配、互换，不同材质价格也不同，想要穿一根足够华丽的，轻轻松松就得七八千。可以说，一条潘多拉上的串，约等于一个QQ号上的钻，越多越表示这个人有实力。在生活费一个月2000的时候，一条正版潘多拉手链是奢侈的，那种被营造出来，神秘闪光的生活方式，也是触不可及的。
“年轻的时候觉得，以后赚钱了就买珠子纪念生活的重要时刻，逛一次潘多拉后觉得我这生活中重要时刻没那么多，有也没必要铺张浪费了。”不过如今有点消费力再走进潘多拉的时候，本以为自己可以圆一梦，没想到自己先下了头：曾经我以为，潘多拉是都市白领的标配，它象征着成熟、自信、独立、大方。等店员给我介绍珠子的时候，我脚趾抠出一座城堡：没看过20年偶像剧，写过30张同学录的人，真想不出这么不良笑花·恶作剧之吻·微笑pasta·命中注定我爱你 的绝美名字，也写不出如此浪漫的故事。这种虚无的品牌叙事，和店员6cm高跟鞋与vero moda套装一样，其实已经碎在上个时代的梦里了。而回过头来，那些当初勇敢享受潘多拉的人，不久也对它祛魅了。很少有人像最初一样爱着它，看到的几乎全是“变黑”、“质量差”的吐槽帖。比如被老板痛骂“你这是做了个什么东西”的时候，比如被渣男绿了的时候，也比如踏进潘多拉的那一刻，以为打开的是潘多拉魔盒，没想到是少女梦的棺材。“潘多拉就像我童年旧梦，最好的瞬间只有想象的时候。”潘多拉的新故事，只有待续
从潘多拉官网可知，其产品用材大部分都是铜银合金、925银、氧化锆石等常见材料，而其本身卖点在于“消费者自己设计”，而非设计师创作。常见的材料，精心设计的故事脚本，丰富多样的串珠，使得潘多拉的毛利率居然超过了70%，部分产品甚至可以达到逆天的75%。而潘多拉在中国的飞速发展，一定程度上也算是吃到了时代的红利。潘多拉走入中国市场的时间和方式，都与zara、forever 21等快时尚类似。2000年前后大量购物中心如雨后春笋般在全国拔地而起，卖首饰的店和女装店一样属于标配，相较于考虑定位谨慎开店的顶奢们，潘多拉成了不错的选项：一个玩法和设计很新颖，且价格和风格乍一看都够高端的洋品牌。天时地利人和使得潘多拉挤入了中国珠宝市场，火爆异常，巅峰时期门店足有240多家，而且占据各大商区主要位置。暴利多销的潘多拉，一度全球销量曾跻身全球珠宝三甲，紧随蒂芙尼、卡地亚。只是潘多拉在中国的风光时刻很短，2016、2017年还在迎头猛进，到了2018年，串珠的销量已经开始增长乏力，2020年财报显示串珠甚至成为滑坡最严重的产品。当时代的潮水落下，大家突然发现开始追问一个关键问题：大众认识中，珠宝是自带历史和富贵香气的字眼，说出这两个字仿佛就能闻到高级冷门沙龙香。算至今日潘多拉的历史不过才42年，在动辄百年起步的珠宝行，潘多拉可谓“离100年老店还差98年”。更何况，据统计潘多拉使用的宝石中只有0.04%是天然钻石，而2021年，潘多拉直接宣布不再出售天然开采的钻石，转而使用人造钻石。爱情会消失，行业会坍塌，钻石也会变锆石，但价格却永远昂贵。碎钻值不值钱不知道，但买了好几串潘多拉的我挺不值钱的。潘多拉制造的少女梦已经破碎，而新的美梦它却迟迟写不出来。为了吸引年轻人消费，潘多拉邀请了关晓彤等年轻艺人以及模特项偞婧作为其缪斯，但收效甚微。![]()
〓 比起珠宝，还是人好看一点
还联合迪士尼、权利的游戏、哈利波特等众多人气IP推出了一系列联名串珠。虽然也引发小范围剧迷的追捧，但过了那段时间，潘多拉还是迅速归于平淡。他们也试过将自己包装得更为精致，参考Tiffany、LV等奢侈品牌在世界各地开起了咖啡厅或餐厅，价格更低。而潘多拉还在中国市场东碰西撞，试图找到一种新解法的时候，却没发现中国珠宝市场早变了。轻奢，一种伪概念
和潘多拉齐名的轻奢珠宝品牌施华洛世奇，至今已经有超过一百年的历史。其天鹅造型项链在全球消费者心中都堪称饰品界的经典，即使产品单价都超过千元，但好几款产品仍被抢断货。随着大家对人造水晶的了解，以及消费者捂紧钱包的觉悟，施华洛世奇连续3年亏损，速度的关联词变成了“不值”、“智商税”，直到去年大搞改革，改变了产品线和品牌视觉，才勉强让财报回到基准线。同样以水晶为主的轻奢apm经历了同样的抛物线：初进中国市场红极一时，都市丽人们几乎人手一件经典单品，如今已经成为“食之无味，弃之可惜”的品牌。轻奢珠宝在国内走不通，已成事实，这也意味着，在中国，轻奢彻底变成了一种伪概念。潘多拉的情况，其实也是众多轻奢洋品牌艰难生存的集体命运。从不了解奢侈品牌到对品牌如数家珍，能对各大品牌的价值做出较为清晰的判断，中国消费者大概用了20年。大众对奢侈品已经实现了祛魅，消费奢侈品不再仅仅是为了满足虚荣心或者炫富，而是变成了一种投资，高投入低转化的轻奢必然处于劣势。为了吸引年轻消费者，奢侈珠宝品牌们主动“下凡”，推出诸多中高档商品。价格降也就算了，高级珠宝品牌们还学会了中国玄学——Gucci早早启动了“每月星座专栏”，邀请占星师为星座运势进行解析，还推出了星座图腾与对应产品呼应。深谙互联网玩法的Tiffany年轻柜哥柜姐发现了职场人的痛点便开始用“领导克星”的玩梗给自己做业绩。同样是2000块，是买能克领导的蒂凡尼还是潘多拉，答案显而易见。而在中国珠宝市场，还有一个不可忽视的传统选手存在——据《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》，2016年到2021年短短5年间，国内青年人购置黄金的比例从16%增长至59%。消费群体的年轻化，带动消费市场审美转变，曾经一目了然的金灿灿大戒指，变成了精致小巧的蝴蝶结、花朵、转运珠……黄金品牌也深谙当代年轻消费者的需求喜好，设计更年轻的同时，还推出了诸多联名款。比如周大福与奥特曼、蜡笔小新、三丽鸥等IP的联名产品；周生生则与泡泡玛特旗下的MOLLY以及海贼王联名；潮宏基也出了多款哆啦A梦的金饰产品……积极主动的奢侈品，生机勃勃的黄金市场，都用更高的性价比，更丰富的设计和玩法吸引着年轻人，消费者们的珠宝消费意识也逐渐变成了两层：在不远的未来，轻奢或许会变成80、90后们回忆青春时一个高频词汇。作为潘多拉忠实用户之一，王晓在潘多拉陆续花了近8000，开始于“毕业送自己个礼物”，一直到现在，她的每个串珠都有意义，她将其称为“自己的人生日记本”，但今年她决定放弃这笔“自我投资”：“回看每个珠子，真的都百感交集，从刚毕业的大学生到如今能独当一面，这串手链也是我掌控自己人生的一个证明。到了人生中段，需要高亮标注的成就不再高频出现，我有了更多鼓励自己的方式，‘买珠’不再必须。“但我很喜欢看别人买珠宝时的分享帖，无论什么时候，珠宝是个标志，它代表着一个人拥有了一个值得铭记的珍贵瞬间。”毕竟人到中年才知道，这个世界上真正的轻奢品，是我们一去不返的青春。
