月饼界「爱马仕」，滞销了？
百科
2024-09-14 09:01
北京
从七夕开始，就有一位男士不断向我献殷勤，先是给我的朋友圈点赞，然后若有若无地和我聊天：聊聊近况，谈谈天气，天冷了提醒我记得穿衣，甚至对脱口秀也有自己的见解。等我开始放下防备，想要和他多聊聊时，他给我发来一句话：
“姐，我们酒店今年的月饼礼盒价格很实惠，您要不要看看呢？”为了证明自己卖月饼的真心，这位朋友先后发来了多张包装极简、高档的礼盒图；并亲切表示：“姐，我可以给你内部价，1xx就能拿下，两盒买更优惠。”我一再拒绝后，他崩溃留下一句：姐，帮帮忙吧，就当救救我这个月的工资。虚假的爱情只是让我神志飘摇，真实的打工人心酸让我狠狠共情了：我人生的第一个转折点，发生最初吃奶黄月饼的那一刻。小小一个，金光灿灿，一口下去，奶味浓郁，甜中带咸，中间还夹杂着咸蛋黄沙沙的口感……神奇的口感，精致的包装，狠狠震撼了一个吃青红丝五仁月饼长大的北方人。工作之后，我以为我有了奶黄月饼自由的能力，结果朋友圈一款代购信息压倒了我：“少量半岛月饼，正品，1399，限购1份，要的dd。”那是我第一次知道13.99/斤的月饼，也有自己的顶奢线。不过代购口中的半岛月饼，确实拥有着一切成为奢侈品的条件：其旗下的香港半岛酒楼，是香港明星、权贵们喝下午茶的地方，奶黄月饼就诞生于此。而半岛月饼当初被精心研制出来，只是送客户罢了，因为反响比较好，才开始少量外售罢了。年薪百万的师傅给你做月饼，每年就做两周，卖贵点是再普通不过的事情。13年，半岛月饼曾创下了开卖一小时销售4万盒的惊人纪录，2021年半岛酒店与茅台合作推出的1688元月饼礼盒，限量发售100盒，一开卖即售罄。
可以说，能拿到每年半岛酒店月饼券的人，也就握有真正的豪门入场券，愿意送半岛月饼的人，交友的心是真的诚。半岛月饼的爆火，让更多高端酒店看到了中秋礼盒的商机，一瞬间所有的高端酒店都吻了上来。万豪、丽思卡尔顿、喜来登、香格里拉，几乎所有你能叫出名来的高端酒店，都推出了月饼礼盒，定价300-3000不等。20块的月饼是食物，2000块的月饼代表的是酒店及客户的审美和品位。比如北京日出东方凯宾斯基酒店推出的飨月礼盒，除了八枚月饼之外，其中还包含了一张1.2米的长桌旗和一只陶瓷花瓶。北京瑜舍酒店则以中国传统家具多宝格为灵感，设计了一套圆柱形礼盒；“小笼包”造型的中秋礼盒、皮影戏主题礼盒、京剧主题礼盒......你雁栖酒店的配大师款紫砂壶？那我丽思卡尔顿的就送艺术家同款扇子。但主打一个让送礼人拎着就能把“有文化”三个字写在脸上，既有里子也有面子。礼盒包装是老钱的雍容华贵，月饼口味得是实打实金钱的味道。
奶黄早就不够看了，这些酒店月饼，号称必须经由米其林餐厅顶级厨师设计，以中国上下五千年文化为创意灵感。一款售价2888元的月饼礼盒，含8粒口味为鱼翅、海参、鲍鱼、燕窝的月饼，另外含6罐冬虫夏草、鹿茸片、铁皮石斛。新加坡莱佛士酒店推出的月饼除了含有松露、金箔等昂贵的元素外，据说还带有可以增强免疫力的功能……虽然我多少有点不敢信。华丽的包装，昂贵的食材，必然得配上普通人消费不起的价格。
现在日子好了，在“月饼不得超过500块”的政策干预下，如今酒店月饼的价格也被打下来了，比如宝格丽酒店月饼。同样是奢华酒店，同样是限量款，宝格丽酒店月饼曾一度被炒到了3000多元一盒，堪称月饼界的茅台，成为“硬通货”。虽然一个酷似纪梵希四格粉底，另一个拼在一起才能算1个月饼，但它可是以宝格丽DIVAS' DREAM珠宝系列为设计灵感，展现宝格丽经典的美学精髓的月饼。更重要的是，DIVAS' DREAM系列最便宜的1.6万，宝格丽酒店住一晚要5000+，而宝格丽月饼只要498，还真的能吃。![]()
中秋节，酒店的双11虽然我至今没过上奶黄月饼自由的生活，但打工几年也小有建树，拥有了一个能酒店月饼的朋友，终于拥有了一盒价值400+的酒店月饼。
我激动的心，颤抖的手打开华丽的包装，取出单粒比我午饭还贵的50g小月饼，准备品味一下有钱人的味道。看到每个月饼的口味就有股大事不妙涌上心头——粒粒菠萝、玉米马蹄、蛋黄莲蓉、香辣牛肉......我和朋友沉默对视，犹豫踌躇还是吃下了一口玉米马蹄，再次对视的时候，我知道，她全身的细胞也在尖叫。“emmm这个馅还是该蘸着辣椒醋，这样才是正统袁记云饺的味道。”吃之前以为触到了有钱人的边儿，吃完之后觉得有钱人这个边儿，不碰也罢。不查不知道，全中国的酒店月饼可能比绕地球一圈香飘飘还多。今年中秋，仿佛除了如家汉庭，其他所有酒店都推出了自己家的月饼礼盒，价格多在200-400不等。虽然这行没有门槛，但是我看着家门口的酒店，也努力推出了和房费差不多价格的月饼，也努力在这里分一杯羹时，陷入了沉思。当酒店月饼，从作为高级酒店的切片、展示腔调、显示身份，到每个酒店都开始靠月饼创收时，那它就从爱马仕，变成了艾呀呀。作为节庆食物的月饼，是为了满足消费者“中秋吃月饼”的功能需求，而酒店月饼占据了中产送礼的半壁江山。
如果说普通人送的普通月饼约等于爱，大厂人送的大厂月饼约等于工牌。那酒店月饼，那一定起到了一个“上档次、撑场子”的作用。一盒月饼大多8个或6个，要卖到300多乃至500，差不多1块钱/克。这比“79块的眉笔”还离谱的价格，才是中产送礼的精华所在。对于房子、车子、票子都齐了的中产，送礼比的不只是价格，更是品位，一种必须要靠物质基础和审美支撑的东西。站在上有老、有领导、有客户的中间阶层，出什么样的中秋送礼组合拳是对每一个中产的考验，而酒店月饼无疑是最好普世送礼单品：老字号酒楼月饼送岳父岳母，提前半年找黄牛定半岛月饼送给大客户，奢华却不失简约的洲际酒店月饼送领导。一定程度上来说，酒店月饼的溢价，也是中产身份的标价。半岛月饼虽贵，但胜在味道和几十年来始终如一地老师傅手作，而现在绝大多数酒店的月饼其实都是代工厂贴牌。据月饼生产商透露，一款原料、包装总成本30元的月饼，零售价大概是100元，礼盒装约到150元。在包装上再下点功夫，多加些金色的元素，附送个刀叉碗碟红酒丝巾，一盒月饼轻松达到500+。因此虽然中秋节只有1天，但月饼收入却能占到酒店营收的10%以上，超过15%也是常有的事。一位酒店行业从业者透露说啊：“今年酒店月饼三款，定价是200+、300+、500+，但是实际上给酒店员工底价是50、100、200，实际成本大概不到20，大家就知道月饼利润到底有多高了。”![]()
中产，抛弃酒店月饼有意思的是，站在今年看，酒店月饼的辉煌似乎已经是过去式了。往年此时，本该是酒店月饼销售的黄金时间，而此时此刻却几乎都在骨折促销。有些礼盒甚至能达到6.5折的价格，部分高端酒店减少了月饼礼盒的供应量，力推200多元和300元左右的经济适用型礼盒。曾经的中产最佳送礼拍档，拿出了“跳楼清仓大甩卖”的架势，即使如此，也没有改变“卖不动”的事实。据红星资本局报道，杭州某酒店去年该酒店月饼销售指标是80万元，今年则降到了15万元。这15万元的销售指标看着是锐减，但落到了每个酒店打工人的身上变成了一座大山。从8月开始，酒店员工对卖月饼的焦虑就已经溢出屏幕了，路过酒店的蚂蚁都得背上100个月饼礼盒的木小目标，刚入职的00后还没来得及整治职场，就被月饼礼盒狠狠上了一课。曾经酒店月饼是一种成功幻象，是中产的精神支点，是一种理想生活的入场券。如今中产们早已不再需要这种身份装饰花边，从消费主义的包装游戏回过神来。酒店月饼不是卖不动了，而是买月饼的人，回归到了理性、健康的状态。“以前我看到300块的酒店月饼会觉得虽然不便宜，但毕竟是酒店月饼，比较上档次。
现在我得考虑下这个月饼成本价，思考下酒店赚我多少，再想想这个领导值不值得我欺骗自己，一般到第三步这个钱就能省下来了。”
事实上，放眼今年的月饼市场会发现，今年月饼的销量整体都在下滑。根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年，我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比上年略有下降。在线下商超，月饼礼盒早已开始打折促销，同事王动8月底去盒马溜达发现，不少月饼礼盒贴上了“限时特价”的标签。而月饼代工厂的变化更清晰，据时代财经报道，有些代工厂的订单量整体下滑20%，最繁忙的月饼生产季，有些厂家能做到上3休1。不买酒店月饼是祛魅，但吃不动月饼是我们中年人的心酸。人到中年，也就到了喝口水都能长肉的年纪，为了抵抗这种自然规律，8000的健身私教室去了，300一节的普拉提去了，索然无味的沙拉硬着头皮也吃了。而一枚100g的月饼aka，糖油混合物·热量炸弹。它虽然不能压碎体重秤，却能击溃一个普通中年人的精神。“小时候不知道血糖为何物，能把月饼当饭吃，现在只是看到月饼的图片，牙已经开始隐隐作痛，大脑已经开始尖叫了。”即使是近几年推出的低糖甚至无糖月饼，但月饼本质是热量炸弹；“我今年给了自己3个月饼的指标，准备回老家的时候吃。当父母热情推荐他们手里的月饼时，月饼不再是消费主义陷阱，也不再是热量炸弹。它又变成了那个记忆里的月饼，无关价格，只是团圆。”
