人到中年，身边熟悉的一切，都偷偷换了不同的脸。
比如昨天升职今天翻脸的饭搭子，
生了孩子再也约不出来的好朋友，
和好久没见、如今已经咫尺天涯的星巴克。
最近，有些网友发现，曾经默许消费者占位休息的星巴克，现在开始实行“消费入座”了。
咖啡桌上明晃晃摆着消费入座的牌子，提醒你只有喝咖啡or离开两个选项；
店里顾客刚坐下，就会迎来店员询问：您好，您要点单吗？
未消费入座会被礼貌劝离，有的店连插座都封上……
如我们所见，曾经的商场歇脚地·空调提供者·logo拍照处·星巴克，正在默默收回自己的附加服务。
星巴克，你怎么了？你变得好陌生！
争吵夹心中的星巴克
想当年，星巴克还不是抽象段子的元素，我们还是淳朴的正常人。
那些年，星巴克卖的不仅是咖啡，更是空间。
打开那扇透明映着橘黄色荧光灯的玻璃门，走在咖啡色木纹地板上，欣赏着淡色墙面，听着老派爵士乐，一阵阵醇厚微苦咖啡香气扑面而来。
就连迎面路过的女顾客，身上的真丝衬衫都泛着奇异柔和的光彩。
消费者在星巴克购买的不仅是一杯咖啡，还有可以休息、交谈、会面的“空间服务”。
在那些精神和物质都比现在贫瘠的年代，人走进星巴克，往往有种微妙的“静”感。
1999 年刚进中国的星巴克，可谓是咖届顶流，时代的宠儿。
星巴克北上北京国贸开店，当年北京月平均工资是 1148元，一天生活费38 元，一杯卡布奇诺19 元，两杯咖啡一天饭钱。
习惯高消费的精致白领欣然前往，仿佛步入流淌着黄金与糖霜的桃源。
听说你爱喝星巴克？那说明你很 city。
你走到柜台前，熟练地跟店员说：我要大杯焦糖玛奇朵，换燕麦奶，一泵香草糖浆，少冰。
要是在店员解释，我们只有中杯、大杯、超大杯，星巴克的中杯是小杯时，你镇定地说“我要的就是大杯”。
一个白领坐进星巴克，明天出来一个巴菲特。
当这份想象腾空而起，2010 年还有人总结出，怎么在星巴克装老手。
坐在星巴克桌子旁，你至少得带本《fortune》《The economist》级别的英文杂志，敲着 MacBook。
接电话第一句得是法语Bonjour ，而不是土土的英文Hello。
星巴克势头正盛的那几年，随便走进一家星巴克，就能遇上八十拨人聊创业。
门里那边，Peter总跟David总品着微涩泛苦的美式，从渠道资源聊到人脉心得。
最后较劲看谁先说话，良久，另一个才悠悠开口“我们已经拉来了两个亿”。
是的，在星巴克聊天起步价是一个亿，不然你都觉得自己out了。
门外路过的打工人看到这一幕，看似面容平静，实则热血难凉，攥着微微发抖的拳头，无声呐喊一句：
有朝一日我也可以。
踩中时代的上行电梯，是可以从地球蹿到火星的。
从2011到2016年，五年一个小阶梯，星巴克以13.5%极速狂飙的年复合增长率，把自己变成了黄金时代虚空中展览着的橱窗。
星巴克不仅把门店开在了故宫、八达岭长城，迄今国内门店总数达到了7093 家。光2023 年一年的净收入，就高达360 亿美元。
〓 星巴克在故宫开了6年，撤店后，入驻的咖啡品牌是瑞幸。
消费者们爱它，也爱它的衍生品。
2019 年的一个星巴克猫爪杯，由于有色饮料倒入呈现的樱花粉猫爪形状过于可爱，引起暴风般吹捧。
人们支着帐篷彻夜排队抢购，为了争抢每家门店限售两三个的猫爪杯，当场大打出手，二手平台价高达四位数。
当时大家不理解，一个杯子，至于吗？
虽然装的不是神仙水，喝进去也不能永驻青春。
但是为了显得city一点，第一批星巴克男孩女孩，都开始冲了。
作为摆拍胜地，星巴克这个品牌，更代表实体化小资幻想。
拿起刚分期的最新款iPhone ，摆拍馥芮白+电脑键盘，戳戳戳出整齐的九宫格发完朋友圈，才安心吐出一口气。
你进了星巴克，没拍两张照发社交平台，约等于白活。
毕竟，有时人不需要我真阔了，但人需要阔了的想象。
当年，星巴克是一个有关梦想实现的预言，一段未来的历史。
那些对未来狂热鲜红的血液，激情四射的语调，锃亮的玻璃窗，棕的咖啡香，一起构成了生命蓬勃向上的低语。
我听到，那是一个时代活着的心跳声。
星巴克，被围攻暴打
就在去年，咖啡界发生一件大事——
瑞幸打败了星巴克，成为了中国第一咖啡。
2023财年，瑞幸营收249.03亿人民币，星巴克中国营收31.6亿美元。
瑞幸一声炮响，为曾经的咖啡之王带来四面楚歌，属于星巴克的时代结束了。
毕竟，在第一轮9块9的低价咖啡战之时，星巴克就傻眼了。
瑞幸以低价策略迅速崛起，去年营业收入为34.48亿美元，同比增长87.34%，单杯价格多在10到 20 块之间，掀起长达两年的9 块9 优惠活动。
这边库迪用8 块8 将连锁咖啡业卷入低价潮，那边蜜雪冰城旗下幸运咖，就直接把咖啡打下来，6 块 6了。
从前，中国市场消费者一直被星巴克们教会，咖啡是一种高级的代名词。
结果回头一看，瑞幸已经走进县城，把价格打到9块9了。
反正都是咖啡因+奶+糖，连锁咖啡，不过是打工牛马的液体鞭子，选个便宜的能有啥不一样呢？
喝咖啡的打工人，假装路过星巴克，直奔瑞幸库迪们了。
星巴克尾大不掉，还沉浸在“为中国消费者介绍咖啡”的叙事中。
它的竞争对手，已经开始“为咖啡品牌介绍中国消费者”了。
其中最典型的，要属于咖啡集体奶茶化。
新中式咖啡品牌，给了原教旨主义的咖啡品牌一些小小的咖啡改良震撼。
从那年的生椰拿铁，到后面的酱香茅台，再到小清新同学能可以选择茉莉花香拿铁、碧螺知春拿铁——
在中国人手里咖啡，可以是甜的，可以像奶茶，甚至可以像茶。
库迪从地域入手，搞来五常米乳拿铁，一点一滴满足了大半个中国的碳水胃。
茶颜悦色的“鸳央咖啡”，走花草茶路线，桂花乌龙、栀子毛峰、茉莉花茶全给你配齐了。
远道而来加拿大tims的水牛乳茶拿铁，英国Costa 出山茶花生椰拿铁。
虽然少了点新中式内味，但是你也能努力看到，它在百转千回地扭转身姿，努力在这所谓中国咖啡的蓝海里舀一碗饭吃。
新中式咖啡的时代，其实你看得出来，星巴克并非没有努力。
但是就像高考前两个月才开始背书的同学一样——很难说没用，但是用处也确实不大。
星巴克的桂花铁观音拿铁评价尚可，龙井竹香和乌梅山楂红茶，甚少有人说它好喝。
就算在兢兢业业出新品，对消费者的观感还是：
看起来不错，但是40块钱，我能买两杯瑞幸了。
毕竟在第四消费时代，理性的消费者一旦开始冷落你，连招呼都不会打。
在这场混乱的战局中，其他咖啡品牌们用了36 计，换上了新式战袍，降价的降价，下沉的下沉。
这片被星巴克开辟的战场，却不再是星巴克最初熟悉的“高端市场”，无论是口味还是价格。
创始人霍华德·舒尔茨始终认为，星巴克的高端定位永恒不变：
“我们不做有折扣的公司，我们已经在市场上拥有了高端定位的认知”
“我们不会低价，不会内卷”。
但它的所作所为，却反映出来品牌浓浓的焦虑——
今年星巴克在小程序跟直播暗戳戳送低价券，决心覆盖900个县级市，去下沉市场找增长曲线了。
360 度的态度大转折，让星巴克显得很扭曲。
星巴克跟QQ表情包联名，理应强强联合，但一个微笑脸差点没阴阳怪气得把人送走。
