迪卡侬,和lululemon抢饭碗?

百科   2024-10-23 09:00   北京  

作为一个沉默寡言的i人,我在办公室唯一一次失控,是为迪卡侬发声:

“迪卡侬,比zara好逛多了!”

办公室的男人们露出了赞许的目光,几位女编辑沉默打量起我的穿着。

那一天,赢得了一些不值钱的尊重,却因品位太差,被逐出了时尚圈

当时的我没有为迪卡侬辩解。

毕竟面对一个“装修如仓库,陈列运动服大卖场, 每个运动器械前都站着个跃跃欲试的男孩”的地方,我辩解只会起反作用。

但最近不一样了,我成了大冰之外收获最多道歉的山东人。

“你是对的,迪卡侬太好看了吧!完全是Lululemon平替啊!”

“我穿着迪卡侬lulu平替回家,我爸我妈都说好看,我穿着它上班,发现同事买了一件一样的。

成为lulu的迪卡侬!才是人类的最大公约数!

虽然我知道时尚嗅觉终究只属于我们少数人,虽然我知道被误解是我们表达者的宿命。

但迪卡侬?Lululemon平替?

一定是有东西搞错了!

直男天堂迪卡侬,变成了lulu平替?

不怪我大惊小怪,毕竟迪卡侬和Lululemon的区别之大堪比物种区别。

这是Lululemon的店面,大气体面。

这是迪卡侬的店面,就.......是个门店。

这是Lululemon的代言人:

这是迪卡侬的代言人:

差异有多大,不言自明。

因此,本着求真务实(不信邪)的职业态度,我分别去了lululemon和迪卡侬,去感受了下这场名为scuba的盛大平替——

lululemon的scuba,好看的,舒适的。

迪卡侬的“scuba”,好看的,舒适的,便宜的。

是的,我低头了。

什么布料、高科技、设计,在1000块的绝对差价面前,都是虚的,唯有一个事实是真的:

498元拿下迪卡侬scuba平替套装的我,是全世界最幸福、最满足的小女孩。

我在lululemon只消耗了20分钟,却在迪卡侬逛了整整2个小时。

太潮了,迪子,时尚得我都快不认识了。

Lululemon只是一种穿搭风格,但迪卡侬却是一本运动风穿搭指南。

比如跟着千禧复古一起翻红的美式复古风,迪卡侬一出手就是纯正的old school味:

柏绿系的复古运动套装,搭配今年最火配色千禧银复古跑鞋,随手扣上一顶鸭舌帽,秒变时尚。

如果说美式复古太挑人,那主打基础款的山系绝对适合绝大多数人。

基础的黑白灰,舒适的面料,涂上一个能消除班味的口红,轻轻松松就能成为办公室最松弛、最懂生活的人;

天气再冷一些,加上一件短款冲锋衣,不露脸也能成为甜酷时髦精;

只要你有心,迪卡侬处处是热门时尚单品。

去迪卡侬徒步区转一圈,百元配出顶级时尚感。

甚至强调剪裁、品质、极简、贵气的clean fit风,迪卡侬也有:

clean fit、网球穿搭、运动机能、欧美辣妹、复古Y2K、老钱风穿搭... ...

迪卡侬,你才是现实版奇迹暖暖啊。

迪卡侬的时尚,前提是尺码正常。

买过女装的朋友,都知道这句话里面的门道有多深。

当你见识过腰围比雷佳音头围还小的T恤、腰围和胸围一样大的直桶式上衣、170 130斤得穿大码女装等离谱女装后,会觉得时尚是一种暴力集权。

而迪卡侬,狠狠缓解了大码女孩们的穿搭焦虑。

本大码女孩,平时女装要买3xl甚至要4xl,还要承担退换麻烦、质量奇差货不对板等风险。在迪卡侬都买XL码而且上身宽松,版型修身。

建议有体重焦虑的‘大码’女生来逛逛迪卡侬,不用精神内耗的感觉太好了

我知道你要上头了,但你先别上头。

因为比起迪卡侬穿搭,找到博主身上那件单品才是整个购物中最难的事情。

这是让我心动的买家秀:

这是现场陈列:

这是淘宝图:

不能说完全不一样,只能说毫不相关。

侬,我们的关系也没这么近,你要不还是骗骗我呢?

我坐在朴实无华的迪卡侬里,翻看着某书上的种草帖,寻找着那件怎么也找不到的单品,终于明白了,迪卡侬的时尚才是真正的next level。

在其他品牌还在猛推自己家当即单品的时候,迪卡侬已经开始提供购物情绪价值了:

只有少数人能发现这件单品,时尚的你发现了它。

说明你有一双善于发现的眼睛、敏锐的时尚嗅觉,还有极强的穿搭功力。

迪卡侬购物,是一种在vintage店里淘货的快乐,便宜、好逛,重点是给人一种审美卓越的不费力感。

迪卡侬变心,从涨价开始

当然,迪卡侬便宜这几个字,如今存在巨大的争议。

上述热门单品中,少有低于100块的,这价格在女装中也不算低。

而今年上半年,迪卡侬的相关热门搜索关键词还是#涨价——

有媒体报道称,迪卡侬199.9元的冲锋衣涨到了249.9元,99.9元的登山裙涨到了129.9元,一款20L的背包从49.9元涨价到89.9元......

买女装的我,看到这个价格差陷入了沉默。
首先,迪卡侬并不算便宜,怎么就是穷鬼乐园了?
其次这价格涨幅,只能算“微涨”,值得掀起如此大波澜?
一时之间,五味杂陈,竟不知我们女性的钱太好骗了,还是直男的钱太难赚了。
且不论迪卡侬这波涨价合不合理,但关于“迪卡侬背刺”的诸多讨论,倒也符合消费界那个流传许久的真理:
任何东西,沾上男人就不值钱了。
坐拥对“穷鬼乐园”、“直男天堂”两大标签的迪卡侬,拥有着市场上对价格最为敏感,最懂计算性价比的一群人:
49.9元深蓝Polo短袖衫、49.9元及膝速干短裤、打折时100元全款拿下一双朴实无华的黑色跑鞋,200块以内,实现上班、相亲、健身、逛街四合一多功能穿搭。
这样的用户虽然忠实,但带来的利润实在太低。
作为大众运动品牌,迪卡侬年销量近12亿件产品,但其净利润率仅为5.9%,远低于耐克的11.6%、李宁的17.6%。
而面对萨洛蒙、始祖鸟等诸多中产户外品牌的崛起,迪卡侬的市场更是被严重稀释。
如果继续走低价策略,利润空间很有可能进一步压缩,甚至走进恶性循环中。
如此看,涨价是迪卡侬出走的决心,毕竟价格是最能区分自我定位的东西。
迪卡侬不甘心只做男版贤妻良母,决定上桌吃“快销”这碗饭了。
比如把店铺升级成快时尚的模样——
这高级的店铺装修,这时尚的陈列,这能把人迷死的模特穿搭。
每个路过的人都向模特身上的衣服投来欣赏的目光,甚至有了进来逛逛的冲动。
再让迪卡侬变成大胸男们唯一愿意穿着衣服炫耀身材的地方。
一件速干衣,一面镜子,让每个肌肉男都在迪卡侬拍出人生照片的同时,将迪卡侬融进“男色消费“中。
最后把价格和时尚度轻轻提高一个level,抢占”能一站买全中产三宝平替的高性比品牌”这一荒谬但合理的品牌生态位:
lulu神裤、始祖鸟冲锋衣、萨洛蒙跑鞋,想要凑齐起码要六七千。
在迪卡侬只需1000出头,舒适面子、钱包,都保住了
如此三连下来,再直男的店铺都带上了一丝精致味。
而在产品更新背后,迪卡侬更是动作频频:

 迪卡侬到底有多少神?

挖Lululemon前中国区品牌负责人、改变了LOGO,翻新全球门店;
收购主要发售始祖鸟、猛犸象等高端品牌户外运动专业零售商Bergfreunde;推出了新的高端自行车品牌,赞助巴黎奥运会等等。
甚至为了适配变贵后的品牌调性,迪卡侬还玩起了小资的代表——咖啡。
 上海迪卡侬五角场店
仅仅1年,迪卡侬推土机般实现了自己的品牌转型。
如今的迪卡侬矩阵,既有大众熟知且价格亲民的QUECHUA冲锋衣,也有高端自行车品牌VAN RYSEL和BTWIN,整体已经进入了中产消费赛道。
想转型的心是真的,转型的勇气是难能可贵的,但一个以平价著称的品牌,能一步真正走上高端路径?
迪卡侬真的能成功了吗?

平替太多,中产衣柜要塞爆了

有意思的是,作为迪卡侬涨价转型参考的lulu,今年正在积极“下沉”——
进驻奥莱,加入折扣行列。
将门店扩张到福州、青岛、佛山等二三线城市,还瞄准中产男性的钱包,开设男士门店,推出男士鞋履系列。
如此努力,财报数据才和去年得以抗衡。
lulu的颓势,只是中产衣柜叙事中必然会发生的一环:
中产衣柜里,没有什么品牌是永垂不朽。
被选上的那一刻是品牌爆发增长的开始,也是过山车式跌落的开始。
众所周知,中产身体每个部分都是一个黄金广告位,每个时代都有专属品牌,近两年是谁我们都知道:
lulu只能算是中产臀腿大使,
始祖鸟和萨洛蒙分别代言上半身和脚,
拉夫劳伦带着老钱风,强势撑起中产聚会区
而根据历史经验,这些品牌会陆续被众多平替给代谢掉:
先是或真或假的代购,再是挂着“比原版还好穿”的1688款,最后市场混乱之际,运动品牌们积极加入,在恰当的时候拿下这块蛋糕。
比打版的有设计,比工厂货质量好,还比正版便宜。
迪卡侬们会用“恰如其分的性价比”,强势撬开新中产衣柜。
第一批入住中产衣柜的品牌换了又换,谁能留在最后才是品牌必争之地。
迪卡侬的理想是丰满的,但现实未必理想。
高端品牌做平价商品,或许会丧失调性,却鲜有消费者质疑其能力;
但如果平价品牌做高端商品,事情却没那么简单,尤其是以“极致性价比”卖点的迪卡侬。
对于销量75%来自会员、老客户复购率高达60%以上的迪卡侬来说,涨价本就是一步险招,如今50元以内的涨价已经颇受争议,未来迪卡侬的涨价只会更小心翼翼。
迪卡侬自身危机重重的同时,想要从迪卡侬虎口夺食的品牌则数不胜数:

户外运动品牌方向,国货安踏、李宁早已提着刀气势汹汹冲上赛道,以科技面料、更纯熟的制作工艺,甚至是更全面的生产线,在各个运动领域发力。

而迪卡侬所占据的“专业中最便宜”的赛道,骆驼、探路者等户外品牌已悄然开始占领。
在迪卡侬还在苦心定价,试图做最高性价比的平替时,美特斯邦威、森马、唐狮和班尼路等初代潮牌们都快把价格卷到“奶茶价”了。
如今的迪卡侬,看起来大刀阔斧,实则步步险棋,一不小心就可能变成“拿不下中产,会员变心安踏”的双失之地。
从商业角度来说,迪卡侬是一场豪赌,但赌赢了迪卡侬会变成中产护城河,会比过去单一的“便宜”来得坚固得多。
但对绝大多数走进迪卡侬的顾客来说,商业太远,价格最近,性价比仍然是迪卡侬唯一的筹码。
迪卡侬的好,是建立在9.9-599之上的,再上升一个level,我不必在迪卡侬委屈自己。
如果哪天出现了‘迪卡侬平替’的时候,我一定会毫不犹豫抛弃它
撰稿|夏颂
编辑|杜都督

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