![]()
世界上有三种计量单位：一东、一爽、一杯奶茶钱。
比起前两者的确切，消费主义的大手，曾热衷于用“一杯奶茶钱”麻痹消费者：
二三十的袜子、帽子、日用品？一杯奶茶钱！
四五位数的首饰、电子产品？只要分个期，也是每天一杯奶茶钱！
你虽然不知道奶茶多少钱，但“一杯奶茶钱”，已经是消费陷阱的模板，“又花冤枉钱了！”的号角。
知名北京爱好者刘亦菲曾说：
上个月，老G在合生汇发现了一家没听说过的“茶猫”奶茶。
合生汇的茶饮店来了又去，没什么稀奇，不过这招牌上大大的9.9，引起了老 G的兴趣。定眼一瞧，竟然是库迪咖啡旗下的奶茶店。无独有偶，小王在龙湖天街逛街的时候，也发现了这家“茶猫”。整个店面肉眼可见只有一个店员，配料、制作、送餐，全是机器人。上次看到名厨里的机器人，还是大学食堂里做刀削面的奥特曼。把店员都优化掉，或许就是奶茶能卖到9.9元的奥秘。上个月，古茗推出活动，号称要让“原叶鲜奶茶进入9.9元时代”，对旗下7款鲜奶茶产品开展一个月的促销活动。比古茗更早，书亦烧仙草就已经把主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都调价到了9.9元。9.9是一个神奇的数字。从原叶鲜奶茶到江南皮革厂，只要沾上9.9，马上就有了一种“买不了吃亏买不了上当”的气质。不仅是茶猫背后的库迪、古茗这样的品牌在拼9.9，连早些年差点把奶茶做成奢侈品的喜茶、奈雪们，也选择了加入。五一假期，喜茶开启了自家的“12周年庆”，虽然没有直接降价，但买一送一约等于打五折（如果能只买第二杯就更好了）。15块的金凤茶王合7.5一杯，纯绿妍茶后直接打到4块，已经比东方树叶都便宜了。除了了茶饮品牌，玩跨界的也跟着混进了这波9.9奶茶的队伍：而且，卖点也是格外地眼熟：原叶真茶/鲜牛奶、健康低脂、新国风……有点像茶颜悦色，又有点霸王茶姬。和四字奶茶不一样的地方，是价格：9.9元交个朋友（不过这个是限时折扣，现在已经回到13元了）。要知道，喜茶和奈雪们把奶茶卖上50+，不过是短短三四年前的事。
2020年时，新茶饮的平均客单价水平还在35元，但据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值是：奶茶也曾经风光过。2022年以前，奶茶行业堪称鲜花着锦、烈火烹油，张口闭口谈的都是开店、涨价、消费升级。编辑部的李周是精神长沙人，每在北京待上半年，都要去一趟湖南。
前几年，每次李周从长沙回来，同事们桌子上都会出现几包茶颜悦色的茶包。对很多人来说，茶颜悦色，一度是长沙旅游的一面旗帜，另外三面是岳麓山、橘子洲头和马王堆。到长沙不喝茶颜悦色，就像到了酒吧只点豆奶，等于白来。很长一段时间里，这家奶茶品牌一直坚守长沙。在长沙开了几百家，愣是不肯走出一步。想喝一杯幽兰拿铁？拿高铁票来换。甚至有人跨城代购，接了单从长沙坐高铁送到武汉……2020年12月，茶颜悦色武汉首店终于开张，从凌晨就有人开始排队，还有人自带了小板凳。大家还是低估了茶颜悦色的热度。现场，茶颜悦色的店员举着牌子，预计排队时长：8小时。每人限购4杯的限流措施，反而进一步抬高了茶颜悦色的价格，最高炒到了：500元。 新店开到南京的时候，刚开业半小时就因为人流过大，被迫暂停营业。连南京警方都被惊动了，不仅要抽调警力维持秩序，还要发博提醒市民：别排了。登陆深圳的时候，茶颜悦色也创下了“超6万人排队，代购费要500元”的盛况茶颜悦色以排队时长闻名，喜茶、奈雪们则以价格取胜。
根据2020年的统计，奈雪每单平均销售价格达到43.3元，喜茶的客单价，更是一度超过50元。2021年，喜茶在深圳南头古城的C位，租下了一栋楼，开了一家“手造店”。按喜茶的说法，手造店不仅呈现了手造饮品的全过程，产品体系也经过重新设计，三个主题系列的50余款产品，仅在该店限定售卖。尽管宣传语半懂不懂，但一旦亮出价格，privilege就已经尽数体现了。
店里最火的双捣山竹芭乐、慢磨山竹仙露，价格都达到了75元一杯。即便这样，现场也要排上2个小时才能喝上。2021年的时候喜茶融资，估值是600亿，当时喜茶也才不到700家店，算下来一家店值一亿，顶四个星巴克。那个时候，无论多么难买，无论价格多贵，总有消费者买单。问题是，奶茶店不可能无限地开下去。消费者是有限的，消费升级也不可能没有尽头，消费者总会回归理性的。开业一年多之后，喜茶的“全球首店”就正式闭店。首店即闭店，从此喜茶也不再提手造这回事了。2022年一开始，喜茶就开始了全面的调价活动，活动覆盖了绝大多数产品，调价幅度从1元至10元不等，单品调价幅度最高达10元。除了调价，喜茶还宣布，年内不考虑推出29元以上新品。曾经坚守小而美的茶颜悦色，则一个不注意，被霸王茶姬偷了家。曾经在微博上高呼“茶颜悦色来我家开店”的年轻人，现在都已经投入了伯牙绝弦和醒时春山的怀抱。随着赛道入局者越来越多，新兴品牌们开始瓜分市场份额，竞争压力加剧的情况下，品牌们的价格战才开始正式打响。大浪淘沙，每天都有人掉队：茶颜悦色压力山大，coco一点点们则早已是明日黄花。2022年喜茶率先打响价格战后，随后同为高奢品牌的奈雪的茶也开始加入了这场价格战，开始降价。根据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。随着高端品牌的下沉，压缩平价市场，书亦烧仙草、古茗、茶百道等品牌们也只好继续压缩。3楼的品牌到了1楼，1楼品牌只能把战火烧向停车场了。
下沉市场的王者蜜雪冰城，把4元的柠檬水最后一点水分都榨干了：眼下在蜜雪冰城的各渠道通过买券、团购等方式，能够买到0.01元的柠檬水。“9.9你买不了吃亏，9.9你买不了上当”……10元店里的喇叭叫卖，是无数中国县城里最抓耳的BGM。这样的旋律已经响彻所有消费领域。中国，如今是一个巨大的十元店。9.9的瑞幸和库迪，做到了星巴克没有做到的事：为中国培养一代咖啡消费者。过去咖啡是小资的象征，著名滑稽戏艺人口中的上海派头，大蒜的对立面。“在星巴克怎样点单才能显得不是第一次来”，是贴吧里的日经热帖。如今连我在县城开美容店的二姨，也迷上燕麦拿铁了，原因很简单：在9.9攻势下，咖啡已经祛魅，变成了白领习以为常的牛马加班水（本篇稿件消耗3.5杯美式，另外半杯洒键盘上了）。起家之初被批评“假日货”的十元店MINISO，现在也已经咸鱼翻身。
2020年MINISO上市的时候自称目标是“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”，收获的大多数是嘲讽。如今这家十元店，已经是漫威、迪士尼、chiikawa们的座上宾，每次IP联动，都能引发线下的轰动。前些年在中国扩张不力的奥乐齐，这两年突然异军突起，靠低价杀出一条路。9.9/L的无添加纯果汁、8.6元/950ml的鲜牛奶，12.9的面霜……奥乐齐的明星单品，基本都集中在10元左右的价位段。前一段时间，奥乐齐的纯粮白酒，又火出了圈。根据奥乐齐小程序中的介绍，该产品由五种纯粮酿造（怎么不算五粮液呢），采用传统固态法发酵。价格则是：考虑到奥乐齐的发迹地还是上海这样的城市，这种成功就更显得意味深长。前一段时间，怂火锅发布“认怂公告”，宣布“锅底全场8元起、荤菜9块9、素菜6块6”。火锅行业的头号明星企业海底捞，也逃不过这股潮流。旗下的小嗨火锅，已经把锅底降到了9.9。
人均三位数的楠火锅，也打出了招牌鲜切牛肉9.9元起的标语。前一段时间优衣库公布了大中华区的财报：中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。优衣库自己的解释是：“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”在短短的二三十年里，就走完了一个周期的奶茶，是时代的缩影。一代茶饮是以植脂末冲调为主的1.0“粉末时代”，二代茶饮是有鲜奶、果茶出现的2.0“街头时代”，三代茶饮则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。说回归，是因为从价格上看，奶茶的确要回到个位数了，但今天的奶茶，和十几年前的奶茶，早已经不是同一个东西了。十几年前的奶茶，是学校门口的小门脸，是茶粉和奶精勾兑的饮品，是蔗糖与植脂末的大联欢。
在希腊神话中，死神阿努比斯会用天平称量死者的心脏，如果心脏与羽毛的重量相当，死者就可以获得永生。在新消费领域，这台天平的砝码是9.9。所有消费品，都要在天平上重新估价。
