“我看行业看两个东西：第一量价平衡，第二结构升级”
“我们看完调研之后还有一个关键词，就是分歧很大”
“今年春节档的行情，如果说我们的基础任务是全年任务的35-40%，只要标品它的量没有下滑，证明就OK了，他可能实现软着陆，他不一定是硬着陆”
“重要的是市场实际的动销到底是什么样的，比如需求能起来，那这个时候单个季度的数据差一点没关系”
“动销出现强分化，供需关系出现转折点”
“现在是各大酒厂都得想办法的，谁先在这个地方想到了办法，谁就能够更快的获得市场的去库，或者新的增长动能，这个是关键。现在有很多酒厂都在想办法怎么样让核心的烟酒店赚到钱”
“白酒行业是一个更守拙的行业，把量价平衡做好，把结构升级做好，把基础工作做扎实”
“当你看到主流企业在这个赛道上，稍微有点竞争力的企业都在成长的时候，其实我们背后是这个价位段在扩容”
“光瓶酒我认为它有几个阵营同步存在，从我目前来看至少是三个阵营同步存在”
“白酒企业不能够浪费每一次的行业调整周期，因为每一次的行业调整周期都是这个企业重新构建量价平衡的绝佳机遇期”
“2025年有几个机会我们看得比较清晰。第一个，产品生命周期的机会，第二个，我给大家建议抓结构性价位的机遇，第三个，要抓渠道调整的机遇”
最近的一期《微酒月月谈》直播中，微酒邀请了盛初咨询总经理杨大玉、微酒董事长黄磊、易久批酒类采购总监韩旭、华西证券研究员郭辉一期围绕“旺季观察、新年前瞻”主题做了一次直播分享，在直播过程中，嘉宾们围绕春节动销、光瓶酒、黄酒、反向红包、2025年展望等话题展开了讨论，微酒予以整理，供大家参考，文章很长，耐心看完，会有不少收获。黄磊：这是微酒新开的直播栏目，欢迎大家的到来，每月我们会谈论一下行业的大事，见微知著，从事件中去看行业的趋势，重要的不是我们的观点正确与否，而是给大家一些参考。这次恰逢行业旺季结束和年初，我们谈论的第一个话题就是旺季动销情况怎么样？郭辉：这个春节还是看到了一些挺有意思的事情，有一些惊喜。节前我觉得大家整体对市场偏悲观，不能说绝对悲观，但至少是谨慎的。但实际我们看完市场，我感觉到了可能没有想象那么差，尤其说实话龙头价位这些公司都还挺好的。我觉得这个春节我自己的感受，有几个事情对我来说触动比较大。
第一，上次聊到五粮液，但23号的时候五粮液又发了文，非常强势的做了控价的举措，态度非常明确，今年大的态度一定是坚定控货。坦白说，这是五粮液这么多年应该做但是一直没做或者没有精力做的事情。那个文发了之后我们第一时间跟投资者做了一些反馈，但是市场可能觉得没有那么的有信心，觉得这个是不是执行度不高，说的跟做的还是不太一样。后来我跟朋友私下聊，我说第一，到了这个阶段说实话大家都还是要面子，不会说这么坚定的讲了这么一件事情后面又跟你做了一个完全不同的事情，这个概率不大。第二，我们观察2024年五粮液控货的节奏，我相信各个公司已经从控货的过程当中尝到了控货的甜头，无论是价格或者经销商反馈，甚至包括经销商的利润水平实际都是向好的方向恢复的。之前一些悲观的人会觉得说，你看你这个还是没有好，还是没有到理想的状态，那我想说，真到那个状态了，股价也不是这样了，改革确实是需要一个过程，更何况这是一个超级牛的商业模式的公司，钻石王老五，这种顶流的品牌，当他去做正确的事情的时候，我觉得大家一定要去重视，你可以说股票我们不去买它，你可以说仍然对它有质疑，但是这件事情上你不要忽略他。其实当年最早的时候大家去看汾酒改革的时候就非常典型，当时汾酒说我们要做机制的改革，就体制相对来说固化了，我们要做机制的改革，其实大家也看不懂，也不明白这个公司能怎么着，但是后来我相信汾酒释放出来的能量是完全不同的。所以我觉得五粮液这个事情大家一定要观察，一定要重视，而且我个人，我观察公司的方式都是去观察他市场的行为，我觉得你不用非得跑到公司跟他聊一下，人家也不见得跟你说，但是人的肢体语言是不会骗人的，就他在做什么，他都会展示在市场上，我觉得市场上现在反馈出来的东西已经很明确的告诉我们五粮液在做一件适当的事情。所以这是我们对五粮液的观察，可以说这几年以来在春节我们看到的对行业来说最振奋人心的事情，这是第一个让我印象非常深刻的事情。第二个事情也是非常偶然，我们想说一下今世缘。今世缘我坦白说，去年我是偏看空的，我私下都是说这个可能要换一个策略，我都是这种态度。其实原因很简单，我们对公司的观察它是阶段的，我们说一个公司的成长来自于你区域的扩张和结构的升级。今世缘可能在全国化品牌实践的路径上品牌的支撑力量还有点距离。但是我们只能看他第二条路，就是你的结构升级到底能到什么程度。其实说实话，它的V系列从2019年开始做到去年为止，做了五年多的时间，可能比我们想象的要稍微慢一点，去年我对这个事情一度有点悲观，再加上行业确实不太好，结果今年春节的时候，你去问流通渠道，渠道告诉你说，我们在推国缘V3，你去问消费者，消费者说我们知道了，V3实现了对于今世缘这家公司的结构升级，V3已经在引领江苏省的消费升级了。我觉得这就可以了，就告诉我们什么呢，今世缘这家公司正在把它的主价位段从400元推到600元，V系列有可能在江苏市场已经形成了非常强的认知。这个在春节之前我没有观察到，就像欧冠决赛一样，原来可能有一个球员你觉得不错，但是他一旦去了更大的舞台，在那么关键的一个场次表现出他的能力，这才能够让大家所知，我觉得今年春节对于今世缘来说就是这么一个舞台，展示了它的V3在江苏市场实现了对这个市场的消费引领。这件事情对我来说也非常非常振奋。因为第一，大家可能说这个行业是消费降级的状态，大家都觉得茅台是下滑的，其实我们看完数据茅台是增长的，你怎么解释这种消费？就说明我们判断的所谓的消费降级有可能是片面的，他不是说这个事情错了，他可能只代表一部分事实，他不是完整的事实，你仍然要看到这个市场有人在消费升级。第二，这件事情发生在今世缘身上，今世缘这家公司经历了很多的困难和挫折，经历了行业这么大的困难，但这家公司在坚持做他正确的事情，你可以讲他前面的效率不高，从结果来看，他成了就可以了，就行了。所以我觉得今世缘这件事情也让我非常非常振奋。第一说明这个行业其实仍然存在消费升级，第二这家公司仍然在做正确的事情，第三天道酬勤，最终的结果回馈给这家公司。做完昨晚的路演我就想给大家讲一件事情，今世缘其实这个拐点意味着他进入到完全不同的局面了，就是他终于突破了他的价位瓶颈，他逐渐逐渐开始追上另外一家公司竞争的节奏，有可能他将来会继续去引领江苏市场的消费升级，可能未来800、1000都有可能，在此之前你不敢想的，我觉得可能要再观察一下，从现在开始我对这个事情要乐观很多。所以这是第二个让我特别惊喜的。这是我看行业的基本逻辑，就是我看行业看两个东西：第一量价平衡，我们希望五粮液这么多年一直没做的事情，今年二哥带领这个行业在做这件事情，而且效果非常非常强。第二结构升级，今世缘还不是茅五泸，不是汾酒这样的公司，今世缘这家公司仍然在江苏市场实现了非常大的价位突破，这两件事情都对我们来说是非常非常令人振奋的，这是我今年春节最重要的两个观察。黄磊：谢谢郭总重点分享了五粮液和今世缘。上次直播我们谈到今世缘，一直讲今世缘这个公司很稳健，反正我就干我的活，我不管你们，我就埋头往前走，你们干的什么样我也不太关注，反正我就干我的事儿就行了，现在市场已经看到了V3增长的劲头了。大家原来疑惑今世缘两件事，一是价位升级，能不能从四开400元价位升级到600元价位，二是区域周边板块化扩张。第一个怀疑我觉得大家慢慢会打破它，大家会认识到这个公司原来做400，一直是一个跟随战略，现在他在600价位上也能取得成功。其实包括周边的板块化也是一样的，只要这个公司产品做好，经销商扎扎实实去做，我觉得也不会有太大的问题。因为他们对省外也很重视，基本都是高管挂帅去干。五粮液这个事绝对是我们行业里旺季的热点，效率非常高，通知当天我也看了，一个很大的感受是，整个通知下来没有一句多余的话，这是行业担当，茅台五粮液的价格稳定对行业很重要。下面我们请杨总来分享一下他的观察。杨大玉：我和郭总的看法也有一些不同。因为他讲了两个印象比较深的事情。我原来在没过春节之前我还是有点悲观的，因为我们全国20多个项目组在每个城市每个月都在做烟酒店的调研。烟酒店调研掌握的动销数据还是压力很大的。整体上，我们之前了解的情况很多烟酒店普遍都是下滑，利润下滑多少呢？像三季度有些烟酒店能下滑到20%以上，2024年1-12月，自然年过完之后我们又问了很多烟酒店了解了很多数据，也都是下滑到12%、15%，很普遍。因为烟酒店主要是卖两种，一种是烟，一种是酒。烟呢，今年的高端烟卖的也不是特别好。酒，其实也很明显，价格在倒挂。我看到20多个城市采集的数据，2024年1-12月，下滑幅度还是比较大的，基本在15%-20%。当时我就在担心说春节估计可能也好不到哪去，因为必然嘛，看到大家的信心都不足。春节，我们又让全国20多个项目组在30多个城市做了终端点状的调研，包括经销商，包括一些连锁的烟酒行，包括团购型的大店。我们看完之后就有一点符合预期，其余好于预期的，这个是比较出乎我们意料的。因为我们看到很多春节的动销大概率现在都普遍要比中秋好很多。很多店长跟我们讲说，没想到春节前十天左右，因为很多烟酒店到初二就开始正常卖货了，初二之后也做的还比较不错。所以说我们看好像整个春节的动销让大家的信心又恢复起来。这是我看到比较明显的。我看了我们同比调研的数据，原来大家都说10%、15%的下滑，到了春节期间，过年的那些天、前一个月，加年后到初七，总共37天的时间，以37天的时间做的春节前后的动销，我们看到很多烟酒店的动销现在到什么情况呢，有些是微下滑，有些基本能持平，就个位数下滑了。这个比自然年的时候有了很大的改善。那就说明这个春节的动销虽然没有大幅增长，但是确实是好于我们预期的，这个其实是比较积极的信号。但是我们看完调研之后还有一个关键词，就是分歧很大。为什么分歧很大？因为我们看到这个行业里不是所有的企业都好，有些企业的动销特别好，有些企业的动销不是特别好，所以就形成了品牌分化。因为品牌分化最为重要的，我们再往前推一下其实就是商家的再分化。你再往前推，其实终端也在分化。这个我觉得今年分化是非常强烈的。原来我觉得大家说品牌分化大家都很清楚，那到经销商开始分化，就有些经销商今年表现好，有些表现差。但今年我们在大规模做烟酒店调研的时候发现，烟酒店也在分化。因为对烟酒店来说，正常来说烟酒店是什么都卖的，为什么烟酒店也在强力分化呢？因为市场上其实不需要那么多的烟酒店门店，这个就出现很大的问题，就是经营能力比较强的，即使行业在出现一些同期下滑或者动销不是特别好的时候，有的烟酒店也能做的比较好。我们统计完数据之后，非常明显的数据，我们讲叫70%，接近68%-70%的烟酒店我们访谈的都是在下滑，只是下滑的幅度大与小的问题。但是还有24-25%的烟酒店还是在增长的，有些个位数的增长，有些好的能到10%的增长，还有7%-8%的烟酒店就说差不多，他的数据没有那么仔细的比较。我估计可能过完春节之后，烟酒店的洗牌在2025年还是比较大的一个渠道变化。因为我们说2024年就有比较普遍的这个现象，但是有很多经营者还是想坚持坚持，我估计2025年会是比较大的变化。第三个我们的观察，分价位段表现上也有很多不同。我们访谈了很多经销商和烟酒店，动销来看，我们原来预期高端会受到很大影响，但没有想到以茅台五粮液为代表的高端，我们看到还挺不错的，整个五粮液，包括茅台，整个春节的动销需求还是非常刚性的。中高端，我们看到增长也还不错。这几个价位段做排序来讲，应该是中高端的动销相对来说好一些，高端的能排第二，次高端相对来讲承压比较明显一些。有很多人讲说次高端为什么会承压这么大？我仔细琢磨了一下，可能两个原因都有。一个原因是，过去十年次高端从200多亿扩容到去年接近1700-1800亿，增长了接近8-9倍，其实这个扩容速度是非常大的扩容速度。过去十年它是8倍-9倍的持续扩容，它代表比较明显的是什么，即使我们讲需求没有受很大影响的情况下，其实他也进入到高速增长之后的盘整周期。所以这个是它有一个大背景。第二原因是商务需求的问题，商务需求确实是次高端非常重要的驱动，所以商务需求确实受到了一些影响，所以我们看到次高端在原来高速的增长，诉求受到一定挤压的情况下，它表现的就没有像中高端那么好，也没有像高端的需求刚性那么强。所以我觉得可能从分价位段上看的是比较明显的。如果说今年比较亮眼的，我觉得是每个价位段的超级大单品，这个表现是非常亮眼的。这个就回到郭总讲的，很多区域酒企畅销大单品动销非常好。其实我们看的不仅仅是江苏，我们看到每个省份都是这样的情况，超级畅销的，在价位段上数一数二的单品动销速度都非常快，这个可能给很多企业也有比较大的启发，越是到这个阶段，越超级畅销的大单品还是要高度关注的，反而这个时候推新品压力还是比较大的。这是我们从20多个项目组年前的调研包括年后的跟进反馈，总结下来有这么四个关键词：第一，春节动销确实好于预期；第二，确实有重大分歧，尤其品牌和商家的分歧是原来都有的，但是终端的分化是我们这个春节看到的非常大的变化，我估计2025年终端的分歧还会有更大的强化；另外价位机会是值得关注的；还有超级单品的强动销，这个是在今年春节看到非常明显的。黄磊：杨总分享了他的观点，我一直觉得不管行业如何调整，过程当中结构性机会永远都是在的，悲观者正确，乐观者永远前行。你可以看到这个市场中，不管这个产业即使像上一轮周期那么调整，你会发现不管是酒商还是品牌它都出现了一些结构性的机会。我们可以看出来很多地方品牌，江苏、安徽，各个区域里都可以找到亮点的品牌出来。包括光瓶酒这个赛道也有，很多品牌觉得玻汾很强势，2024年的时候也有很多光瓶酒品牌出来了，慢慢做的也很好。所以市场当中还是非常有意思，我们直播就是想给大家带来一些思考和启发，如果单纯去讲一些悲观的点肯定永远都是正确的，行业不好肯定是现实，体感肯定都是这样的。但是在体感不好的时候我们尽量找到一些亮点。下面我们请韩总分享下自己的观察。韩旭：今天第一个主题是聊春节，春节在酒行业是有特殊性的。一般我们认为春节应该占全年任务量的30-40%，因为它决定了很多厂里的业绩、返点等等很多因素，这个相当于是开门红吧。如果我是一个厂家或者我是一个经销商的角度来说，比如在春节期间有将近40天能完成全年任务的30-40%，那我就很有信心完成今年的任务。但如果说我在春节期间完成任务占比很低，那我就会考虑春节那么旺的时间我都完成不了，那我全年的任务就会打折扣，所以这就是为什么大家都比较关心春节动销的问题。
然后说一下我的结论。我为什么说比较乐观呢？昨天我也打了一圈电话，问了一下春节怎么样。得出的结论之间的差距是比较大的，我也仔细思考了背后的原因，就为什么产生这么大的差距。首先第一个，今年春节的环境比以往的环境稍微好一点。我说的好，不是主流的大家认为整体消费力不行啊，需求不行啊，大家的饮用频次、饮用量都在掉，这个是大环境。那其它的一些小因素我感觉是比较好的。第一比较好的是，今年经济从9月份国家开始调整，整体中国经济是向好的。一般酒水行业的复数会优先于经济6到8个月，所以现在其实它是享受经济红利的先行。第二，今年春节的客流量比往年要高，高了7个点左右，多了7%的人春节活动，这是通过铁路、高速公路的数据。餐饮的数据我也在找，差不多有5个点的回升。这两个，人走访的越多，吃饭的越多，他对酒的饮用量也是多的。第三个比较好的因素，今年基本上所有酒厂都在做大力的消费者促销，因为中秋行情不好，所以很多酒厂把很大的力度投在C端。今年春节电商，线上的补贴并没有那么严重。所以这些细节会不自觉的引导对整体的销售进行加分。这一点我身边感触是比较多的。除去其它的消费力不行啊等等因素，这些是明显的加分项。当然也有减分项。今年因为三季度不好，我这边有一些核心客户签的包量可能没有完成，可能对他的包量返利有点影响，这个当然是有点减分项，但整体我是比较看好的。这是从大环境来说，我认为今年的酒水消费比去年要好一点，这是第一个。第二个，跑了一圈，大家的分歧很大，一个最核心的原因就是，今年的价格在降价，我有一个朋友开烟酒店的，我问他今年行情怎么样，他说今年行情不好，我说你卖多少钱？他就拉他的微信支付宝全部看一下，就大家看自己销售规模的时候往往只看销售额，不看件数。包括今年茅台影响比较大的，价格从2800一直到2300，如果你看销售额的话可能会对你的判断形成误区，这是第一。第二，如果你看件数，可能更客观一点，要看量。第三，如果看销售，其实它是结构化的，因为现在很多烟酒店老板卖的产品有很多，比如标品，他就想比如在安徽卖古10、古16也好，古8、古5，很多开发产品他们不做的，系列产品也不做，因为他不想或者没有能力去卖这种高利润产品，然后他只卖标品。但是这两年很多烟酒店是既卖标品也卖开发产品的。我把它拆开看，很多标品的量并没有想象中降太多，但是开发产品投入了很多，它的量就会大幅下滑。所以综合很多因素，因为开发产品占他量很大利润的占比，但是今年开发产品说心里话是比较差，开发品卖的很差，所以导致他利润掉的比较多，所以反而去引导他的情绪比较负面，认为今年行情不行。这是我综合这些因素，我在调研过程中会把这些问题拆开看的更细一点，能够寻求这个背后的真相，去做判断。我得出的结论是什么呢？就今年春节档的行情，如果说我们的基础任务是全年任务的35-40%，就这个量，我认为标品基本上是实现了，标品比如飞天茅台、五粮液八代、洋河的海之蓝、天之蓝、梦6+，这些标品，如果把这些标品放一起，它的量基本上是达成了他的指标的。但是如果再看系列产品，就每个酒厂有一些系列产品可能是下滑的，而且这个下滑，我初步判断有10%左右的量。第三块是开发产品，这个可能更严重，我预计可能有30%-40%的下滑。因为今年开发产品其实是最难过的，从没产品到卖的很差，所以你把这三个因素，从标品到系列产品到开发产品打包来看，我差不多跟去年，如果从件数来说差不多属于微降，件数可能降3-5%，销售额降的更多，当然这里面茅台的杠杆比较大，如果从利润角度来说差不多降10%。但是我为什么比较乐观呢？只要标品它的量没有下滑，证明就OK了，他可能实现软着陆，他不一定是硬着陆。那系列产品和开发产品因为他的占比并不多，所以他都可以忍受，而且他的利润相对可观，所以渠道对这些的忍受力是比较强的，所以这就是我乐观的最底层的逻辑，我认为标品如果大环境没问题的话，那就是时间，因为每个酒厂会对自己的标品会反复调整，不管是年前五粮液的停货，包括洋河在年前还停电商的货，包括今世缘在年后停四开、对开的货，等等一系列的，每个酒厂对标品的保护是有的，所以每个酒厂都会调整。所以这是我最乐观的最底层的一个原因，就是我的标品是没问题的，只是结构可能有点失衡，就是系列和开发有点失衡。那后面的调整空间，每个酒厂对它调整的档期是很宽松的，这是我的第一个判断，标品没有问题。第二个观察，为什么今年分歧还是比较大的原因，包括南边我问了广东深圳，包括湖南安徽江苏上海济南天津北京东北西安兰州，因为易酒批网络比较多，我都问了一下。为什么会很多区域产生分歧呢？第一，我拿高端举例，八代五粮液和飞天两个产品，这两个产品整体按件数来说是增长的，但是为什么分歧比较大呢？其实这个跟消费力有关系，就可能沿海城市除了上海广东深圳，因为它是节前回流比较早，可能没有太大的敏感期。但是在经济好的区域，它是增长特别明显的。但是在北方，比如环北京周边，包括东北，是有点影响的，这是一。第二是400元这个价位段分化是有的，可能好的品牌很好，差的品牌今年压力就很大了，这个我问了一圈，大家的共识是比较明显的，不管是大家看的剑南春，包括大家比较看好的青20，包括郭总说的V3四五百块钱的，它们整体都属于没问题，整体次高端反馈大家信心是比较足的，都没问题。再往下看，一二百的价位段，这个价位段的消费者促销今年是拉满的，你可以看你身边的所有产品，地产酒一两百价位的今年其实消费者促销力度是非常大的，它在春节是有很大促销的。其实还有一点，因为今年中秋是特别差的，所以中秋那波量，有一部分送礼的量是补充在春节上的。安徽其实很有特点，因为安徽比较强势，有古井迎驾口子窖，春节的时候大家都喜欢把所有的酒都摆在小店门口去卖，过了小年之后就看到大家摆在店门口卖了，在安徽河南山东其实这个现象特别明显。即使过完年，差不多年初五你再去街上溜一圈，其实很多小店的库存就已经不多了。这个不需要问店老板卖的怎么样，你一看店老板货堆的还多不多，你就可以明显看出来。就我走在芜湖的大街上，我公司楼下差不多有五六家烟酒店，其实基本上他们年前进的古5、古8已经销售的OK了，这些标品整体的影响不大。下一步就看过完年之后所有酒厂怎么去调整。为什么我乐观？我认为2025年整体经济向好，标品需求很好，厂家只要把他开发的系列产品稍微调整一下就OK了，就整体问题不大。而且2025年中秋和十一是在一起的，这个是绝对利好，春节档还在2月份，所以整体调整的周期要比2024年时间差很多，这就是为什么我比较乐观，把这些东西拆开看，整体不怎么悲观。当然这个也没有其他的给大家的见解，具体还要看厂家的报表，一季度报表出来可能就盖棺定论。黄磊：谢谢韩总，是这样的，一季度的报表我觉得不用看了，去年是高基数，2024年增速基数是很高的，因为2024年一季度的时候，尤其头部酒厂是很乐观的，糖酒会其实是开始传递一些悲观信号的，但是头部品牌酒厂是非常乐观的，所以2024年一季度的时候基数很高，增速都很快。那2025年一季度的时候，从2024四季度的情况来看很多家没有要求“开门红”，从这种情况来看，2025年如果大家要去看业绩数字这个“体温计”的话，肯定不会好，但我觉得这个倒不是太重要的。这个节点来讲，刚才韩总说的很对，大家体感是有差异的，包括杨总也讲了，体感差异非常大，有人觉得还行，能卖得动就好，有的说现在确实库存比较多搞不动。其实这个就是标品和开发品之间是有差异的，所以我一直觉得预期是个很神奇的东西，你原来卖一个酱酒，茅台镇找一个酱酒品牌，可能品牌也不是特别大，利润极好，但你试想一下，它不可能回到那个状态，我们行业过去也经历过这个时间段，比如早前进口葡萄酒酒，那个时候你去浙江调研的时候每个烟酒店老板都搞个品牌，但是今天回过头去看，进口酒那个时代回不来了，结束了就结束了。所以我觉得预期是个很神奇的东西。所以一季度的情况，我的观点，如果从酒厂的数据端来讲，我觉得不一定会很好，但是我觉得这个不重要，重要的是市场实际的动销到底是什么样的，比如需求能起来，那这个时候单个季度的数据差一点没关系，酒厂自己本身包括五粮液做控货、国缘四开停货、洋河今天也发了停货通知，我觉得对大家来说，酒厂是有认知的，我觉得不太关注一季度表现出来数据怎么样，核心还是要看市场真实的动销情况怎么样。我对旺季的整个观察，我觉得我可以简单总结一下，“动销出现强分化，供需关系出现转折点”，因为在节前我就总结了一下，其实我还是保留原先的判断：第一、市场肯定是出现了很强的分化。这个分化我觉得是件好事情，你去问你身边的调研，你去问任何一个卖酒的，可能过程当中大家是产生分歧的，比如有人觉得我还行，仓库里没想到旺季还能卖掉，然后再问有些，可能就觉得不太好，同比还在下滑。我看了微酒今天发的问卷让大家填写，我也看了这个数据，有的人就很好，至少持平或者增长一点，有人就觉得实在不行，下滑了20%、30%，这个我觉得肯定是有差异。我觉得，在当下的整体环境之下，有差异这一件事就是好事，就证明市场跟中秋节对比是有明显变化的。我们去看中秋节档的时候，不分品牌，不分区域，不分经销商，什么都不分的情况下，大家一致性的预期特别特别差。所以我说环比情况来看，这个春节至少没有去延续到上一个旺季节点上的状态，所以这个我觉得是一个好事。第二、酒厂的反应速度比上一轮的周期要快很多。这一轮我们可以简单回顾一下，因为每次大家身处其中的时候都会觉得好难，比如今天北京就很冷，你就会觉得好冷啊，但是其实细想一下再过两个月就暖和了。所以处在这个节点上的时候，肯定很难。那我们回顾2024全年的时候，一季度头部至少很乐观，紧接着到清明和五一茅台的价格开始掉，那个时候大家明显感受到中秋档，大家普遍反馈说百分之三四十的同比下滑。我们会发现酒厂从很乐观，到四季度酒厂很快就有措施了，比如茅台，张总来了之后，我说管到什么价格不重要，重要的是茅台有没有这个意向去稳这个价格，我说如果官方有这个意图去稳这个价格那就好了，因为电商上那点货成本都很高，低成本货都在厂里面。所以我们可以看到茅台在稳价了。然后春节旺季的时候，五粮液，产业担当，如果五粮液再不去稳这个价格，我们今天谈论的就不是标品了，我们只能谈论茅台五粮液了，别的都不用看了。但是你看，五粮液反应也很迅速。我们后来看国缘也去做停货，今天微酒发消息，洋河也停货。我们可以看到，其实酒厂的反应比上一轮产业周期当中是要迅速的。上一轮2012、2013年的时候，我觉得产业在很急速的调整了，酒厂当时怎么办呢？就是推新品，搞更便宜的，我记得头部酒厂上很多新品。但是这一轮，你看大家就表现的非常克制，很理性。所以这是旺季的第二个很重要的观察。第一个观察就是很强的分化，标品和开发品之间确实差异非常明显。第二个很重要的观察，酒厂端反馈很快的。在这个产业端里面我们可以看到头部企业不像以前一样，这个还有很重要的原因是经过上一轮的产业调整，头部酒厂的营销能力，包括人员队伍数量起来了。杨大玉：之前酒企高层对一线的信息有很长的传导，但现在大家都有五码联动的系统，每天领导拿着手机就能看到环比、同比的终端动销，进货，消费者开瓶，都有的，所以他们决策反应速度很快的。
韩旭：我补充一点，大家有没有发现一个细节：今年茅台飞天是近四年以来唯一一个没有在年前掉价的情况，就是在过去四年每年茅台在节前都会有一小波价格下掉，可能过了小年提前三四天，但今年是没有的。包括五粮液，因为停货之后，批价整体全部上来了。而且据我了解，过完年后现在物流已经全部放开了，五粮液价格还是没掉，五粮液价格还是坚挺的。这一波市场的结果告诉我们，其实这个市场需求并没有想象中那么差，可能大家把价格放下来之后可能需求上稍微复苏了一点，飞天从2800掉到现在2300，少了500块，但是我可以把整体的量上来，其实这是对酒行业贡献最大的。就这个东西它没有向下的东西，大家就不恐慌了，不像2024年下半年大家都很恐慌，经常有朋友去聊，茅台会到什么价格？那大家可能都会猜，有猜1700、1800、2000的，但其实这一波春节档已经告诉大家了，茅台的价格就是现在这个价格，可能是有利的，然后随着经济的复苏，价格还会往上回来，回到以前大家都比较熟悉适应的节奏。黄磊：韩总做了一个很重要的判断，你这个判断很大胆的，茅台的这个价格。因为这个影响很多经销商的财富。韩旭：因为今天确实要有一点话题，我感觉你们三个不是很合适说，我去说比较合适一点。黄磊：因为市场上有很多人其实炒茅台，比如现在如果大家判断茅台价格是在低点，那肯定很多人就可以动了，如果这一个判断觉得准确，那他就是很挣钱的，因为它是不愁动销的。韩旭：因为很简单，大家都恐慌的话节前就恐慌了，因为需求肯定是节前大于节后嘛，这个东西就是量价平衡的理论嘛。黄磊：我们接着说刚才的观察，第一个是大家确实在分化。第二是过程中酒厂表现出很好的产业担当。这个跟上一轮差异非常大，大家要有这个信心。上一轮我们可以看到茅台几乎打到出厂价附近了，但是这一轮酒企的头部品牌表现出非常好的产业担当，尤其是五粮液，我觉得它算真正的产业很多品牌的天花板。所以基于这两点，我就觉得信心有所恢复，不像中秋档表现的特别悲观。这是我的第一个判断。第二个判断，供需关系到了一个转折点。我们现在去看行业的库存情况，你说现在让经销商压货，这是一件很难的事情，可能有部分品牌还会去做这个动作。但是整体从产业的认知来讲，大家基本达成一个产业共识，就是压货是没有办法的，这个路肯定是走不通，所以我说供需关系肯定是到了一个转折点，这个首先是供给端来讲，经销商这个端口我不太愿意再去接压货了，因为2024年的时候很多经销商完成任务，为了拿这个返点，包括后来有很多经销商也调了，就是虽然你没有完成，但是我也额外给你了。所以我觉得供需关系在2025年这个节点来讲，我觉得这个旺季到了一个转折点，我们很难去说未来我一定会反转回来，我没有像韩总这么乐观，我觉得这个我也很难去判断。但是至少有一点，按照现在的这种状态下，因为供给端主要取决于酒厂，酒厂说“开门红”我不太去强迫大家了，因为我强迫也没有用，强迫就会牺牲价格，大家对标品又有很强的价格维护意识，那供给端来讲已经是到了一个节点了，就是这个时候我不太去寻求供给端再有更多库存的增加。而且我觉得2024年的旺季，就是刚刚过去的春节，大家市场的库存，尤其是标品的库存，大家是消化了很多，消化的进展和速度是可以的，所以我觉得供需关系肯定是到了一个转折点了，这个点之后，到2025年，行业是横着走还是说能逐渐向上，这个取决于经济复苏的需求。如果说经济确实表现的很好，那可能我们就会有一个很好的转折。因为现在很明显，因为春节是刚需，送礼、过年过节宴请都需要，但是平时用酒还是靠商务，商务交往的频次要起来，只有这样这个需求才会起来。所以这个很难去判断它未来是往上还是就这样横着了。但是至少有一点，按照现在目前厂家的品牌趋势来讲，包括渠道可接货的趋势来讲，我觉得很难再往下走了。这是第一个，供需关系到了一个转折点。第二是，市场上也很多开发品库存，大家体感不是很好。体感不好就是有利润的产品不挣钱，好卖的产品没有利润。这个我觉得在一个产业调整周期内是很正常的事情。我记得应该是去年还是前年初，古井梁董讲了一句话，原话不太记得，大概意思是这个产业确实过去大家整个渠道链都很赚钱，卖个新品都很赚钱，他大概意思是说产业调整就有价值链重塑分配，也很正常。但是过程中肯定有一些品牌，比如倒挂这种肯定慢慢也还是会恢复过来。所以我觉得大家体感差就是因为好卖的不赚钱，赚钱的就不好卖，这个是产业调整其很正常的状态。其实上一轮的产业周期也是这样的，上一轮产业周期在最悲观的时候，当时我一度觉得开发品是不是以后在这个行业内就消失了，那时候有很多做开发品的经销商包括在成都在四川有很多经销商，我一度觉得开发品是不是就从此从行业消失了。但是后来你看到这个产业趋势，行业景气之后，开发品它又回来了。但是我觉得衡量产业的时候不要用自己卖的开发品去衡量它。比如你做的系列酒，我知道有很多头部酱酒品牌有很多类标品的开发，其实那些在上一轮周期当中价格都搞的太贵了，比标品还要贵。当然你不比标品贵呢，酒厂也不会开给你。你比别人贵，你开出来了，这个就很正常，那现在标品价格下来了，那肯定是这样的，你开发本质就是指望着这个标品还会涨价，但是现在标品没有涨，甚至回来了，很多价格回到2017、2018年了。所以这一轮大家去做开发品的商家老板，当然大家去库存肯定是好，好去的先去掉，剩下的就是难去掉的。这个难，我觉得大家要有充分的预期，就是可能要到产业非常景气的时候，就像上一轮一样，所有产品都量价齐升，这种情况下开发品才有可能把自己的库存给消化掉。这个过程是一个很缓慢的过程，肯定还是一个标品主导的状态。所以我觉得整体上判断，这个产业里旺季有两个观察，供需关系肯定是到了这样一个节点了，整个市场来讲大家的库存消化情况经过这一轮酒厂关水龙头加经销商和终端去库存，回笼一下现金流，厂家做做促销拉拉销量，供需关系肯定到了一个转折点。另外还有一个，这个市场2024年我有一个判断，因为终端肯定是谨慎的，你让我囤货，终端肯定比经销商还谨慎，你让我囤货那是不可能的事情，我能卖一瓶的我恨不得只进一瓶，因为利润薄。所以这个时候大家就是维持生意。如果我们承认这是个现实，那么在2024年过程中开瓶的量应该会比经销商消化的量要大。韩旭：所以我的判断是什么呢，春节档消费者消费的量应该是大于经销商的出货的量，大于酒厂的回款。黄磊：要加上四季度。这个旺季还有一个特点，就是春节占比很大，每一轮调整似乎旺季占比都越来越大了，所以待会儿我们聊聊这个话题。上一轮大家平时的烟酒消费也有，第一轮算2013-2016年吧，那一轮之后，中秋和春节的销量占比在全年当中就比较高。如果2024年算的话，真正的消耗来讲，春节量的占比更高。这个有点像最近很热的话题就是电影，就是一年票房100亿，一个春节干一大半。所以以后这会是一个常态吗？大家聊聊这个话题，韩总怎么看？韩旭：春节的占比提高，今年我是体感比较明显，就明显的感觉这一波厂家的消费促销力度节点爆发在春节。举一个很简单的例子，一个很小的细节，一般所有的终端他有反向红包，消费者扫码店里都会拿一个红包。但是我得到的消息，今年所有的厂家不约而同都在春节期间提高了反向红包的额度，他的目的很简单，就是春节期间你赶紧推，你使劲推，我给你的力度更大一点，这是一个很明显的信号。这个信号可能会加速或者是刺激在春节或者节庆点推广产品的热情。这个我第一个判断，可能以后的春节可能销售占比会逐步提高，比例可能还会更高，现在基本可以达到30%、40%，春节近40天，就是春节前一个月到春节后10号可能到15号，这40天，能达到全年的30%-40%的量，可能也分价位，很多大单品以后还会越来越高，可能会到一个临界点。剩下的酒厂会慢慢调整。因为原来剑南春是做宴席一枝独秀的，现在所有的厂家，不管是郎酒，包括古20，都在做宴席。做宴席他们就围绕这个点去做他们的日常出货。今年其实剑南春还有一个很独特的举动，就是他针对企业的年会用酒做了一个定向促销，这一点是剑南春比其他酒企走的比较前的，就是他针对企业的集中用酒有一个特殊的支持，他以前是针对常规的宴席，而现在是针对企业的突破，这个其实也是各个酒厂开始针对特殊的饮用场景开始做定点推，注重开瓶率。所以刚才黄总的问题，春节它的占比会不会越来越多？我认为可能会。所以以后在1月份的春节和2月份的春节，可能它的区别会越来越大。这一点我真是深有感触，2月份的春节比1月份的春节感觉好很多。扎堆春节档，因为2月份它的周期时间长一点。
黄磊：大家有一个判断，现在旺季的时间越来越短，原来旺季持续很长时间，一个旺季前后加起来一个月的时间。现在就是旺季来得来得很仓促，来得快走得快，全年销售当中有很大一部分又放在春节档。这样大家在春节档投放的资源量就会越来越大，这个时候头部对于其他的品牌来讲，这个挤压就会非常明显。因为同样的情况下，你可以看到很明显的状态，市场上的主流品牌把资源都投到这，消费者肯定觉得我选大品牌。杨总觉得呢？杨大玉：我问了很多烟酒店老板，我说春节你的销售额为什么没有下降或者比较稳定？他们给我反馈了一个，就是因为春节的时候卖茅台五粮液多。因为其实在一个烟酒店里面，你看他的营收，如果这是一个团购型的烟酒店，他的茅台五粮液的件数占比不高，但是额的占比是非常高的，这就导致一个什么情况，好像在春节的时候，我的销售额很多，做了很多的销售额，但其实茅台和五粮液，大家想一下一箱茅台得多少钱，它占了你很大的比例。我是觉得这个还是要分类型看，如果不同的终端，像我们走访的团购型不那么强的，他主要是卖一些中高端酒为主或者光瓶酒为主的，他的销售相对来讲还比较平均一些，他在过年期间的比例就不会那么高。如果打比方，未来极有可能是分成两种类型的终端看。还有一个，现在很多烟酒店老板卖茅台五粮液其实是为了做客情，基本上也不挣钱，每天都要看着市场的批价来卖这些标品。其实这些看起来好像额很大，但其实利润非常非常薄。它是个流量产品，他为了做客户的服务，所以这个变成了服务型的产品，但是他没有太多的利润。反而我觉得现在很多的烟酒店都在追求不一定额那么高，把标品就做一些流量客情，核心还是追求一些有稳定利润的产品。我倒是觉得现在这个占比，主要是茅台五粮液这些高端酒影响了这个占比，如果把这些拔掉之后，占比不会有太大的变化，所以要分开看，这个是不一样的。另外，我倒觉得这个占比不是最关键的，最关键的还是要关注这个渠道的利润。烟酒店的这个利润怎么恢复？商家的利润怎么恢复？现在是各大酒厂都得想办法的，谁先在这个地方想到了办法，谁就能够更快的获得市场的去库，或者新的增长动能，这个是关键。现在有很多酒厂都在想办法怎么样让核心的烟酒店赚到钱，并且用了很多种办法，当然量价平衡是为了什么？量价平衡最终也是为了让渠道有动能，当渠道有动能的时候很多工作就好干了。如果渠道没有动能的时候，你做了很多，下去之后都蒸发了，都没有意义。所以我倒是觉得这个阶段可能对额的占比来看，想一些技术性的办法或者不管量价怎么驱动平衡，得让渠道有利润。现在谁能做这个，谁就会获得非常好的成长动能。韩旭：其实大总说的这个我深有感触，因为我经常跟他们打交道。为什么我判断今年五粮液的动销不会出现问题一个最核心的驱动力是在哪里？其实今年的五粮液终端的利润是很高的，他可以做到一箱有将近200、300块钱。因为在停货之前，五粮液批价都900以下，涨价之后普遍都是930、940，零售到970，所以这一块是极大的刺激了终端去推货。我的身边在五粮液停货之后还有陆陆续续要五粮液的客户，但是当时我们拿货价已经在930、940了，就第一批让很多店长挣了很多钱，就有极强的动力推。第二个说的核心终端利润，我经常跟他们打交道，我深有感触，他们现在对于现在酒企的反向红包属于又爱又恨。这个事情为什么争议很大？这个东西是属于没有安全感，特别没有安全感。其实我曾经跟一个天津的店老板聊过，他说其实这个反向红包能不能搞成可预期的，我说这个，酒厂肯定知道你能挣多少钱，他就怕你砸到价格里面。这个什么意思呢，就是我什么时候进货你是知道的，我什么时候出货，你也是知道的，比如他给你一个账本，我这边时间短，我红包可以少一点，如果时间长，红包能不能多一点？因为这个货放在店里时间长嘛，占我的钱嘛，比如我这边拿到货2月份拿到，5月份变少了，中间三个月，你比如给我10块钱，比如我9月份少的，中间有六个月，那你能不能给我20块钱，这个我认为比较合理一点。当然这个东西你去酒厂卡一个上限，我自己也能接受，因为毕竟占我的资金嘛，如果这样我心态可能会好一点，就是我尽快卖了，即使我没挣很多钱，我可能挣个差价，红包我就少一点，5块或者10块钱。然后我放了半年没卖掉，红包能不能给我一点，这样我心里好受一点。他这种给我感触特别深，有一半根据他的时间给予渠道一定的安慰，这个也挺好的。黄磊：杨总怎么看？因为反向红包这个事，很多老板的利益跟这个紧密相关。过去这几年当中酒厂做了一件很重要的事情，就是移动互联网带来的变化，就是给大家做了五码合一这个系统，然后给大家上了反向红包。但是这个红包争议很大，你看习酒把它停了，有的企业干脆停掉了，我不搞了算了，因为这个过程中它有问题，比如各种问题酒出现，这个事情有解吗？杨大玉：我觉得看任何事情，我们讨论过很多次，看任何事情要看这个比例，就是坏的比例和好的比例，这个很关键。有一次我和韩总沟通这个事情，比如有个酒厂说拔盖酒特别多，比如你总共卖一千万瓶，拔盖酒占的比例是多大？我看了一下，基本上这个拔盖酒占比是很小很小的。我们再去看一看，它对补充终端的利润有多大好处？这个就变得很重要。至少我们现在走访了很多门店，因为大家现在拼价格拼的特别厉害，就导致一个什么情况呢？比如这瓶酒300块钱来的，我们四个人的店都是300块钱来的，搞不好你卖到330，就有人卖320，有人卖310，这个是没有办法的事情，大概率极有可能大家可能都卖300或者卖310，根据自己客户的情况。那这个时候至少反向，这个反向是他补充利润非常好的方式。打个比方，如果我们现在很多标品如果全国统一都取消掉了，你就会发现终端的利润搞不好可能会更薄，这可能就是个更大的问题。原来所有价格过来之后，我折到底算到300，我可能最低卖300，正常来说加个20块钱，很多烟酒店都要加的，除非说我做A级的货，我可以少搞一点，大部分都要加。另外是赌这个反向，赌这个反向有一个非常大的好处是什么？就是酒厂可以根据你的这个开瓶情况再给终端额外的模糊再奖励，这个是非常友好的方式。就是我看到这个终端比如你持续紧握的货，并且你没有异地开瓶，然后在年底的时候他就会调高你的开瓶反向，还会给你额外的激励，这个是有效的能够通过技术手段，通过一些大数据能够给终端去补充利润。我走访了很多门店，他们讲确实现在市场上反向会有各种各样的问题，但是他说总比没有强。因为它至少能够补充我的利润，最怕的就是我现在卖货，我现在都挣不到那个钱，最麻烦。上次在西安走访市场，有个终端店老板说，你看我现在卖谁的酒相对可以呢？卖汾酒，他说汾酒青花20，一瓶酒挣20、30块钱，到年底大家根据我的动销量和进货量会给我模糊，我也不知道今年会给我多少。到年底，正好我去的时候，他说一瓶给了我15块，这个对我来讲就特别开心，因为这是他预期之外的。另外一个，他说的是习酒，原来有红包的时候不管我从经销商接来这个货，我也知道可能价格高一点，但是如果我卖出去，他今晚开瓶扫了我就拿到很多的红包，一瓶像君品是50、60块钱，这个利润就比较可观。包括国窖，在很多市场上如果没有扫码联动，我估计他的渠道利润早就满足不了说能够比卖五粮液多1.5倍到2倍的利润，这个很难实现的。所以整体来看，看比例，拔盖酒是少部分的，它更多的能够补充渠道的利润，这个是有利的。黄磊：也就是说有问题，但是比例来看，少部分的经销商或者终端有受到冲击，有一些抱怨。但是从整体行业情况来看，这个东西还是需要的。杨大玉：我就特别想举一个例子，这个就像当年酒店盘中盘一样的，当时盛初提出酒店盘中盘，他说我花那么多钱去买一个酒店，我感觉性价比太差了，我们就不搞。但是都在搞，你不搞你的压力就更大了，更麻烦。黄磊：现在反向红包这个事在消费者端也被教育。过去的时候，最早的时候，大家没有码的时候还返话费之类的，其实老早就有企业做了，那时候消费者还不普及。但是现在基本已经普及了。杨大玉：我觉得不仅仅是消费者普及，酒店的服务员也普及。因为原来只有一家做的话，原来我记得最早是洋河做的，洋河比如到山东去卖，如果在这个酒店里带各种各样品牌的酒，服务员他不能记得说就洋河那个扫盖子有红包。但是如果现在每个品牌都有了，对服务员来讲，可能每天每个包厢吃完饭不管什么盖子他都会收起来，收起来之后他等着下班了他可能就开始每个都扫一下，如果每天都扫一点，其实这个相当于有人在微信群给你发了红包，你点不点吧？你总会点开想抢，有时候可能抢不了太多钱，但是也很开心。这个我觉得是酒店服务员是极大的把消费者开瓶扫码拉高了很多。黄磊：我们回到旺季的话题，过去一个月，行业第一是处在旺季，第二也发生了很多事情。今天也有很多酒厂同事来看我们的直播，我们聊聊这个话题，过去这一个月当中是旺季营销的重点，有企业做春晚。我想请教大家觉得过去这一个月行业有哪些大事，除了旺季动销情况之外，有哪些还值得关注？郭总。郭辉：刚才讨论的两个问题还是挺关键的。第一，大家觉得春节的比例在提升，其实说实话不是春节的比例在提升，是平时卖的少了。这是事实，如果是春节比例提升，它应该是绝对值提升，但是你去问终端，终端报表也是下滑的，这是第一个事实。第二个，其实红包越是到旺季的时候，终端分歧非常非常大，这种事情让大家觉得特别地焦虑。但这个东西是这样的，我讲两个公司，第一，我们说茅台需要做红包吗？不需要的，这个公司当然它很特殊，它是量价平衡，它做的很好，它的渠道利润足够大家。但是你看终端对于自己卖茅台的利润水平也不满意，终端卖茅台一瓶也就挣50块钱，大多数挣50。因为你的网点太多了，他就不愿意去挣那么多，你给他红包他也不敢挣。我们看一下迎驾这个公司，我了解的情况，迎驾今年春节应该没有追加太大力度，它就很常规很正常的力度。你现在看一下迎驾影响它的发展了吗？影响它的动销了吗？影响它的利润了吗？其实迎驾的利润说实话还是在往下走的，因为你卖时间长了，但是你说他需要通过返红包的利润去解决这个问题吗？不需要。因为他觉得我只要整体的供给是平衡的，我的渠道利润是稳定的，这就可以了。高利润这个东西本来就是个伪命题，我觉得这个东西跟我们流通渠道是特别特别矛盾的，就大家都希望挣很多钱，但是真让你挣很多钱的时候，我们去看一下中国的酒行业有特别多高利润的产品，抛开那些开发品不说，你看一看现在在调整的企业，你敢挣吗？其实酒企也不敢挣，原因很简单，你卖完之后，因为你的价格利润弹性特别大之后，你旁边烟酒店但凡卖低价，你就得罪客户了，客户说“我靠，你骗我”，就是你必然的烟酒店就不敢卖那么高。然后酒企去做这个利润的初心是什么，初心是因为我的产品规模太大，比如为什么洋河在做？第一，确实洋河这家公司创新能力很强，非常愿意去尝试，这是一方面。另外一方面，海之蓝的规模特别大，那你这个产品卖的这么畅销，又卖了十几二十年的产品，你说你不想办法补充渠道利润？就刚才韩总提的建议说，这个烟酒店说我的货动销卖一点，时间长了能不能给我多点红包？我告诉你会有什么结果，终端到最后会把所有的货压到最后一把甩，一定是这样。所以这个东西，我觉得跟整个的流通渠道，跟大家的诉求是矛盾的，我们只能说在这里面去找一个平衡。我觉得对于厂家来说，你的平衡是什么？还是尽量地去做控货。我记得08年提量价平衡的时候，我跟大总讨论过，我说这就是一个科研项目，这个是很反人性的，你说你不让酒厂压货，你让酒厂平衡，他也不是茅台五粮液，他哪敢啊，他很担心说不做这个东西就会失去我的市场份额，因为我不是那么刚需。但是到后来，你看有些企业就陆续在做。我觉得迎驾这家公司给了大家非常非常好的示范。我后来对迎驾这个公司有了非常大的转变，就是去年6月份跑了一圈他的区域，见了一些他的经销商，我觉得有一个经销商我印象特别深刻，他说他中间卖迎驾，就中间迎驾有两年发展有一些波折，大概中间一度只能卖到，就是他一年的营业额大概只有千把万，他现在能做一个来亿，他掉了90%，你能想象你的股票持仓掉90%吗？那我说你在这个过程中也是大商，竞品有没有找过你？别的企业有没有找过你？他说都找过，他说我没有做。我说为什么？他说我跟这家公司合作的舒服，就是这家公司从来不为难我。哪怕他当年发展最难的时候他不为难经销商。这是第一个。第二，我后来又跑了烟酒店，我都没问，我其实心里已经有一个把子，已经射完箭了，我特别想照着把子去找答案，但是我克制一下自己，我说我不要问那个问题，不要引导终端。我就跑到很多烟酒店，他们说现在某某库存相对来说大一点，说卖迎驾相对来说比较舒服，确实人家不压货。我都没有问，这是终端人家自己主动说的。所以你看这家公司他的方式就是这个，就做到相对来说一个平衡。今年春节我去调研市场，你知道迎驾做一件什么事吗？他们终端都觉得很可笑，迎驾今年说首付款给多少钱，是几十万还是多少钱我不记得了，反正就打一笔首单，你只要打够那个额度，大家都可以奖励。迎驾多打一些款，多给一瓶洞6，100块钱。那终端说，我就不打，那厂家说，行，不打就不打，就正常卖。我就最后问了终端烟酒店一个问题，我说即便迎驾没有给你增加渠道力度，你增长了没有？他说增长了。我说，它跟龙头品牌距离有没有缩小？缩小了，而且是各个产品的价位段都在缩小。所以对酒厂来说，他一定要通过这种方式去增加利润去解决他的问题吗？其实不见得。我们打一个不太恰当的比方，我觉得对酒企来说，想办法去增加渠道的利润，想办法去通过战术手段解决渠道利润的问题，这个有点其下攻城的意思。其实真正其上伐谋是什么？应该是先去解决你的量价平衡问题，再去讲说在这个基础之上通过我的战术手段去解决我的渠道利润问题。我们讨论了很多拔盖酒的问题，这个问题但凡发生，他对所有人都是有效的，根本上是你的货卖不掉。你说这个东西跟厂家利润不利润有什么关系？跟搞技术有什么关系？没有关系，根本上是供给关系。所以这是产业最应该关注的事情。谈到这个市场的大事，又回到前面我们讲的两个问题。第一个，我觉得这个行业没有新鲜事，真正的大事就两个：第一个，谁在做量价平衡？这是第一个。第二个，谁在量价平衡的基础上能够继续做结构升级？你讲所有东西到最后都是这个。我们讨论五粮液这么多，在做什么？五粮液在做量价平衡。我们今天花大量的时间讨论今世缘，今世缘在做什么？结构升级。我们讨论古井这个公司如何如何牛逼，古井的渠道利润不薄了，古井十年前就觉得利润没有了，但是古井这个公司过去十几年高速成长的原因是什么？从献礼卖到5年，5年卖到8年，8年卖到10年，10年卖到20年，20年现在他在做30年，我们的好朋友就在卖30年这个产品。这个东西是支撑这个企业发展的。其实我对行业一直有一个观点，我觉得白酒行业是很传统的行业，它没有那么多的创新。像当年洋河已经搞完了，你再看一遍古井。我觉得创新这个事情对白酒行业绝大部分公司是一个奢侈品。就是你能把古井搞明白，我其实特别想说一句话，就是谁觉得谁的市场做的挺好的，你去安徽看一看，你看看古井是怎么做市场的，你看看迎驾是怎么在那么一个强大的对手面前仍然实现突破的，你能做到这个再说我接下来再去做别的事儿。就是你现在参加高考，连基础题没做完就说要看看考清华北大的题应该怎么做，我觉得这不是你的事儿。所以白酒行业是一个更守拙的行业，把量价平衡做好，把结构升级做好，把基础工作做扎实。今世缘这家公司可以说从先天天赋来说，它比茅台五粮液、老窖、汾酒都要差很多，但是就是在江苏市场，他过去十年时间拿走这个市场绝大多次高端的红利，靠的是什么？我觉得靠的不是创新，谁听过今世缘引领这个行业创新？没有吧，就是守拙。这就是我对刚才问题的延展看法。黄磊：聊一下大家比较关心的光瓶酒，大众酒。看得出来郭总对汾酒也比较关心，也调研很多，说说汾酒。郭辉：我对汾酒的观点很简单。第一，这个公司品牌资产很优质，但是他没有很着急，他在稳步的做他自己的事情。汾酒现在因为出了26，我觉得这个产品市场前景非常大，我是看好的，原因很简单，它代表了这个公司新进的价位，代表这个公司结构升级的方向。韩总对这个是极其不那个啥，我们可以PK一下。我觉得它当然也许会做不成，但是大的方向应该是想的更明白一些，而且他有青花30嘛，没关系，将来他可以做选择题。这是我对汾酒大的没什么太多好讲的。我其实也想讨论一下光瓶酒，我最早关注玻汾大概是2018年，我印象特别深刻，当时还在服务老白干，我们在石家庄跑市场。我看到有一个钻石王老五开奔驰的迈巴赫，穿布鞋，形象跃然纸上了，然后跑到店里面买了三瓶玻汾走了。这就是我想到的一些北京的大哥也会穿个布鞋出入大前门怎么怎么着，诸如此类。我就问那个烟酒店老板，我说他经常来吗？他说是的，我说平时大家买这些玻汾的人都有谁？就是你可能觉得光瓶酒就应该是咱们农民工兄弟或者普通大家平时喝一点酒，收入相对来说不那么高的人。结果不是，他说什么价位都有，也有喝茅台的买刚才这个，也有人喝次高端一两百的也过来喝这个。我说为什么？他说其实他们这个不是一个正式喝酒的场合，他也愿意用这个东西来尝一尝，就有个酒搭配就可以了，这个就性价比很高。这是他说的第一个。第二个，你说的这个场景不是突然出现的，他以前也这样。我说以前大家喝什么？他说以前大家可能就买一个三五十的盒装酒，但现在就觉得，第一，我请人喝酒如果有面子，肯定要到一百元以上了，几十块钱的酒就没有所谓的面子这一说。但是价位段的需求还有，就刚才说的那些场景还有，这个时候大家就开始有性价比，就发现你花了钱做了一个瓶子，做了一个包装，你还不如把酒质搞好一点。然后大家就发现玻汾第一品牌没问题，第二产品没问题，甚至有一些自身老酒鬼，像咱们这种，都知道1952年中国首届四大名酒就是它。第三，酒质确实很好。汾酒说实话，产品我认为本身是有口皆碑的，这个逻辑就成了。所以那个时候他们说玻汾，那个时候我对产业有一个观点，我到现在为止我都是否定的观点，大家说光瓶酒大爆发，然后我们去河南跑市场，一堆的光瓶酒，到最后没有一个成的，咱们还有朋友做光瓶酒，到最后慢慢都退出了，只有玻汾成了。大家就想这个东西到底为什么？它的逻辑不是说大家想去喝个光瓶酒了，我记得当时还有一些咨询公司，跟大总那时候还挺不懈的，觉得专业不如我们，完全看得不准，什么光瓶酒大爆发，它跟光瓶酒没有什么关系，本质上是在这个价位段消费者需要更具性价比的酒，他大面积的在替代光瓶酒。后来大家发现，100块钱以下的容量有千把亿的市场容量，玻汾才拿走100亿，这个产品想放量完全可以做200、300亿。后来就另外一家公司，他也做了升级，我认为方向都对，去做这个光瓶酒，当时的市场大家去买它的股票，炒它的升级，我就特别火，我当时也是顶着压力，我说这个股票我就没有推。这个原因我觉得很简单，就是我不看好这件事情。因为我觉得第一，玻汾它是既有的品牌流量，它能带动。你是一个新产品，新产品需要组织，需要人，需要营销，你这个产品想快速起量，必须上人，后来我发现那个公司，因为你的酒太便宜，他没法上组织，他没有人，上不起，只能让经销商。那经销商问题就来了，经销商有可能有一些别的生意，别的产业，他就没时间管你这个东西。所以我对光瓶酒这个事情，我的观点是这样的，我觉得波玻汾是一个可遇不可求的东西。就现在大家很多企业想去再造，我觉得这个事情特别的胜可知不可为。你知道什么情况下它能成，但是你说你要去做一个，我觉得这个事情挺难的。所以我觉得光瓶酒，现在很多酒企想去做一个光瓶酒的升级，我的观点很简单，第一，你一定要有人，要自己做渠道密集。但这是一个悖论，你这个价位段支撑不了你去那么大的利润水平去做这个事情。所以现在对光瓶酒，我可能相对来说还是比较看好玻汾这支产品，其它的光瓶酒，我可能看到有一些产品有机会，比如红星的蓝瓶，比如五粮液的尖庄，诸如此类，就是老品牌有消费者认知的我觉得有机会。新的，我基本上大多不太看好。黄磊：我跟郭总有一点观念不一样啊。我讲一个不一样的观点，这个主要是我们站的立场不一样。因为郭总是从资本市场选股的角度去看。但是从市场角度来看，第一，如果我们判断光瓶酒的市场容量很大，比如我们说它有一千亿的市场，未来可能上下两头拉，把20、30的升到40、50，然后100块的也下来喝40、50，这个时候它市场的容量还会再增长。在这么大的巨大的市场容量当中，从经销商角度或者品牌的角度讲，也不一定说会寻求像玻汾那么大的量，说我在全国通卖，然后搞100亿，我不寻求这个，我在我的小区域内，比如我是一个县的经销商，我一年能卖100万，那也很厉害了，我有利润。所以第一，从商家角度来讲，他考虑问题是，可能我做这个品牌利润肯定比玻汾好。因为还有一个，玻汾这种品牌代理权早就抢没了，那你这么庞大一个市场我不做吗？就跟现在茅台五粮液这个价格一样，多数的酒厂也不是说茅台五粮液这个价位一点产品不出，我也会出一个产品跟它差不多，我也不是一点不卖，我卖。所以这是第一个不太一样的地方，从商家的角度，包括从地方酒的角度考虑这个问题，哪怕我去做防御，我在这个价位市场上我是要有产品。盛初很早讲过，地产酒，全渠道全价位密集覆盖，作为地方酒，这是一个。第二，这个行业里，汾酒的品牌力很强，但是跟汾酒同样品牌力的公司也有很多，比如刚才讲老窖的黑盖也可惜了，那老窖品牌也很强，五粮液尖庄，是非常好的老品牌了，在很多消费者心目当中有非常好的基础，其实如果慢慢做的话也是有很多机会在。这是第二个。韩旭：我先系统说一下光瓶酒的市场是什么样的格局。首先分香型来说，浓香清香酱香。白酒的包装分光瓶和盒装，如果说盒装的老大是飞天2000多块钱，浓香的盒装是五粮液1000多块钱，清香的盒装牛×的是汾酒，400块，就是盒装是400、1000、2000。那光瓶是什么概念？我认为现在玻汾已经占40块钱这个价位了，一箱480，我认为在100块钱以内还会有一个浓香型老大出来，在200块钱可能会有一个酱香型的光瓶老大会出来，可能现在还没有。但是按这个结构它是有的。这是第一个，先扣个大帽子。各大香型都有机会，只是现在谁每跑出来。第二个，光瓶酒它是分全国性光瓶酒和区域光瓶酒。其实大家看玻汾那么成功，它成功背后的原因是什么？我认为汾酒这家企业是比较低调的企业，为什么这样说？它的汾酒两个字是印在光瓶酒上面的，青20是它玻汾+青花20，其实你要看汾酒两个字它是印在光瓶酒上的。所以说它第一个成功，他敢用他的主品牌印在光瓶酒上，这是任何一个其它的全国品牌没有的。所以我认为一个企业光瓶酒要走向全国化，第一个他必须敢拿主品牌，这个理由基本就把其他想走全国化的品牌砍死了。这个就属于品牌血脉压制，这个只能奠定你做不了全国品牌，你只能做一个区域品牌。这是第一个，我先说汾酒玻汾的成功，就是他敢用主品牌去印在光瓶酒上，这是需要很大的魄力，这个举动我认为现在全国性品牌没有一个，但是一个区域品牌即使用自己的主品牌去做，它的机会并不大。这是第一个。所以这就是为什么只有清香型的汾酒占400块价位，没有100块的浓香价位，没有200块酱香价位的原因。反过来我再说一句话，剑南春应该用剑南春三个字去做光瓶酒吗？做100块钱，有可能能成。比如现在我说这个可能是舍得最后一条路，什么意思呢？舍得做一款光瓶酒然后做100块钱，有可能能成，但是其它的都不行，就这个原因。这是第一个，血脉压制，敢用自己的主品牌放在光瓶酒上，才能够形成这种血脉压制和穿透力。第二个，玻汾它的成功是时间沉淀的结果。然后是西凤，它是属于老二，这个就不说了，西凤和汾酒是相互有一点影响的。汾酒第二个是它的香型引导，我认为茅台对行业的贡献是价位的天花板，但是玻汾它的贡献是承接了光瓶酒去扩大消费群体，这个在我身边是很多的，有的可能原来不喝白酒，然后现在我这边很多就开始喝玻汾。就因为它的香型的独特性很容易接受，让人开始慢慢去喝白酒。有可能他这个年龄不是一个年轻人，可能是一个中年人，然后他开始喜欢喝白酒的时候第一个产品会选择玻汾。所以这个导致他是一个很强的受众群体的延展。当然这就是为什么玻汾，因为我这边玻汾量大，所以我对玻汾真的是又爱又恨，整个酒水行业能用狭义的量价平衡来修饰这个产品，一共只有两个产品，一个叫飞天茅台，它占一个。0.5个叫五粮液八代，另外0.5个叫玻汾，它在我心目中是这个地位。然后第三个，说一下本地光瓶酒和全国性光瓶酒的可塑性有多强。首先给大家先说一个很简单的道理，做光瓶酒的起盘成本很低，但是也很高。低是什么原因，就是它的生产成本很低，就把这个货搞出来成本是很低的，但是要把这个货卖出去，卖得很好，它的成本是很高的。就说为什么现在光瓶酒我比较看好两个产品，第一个就是玻汾，第二个顺品郎，顺品郎今年差不多将近40个亿，但是顺品郎对郎酒的利润贡献可能不高，什么原因呢？就是你要把一个光瓶酒去做铺设、动销，维护要做好，他对人员成本、品鉴成本和服务成本是很高的。所以这就是为什么很难形成全国性流量的光瓶酒能起盘的很大原因，就是这个原因。所以这个就告诉你一个结果，就是你可以做一个小而美的东西，在你的小区域是没问题的，以你现有的人去做。另外一个，你如果真的现在有厂家有魄力，想做一个全国性的，他需要提供很大的代价，首先管理需要魄力，第二你需要很强的周期成本去做这件事情。这就是我对光瓶酒，但是我现在手上也做了一款光瓶酒，我对自己定位就是做一个小而美的东西。光瓶酒一旦做出来，它对你企业的壁垒是很高的，就这一点从劲酒你就可以得出这个结论，因为劲酒它护城河是非常高的，后面才开始。然后玻汾，我认为这个产品，按汾酒的管理思路，这个产品的生命力很强，就可能在5到10年都不会在这个价位段对玻汾有任何替代性的产品出现。因为他对市场的管理还是他的供需的调整，还是其它的，都做得非常好。因为我是经常跟玻汾打交道，玻汾是我这边的流量，绝对流量产品。因为它是唯一一个利润很高，就是有利润、有量的产品。玻汾现在一箱能挣100块钱，这是任何一款光瓶酒很难做到的。有利润，有频次，还能带来流量的产品。这就是我为什么对玻汾真的是比较着迷的最核心原因。杨大玉：我是这么看。首先看光瓶酒这个机遇是在扩容的还是在什么，这是很关键的。原来我觉得大家看这个东西老是看不清楚，现在其实已经非常清楚了，光瓶酒尤其40、50价位段光瓶酒扩容速度非常非常快。我们讲2024年不是特别景气的，但是40、50块钱结构性的机会是非常突出的，像玻汾的增量增了20%以上，西凤的老绿瓶也实现很大的增量，顺品郎也实现了很大的增量，那天他们说光良增量也不错。韩旭：包括一担粮，南方光良，北方一担粮，这两个都不错。杨大玉：：然后牛栏山的金标在实际的动销上，我们看到也有很多区域非常非常好，包括像红星的蓝柔也是非常好。其实当你看到主流企业在这个赛道上，稍微有点竞争力的企业都在成长的时候，其实我们背后是这个价位段在扩容，这是非常重要的。原来在春糖我讲，40、50块钱的光瓶酒为什么扩容力量那么强呢？它有三个替代。第一个我们讲叫同价位的盒装酒替代，原来喝40、50块钱一个盒装酒，现在喝一个40、50块钱的光瓶酒可能不会觉得去了盒子之后没有面子了，反而人家觉得是个会喝酒的人。另外，原来喝100、200块，现在天天喝，我们没有必要喝100、200，我喝个40、50的酒，这个就是分场景消费的性价比，这个是第二个。第三个，还是有一些人喝着喝着想喝点好的，原来喝20、30的现在想喝40、50，也还是有。所以我觉得这个价位段是结构性非常大的机遇，当这个扩容的时候，它的想象空间就非常大。就像我们说十年前百元价位段扩容的时候难道只是海之蓝的天下吗？地产酒没有机会吗？我记得那个时候在山东很多地方他们还做几十块钱的酒，不敢做100块钱的酒，只是看到海之蓝非常强，但现在有很多都做上去了。我倒是觉得，第一个看这个结构性的机遇还有多大。我上次统计了，我说100块钱以下有1700多亿，光瓶酒现在还占不到一半，正常来讲100块钱以下搞不好未来大部分都应该是光瓶酒，所以你还有翻番的结构性机遇，这是非常大的赛道。第二个，光瓶酒我认为它有几个阵营同步存在，从我目前来看至少是三个阵营同步存在，第一个阵营是以玻汾、西凤老绿瓶为代表的，就是老名酒为代表的，因为它节省很大量的广告费嘛，大家对它的认知都非常清晰的。那为什么一看玻汾，一看老绿瓶，这都是当年名酒获奖的时候，那个印象已经刻在消费者心智了，会节省大量的传播费用，摆在货架上消费者对它的有很强烈的认知，这叫老名酒派，会很有力量。第二个流派，就是创新派，创新派我觉得也非常重要，顺品郎难道最早获奖的时候就是那个顺品郎？没有，是老郎酒那个瓶形。包括像光良，你说它是品牌吗？它没有品牌。一开始上市的时候它就是个创新，这就是第二类，就是它没有什么经典卓越的瓶形，摆在货架上就有很强动销力的，这种我觉得就是创新很强，尤其光良为代表的是非常创新派的，它的数据瓶摆在货架上有非常强的销售力量。你到一个店里面可以看看，比如在安徽在哪，比如同样是光瓶酒，你看看光良，它的数字19、29、59、39，然后旁边有个瓶摆在那个地方，这个就是在产品本身上，通过产品的设计，这是创新派。我觉得未来还是非常看好省酒派。我觉得省酒派也会崛起，就是在光瓶酒这个阵营里。那你说省酒派非得有一个品牌在这个省要做100亿吗，我觉得不是这样的，我觉得是这三个流派一定会混战的。因为只要这个赛道足够大，它一定所有的酒厂都会在这个赛道里面压住资源。但是我想讲的最重要的是第三个，就是以什么样的心态去做光瓶酒，这个是最关键的。评论区很多人讲说玻汾的品质非常好，那我觉得这个是有道理的，这个和清香品类特点有很大关系。但是我想讲的，有很多酒厂他不是用战略的心态做光瓶酒，他是用上边的盒装酒压下来的一些非好的酒装在光瓶酒里面，他觉得他卖的便宜嘛，如果我能卖200块钱一斤的酒，我干嘛非要同样的酒装在40、50的瓶子里，这个我觉得就是很大的挑战和问题。就是你没有战略性的心态去做光瓶酒。其实玻汾和老绿瓶这样的品牌，既有名酒的品牌又有经典的品牌识别，并且他们酒厂在战略上是用真正的纯粮酒在做这个价位段，并不是说精选了那个酒放在下面。这个在品质上要改变，我们在做这个产品的时候一定要用更好的酒，而不是精选剩下的酒做40、50块钱，我觉得这是在品质价值观上要有的非常重要的改变。第二，你的团队，到底是说做上面的酒顺带做你这个，那你很难。现在很多地产酒也好，名酒厂，为什么光瓶酒做不起来？没精力，上面挣钱，这个又不怎么挣钱，还需要培育。原来上面是做烟酒店做团购的，现在搞的下面难道去做餐饮吗？我就不具备这个组织和力量。但是我觉得未来会，因为白酒这个行业内卷才刚刚开始，未来还有很大的空间。杨大玉：未来当每个酒厂的产能都要释放的时候，每个酒厂都有足够多的好酒，就把好酒装在40、50块钱同样干，对于省级龙头来讲，多上点人干不就行了，渠道都是可以共享的。所以我是觉得只要能够在运作上，在品质价值观上改掉，在对这个事情的组织模式上真下狠心了，我觉得光瓶酒这个市场，如果是个大赛道，如果这三个流派能够改变价值观，我觉得有很大的空间。黄磊：刚才杨总讲的时候，中间我就想插这个话题讲，我记得老早的时候牛栏山白牛二全国很火的时候，我还分享了这个光瓶酒的事。过去这么多年我仍然看整个产业还是这样的趋势。第一个，就像杨总讲的，光瓶酒赛道的容量规模在变大，过去大家喝光瓶酒的时候都觉得这个就是自己在家喝一点，但是现在你会发现这个赛道的消费群体发生变化了，所以现在我说玻汾的消费群体主要在城市，不在农村了，所以说第一个，这个赛道规模越来越大了。第二，白酒行业的主流企业过去的时候产能受约束，你看上一轮，你把中国的地产主流企业找出来，很多品牌也就是刚才杨总讲的，我酿的酒明明可以装到200的瓶子里去卖，我为什么要装到40、50的瓶子里去卖呢？但是现在这个心态发生变化了，就是中国主流的白酒企业的产能在这一轮当中又上来了。今天去看古井的产能，口子的产能，看洋河的产能，你会发现产能都上来了，所以它有这个好酒的基础，这个是第二个。第三个，我觉得做光瓶酒确实是不太容易的事，因为我们去想一个问题的时候，第一，这个市场肯定是可做的，因为它容量规模大。第二我们要反过来想，我们想做一个茅台的价位我们觉得很难，为什么？因为它讲究品牌，讲究面子。但是光瓶酒这个价位上，我觉得很多品牌是有这个根基去挑战的，至少在我所在的区域内是可以，比如古井在安徽，洋河和今世缘在江苏，它的品牌密度是绝对足够的，它有这个品牌基础在，它是可以做的。但是做好这个价位，确实第一要战略性的重视，它不是说按照中档酒、高档酒的方法去做它，这个我觉得过去的时候酒厂的心态来讲肯定做不到。明明我一年5万吨，几乎都在100块钱以上，你今天让我搞个好酒非要放到几十块钱里面去，他做不到。所以你看过去的时候很多酒厂，包括核算方式，那个核算方式你都没法看。但是你换个战略心态去做它的时候就不一样，但是它也被逼着一定会按照战略性的心态去做它。因为随着玻汾这样的品牌慢慢在全国做到量起来的时候，你从防御的角度来讲，你不是说没利润，你只是利润少，你核算方式不一样。所以这个时候，我觉得酒厂做光瓶酒在本地品牌过去做的时候很多都用酒精酒做的，第一是产能跟不上，第二是不划算。但是现在这个生态已经没有了。所以第一要战略性的心态去做，第二做光瓶酒确实很考验品牌的密度，看起来觉得我在全国做光瓶酒不需要什么，但是如果你是一个有品牌能力，全国一铺上，在终端一摆，它就能卖，消费者认，知道，这个品牌我看过。另外一个就是组织。确实这个营销组织，因为你网点多，组织密度就要高很多了。韩旭：我对这个理解特别深，做光瓶酒一开始他没有在一个城市，比如在芜湖市，能卖光瓶酒的网点可能有3000家，你可能做1000家到1500家的时候一点感觉都没有，但是你可能需要半年的时间。但是你如做2000家的时候才有感觉。所以他的周期不是一般的长。很多人他是忍受不了这种周期。而且这个东西他必须要做餐饮。就现在很多白酒他已经不做餐饮渠道了，然后他也没什么关系，也没有什么业务员去匹配，所以他重新起盘是很难的。我曾经在想，如果让一个饮料经销商去做光瓶酒有没有这种可能性？比如像大窑，他是专门做餐饮的，他做光瓶酒有没有可能。但是做饮料的经销商他接受不了做酒那么长的周期性。所以这就是为什么光瓶酒是很多人不敢碰的原因。但是为什么你跑一个终端光瓶酒又有很多呢，其实现在主的光瓶酒就那几个，10个左右，剩下的都是一些开发的光瓶酒。因为就是我说的光瓶酒起盘很低，但是它起盘又很高。第一个起盘是搞产品的盘子很低，一点成本就可以搞一个产品，然后在自己局部的范围内去铺货就ok了。但是你真正要把它作为一个战略去做的话，它的成本是非常非常高的。还要补充一点，光瓶酒的区域化的口感依赖度是很强的，这个可能每个人都要注意，可能你这个企业的光瓶酒的饮用口感可能只适合你当地群众的口感，可能当地的人他只习惯饮用这个口感的酒，他有很强的区隔。你们可能理解光瓶酒理解不了，但是你可以看黄酒就知道了，绍兴的黄酒就只能在浙江卖，江苏的黄酒只能在江苏卖，他到绍兴就卖不了了，因为口感不一样。上海的黄酒一样，只能在上海卖，到了江苏浙江就卖不了。其实光瓶酒在区域化的口感问题上也很大，这些等等因素对光瓶酒未来的发展，对这些要求也是比较高的。黄磊：我的观点略有差异，因为黄酒他每个品牌在自己的区域内，跟自己的渠道和市场运作有很大关系。杨总怎么看黄酒？有机会吗？杨大玉：我觉得黄酒还是有机会，因为黄酒这个品类之前，在底层上在品质上还是没有持续像白酒这样越深，我觉得现在头部的龙头企业，像会稽山很多企业现在都在提升品质，把品质做得很好。另外，他们现在不断在做品类创新。第一个把品质做好，另外通过产品创新，并且现在在组织化的去做。当组织化去做的时候它的机会就来了。我们最怕的是什么，比如你说这个古老的品类，但是如果你品质做不好，你就没有机会嘛。韩旭：但是黄酒我打一个问号，为什么？黄酒的价格天花板打不开，他永远没有机会。黄酒他永远是20块钱，他永远没有机会。所以为什么黄酒是打问号呢，黄酒的价格能不能打开？如果往上打开他就有机会，如果打不开永远没机会。黄磊：我观察黄酒，我觉得会稽山在过去一年当中我关注的还比较多，我看到这个企业身上很多创新，他这种创新不是我们过去想一个概念。他是真的把产品本身做了创新，这个我感受到他市场还是有很明显的变化的。郭辉：我看得少一点，但是我跟黄总感受是一样的，产品创新比较重要。韩旭：因为只有产品创新才能把价格打开，比如会稽山搞的起泡黄酒，他本质目的也是想把价格瓶颈打开。价格瓶颈打不开，他始终困在里面去做。郭辉：上次跟一个朋友聊了一下，我觉得他讲的也挺好的，就是现在黄酒有一个什么问题呢，就是含糖，它其实没有那么健康。但是他提出了干黄的概念，去焦糖的，他们也出了一款产品，干纯，我喝了一下我觉得还真挺好，没有那种喝到口感里面感觉有点腻。黄磊：最后问一下杨总，2024年觉得有没有哪个企业服务过程中做的比较亮点的？杨大玉：我是觉得2024年有些企业还在调整，我们看企业，我们不想看这个企业搞成功之后事后总结它。事后最节它很容易就是咋总结咋对。我倒是觉得我们要看一看它在困难的周期里面看它正在努力的做什么事情。我一直觉得白酒企业不能够浪费每一次的行业调整周期，因为每一次的行业调整周期都是这个企业重新构建量价平衡的绝佳机遇期。你从来没看过哪个企业说这个企业量价平衡是在行业很好的时候能实现量价平衡，这要付出很大的代价。往往行业在调整周期里，这是场危机的时候，这是这个企业涅盘重生的最重要的时候。但往往在危机的时候我们老是看问题，我们看不到人家企业的努力，这就是最大的问题。所以我还是想聊一聊，刚刚郭总讲江苏市场，我想看洋河这个企业。黄磊：既然聊到洋河了，我们就聊聊洋河，打开这个话题。杨大玉：我觉得洋河这个企业其实他们做了很多努力，并且2024年，我就讲你看那个结果。第一个，像海之蓝、天之蓝、梦3、梦6的价格，过完年这个价格还是在往上拉升的。其实你要看一个企业主导产品的价格在往上拉升，你就知道这个企业管理层和他的营销团队付出了多大的努力。你说这个是怎么实现的？肯定你在指标上要务实。像这段时间很多洋河的经销商都签完了，都开始搞开门红，基本上大家都定合理务实的指标，这个我觉得是非常难的，在当前白酒这个，所有企业都面临指标问题，但是你要是保持一个比较合理理性务实的指标，我觉得这是一个非常难能可贵的，我觉得这就是构建量价平衡的大前提条件。如果说我定一个20%的增长，你说咋量价平衡？我觉得永远都没办法量价平衡。所以这是第一个，从目标上我们就能看到管理层做了很大的努力。另外你再看看这个企业，刚刚微酒发了一则新闻就是梦6+开始停货，其实我觉得这就是量价平衡里面非常非常重要的，你要敢于停货，你要敢于构建量价平衡。有人讲，除了茅台好像哪家都不能量价平衡，但其实20年前茅台也不能量价平衡。2000年的时候乔洪还是总经理的时候他就讲，说茅台有三大顽疾，谁能帮茅台解决这三大顽疾？第一价格倒挂，第二窜货，第三假货，说谁能帮助茅台解决三大顽疾，这是在茅台经销商大会讲的，那你想想茅台当年也同样面临这个问题。那茅台怎么解决的呢？你要看一下从2000年到2007年，这七年时间茅台做了大量的工作。那茅台第一个做的最重要的工作，其实就是把这个量和商之间的关系，首先精准发运，我在全国建了五六个分仓。第二，我要对经销商进行分级，根据你的销量，根据你的渠道网络，根据你的价格执行情况，给你分成ABC三级，不同级别给你精准发货。从2004年开始一直到2007年，每年增加100个专卖店的商家，这个其实就连续几年增长了500个小型的小商，优化了商家结构。还有一个非常重要的，是像今天五粮液做的事情是一样的，我不知道是五粮液学的他还是他学的五粮液，我觉得这是量价平衡必须要做的事情，就是调给供给，科学调控。茅台从2005年、2000年、2007年连续三年，5吨以下的专卖店不减量，只要5吨以上的，按照比例，量越大调减的越多，从10%到15%到20%。到2007年、2008年的时候30吨以上的量直接调减30%。大家想一下，他是通过一系列不断的精准发运，调商家结构，不断把科学调控，通过这样的方式一直到2007年的时候茅台开始顺价了，渠道开始挣钱了，渠道动力开始变强了。所以我觉得量价平衡是很重要的事情，但它往往发生在行业形势比较差的时候，大家想一下2000年到2004年的时候，行业形势差不差？那时候就是茅台在构建量价平衡最重要的阶段。所以今天郭总讲五粮液，我讲洋河，其实大家都在做正确的事情。只要你做正确的事情，我觉得时间会给你一个非常杰出的答案。所以我觉得如果2024年要看这个行业，我觉得我看到这个行业里很难的企业在去做正确的事情，我觉得这个是更值得我们期待。黄磊：特别认可，一开始我没想打开洋河这个话题，因为洋河可能在商家群里有一些争议，但是今天讲到了洋河就可以谈一下。成功是有很多必要条件的，可能需要10个20个每一个都要做成功，所以你要一件件的去做，洋河扩储能、独立双沟、调整组织、酒体升级，有哪件不对吗？都对，但是成功是需要一件件的去做好，没有充分条件，只有必要条件。韩旭：我是比较乐观的，这个阶段可能是这个行业已经到底了，春节已经是绕过这个拐点了，2025年开始往上走了。2025年我对整个白酒行业看可能在量的方面会增加。我说的量是件数会增加。但是价位，除了茅台五粮液，其它的所有品牌都不会增加。为什么我说这么绝对呢？只有茅台和五粮液是这一波没有做消费者促销的，剩下所有的酒企都在做。所以你要在价格带往上升呢，第一步要把消费者活动停掉你才会有价格往上抬的可能。所以说这一波行业复苏茅台五粮液会先引领其他所有产品开始跑。这就是2025年量会增加的，但是价格大家都不会动，除了茅台五粮液。这是第一个判断。第二个判断，2025年是一个推陈出新的年份。我现在已经有很强的预知，2025年很多酒企都会开始调整它的产品结构。而且这种产品结构可能是推倒重来的那种感觉。第三个判断，所有的名酒厂的标品的市场管理会更严格。同时每个酒厂开始去思考它的系列和开发产品如何去做发展。最后一个，我认为2025年是酒水类白牌的元年。我认为25年会有一帮人去开始思考白牌白酒怎么做。不管是用线上的渠道还是线下的方式。不管是大型经销商还是酒商或者经销商中跳槽出来单独去干，他都会在白牌这个领域会有新的发展。我的整体来说是比较乐观的，可能经济向好，整个白酒更好。郭辉：这个跟我们视点不一样，我们因为是选股逻辑。我把我的企业看成三块，第一类是现在有显著向上机会的，我们以刚才说的今世缘和五粮液为代表，这两家公司会是我重点观察的过程。五粮液的观察上次也说了，希望能看到五粮液在23号发文之后，到底具体在市场上怎么去控价减量，这个我特别期待。因为二哥（备注：五粮液）下面决定你的“死活”，这就是行业的大势。第二点就很简单了，我希望看到他结构升级的进一步延伸，我相信这次春节的表现跟酒厂本身也是非常大的压力的释放。接下来他可能会有更从容的表现。我是希望这个公司，就所有的企业我的看法都一样，就哪个企业非要靠奇招，说我要创新了我才能发展的时候，我反而会非常非常谨慎。反而你能很从容做事情的时候，我觉得这个公司很稳。这是我现在看到两个趋势向上的公司。第二类是以迎驾为代表，迎驾到这个阶段我认为，如果黄总说今世缘很稳定，我觉得迎驾是个更稳的公司。刚才我还看迎驾今天开的会，这个公司他就是按照自己的步调在走，属于是先天性的那种，我会继续观察他的结构升级，观察他整个安徽市场进一步深度做区域的过程。我觉得平安就是福，稳定就是福。第三类，刚才我们说的包括洋河在内，资本市场一般偏右侧，我们现在对企业的观察都偏左侧，包括洋河、舍得、酒鬼酒这些公司，我会对他们做重点观察。观察的东西很简单，还是第一个，看量价平衡，洋河现在这个事情已经做了。第二，在这个基础之上我看你未来潜在的结构升级趋势到底往哪走，下周我会去舍得见一下领导做一个沟通。我这两年有一个非常大的转变，原来在产业的时候非常容易觉得你小了好像我不看你，觉得你大了好像就怎么着，特别喜欢看一些公司的缺点，就永远看不到优点。在这个方面我有一个非常大的改变，就是我现在看公司是平行的，不管是茅台还是谁，你只要量价平衡我就看好你。相反，我可能就比较谨慎。所以我对这些所有的公司都保持开放的态度，没有说非得谁换一个人搞一个什么奇招，做点什么创新，做什么发布，我们都不看这些，我们只看你的量价平衡，至于最终结果如何，比如大家觉得今世缘即便如此，V3到底能增长多少，我觉得这个没有那么重要，行业不好的时候就像你现在开车走到了一个泥泞的地带，车速必然快不了，环境对所有人的贡献，谁做正确的事情，我觉得这个事情是更重要的。所以我现在对行业的观察是这个，我今年没有太衡量所谓的景气度，我更多的希望酒企能够在正确的事情上往前走，我觉得我们这个产业会更加良性，这是我个人的期待。杨大玉：刚刚郭总讲的我也内心很有感触，曾国藩打仗他有几句话我觉得讲的特别好。结硬寨打呆仗，其实你如果仔细看了曾国藩讲了他打仗的密集，其实他还有一个，但他一直没讲。其实他的武器是非常先进的，打到后面的时候整个湘军，包括军舰、船、大炮、枪支要远胜过太平军的，所以到后边他为什么结硬寨打呆仗的效率会越来越高，其实很重要，但是没有人去关注这个事情。除了我们讲2025年白酒企业要结硬寨打呆仗，还是要抓机遇，这个有时候还是很关键的。你要问我怎么去看2025年是乐观还是悲观？我偏悲观一些。我觉得2025年肯定还是在深度调整的周期里，因为调整没有一年或者两年就能调整出来，这个肯定是所有酒企，我感觉这个传导还没有传导完，还没有传导的很充分。所以对2025年，我觉得还是在一个深度调整的周期里面。但是我觉得，不管行业再怎么调整，其实企业最为重要的还是要进攻。因为进攻才是最好的防守，抓结构性的机会才是最关键的。2025年有几个机会我们看得比较清晰。第一个，产品生命周期的机会。因为每个产品，尤其是一两百、两三百块钱的产品，它都是有产品生命周期的，没有哪个产品就一直能够畅销几十年。我们讲一直畅销几十年的大概率可能是像茅台五粮液类似这样的。只要相对中高端的价位段或者中低端的价位段一定有产品生命周期的，所以我觉得任何一个企业都要在你的主力市场上看一下，在竞争态势上，哪些产品的产品生命周期是进入一个衰退的周期，我觉得你就会有机会。所以这个还是要抓产品生命周期的机遇。当这个机遇来临的时候，你不去做，那就会有其他人去做。一旦你抓住了这个产品生命周期的机遇，可能未来几年你就会发展的很好。我觉得这是第一个机会，叫产品生命周期的机会。我看到很多企业抓这个抓的特别好，所以他企业就迎来非常好的增长。第二个，我给大家建议抓结构性价位的机遇。刚才讲40、50块钱的光瓶酒这就是非常典型的结构性的价位机遇。其实还有一个价位段就是200块。200块结构性的价位机遇我觉得和50块钱的光瓶酒有异曲同工之妙。200块钱我们看到现在在很多市场上都是非常好，我觉得所有的省级龙头，包括所有的名酒企业在200块钱这个地方都要加大一点进攻力度。200块钱我觉得未来极有可能在2025、2026会是一个非常好的价位段。它既可能是次高端有1700、1800亿的次高端，有可能会有一些消费群体讲究点性价比，会有一些分场景的追求性价比的价位下来一点点，更大的是有1500亿的百元价位段，一两百块钱可能还会陆续缓慢升级。这次春节动销我们看得很清楚，消费者可能喝的少了，但是还是想喝点好的。从100多块钱到150块钱，从150块钱到180、190块钱，200出头，都是这样的态势。所以我觉得第二个建议，还是要抓一些这种结构性的价位机遇，尤其是扩容性的价位机遇。第三个，要抓渠道调整的机遇。当你看到除了茅台之外，所有的产品在渠道上都不挣钱的时候，我觉得大家看到的都是问题，但是我觉得对优秀企业里讲看到的都是机会。我们讲原来叫渠道对抗品牌，最大的逻辑是通过渠道的深度运作，我的渠道利润比你好，我的渠道做的深度比你强，所以渠道对抗品牌这个逻辑才能成立。弱品牌对抗大品牌也是一样的，我们说这个企业里谁的品牌最大，那就是茅台的品牌最大，那五粮液其实也要对抗茅台了，五粮液品牌也很强。所以任何一个企业都有一个逻辑，就是渠道对抗品牌，如果这个逻辑存在的话，你一定要研究一下，在渠道现在都不挣钱的情况下你怎么能够创新的解决掉你给渠道带来更好的分润模式。团购渠道也好，烟酒店渠道也好，各个渠道，包括餐饮渠道都是一样的，我们就想在2013、2014、2015年，当渠道全线倒挂不挣钱的时候，你看一看那个时候创新的很多企业，给解决了渠道利润的企业，你今天看来发展的都很大了，这个我就不讲哪些企业了。这是第三个，要抓住渠道调整的机会。最后一个，我们一直讲不要轻易的浪费一场危机。我觉得这个反而是企业重新培育自己组织新能力的一个非常好的阶段。这个阶段就像很多企业，原来企业发展的比较好，行业好，企业指标也高，所以大家都在高速上，根本没有时间看一看车开的怎么样。现在我觉得反而好了，现在都限速了，从原来120直接限速到20、30了，大家该换换轮胎的换换轮胎，该想想办法的想想办法，我觉得这个是你的组织能够重新发育一些你在模式和能力上原来不具备的，我觉得现在是可以做的。这几个是2025到2026年，在行业调整周期里我觉得还是要抓机会。只有你抓机会的时候，让你的工具领先性更强的时候，你在结硬寨打呆仗的时候，你的效率会比别人更强，更好。黄磊：最后总结一下，宏观是我们必须接受的，微观才是我们能够改变，今天这也是我们开这场直播的目的，我们看到的客观事实是，即使在行业调整的情况下，我们仍然可以看到：第一，有的企业增长仍然很好，就像我们刚才郭总谈到的今世缘还有很多公司，即便在行业调整期也有增长。第二、在行业调整期，就像杨总讲的，大家发展速度放慢了，捣乱的也少了。过去在高速发展时，常有恶意竞争，比如突然出个产品抢利润。现在大家回归正常状态，过去浮躁，现在很多企业有机会做内功，打磨产品、优化组织。第三，这种形势倒逼着企业股东更加理性。所以在目前调整期，一是能看到亮点，二是宏观虽难改变，但微观层面有很多事可做，存在很多结构性机会，第三是从经销商角度看，每一轮产业调整都会催生很多经销商。比如最早在批发市场做就能成为大经销商，后来酒店兴起做酒店盘中盘，当时做批发的觉得做酒店盘中盘很傻，再后来烟酒店起来，像古井年份原件在安徽，做烟酒店渠道的经销商跟着古井发展。之后做消费者盘中盘、团购也让一波经销商赚到钱，像洋河带动团购经销商获利，还有电商，像酒仙网他们做得很好。在产品结构升级、价位变化中也有机会，比如光良从无到有做得很成功，江小白也做了很多创新产品。今天这场直播，微酒月谈，我们总结行业大事，这个时间点请了杨总、郭总、韩总一起聊。感谢大家陪伴。正如评论区所说“走过春夏秋冬，还是卖酒轻松”，感谢大家长时间陪伴，下一期直播可能是糖酒会，微酒在糖酒会上有很多场论坛，杨总等都会参加，欢迎大家来听论坛、逛展。感谢大家，下期见。
